覺得盲盒是在割韭菜的自媒體作者們，如果親自到店里去觀察一下年輕人購(gòu)買時(shí)的熱情，恐怕也不會(huì)有這么想當(dāng)然的論斷。

這段時(shí)間“盲盒”真的火了。

作為一個(gè)不想追熱點(diǎn)的作者，原本不想討論這個(gè)已經(jīng)被談爛的話題，但看到一堆影響力很大的自媒體都跳出來說盲盒是“割韭菜”，實(shí)在是忍不住想動(dòng)筆寫點(diǎn)什么。

確實(shí)，有人靠倒賣稀缺款盲盒賺了錢，確實(shí)，稀缺款盲盒有很高的溢價(jià)，但當(dāng)定義一種商品是不是割韭菜的時(shí)候，還是得去看驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流購(gòu)買行為是什么樣的。

炒作稀缺款的行為的確存在，但當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者是在直營(yíng)門店中以官方指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，憑什么給盲盒市場(chǎng)扣上一個(gè)割韭菜的帽子呢？那些在二手市場(chǎng)中流通的高價(jià)格商品只占到整個(gè)盲盒交易多小的比例，難道自媒體大V們心里沒數(shù)嗎？

如果這些自媒體作者們親身到泡泡瑪特的店里去旁觀一下年輕消費(fèi)者們購(gòu)物時(shí)的熱情，恐怕也不會(huì)有這么想當(dāng)然的結(jié)論。

1言必稱盲盒，其實(shí)是本末倒置

很多媒體言必稱盲盒，一行文就分析盲盒如何讓人成癮，還引經(jīng)據(jù)典水滸英雄卡和《阿甘正傳》里的臺(tái)詞“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味道”，其實(shí)這是嚴(yán)重的本末倒置。

盲盒只是一種銷售商品的形式，要明白為什么這個(gè)品類最近突然爆火，一上來直接分析盲盒的成癮機(jī)制是沒有意義的。盲盒玩法并沒有壁壘，所有商家都可以用，這只是一種購(gòu)買/收藏欲望的放大器，如果消費(fèi)者對(duì)盲盒內(nèi)的商品缺乏購(gòu)買和收藏的興趣，只靠盲盒是勾不起購(gòu)買欲望的。

同樣的盲盒套路能讓小浣熊把水滸英雄卡賣成一代人的青春回憶，但賣不動(dòng)三國(guó)系列的英雄卡；同樣的盲盒套路能讓Molly娃娃大火，但有些IP的銷量依然慘淡撲街；盲盒的成癮機(jī)制再優(yōu)秀，也不見得旺仔牛奶套上盲盒概念就能夠引起收藏?zé)岢?，就是這個(gè)道理。

要理解盲盒的本質(zhì)，首先我們得理解消費(fèi)者購(gòu)買、收藏的其實(shí)并不是盲盒，而是盲盒內(nèi)的各種娃娃，也就是“潮流玩具”。如果不能理解潮流玩具本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)盲盒的機(jī)制分析得再透徹也是白搭。而大多數(shù)自媒體無疑都陷入了舍本逐末的怪圈。

潮流玩具作為玩具領(lǐng)域的新品類，很多人的質(zhì)疑源于無法理解為什么它能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造如此迅速的增長(zhǎng)、無法理解為什么一個(gè)小小的玩具娃娃能讓年輕消費(fèi)者們這么癡迷。很多投資人早期不敢對(duì)泡泡瑪特下注，最核心的原因也是對(duì)潮流玩具的市場(chǎng)規(guī)模天花板缺乏認(rèn)知和信心。

因此，首先我們要回答：如何定義潮流玩具，為什么潮流玩具能這么火？

2什么是潮流玩具，與手辦有什么樣的區(qū)別?

所謂潮流玩具，也被稱為藝術(shù)玩具（Art Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy）。這個(gè)品類起源于上個(gè)世紀(jì)末，設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家將自己的各種天馬行空的藝術(shù)想法融入到玩偶中，所形成的介乎于玩具與收藏品之間的產(chǎn)品。

這些玩具帶有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，彼此間風(fēng)格也各不相同。例如曾和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名并引起強(qiáng)烈反響的KAWS，其設(shè)計(jì)師來源于街頭，作品帶有強(qiáng)烈的街頭惡搞涂鴉風(fēng)格，辨識(shí)度極高；例如最早在中國(guó)火起來的潮流玩具Sonny Angle，就是以純真無邪、治愈的特點(diǎn)擊中了不少女性消費(fèi)者的心。

