來(lái)源丨礪石商業(yè)評(píng)論（微信號(hào)：libusiness）

作者丨金梅 

點(diǎn)擊閱讀原文

礪石導(dǎo)言：西貝標(biāo)準(zhǔn)化初見(jiàn)成效，但在快餐領(lǐng)域的三次嘗試都灰飛煙滅。賈國(guó)龍是會(huì)繼續(xù)失敗做折騰王？還是會(huì)一朝功成，摘下中餐界馬斯克的稱號(hào)？賈國(guó)龍走在歷史審判的道路上。

2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，馬斯克迎來(lái)了人生低谷。他的火箭三次發(fā)射都失敗了，數(shù)千萬(wàn)美元的投入化成爆炸后的大火球。因?yàn)檠邪l(fā)成本過(guò)高，Tesla也瀕臨破產(chǎn)。失敗、壓力，都無(wú)法阻止馬斯克瘋狂地做夢(mèng)。

很多人假設(shè)馬斯克如果活在中國(guó)，處境一定很悲慘，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)待失敗的容忍度比較低。成王敗寇是不變的定律。中國(guó)商業(yè)的快速飛奔，甚至讓人沒(méi)機(jī)會(huì)看到失敗是成功之母的案例，而是一遍遍強(qiáng)化著成功是成功之母的定律。所以比起創(chuàng)新，中國(guó)人更喜歡模仿，因?yàn)槌杀镜?，更容易成功。而那些非常難啃的骨頭往往因此被棄置。

中餐的快餐化作為一個(gè)世紀(jì)難題，就是如此的一塊沒(méi)什么肉的硬骨頭，至今沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正的快餐連鎖。就連打造了肯德基、必勝客的百勝都折戟中式快餐——東方既白。中餐界做的最風(fēng)生水起的當(dāng)屬海底撈，是因?yàn)檎驹诨疱佭@個(gè)不需要廚師，最容易標(biāo)準(zhǔn)化的賽道，才讓它迅速擴(kuò)張。

作為行業(yè)前三甲，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍雖不在火鍋賽道，卻是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的癡迷者，多次表達(dá)自己追趕麥當(dāng)勞、星巴克的野心。他不但大開(kāi)腦洞的對(duì)西貝進(jìn)行了改造，還前前后后三次企圖一飛沖天，實(shí)現(xiàn)中餐快餐化的登天夢(mèng)。

西貝標(biāo)準(zhǔn)化初見(jiàn)成效，但快餐的三次嘗試都灰飛煙滅。賈國(guó)龍是會(huì)繼續(xù)失敗做折騰王？還是會(huì)一朝功成，摘下中餐界馬斯克的稱號(hào)？賈國(guó)龍走在歷史審判的道路上。

“遇海必返，逢京必發(fā)”

1988年，在內(nèi)蒙古臨河市一個(gè)剛剛脫貧的地方，賈國(guó)龍開(kāi)了個(gè)咖啡館。這個(gè)完全超越市場(chǎng)消費(fèi)能力的產(chǎn)品，失敗幾乎是必然。但失敗沒(méi)有讓他止步。第二年，咖啡館被改造成了酒吧，第三年他又承包了一個(gè)生意慘淡的西餐廳。這些不接地氣的洋東西，對(duì)于臨河市民來(lái)說(shuō)，高高在上，可賈國(guó)龍卻不以為然。

1989年5月，賈國(guó)龍將姓氏一拆創(chuàng)立了西貝餐館，“主打河套小吃”。由于為人厚道，加上味道正宗，沒(méi)過(guò)多久，西貝就成了附近店鋪老板的定點(diǎn)食堂。7年過(guò)后，賈國(guó)龍賺到了第一個(gè)100萬(wàn)。1999年，村里一個(gè)半仙給賈國(guó)龍算命，說(shuō)他“遇海必返，逢京必發(fā)”。剛從深圳承包酒樓賠了100萬(wàn)回來(lái)的賈國(guó)龍，二話沒(méi)說(shuō)帶著莜面和羊肉來(lái)到了北京。

1999年，賈國(guó)龍闖入北京。正巧臨河政府要在北京設(shè)辦事處，他承包了跟辦事處緊挨著的北京金翠宮海鮮大酒樓，成功仿佛在向他招手了。誰(shuí)知失敗快得猝不及防，4個(gè)月下來(lái)，100多萬(wàn)就打了水漂。確定自己跟海鮮水土不服，賈國(guó)龍開(kāi)始另辟蹊徑。

