來(lái)源 | 微信公眾號(hào)略大參考（ID：hyzibenlun）

作者 | 趙 騏

原標(biāo)題：三個(gè)和尚搶水喝，阿里、京東、拼多多爭(zhēng)奪后疫情下的增量空間

一個(gè)和尚挑水喝，兩個(gè)和尚抬水喝，三個(gè)和尚沒(méi)水喝。這個(gè)寓言告訴我們，在責(zé)任無(wú)法落實(shí)的時(shí)候，人多反而辦不成事。

但我們今天要說(shuō)的是該故事的另一個(gè)版本，當(dāng)總水量不夠的時(shí)候，和尚們就只能搶水喝了。

今年一季度，電商行業(yè)遭遇新冠疫情沖擊，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，這一黑天鵝事件對(duì)阿里、京東和拼多多的影響似乎很有限。三家公司的業(yè)績(jī)均超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。

阿里巴巴2020年一季度（自然年）營(yíng)收1143.1億元，市場(chǎng)預(yù)期為1070.4億元。

京東一季度營(yíng)收達(dá)到1462億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的1365.3億元。

同期，拼多多總營(yíng)收65.4億元，市場(chǎng)預(yù)期49.7億元。

超預(yù)期的業(yè)績(jī)似乎讓2020年顯得沒(méi)有那么悲觀。不過(guò)，從行業(yè)整體的增長(zhǎng)潛力來(lái)看，市場(chǎng)水源告急，三個(gè)和尚的搶水大戰(zhàn)，必將愈演愈烈。

阿里巴巴在2020財(cái)年（2019年4月-2020年3月）如愿實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億美元GMV的目標(biāo)。張勇在電話會(huì)議上表示，在新的財(cái)年中，有信心實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售市場(chǎng)交易額再增加1萬(wàn)億人民幣的目標(biāo)。

1萬(wàn)億相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易額。2019財(cái)年和2020財(cái)年，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)GMV分別凈增9070億和1.1萬(wàn)億。由此看出，阿里新財(cái)年的目標(biāo)是維持過(guò)往的增量。

就2020自然年來(lái)看，由于一季度受到疫情影響較大，增長(zhǎng)將主要集中在二-四季度。假設(shè)這1萬(wàn)億增量中，20%-30%源自明年一季度，那么阿里巴巴在2020自然年的GMV增量大致在7000-8000億元左右。

我們預(yù)計(jì)，天貓將繼續(xù)扮演阿里GMV增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。蔣凡在2019年5月提出了天貓未來(lái)三年的4個(gè)小目標(biāo)，其中之一就是平臺(tái)交易額翻倍。

天貓當(dāng)時(shí)的GMV已經(jīng)超過(guò)2.6萬(wàn)億元，想要3年翻倍，其年復(fù)合增速需要維持在26%左右。

京東沒(méi)有披露2020全年的GMV目標(biāo)，但分析相關(guān)數(shù)據(jù)，他們有望保持20%以上的GMV增速。

最近幾個(gè)季度，京東復(fù)蘇之勢(shì)明顯。活躍用戶增速在四季度重返2位數(shù)，達(dá)到18.6%；一季度進(jìn)一步提升至24.8%。下沉市場(chǎng)是京東新用戶的主要來(lái)源。按照收貨地址統(tǒng)計(jì)，京東三到六線用戶占比已經(jīng)超過(guò)六成，GMV占比已經(jīng)超過(guò)一半。

京喜將在搶占下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，繼續(xù)扮演重要角色。剛剛結(jié)束的6.1京喜日，京喜新用戶環(huán)比提升110%，創(chuàng)今年新用戶單日最高值，近7成新用戶來(lái)自3-6線城市。

從倉(cāng)儲(chǔ)面積和數(shù)量的變動(dòng)，可以看出京東對(duì)未來(lái)的信心。2018年三季度-2019年一季度，京東倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量一直維持在550個(gè)。去年二季度，倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)上升至600個(gè)，并持續(xù)增長(zhǎng)至今年1季度的730個(gè)。

圖：京東歷年財(cái)報(bào)

