來源丨深氪新消費（微信號：xinshangye2016）

作者丨黃曉軍

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整個朋友圈嘲諷之際，有100萬人悄悄為WonderLab掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過了2500萬瓶。

2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。

WonderLab已經(jīng)在外界不經(jīng)意間，成為了垂直品類第一名。

代餐奶昔產(chǎn)品WonderLab，哈哈哈，朋友圈小網(wǎng)紅。

無論你有沒有打算減肥，“OMG這是什么神仙代餐”的WonderLab都會隔三差五跑到你的朋友圈打廣告。

由于廣告密度過高，投放不夠精準，這個品牌誤打誤撞地引來了整個朋友圈的嘲諷：

“人間來一趟，我要吃好吃的，你走！”

“醫(yī)生說我營養(yǎng)不良，你TM給我推代餐？”

特別是WonderLab強調(diào)飽腹感長達5小時后，有網(wǎng)友直接評論出了：“5年前喝的，現(xiàn)在還飽?！?/span>

WonderLab一口老血差點隔著屏幕吐了出來。

但也正是如此，WonderLab把朋友圈活脫脫玩成了貼吧論壇的節(jié)奏。有網(wǎng)友更是調(diào)侃道：

“要不是WonderLab廣告，我都發(fā)現(xiàn)不了朋友圈還有那么多活人?！?/strong>

這些調(diào)侃里，卻有100萬人悄悄為它掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過了2500萬瓶。2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。

你說，還有誰！WonderLab已經(jīng)在外界不經(jīng)意間，成為了垂直品類第一名。

這個新消費品牌的跨越式增長邏輯，你估計得好好學(xué)一學(xué)了。

品牌的成功

首先就是品類的成功

《品類戰(zhàn)略》中曾提到幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功。

比起品牌，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先思考品類。那么，新消費創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)始團隊如何選擇一個成長底線相對較高的品類呢？

新消費品牌江小白創(chuàng)始人陶石泉曾提出過一個模型——大小高新，這個模型助推江小白成為近10年來唯一入局全國化市場的品牌，并實現(xiàn)年入30億，估值超過130億。

而這個模型放在WonderLab身上依舊貼切。

所謂大，即行業(yè)規(guī)模要大，去大的行業(yè)中做企業(yè)才不會遇到天花板。

就像陶石泉2012年創(chuàng)業(yè)選擇白酒市場一樣，6000億規(guī)模的市場，使其發(fā)展近10年營收突破30億，但仍是一個中小體量的公司。

WonderLab的選擇亦是如此。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元。其中，中國代餐市場預(yù)計2022年會達到1200億人民幣。

而據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，最近一年代餐市場消費金額和消費人數(shù)增速雙雙突破50%。

這是一個空間較大、增長快速的藍海市場。

所謂小，即切入的市場缺口要小。

江小白的崛起，就是在茅五洋瀘等寡頭的擠壓下，去搶占一些市場小缺口。比如目前這個品牌銷量占比近70%的表達瓶，主打兩三個人吃飯拿一個小瓶喝酒的場景。

這是傳統(tǒng)白酒行業(yè)不被重視的地方。

WonderLab的切入點更小。傳統(tǒng)代餐行業(yè)，其實是“代替正餐”而已，它們可以是餅干、芝麻糊、谷物粉、蛋白棒、全麥面包，還可以是藕粉、魔芋絲甚至雞胸肉。

這也導(dǎo)致代餐行業(yè)的參與者眾多。CBNData最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達到了驚人的2837個，而這個數(shù)字在2020年增加到了3540個。

但WonderLab只聚焦特定人群特定場景，即90后95后女孩減肥場景。

這個場景是否會撐起和江小白一樣30億的規(guī)模，而今不得而知。但從這個小缺口入局，WonderLab早已攬獲了100萬用戶人民幣的投票。

畢竟，胖是戳不戳都會痛的點，吃不胖的代餐能夠迅速占領(lǐng)戰(zhàn)略高地。根據(jù)CBN聯(lián)合天貓的調(diào)查，絕大多數(shù)減肥壕們每年會在代餐上花費3000元以上。

所謂高，這個品類在生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播和渠道方面是否能夠?qū)崿F(xiàn)更高的效率。

WonderLab最先表露出來的高效突破點，就是渠道方面。

有人說，躲過了微博、小紅書，微信朋友圈卻防不勝防。相對于傳統(tǒng)代餐通過層層經(jīng)銷和KA渠道的銷售，WonderLab一開始就是線上渠道起家。

這些年，中國電商渠道保持每年70%的增速，線上是獲客效率最高的地方之一。

所謂新，就是能否在這個品類中打造新的產(chǎn)品、應(yīng)用新的技術(shù)。

WonderLab的新，在于產(chǎn)品新。第一眼是顏值，通過小胖瓶子形式的設(shè)計，便于隨身攜帶,隨時隨地都能喝，滿滿的時尚感與運動感。

第二是產(chǎn)品新。有別于上一代的代餐食品，WonderLab迎合95后女性的喜好，推出“喝不胖的奶茶”。

這幾年，奶茶就像包包口紅一樣，深得女孩歡心。但減肥期間，心心念念奶茶的女孩能又感到滿滿的負罪感——這時一瓶喝不胖的奶茶出現(xiàn)，其火爆程度你可以細細品。

營銷成為走向

品類第一的增長地圖

《定位》一書中曾提到過這樣的一個觀點：

“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先；其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一?！?/strong>