在發(fā)達(dá)的首都，賈國(guó)龍開(kāi)始賣(mài)起“土”來(lái)。他劍走偏鋒，做起了西北土家菜。彼時(shí)的西貝處于1.0版本，店鋪是街邊的大店，面積在幾千平米，被裝修成了西北窯洞的風(fēng)格。

可店鋪裝好了，沒(méi)人去。賈國(guó)龍輾轉(zhuǎn)找到了歌唱家德德瑪，不到20天就組建了一支堪比專業(yè)院團(tuán)的蒙古歌舞表演團(tuán)隊(duì)。德德瑪進(jìn)店一看，馬上豎起大拇指“內(nèi)蒙古人的驕傲”。

明星助陣客流自然源源不斷，據(jù)說(shuō)這些唱歌跳舞農(nóng)村姑娘的歡樂(lè)氣氛、對(duì)生活的熱愛(ài)，還讓抑郁的任正非脫離了想要自殺的陰霾。賈國(guó)龍還投入重資在電視臺(tái)、電臺(tái)投放廣告，西貝成為人們嘗鮮的好去處。在內(nèi)蒙白送的酸黃瓜在北京賣(mài)六塊，在內(nèi)蒙賣(mài)2元的莜面，在這里賣(mài)18，但西貝照樣門(mén)庭若市。

到2004年底，西貝莜面村的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破1個(gè)億，西貝以一年一店的速度慢跑成長(zhǎng)。2009年，突然一個(gè)叫張勇的人闖入了賈國(guó)龍的視野，他的店鋪海底撈開(kāi)始在全國(guó)遍地開(kāi)花，火鍋店的利潤(rùn)還被做到了同行們難以企及的18%的高位。

賈國(guó)龍坐不住了。

西貝迭代

打鐵還需自身硬，賈云龍要做的第一件事是讓店鋪名稱深入人心。西貝進(jìn)入北京10年，還是經(jīng)常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”。賈國(guó)龍花了400萬(wàn)，買(mǎi)來(lái)了解決方案去掉了“莜面村”，改成“西北民間菜”，強(qiáng)調(diào)90%材料來(lái)自西貝民間和草原。他是定位理論的資深愛(ài)好者，也是最誠(chéng)懇的實(shí)踐者。但90%這個(gè)數(shù)字，執(zhí)行起來(lái)困難重重，比方說(shuō)花椒不是西北的最好，如果非要保證90%的數(shù)字就沒(méi)辦法用最好的四川花椒。

于是西貝去掉“民間”這個(gè)含混的概念和90%這個(gè)異想天開(kāi)的數(shù)字，更名“西貝西北菜”，主打草原羊肉和鄉(xiāng)野雜糧。西貝在陜西菜、內(nèi)蒙菜、甘肅菜、新疆菜等西北地方風(fēng)味的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)迭代式創(chuàng)新和發(fā)展，在八大菜系之外，創(chuàng)立并發(fā)展了西北菜品類，并成為中國(guó)最大的西北菜連鎖餐飲企業(yè)。

西北菜的定位雖然明晰了，但跟海底撈聽(tīng)見(jiàn)就有味覺(jué)刺激和味蕾記憶不同，賈國(guó)龍覺(jué)得，西貝的名字對(duì)人的味覺(jué)喚醒是模糊的。于是一番論證之后，賈國(guó)龍將羊肉作為主推，在招牌上打出“西貝烹羊?qū)＜摇钡淖謽?。但半年下?lái)，市場(chǎng)并無(wú)反應(yīng)。

2013年8月，賈國(guó)龍的定位計(jì)劃流產(chǎn)。在賈國(guó)龍不斷地折騰下，西貝終于兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重新回歸“西貝莜面村”。西貝推出了“I love 莜”的活動(dòng)，還將搓莜面的大媽，變成了年輕漂亮小姑娘。為了解決小姑娘不愿意搓莜面的難題，賈國(guó)龍將莜面師的底薪直接提到了5000元高價(jià)，很快搓莜面的姑娘在透明廚房里成為一道亮麗的風(fēng)景。西貝莜面村的名字再也沒(méi)被叫錯(cuò)過(guò)。

雖然在不斷折騰反復(fù)，賈國(guó)龍卻認(rèn)為“能弄清楚自己是誰(shuí)，就沒(méi)白折騰”。西貝的成長(zhǎng)，賈國(guó)龍不惜代價(jià)，他甚至要求店長(zhǎng)必須拿錢(qián)出來(lái)，請(qǐng)咨詢公司提意見(jiàn)，進(jìn)行思想碰撞。