其實(shí)2019年二季度京東活躍用戶的增速只有2.4%，為歷年新低，但從三季度開(kāi)始，用戶增速反彈至9.6%。

圖：京東歷年財(cái)報(bào)

因此，倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量很可能是一個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)，先于用戶規(guī)模變動(dòng)而變化。

京東依然在加速物流設(shè)施的布局。5月底，有媒體報(bào)道，京東計(jì)劃擴(kuò)增“亞洲一號(hào)”物流至28個(gè)新選址，包括河北廊坊、山東德州及河南鄭州。6月1日，廊坊“亞洲一號(hào)”正啟用。

京東的自信同樣反映在業(yè)績(jī)展望中。今年一季度，京東營(yíng)收增速20.7%，2季度業(yè)績(jī)展望為營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%-30%，增速環(huán)比較一季度有明顯回升。

既然相對(duì)艱難的上半年都可以維持20%以上的增速，那么全年?duì)I收增長(zhǎng)達(dá)到更高水平應(yīng)該沒(méi)有什么問(wèn)題。

下圖顯示，2017年以來(lái)，京東的營(yíng)收增速基本和GMV增速一致。

圖：京東歷年財(cái)報(bào)

去年，京東GMV達(dá)到20,854億元，增長(zhǎng)24.4%。如果按照20%-30%的增速估算，2020年京東的GMV增量將達(dá)到4000-6000億元。

拼多多繼續(xù)快跑。

截至2020年3月底，平臺(tái)過(guò)去12個(gè)月交易額達(dá)到11,572億元，同比增長(zhǎng)107.6%。

分拆來(lái)看，GMV翻倍的動(dòng)力源自用戶規(guī)模和用戶質(zhì)量均實(shí)現(xiàn)40%以上的增速。

GMV（增長(zhǎng)107.6%）=用戶規(guī)模（增長(zhǎng)41.7%）*人均交易金額（46.5%）。

從2018年四季度起，拼多多人均消費(fèi)金額的增速就已經(jīng)超過(guò)了用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，未來(lái)這將繼續(xù)成為提升GMV驅(qū)動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>

去年上線的“百億補(bǔ)貼”有效推動(dòng)了拼多多平臺(tái)單客消費(fèi)金額的提升。通過(guò)對(duì)品牌商品的補(bǔ)貼，更多用戶開(kāi)始在拼多多平臺(tái)購(gòu)買高單價(jià)商品。相關(guān)報(bào)道顯示，去年四季度，拼多多平均每件商品的補(bǔ)貼率約為15%。也就是說(shuō)，他們動(dòng)用自有資金，給相關(guān)商品打了最低八五折的折扣。

2019年，拼多多平臺(tái)人均消費(fèi)金額1720元，只有京東的1/3，阿里的1/5，預(yù)示了較大的增長(zhǎng)空間。

此前，拼多多認(rèn)購(gòu)了國(guó)美零2億美元可轉(zhuǎn)債，并啟動(dòng)全面戰(zhàn)略合作。國(guó)美全量商品將上架拼多多，品牌大家電接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

大家電的價(jià)格較高，對(duì)于人均消費(fèi)金額只有1千多元的拼多多用戶而言，只要購(gòu)買一件就可以實(shí)現(xiàn)客單價(jià)翻倍。

從現(xiàn)狀來(lái)看，拼多多大概率會(huì)繼續(xù)高額補(bǔ)貼的策略。截至到3月底，拼多多賬面資金資產(chǎn)超過(guò)300億元，這還沒(méi)有包括370億的短期投資（可以在12個(gè)月內(nèi)變現(xiàn)）。

目前為止，拼多多過(guò)去12個(gè)月的交易額依舊維持100%以上的增速，但隨著體量增大，增速必然下滑。假設(shè)其2020全年GMV增速為60%-70%，這將比去年凈增加6000-7000億元左右。

從公司數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里、京東和拼多多在2020年（自然年）GMV的總增量或?qū)⑦_(dá)到1.7-2.1萬(wàn)億元。

但從整個(gè)大盤來(lái)看，市場(chǎng)就像一口快要見(jiàn)底的湖泊，未必有足夠的水量滿足饑渴的三大平臺(tái)。

首先，即便沒(méi)有疫情影響，隨著基數(shù)擴(kuò)大，電商行業(yè)整體的增速本來(lái)就在放緩。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2017-2019年，網(wǎng)上零售額增速分別為32.3%、23.9%、16.5%。

