作者｜馬克杯

這個特殊的時期，在家中隔離的居民們，已經(jīng)把重心從口罩放到了搶菜這件事上。

大量有潛質(zhì)的“種子選手”涌向了廚房，2月4日，下廚房這款教人做菜的APP因為服務(wù)器過載，直接“崩了”。而在抖音和小紅書等熱門軟件上，做飯教程的視頻也多了起來。

傳統(tǒng)菜市場成了大家避之不及的場所，線上買菜則成了突破口。

然而一菜難求、定時搶購、運(yùn)力不足……對于千千萬萬的家庭來說，這個特殊階段里，每天的“蔬菜保衛(wèi)戰(zhàn)”都成為了一場硬仗，生鮮平臺也因此迎來了客戶激增，流量猛漲，平臺銷量紛紛創(chuàng)下歷史新高。

同時，生鮮平臺的供應(yīng)鏈和配送到家服務(wù)，在此時期內(nèi)也因為業(yè)務(wù)量劇增而面臨著前所未有的考驗。這讓生鮮玩家們不得不開始進(jìn)行更深一層的思考——線上的步調(diào)是不是要再快些？在“到家”的場景中自己還能做到哪一步？怎樣才能保證在這樣的“黑天鵝”中保持穩(wěn)定的步調(diào)？

的確，疫情期間，看似成績可喜，但對于生鮮玩家而言也不應(yīng)開心得太早。甚至有的企業(yè)只是被動地趕鴨子上架，冗長的供應(yīng)鏈以及不堪重負(fù)的運(yùn)力成為拖累平臺用戶體驗的短板，因此，能夠真正解決行業(yè)存在的弊病才是關(guān)鍵所在。

 生鮮大混戰(zhàn) 

生鮮新零售已經(jīng)不是第一次站到舞臺中央。

生鮮新零售因“高頻剛需”的行業(yè)本質(zhì)被稱為電商細(xì)分領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，獲得了資本的屢屢加持，吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“大手筆”搶灘。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生了246起投資事件，達(dá)到五年內(nèi)最高值；投資金額總數(shù)的高點出現(xiàn)在2017年，年內(nèi)融資金額總數(shù)294.48億元。盒馬、永輝超級物種的崛起讓生鮮進(jìn)入電商行業(yè)的視野，巨頭陸續(xù)加碼，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、永輝和家樂福獲騰訊投資，盒馬與大潤發(fā)背后站著阿里。

這個賽道上也從來不缺創(chuàng)新，在過去很長一段時間里，生鮮玩家們幾乎把各種商業(yè)運(yùn)營模式都演練了一遍，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式快速崛起，以盒馬生鮮、超級物種為代表的線下新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，還有社區(qū)團(tuán)購等眾多補(bǔ)充形態(tài)。

然而新穎的前置倉模式過重，需要覆蓋多重成本；傳統(tǒng)大倉模式又面臨前端供應(yīng)鏈不完善、后端消費(fèi)者難復(fù)購等等行業(yè)痛點，生鮮新零售一度被業(yè)內(nèi)人士稱之為“最難的創(chuàng)業(yè)”。

 另類闖入者 

“好”與“對”代表著不同方向?！昂谩钡氖戮拖駸o人零售、自助收銀、電子價簽等新技術(shù)，看起來比較新穎，但“對”的事情是從真實需求中長出、招招致命的打法。

就在生鮮電商平臺不斷調(diào)整、社區(qū)實體店模式尚不明朗之際，一只來自恒記聯(lián)合的年輕團(tuán)隊，在北京創(chuàng)立了“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”品牌，他們要做既好又對的事情。

“中國最小的區(qū)是社區(qū)，中國最大的區(qū)也是社區(qū)，這是中國的人口紅利?！?/span>匠心農(nóng)坊抓住了社區(qū)的力量。

匠心農(nóng)坊所遵循的，是中國消費(fèi)領(lǐng)域供給端和需求端的變革趨勢與邏輯。縮短消費(fèi)半徑是新零售行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，這就決定了社區(qū)生鮮具有強(qiáng)大的生命力和競爭力。于是，匠心農(nóng)坊從當(dāng)下社區(qū)用戶角度出發(fā)，重新定位生鮮消費(fèi)。