更名期間，西貝也沒(méi)有停止開(kāi)店，2009年，西貝開(kāi)始進(jìn)駐商場(chǎng)，將面積減少至1000平米。雖然被很多商場(chǎng)嫌棄西貝太土，但2013年西貝的門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近70家了。進(jìn)入商城的西貝重新做了店鋪設(shè)計(jì)，加入了時(shí)尚元素，還讓后廚和名廚同時(shí)存在，打開(kāi)了西貝店鋪2.0時(shí)代。

2013年，日本一家名為“哆啦A夢(mèng)”的餐廳引起了賈國(guó)龍的興趣，面積只有200平米，員工不到12人，開(kāi)放式的廚房，可以充分展示廚師的作業(yè)過(guò)程。如果西貝如此大幅的縮減店鋪面積，意味著員工配給、作業(yè)流程都需要進(jìn)行重新改造。但彼時(shí)正在想著快速規(guī)模復(fù)制西貝的賈國(guó)龍，在其中看到了機(jī)會(huì)。要做大，先做小，西貝店鋪的3.0時(shí)代開(kāi)啟。

西貝啟動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式，鼓勵(lì)員工參與新店籌建成為創(chuàng)業(yè)者。每個(gè)創(chuàng)業(yè)分部以投資者的名字命名，內(nèi)部員工占比40%，總部占比60%，未來(lái)共享利益分成。小店模式+員工合伙制度，讓西貝開(kāi)始遍地開(kāi)花。2015年一年，西貝就開(kāi)出了53家店。

要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，要下的功夫不止這些，如何保證好吃和高效，這是一個(gè)不小的難題。2014年，西貝確定了“非常好吃”的戰(zhàn)略。要好吃就要精工細(xì)作，配合小店模式，賈國(guó)龍對(duì)西貝的菜單上的100多道菜，做大刀闊斧的革命。這個(gè)過(guò)程并非易事，菜品從120道砍到80道的時(shí)候，西貝的客流量就減少了10%，凈利潤(rùn)也大幅下滑。

但賈國(guó)龍沒(méi)有止步，西貝的菜單被精簡(jiǎn)到66道，然后又減少到45道。西貝要力出一孔向著“道道都好吃”的方向努力。45道之后，西貝的顧客已經(jīng)接受了這個(gè)新菜單。精煉后的菜單，讓西貝有底氣對(duì)顧客承諾：“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。”甚至提出，不好吃不要錢(qián)。拿出2%的營(yíng)業(yè)額來(lái)讓用戶退菜。真正退菜的用戶鳳毛麟角，但道道都好吃的賣(mài)點(diǎn)用戶還是記下了。

規(guī)?；馕吨蓮?fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；那疤?。西貝1.0，到西貝2.0，到西貝3.0，店鋪的規(guī)模在不斷縮小，菜品的種類在縮小，看似倒退的開(kāi)店策略背后，卻有著賈國(guó)龍的大夢(mèng)想。

雖然用戶的可選變少了，但對(duì)于企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的管理和企業(yè)效率都大大的提升了，賈國(guó)龍的西貝離著標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)又近了一步。西貝3.0時(shí)代以來(lái)，5年內(nèi)，銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了近8倍的增長(zhǎng)。從2014年開(kāi)始，西貝給自己定下了每年的成長(zhǎng)率不低于30%，并為未來(lái)定下了10個(gè)點(diǎn)以上的凈利潤(rùn)的奮斗目標(biāo)。

西貝作為具有一定消費(fèi)壟斷性的品類代表，具有更高的定價(jià)主動(dòng)權(quán)。因此，西貝的定價(jià)高于同類產(chǎn)品，從2009年開(kāi)始，西貝的人均消費(fèi)從50~60元上漲至80~90元。隨著高端市場(chǎng)受阻，高端消費(fèi)被解壓到了終端市場(chǎng)，西貝迎來(lái)了每年超過(guò)30%的高速成長(zhǎng)。2019年，西貝營(yíng)收達(dá)到了60億。

西貝如何標(biāo)準(zhǔn)化

中餐到底要不要標(biāo)準(zhǔn)化，如何標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲界的世紀(jì)難題。西貝作為傳統(tǒng)中國(guó)烹飪的代表，在標(biāo)準(zhǔn)化上卻有著宿命式的困境。