圖：商務(wù)部

其次，疫情對(duì)線上零售造成重大沖擊。今年前4個(gè)月，網(wǎng)上零售總額的增速只有1.7%。

在這樣的大背景下，2020年大盤能漲10%就已經(jīng)不錯(cuò)了。2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額為10.6萬(wàn)億，按照10%的增速估算，行業(yè)整體的增量大概也就1萬(wàn)億元左右，根本無(wú)法滿足頭部三強(qiáng)的增長(zhǎng)需求。

當(dāng)然，各家對(duì)GMV統(tǒng)計(jì)口徑的不一致可能影響我們的判斷，但電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

截止到3月底，這3家公司的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到17.4億，不僅遠(yuǎn)超網(wǎng)民規(guī)模（9億），甚至超過(guò)了全國(guó)總?cè)丝冢@說(shuō)明三家之間有大量重疊用戶。

早在2019年初，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)DE Thinktank進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)研就顯示，淘寶和京東的用戶重疊度高達(dá)92.3%。此外，拼多多用戶中有79.8%同時(shí)是淘寶用戶。

「略大參考」認(rèn)為，三方今年的發(fā)力點(diǎn)將主要集中在以下領(lǐng)域：

1.直播電商

淘寶直播在2019年實(shí)現(xiàn)2000億元的交易額，今年預(yù)計(jì)增加至4000-5000億元，這一增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體。京東剛剛和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手用戶可直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品。從董明珠到央視名嘴，也紛紛在京東上開(kāi)啟直播首秀。拼多多則“不走尋常路”，推出“縣市長(zhǎng)帶貨”的模式。疫情期間，各地方官員通過(guò)拼多多平臺(tái)，推銷本地農(nóng)產(chǎn)品。

2.下沉市場(chǎng)

用戶規(guī)模暫時(shí)落后的京東對(duì)下沉市場(chǎng)最為執(zhí)著。管理層在一季度的分析師電話會(huì)議中明確表示，下沉市場(chǎng)依然是未來(lái)的工作重點(diǎn)，獨(dú)立的京喜平臺(tái)和京東主站雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。阿里巴巴同樣會(huì)采取多產(chǎn)品的組合挖掘更多的下沉市場(chǎng)用戶。聚劃算定位于特價(jià)品牌貨，將淘寶、天貓上的產(chǎn)品“賣到”低線城市；淘寶特價(jià)版走C2M定制商品路線，提供極致性價(jià)比的白牌產(chǎn)品。

3.中高端用戶

消費(fèi)分級(jí)是當(dāng)前市場(chǎng)的主旋律。對(duì)品牌和品質(zhì)有更高要求的用戶，同樣是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。拼多多的百億補(bǔ)貼無(wú)疑將會(huì)持續(xù)，而據(jù)晚點(diǎn)此前的報(bào)道，針對(duì)腰部品牌的百億補(bǔ)貼2.0預(yù)計(jì)將在今年登場(chǎng)。京東雖然已經(jīng)占據(jù)了較多的高端用戶，但也計(jì)劃會(huì)在二季度末，三季度初將原來(lái)的一號(hào)店轉(zhuǎn)型成為一號(hào)會(huì)員店，針對(duì)高線市場(chǎng)的中高端人群推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

三大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)已經(jīng)滲透到了各個(gè)方面。

當(dāng)然，我們也看到了一些行業(yè)整體的積極信號(hào)。

國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，今年5月快遞業(yè)務(wù)量預(yù)計(jì)完成73.0億件，同比增長(zhǎng)39.6%，創(chuàng)2018年2月以來(lái)新高。增長(zhǎng)主要是受到“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”、五一假期、生鮮農(nóng)產(chǎn)品加速上行，以及消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物仍有顧慮，大量消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移線上的影響。

電商貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)8成左右的快遞包裹，5月快遞業(yè)務(wù)量的增速如能持續(xù)，我們的擔(dān)憂可能只是杞人憂天。否則，后疫情時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)將空前慘烈。