通過“大小高新”模型的復(fù)盤，Wonderlab的胖瓶子減肥代餐奶昔，可以算是分化品類，去代餐的細分品類中找市場。

只是，如何推動品牌快速增長到這個品類的第一？

HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人麥青Mandy談到，Wonderlab借助的是HBG營銷。HBG源自南澳大學(xué)營銷學(xué)教授Byron Sharp的一本書《How Brands Grow》，該書提供了一套營銷邏輯：大概就是瘋狂砸廣告，實現(xiàn)全覆蓋式的心智滲透。

首先是全域投放。

除了克制商業(yè)化的微信被拿下之外，Wonderlab的投放渠道還覆蓋到了微博、小紅書、抖音甚至薇婭這種頭部直播電商。

在小紅書APP上，關(guān)于Wonderlab的筆記已經(jīng)達到1萬+。通過PGC信息流與大V達人UGC內(nèi)容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那個好喝的小胖瓶代餐”等關(guān)鍵詞輸出，Wonderlab吸引了一大批想減肥又不想動、想節(jié)食又想喝奶茶的95后女性一族。

此外，這個品牌還開啟了oCPM智能投放，直控下單目標優(yōu)化，保證廣告第一時間利用反饋數(shù)據(jù)去匹配目標用戶。數(shù)據(jù)顯示，Wonderlab的廣告相比行業(yè)其他廣告提量20%，提效30%。

其次是跨界聯(lián)名。

每一個喝奶茶的女孩心里，都悄悄藏著一顆減肥的心。發(fā)胖屬性的奶茶和減肥屬性的代餐，很可能服務(wù)著同一群人。

為此，WonderLab找到了新式茶飲品牌影響力最高的喜茶，來了一場看上去本不可能的跨界聯(lián)名。

就這樣，奶茶味的代餐奶昔、喝不胖的奶茶……在各大社交媒體平臺熱議。在喜茶品牌力的帶動下，“WonderLab小胖瓶”迅速出圈。

據(jù)悉，聯(lián)名禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就沖破了10萬。薇婭的直播間里，鏈接一上，4萬套禮盒就秒被搶光。后臺截取的數(shù)據(jù)顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二，排名僅次于天貓超市。

營銷，幾乎成為了一個新消費品牌崛起的必要手段。無論是曾經(jīng)攪動微博的江小白，還是稱霸小紅書的完美日記，抑或是在朋友圈刷屏的WonderLab……

吳曉波就曾談到，社交運動正在改變“造星”模式。過往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營銷”的三部曲；但現(xiàn)在明星首先是在社交媒體里實現(xiàn)精準粉絲的聚集，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體。

這樣的模式放在新消費品牌的爆火上，依舊管用。移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展，為新品牌的出圈提供了更高效的渠道。

這些社交媒體渠道，是新消費品牌走向品類第一的增長地圖。

品類延展

決定品牌的爆發(fā)線

科特勒咨詢集團管理合伙人王賽，曾把企業(yè)增長的態(tài)勢構(gòu)建出五根線，稱其為“增長五線”，它們分別是：撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線。

成長底線是公司或者業(yè)務(wù)發(fā)展的生命線，這個業(yè)務(wù)可能創(chuàng)造不了多少利潤，但能夠保護公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的生死，為企業(yè)向其他地方擴張?zhí)峁┗A(chǔ)的養(yǎng)分。

王賽舉例，亞馬遜成長底線的構(gòu)建，就是Prime會員機制的設(shè)計。2018年，美國亞馬遜的Prime會員達到1個億，10個美國人里就有3個購買了Prime服務(wù)，每個Prime會員每年支付亞馬遜99美金。

這1億個高頻度交易的“鎖定”客戶和99億美金的Prime會員費就是亞馬遜成長底線。

區(qū)別于亞馬遜這樣的平臺，作為一個新消費品牌，其增長底線就是你的第一品類。通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年月銷售額突破了5000萬，這為品牌未來的增長、爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

而縱觀諸多新消費品牌的爆發(fā)式增長，應(yīng)用最多的就是品類延展。

開創(chuàng)瑜伽時尚品類，賣“秋褲”的lululemon開始覆蓋全運動領(lǐng)域；專做青春小酒，賣白酒的江小白也玩起了米酒、果酒的銷售；靠自熱火鍋起家，莫小仙也橫跨到了酸辣粉、自熱米飯等品類。

今年，賣代餐的Wonderlab也在天貓上線了維生素泡騰片、纖維粉等，開始向健康行業(yè)進軍。代餐不過只是第一個品類，Wonderlab要做的可能是圍繞95后女性人群，切入康美市場。

當(dāng)然，品類延展也需要注意一個問題，即品類認知的相關(guān)性。

10年前，以做中草藥防脫洗發(fā)水聞名的霸王集團，就將品類線延伸到?jīng)霾栾嬃项I(lǐng)域。當(dāng)時業(yè)界對這款涼茶抱有很大希望。他們認為，消費者喝的就是一瓶飲料，目的就是解渴。

可惜的是，消費者只要一聽到這個涼茶，就“總覺得霸王涼茶有股洗發(fā)水的味道”。很明顯，這樣的品類延展沒能在之后做出多大成績。

這是Wonderlab以及所有新消費品牌需要注意的。

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