風(fēng)格搞怪的KAWS玩偶，官方售價(jià)動(dòng)輒上千元

純真無邪又治愈的Sonny Angle，曾經(jīng)引起女性消費(fèi)者的收藏?zé)岢?/span>

雖然潮流玩具看似與手辦很像，制作工藝也類似，但又有根本的不同：手辦是基于動(dòng)漫影視作品中的IP，設(shè)計(jì)師只復(fù)原IP形象；而潮玩則基于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)靈感，很少對(duì)詳細(xì)設(shè)定背景信息（例如KAWS、Sonny Angle、Molly，其實(shí)都沒有背景故事信息）。

不同的制作特點(diǎn)導(dǎo)致不同的創(chuàng)作靈活度，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因也有所差異。手辦是帶著鐐銬跳舞，設(shè)計(jì)師能發(fā)揮的余地很少，消費(fèi)者購(gòu)買更多是由于對(duì)原著中IP形象的喜愛；而潮玩作品由于沒有背景故事的框架，有利于設(shè)計(jì)師二次創(chuàng)作，也給消費(fèi)者留出了足夠想象空間來腦補(bǔ)IP背后的故事。

沒有明確背景故事框定，潮玩的潛在受眾比手辦更廣，但是也面臨挑戰(zhàn)：用戶對(duì)IP沒有動(dòng)漫影視中打下的認(rèn)知基礎(chǔ)，憑什么消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品呢？

因此設(shè)計(jì)師需要讓IP僅僅通過外在形象就投射出足夠吸引力，與消費(fèi)者形成共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買持續(xù)的欲望。某種程度上，這要比單純復(fù)原動(dòng)漫/電影作品IP形象的手辦難度要大得多。

消費(fèi)者為手辦付費(fèi)，邏輯是清晰而直接的，因?yàn)橥ㄟ^動(dòng)漫與影視作品對(duì)人物有了足夠的了解和喜愛，因此有強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿；而很多投資人質(zhì)疑潮流玩具的點(diǎn)就在于，消費(fèi)者憑什么為一個(gè)沒有任何背景故事鋪墊的IP氪這么多的金呢？

3為什么無背景故事的潮玩IP能這么火？

沒有背景故事的IP，一定就不如有背景故事的IP火嗎？其實(shí)未必，例如芭比娃娃，例如HelloKitty，例如熊本熊。

當(dāng)一個(gè)沒有任何故事背景的IP符合什么樣特征的時(shí)候，能夠火起來呢？“可愛”、“好看”這樣的要素肯定是不足以解釋的，因?yàn)橛刑嗫蓯鄣腎P形象乏人問津。

想理解背后的奧秘，我們不妨從芭比娃娃和HelloKitty的歷史說起。

芭比娃娃：女性自我覺醒、消費(fèi)主義浪潮中誕生的時(shí)代符號(hào)

20世紀(jì)50年代末，從事玩具生意的露絲·漢德勒女士在一次去德國(guó)出差的途中注意到了一款叫做莉莉（Lilli）的娃娃，不同于過去的嬰兒娃娃，莉莉是身材窈窕的成熟少女形象。

露絲聯(lián)想到自己女兒沉迷于給娃娃賦予各種職業(yè)和身份，她意識(shí)到女孩子不僅需要和自己年齡相仿的玩具，更需要一個(gè)自己長(zhǎng)大后的理想形象。

1959年3月9日，一款以瑪麗蓮夢(mèng)露為原型的美女娃娃面世了，露絲以小女兒的小名“芭比”來給她命名。芭比有著姣好的面容、完美到夸張的身材，有專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師為芭比設(shè)計(jì)服裝配飾，女孩子們可以通過給芭比娃娃替換各種漂亮的衣服，搭配時(shí)尚飾品，變換發(fā)型，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)于未來的各色幻想。

1959年首個(gè)芭比商業(yè)廣告歌曲中唱道：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你?！?/span>

不同于以往嬰兒娃娃過家家之類的主題，芭比有各種各樣的職業(yè)身份。露絲女士自己闡述創(chuàng)作芭比的初心時(shí)說：“我創(chuàng)造芭比娃娃的理想是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想成為的任何一種人。”

那是美國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起的時(shí)代。六七十年代美國(guó)女性的自我意識(shí)逐漸覺醒, 開始追求自由平等，尋求身份和地位。而芭比娃娃則成為了這個(gè)時(shí)代女性形象的代言人。她的世界展現(xiàn)了女性自我選擇、自我實(shí)現(xiàn)、尋求身份的愿望。

那也是美國(guó)消費(fèi)主義至上的年代。五六十年代的美國(guó)，消費(fèi)主義思潮達(dá)到頂峰，那個(gè)時(shí)代的美國(guó)人崇尚新潮與時(shí)尚, 縱欲無度,信奉金錢至上。而芭比世界里各種時(shí)髦的服裝配飾、奢華生活場(chǎng)景順應(yīng)了這種思潮，成了對(duì)小女孩們關(guān)于消費(fèi)主義的活生生的教育。