在線下，匠心農(nóng)坊以占地約7平米的生鮮盒子點位為載體，采用“線上團(tuán)購+線下銷售+自助售賣機(jī)”一點三線銷售模式，扎根在小區(qū)內(nèi)人潮密集區(qū)營業(yè)，內(nèi)置微店、無人售貨終端，集成門店售賣、無人售賣多種銷售渠道，切實滿足了小區(qū)用戶的即時生鮮消費(fèi)需求。

匠心農(nóng)坊小程序

同時，以線下門店為依托，匠心農(nóng)坊還開設(shè)了小程序線上商城作為銷售渠道的擴(kuò)充，用戶可直接通過社區(qū)群里的小程序鏈接參與社區(qū)拼團(tuán)，次日便可提貨。

從理論上看，匠心農(nóng)坊這套核心商業(yè)邏輯跑得通。為什么呢？

首先是獲客零成本。

很多生鮮電商都是用補(bǔ)貼配送費(fèi)的燒錢打法才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)優(yōu)惠券消費(fèi)者就來，不發(fā)就沒有訂單。一旦補(bǔ)貼停止，客單量就會大幅下滑，獲客成本和推廣費(fèi)用高昂。

而匠心農(nóng)坊的拉新是基于社區(qū)展開的。它的社區(qū)商業(yè)瞄準(zhǔn)的不是流動性人口，而是低頭不見抬頭見的鄰里關(guān)系，匠心農(nóng)坊把一個生鮮盒子放到小區(qū)內(nèi)部，離消費(fèi)者最近，通過面對面服務(wù)建立與消費(fèi)者的信任，不需要廣告，所有人都能看到，對比天貓、京東動輒三四百的補(bǔ)貼拉新，獲客幾乎是零成本。

社區(qū)商業(yè)注重鄰里社交關(guān)系

其次是符合中國傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。

對于生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的是講究既見即所得。消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品是沒有忠誠度的，他們習(xí)慣是看到好的產(chǎn)品，對比價格來買，消費(fèi)者對生鮮行業(yè)的品牌建立信任非常難。而生鮮盒子能做到看得見摸得著，從用戶體驗上，既離消費(fèi)者最近，還能滿足消費(fèi)者挑挑揀揀和視覺沖擊。

打破最后的100米，這是匠心農(nóng)坊賺錢模式中最關(guān)鍵的優(yōu)勢。

解決消費(fèi)者的“到家”需求是行業(yè)眼下的重要發(fā)展方向，相比3公里外的盒馬生鮮，1公里外的連鎖超市，距離消費(fèi)者最近的正是“匠心農(nóng)坊生鮮盒子”。

以前居民下班要再步行到水果店、菜市場去購物，不僅累，還耽誤時間。而社區(qū)里有了匠心農(nóng)坊生鮮盒子，居民有購買需求隨時可以就近解決，所見即所得，真正為居民提供了社區(qū)最后100米的消費(fèi)體驗。

就這次疫情而言，居民出不了小區(qū)，也不敢到大的商超去，作為距離居民最近的匠心農(nóng)坊，全國各地的點位平均銷量比平時增長了507%。

市民小王居住的社區(qū)里就有一個生鮮盒子，在這次疫情期間，生鮮盒子就發(fā)揮了很大作用。“菜的品質(zhì)很好，關(guān)鍵是每天都保證有貨，而且離家近，又沒有很多人?！毙⊥跽f。

 舊土壤、新業(yè)態(tài) 

美國沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授大衛(wèi).貝爾在《不可消失的門店》一書里提到——當(dāng)電商拓展線下店時，會發(fā)生3種有趣的效應(yīng)。