2015年底，做出了肯德基、必勝客西餐連鎖巨頭的百勝餐飲，關(guān)閉了其在廣州的最后一家中式快餐品牌東方既白。早在2012年北京機(jī)場(chǎng)店關(guān)閉時(shí)，時(shí)任百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官的蘇敬軾就曾感慨，“中餐快餐化是個(gè)很大挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈的保障等環(huán)節(jié)都需要不斷完善?！?/span>

細(xì)數(shù)近年規(guī)模較大的餐飲企業(yè)，火鍋占了一大半?；疱佋跇?biāo)準(zhǔn)化上的優(yōu)勢(shì)，是火鍋類餐飲品牌，擴(kuò)張中依然可以保持口味恒定、高利潤(rùn)率的關(guān)鍵。但對(duì)比之下，西北菜標(biāo)準(zhǔn)化的探索絕非易事，但賈國(guó)龍卻偏要逆風(fēng)而上。

“炒菜”是所有菜品中最不容易標(biāo)準(zhǔn)化的。為了解決西北菜的標(biāo)準(zhǔn)化難題，西貝在削減菜單的過(guò)程中，將炒菜大刀闊斧的砍掉，更多的將烤、燉、煮、燴、燜的方式保留下來(lái)，從而為標(biāo)準(zhǔn)化提供了可能性。

西貝將產(chǎn)品的種類削減至45個(gè)，并且為每一道菜制定了詳細(xì)的“作業(yè)指導(dǎo)書(shū)”。在時(shí)間、溫度、計(jì)量、順序的中餐標(biāo)準(zhǔn)化維度上，相應(yīng)的在操作臺(tái)配有定時(shí)器、溫度計(jì)、刻度勺等工具，大到澆湯，小到調(diào)味，每一個(gè)步驟所用的勺子都有精準(zhǔn)的刻度。但到底哪些部分在現(xiàn)場(chǎng)完成，哪些部分由中央廚房完成，中央廚房與終端廚房如何配合，是西貝的難題。

生產(chǎn)流程被再造之后，能否保質(zhì)保量，這是新的問(wèn)題。例如，黃饃饃是全部在中央廚房完成調(diào)餡、和面等制作環(huán)節(jié)，然后冷凍配送到各個(gè)門(mén)店。門(mén)店以微波爐或者蒸車(chē)加熱，給用戶食用。但速度和口感都不盡如人意。賈國(guó)龍?jiān)邴湲?dāng)勞和星巴克看了一圈，麥當(dāng)勞的烤箱2萬(wàn)多，星巴克的4萬(wàn)多，西貝的微波爐才三四百，自然味道不盡人意。因此，供應(yīng)鏈的改造，還需要一系列的細(xì)節(jié)配合。

即便產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲行業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化依然是個(gè)大難題。和快消品不同，當(dāng)產(chǎn)品一旦確定之后，人們的消費(fèi)體驗(yàn)差距不大。但餐飲業(yè)屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，即便菜品相同，在不同的服務(wù)、環(huán)境、客人的影響下，就會(huì)發(fā)生變化。為了保證服務(wù)體驗(yàn)，西貝引進(jìn)了沙漏，將上菜時(shí)間控制在25分鐘以內(nèi)。問(wèn)題產(chǎn)品，不經(jīng)廚師，直接由服務(wù)員放入紅冰箱，一天營(yíng)業(yè)之后，所有菜品有關(guān)人員一起研究問(wèn)題，并找到解決改善的辦法。

餐飲企業(yè)眾多，但國(guó)內(nèi)的大企業(yè)、大品牌不多。餐飲企業(yè)一旦稍具規(guī)模，進(jìn)入連鎖發(fā)展階段，隨著運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)增多、管理幅度擴(kuò)大，加之人員大多缺乏專業(yè)教育背景和深度職業(yè)訓(xùn)練，科學(xué)管理基礎(chǔ)很弱，就會(huì)暴露出很多問(wèn)題。西貝在員工入股的同時(shí)，實(shí)行內(nèi)部賽馬機(jī)制，對(duì)餐廳的各個(gè)部分進(jìn)行評(píng)分，排名在后面的團(tuán)隊(duì)收回營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從而保證擴(kuò)張的速度和質(zhì)量。

專心在餐飲這個(gè)苦行業(yè)里摸索，是賈國(guó)龍的初心。為了這個(gè)夢(mèng)想，賈國(guó)龍放棄了身邊很多投資賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，不但放棄了在內(nèi)蒙古的礦產(chǎn)、房產(chǎn)的機(jī)會(huì)，甚至連支付寶“口碑網(wǎng)”的近十倍投資回報(bào)率的機(jī)會(huì)都放棄了。為了這個(gè)夢(mèng)想，甚至有報(bào)道說(shuō)他都沒(méi)在北京買(mǎi)房。