有人說，芭比娃娃的風(fēng)靡得益于“二戰(zhàn)”后美國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮、激增的兒童數(shù)量和手頭日益寬裕的家庭；也有人說，芭比娃娃的風(fēng)靡是由于使用了全新的材質(zhì)制作塑料玩具，工藝高級(jí)，能制作出精致且不掉色的細(xì)節(jié)，完爆當(dāng)時(shí)德國(guó)產(chǎn)的填充玩具和發(fā)條玩具。

這些都是對(duì)的，但是這些機(jī)遇是芭比的機(jī)遇，也是同時(shí)代其他玩家公司的機(jī)會(huì)。芭比娃娃之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并抓住消費(fèi)者的心，但更重要的是，芭比娃娃其實(shí)是那個(gè)時(shí)代社會(huì)觀念的映射：通過玩芭比娃娃,女孩們把自我意識(shí)覺醒、消費(fèi)主義及成長(zhǎng)中的夢(mèng)想自然而然地聯(lián)系在了一起。

芭比娃娃自身的商業(yè)運(yùn)作也獲得了巨大的成功。每年芭比娃娃的母公司美泰公司都要生產(chǎn)約120款新造型的芭比娃娃，其中有一些款式成為了價(jià)位高昂的收藏款，橫跨了電影名人，神話童話，風(fēng)土人情，美國(guó)歷史，服裝時(shí)尚等主題。芭比娃娃通過每年推出的新造型不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，也延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，而芭比的受眾也早已不局限于年幼女孩。

新加坡的芭比收藏家Jian Yang，擁有超過9000個(gè)芭比娃娃，總價(jià)值超過240萬人民幣

巔峰時(shí)期的美泰公司，依靠芭比娃娃就能創(chuàng)造高達(dá)60億美金的年收入，其市值一度也到達(dá)過136億美金；今天美泰已經(jīng)衰弱，但依然有超過37億美金的市值，而芭比娃娃早已成為20世紀(jì)美國(guó)文化的重要標(biāo)志之一。

《商業(yè)周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上對(duì)芭比品牌評(píng)價(jià)是: “她不僅是個(gè)玩具娃娃, 她是美國(guó)社會(huì)的象征。”作為文化載體的芭比娃娃折射著美國(guó)社會(huì)的諸多特征和價(jià)值觀。

作為一個(gè)延續(xù)了60年的無背景故事IP，芭比娃娃直到今天依然沒有完全褪去魅力

ins上依然有很多時(shí)尚的芭比娃娃照片

HelloKitty:日本卡哇伊風(fēng)潮中崛起的代表性IP

20 世紀(jì)70年代，日本少女之間開始流行一種種模仿孩童字體的書寫方式，以及用模仿孩童的稚嫩發(fā)音來念日文詞匯，以顯得更加可愛。

用卡哇伊風(fēng)格書寫的日文

卡哇伊風(fēng)潮實(shí)際上引起了恪守傳統(tǒng)觀念的日本主流社會(huì)的強(qiáng)烈反彈，很多初高中都規(guī)定如果用卡哇伊風(fēng)格書寫答卷將不予以評(píng)分。但這種風(fēng)潮依然愈演愈烈，80年代日本紅極一時(shí)的偶像明星酒井法子就充分地演繹了這種流行趨勢(shì)。

日本的三麗鷗公司從這一流行趨勢(shì)中發(fā)掘出了少女們心理上的渴望。1974年秋天，一只系著紅色蝴蝶結(jié)的小白貓形象誕生了，她被命名為Hello Kitty。雖然有著小貓的外形，但實(shí)際上在Hello Kitty的設(shè)定中她是一個(gè)有著英國(guó)血統(tǒng)的小女孩（那個(gè)年代，日本非常盛行外來文化，尤其是英國(guó)文化），永遠(yuǎn)念小學(xué)三年級(jí)，而且還有一只名為Charmmy Kitty的寵物貓。

最初Hello Kitty只是三麗鷗公司推出一款小錢包時(shí)順便設(shè)計(jì)出的卡通形象，但卻在推出之后大受歡迎，于是三麗鷗公司圍繞著Hello Kitty推出了大量的周邊產(chǎn)品，并且大量對(duì)外授權(quán)將Hello Kitty的形象使用在各種產(chǎn)品上。Hello Kitty推出后在日本乃至世界范圍都創(chuàng)造了巨大的影響力，也創(chuàng)造了驚人的財(cái)富，使得三麗鷗公司走出了在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條帶來的低谷，拯救了這家公司。