首先，總體銷量增加了，實體門店的存在為品牌賦予知名度和可信度，更多人會線上購買。

其次，購買轉(zhuǎn)化率提高了，因為線下店可以看到并觸摸地感知，激發(fā)消費(fèi)動力。這一點，對生鮮品類尤其重要。

最后，在線下店的附近，很多潛在消費(fèi)者會到線上訪問。

匠心農(nóng)坊正是如此，以生鮮電商+社區(qū)連鎖點位為原型，以占地面積7m2的盒子設(shè)備為載體，按“一社區(qū)一店”的原則，直接進(jìn)駐小區(qū)內(nèi)部營業(yè)，采用“線下售賣+社區(qū)電商+24小時無人售賣”多元化售賣渠道，線上線下的運(yùn)營將以各種形式相互支持。

“為消費(fèi)者縮短從田間到舌尖的距離，這是我們的使命。”

在這次疫情買菜考驗中，各個平臺所暴露出的問題，其中最核心的莫過于供應(yīng)鏈，要想突出重圍，供應(yīng)鏈的渠道需要足夠強(qiáng)勢。

匠心農(nóng)坊區(qū)域密集布店，小區(qū)覆蓋率高，區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢較為明顯，因此緊緊掌握著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生鮮需求及需求變化，而且在對接生鮮供應(yīng)商時有很強(qiáng)的議價能力。

一面對接供應(yīng)商，成為其大批量、低價格銷售的渠道商，砍掉中間環(huán)節(jié)成本，做到直采直送；另一面連接經(jīng)銷商，為他們輸出商品資源、供應(yīng)鏈采購體系標(biāo)準(zhǔn)、品牌管理、運(yùn)營技術(shù)等支持。

在此過程中，匠心農(nóng)坊以接近零庫存的模式實現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。供應(yīng)鏈中心還向小區(qū)點位提供差異化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，既能基本滿足用戶日常消費(fèi)需求，又能夠做到回歸零售本質(zhì)，好商品、低價格，確保點位的產(chǎn)品競爭力。

關(guān)于配送，點位通過統(tǒng)一管理平臺訂貨，貨品由當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈中心統(tǒng)一采購配送。在物流上，集約化配送降低成本。全程走干線物流，進(jìn)入到城市后由貨車集中送到小區(qū)點位。它相當(dāng)于一個社區(qū)專屬的前置倉，不用配送到家，只需采用點位自提方式。這樣不僅有效降低了配送成本，在將用戶引流到點位自提的同時，還能觸發(fā)二次消費(fèi)，形成線上線下雙向引流閉環(huán)。

另外，在流通領(lǐng)域來講，生鮮最大的問題就是儲存困難。匠心農(nóng)坊和北京農(nóng)科院建立了長期的戰(zhàn)略合作，采用氣調(diào)鎖鮮技術(shù)，不用添加劑，就可以把蔬菜水果保質(zhì)期從兩到三天延長至五到六天，通過延長保質(zhì)期降低了流通領(lǐng)域的損耗，從而增加盈利水平。

再者是營銷方面，匠心農(nóng)坊通過拼團(tuán)及分享紅包等方式，把一群有特定目標(biāo)、特定消費(fèi)需求的人聚合在社群里，滿足他們的欲望，讓他們獲益，并且為其服務(wù)，以此讓自己獲得生存發(fā)展的機(jī)會。基于社群場景開展的社區(qū)團(tuán)購，規(guī)避了高峰時段顧客到店選購排長隊體驗不佳的難題，幫助了門店緩解線下訂單處理壓力，也打破了傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)單一線下售賣模式的局限性，依靠線下門店積累的品牌信任，很容易將線下用戶轉(zhuǎn)化成線上會員，久而久之達(dá)到相互引流的閉環(huán)效應(yīng)。

這種集線下、線上及24小時售賣的聚合營銷模式，實現(xiàn)了360度立體化覆蓋，不僅讓消費(fèi)者有一種VIP專屬的滿足感，同時每天高頻次的互動及品牌理念的反復(fù)植入，也能帶來很高的復(fù)購率。

晚上，盒子前依舊明亮如晝

 算筆賬，理解為何匠心農(nóng)坊會成為贏家 

匠心農(nóng)坊創(chuàng)始人葉斌算了一筆賬：“萬億市場的蛋糕不可盲目下口，把胃口放小一點，把工作做細(xì)一點，你或許就盈利了?！?/strong>