賈國(guó)龍還是想“登天”

西貝雖好，但無(wú)法承載賈國(guó)龍的麥當(dāng)勞、星巴克夢(mèng)想。完成了對(duì)西貝的改造之后，賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)，西貝本身快餐化的可能性不大，于是另起爐灶，再造一個(gè)麥當(dāng)勞的想法涌上心頭。西貝十幾年的加減法中，還是沉淀下了供應(yīng)鏈、員工和店鋪管理的一些經(jīng)驗(yàn)。

另起爐灶，去挑戰(zhàn)中餐快餐化的這道世紀(jì)難題，賈國(guó)龍認(rèn)為時(shí)機(jī)已到。2015年，西貝籌劃進(jìn)入快餐行業(yè)。2016年9月，西貝首個(gè)快餐項(xiàng)目燕麥面開(kāi)張，賈國(guó)龍隨即宣布“10萬(wàn)+門(mén)店”戰(zhàn)略，但很快這個(gè)“火箭”就空中爆炸了。燕麥?zhǔn)且粋€(gè)太過(guò)小眾的品類，很難出現(xiàn)麥當(dāng)勞的大眾化產(chǎn)品。

2017年7月18日，在終止快餐項(xiàng)目燕麥面半年后，賈國(guó)龍啟動(dòng)麥香村。這個(gè)聽(tīng)上去很像糕點(diǎn)鋪的名字，依然不討巧。最初，麥香村主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來(lái)又換成湯面、拌面系列。在賈國(guó)龍的設(shè)想里，麥香村“要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么Low”，但他也知道“拿捏起來(lái)特別難”。短短三個(gè)月，賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶Πl(fā)布消息稱，“我們決定，暫?？觳晚?xiàng)目，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級(jí)……”

但賈國(guó)龍的快餐嘗試并沒(méi)有停止。今年疫情后，賈國(guó)龍推出了賈國(guó)龍功夫菜，有業(yè)內(nèi)人士分析，功夫菜或許就是西貝“第二增長(zhǎng)曲線”。然而開(kāi)店僅僅一個(gè)月，功夫菜就遭遇口碑翻車(chē)?！鞍氤善肪尤恍枰司僭梢猿詭最D麥當(dāng)勞了”。有食客調(diào)侃說(shuō)“人均100吃點(diǎn)啥不好，非要吃加熱食品？”“花了200塊吃了一頓外賣(mài)”。這第三根想要上天的火箭，估計(jì)也無(wú)法“登天”。

做剛需的產(chǎn)品，做最低的價(jià)格，這是街邊小店遍地開(kāi)花的重要原因。疫情期間，很多企業(yè)，甚至西貝都呼喊公司抗不過(guò)三個(gè)月，但街邊的牛肉面館，卻生意興隆。優(yōu)質(zhì)固然重要，但優(yōu)質(zhì)低價(jià)才是在大眾市場(chǎng)掘金的秘訣。供應(yīng)鏈能力的深層考驗(yàn)，不只在于拿到最好的原料，更在于用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打到最低的價(jià)格，給用戶實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。其實(shí)從美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論上看，承受高價(jià)之殤的不只是賈國(guó)龍私房菜，西貝本身的價(jià)格也讓很多用戶瘋狂吐槽。

一直堅(jiān)定不上市的賈國(guó)龍，最近突然改口。一方面，張勇在海底撈上市之后如魚(yú)得水，自然令人艷羨。依靠海底撈，張勇養(yǎng)出了頤海國(guó)際等一批企業(yè)，但對(duì)比之下，賈國(guó)龍手里除了西貝，能打的牌有限。另外，疫情對(duì)現(xiàn)金流的考驗(yàn)讓賈國(guó)龍看到了自己的能力短板。上市是西貝沖擊千億營(yíng)收的重要手段，希望在失敗的磨礪之中，賈國(guó)龍能真的將中餐快餐化的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。

賈國(guó)龍還在探索階段，現(xiàn)在討論成功或失敗為時(shí)尚早。但還是給賈國(guó)龍的探索精神以耐心吧。不過(guò)幾乎無(wú)法逃脫的事情是，如果未來(lái)快餐化成功了，賈國(guó)龍可以繼續(xù)使用馬斯克的類比，但如果失敗，那這個(gè)類比將會(huì)被徹底推翻。成王敗寇還是終極的審判方式。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com