來源：今日頭條

作者：蔣東文

新冠疫情瘋狂的破壞力依舊在蔓延，除了股神巴菲特被割，曾經(jīng)風靡全球的性感神話也被干死了....

6月9日，維密英國公司即將進入破產(chǎn)清算，其在英國25家門店早已關(guān)閉，800多個工作崗位如履薄冰。

維密，全球內(nèi)衣史上濃墨重彩的一筆，尤其是那場一年一度奢華絢麗的維密秀，引領(lǐng)了整整一代人的審美風潮。

巔峰時的維密，一場超模秀幾千萬人同時觀看，每分鐘賣出600件內(nèi)衣，年營收超100億美元，活活把內(nèi)衣炒成了印鈔機。

但如今，這段瘋狂的性感神話正舉步維艱，低迷的經(jīng)濟周期，加上百年難遇的超級黑天額，或許維密英國分公司的破產(chǎn)只是個開始。

壹

維密的品牌歷史不算久，但過程相當曲折。從根上講，它能火爆全球走的也是“引領(lǐng)潮流”的路子。

1977年，畢業(yè)于斯坦福的羅伊·雷蒙德想給妻子挑選件精美的內(nèi)衣作禮物，結(jié)果發(fā)現(xiàn)太難了，因為商場里的傳統(tǒng)印花睡衣都無比丑陋。

這也不奇怪，那個年代的內(nèi)衣比的是實用、耐用，和性感沒一毛錢關(guān)系，大多數(shù)美國女性就算有性感內(nèi)衣，也是留給蜜月之類的特殊日子。

雷蒙德立馬發(fā)現(xiàn)這里面的“性感”商機，東拼西湊借來8萬美元，開了家主打性感、時尚，讓男人也能自在挑選的高檔精致內(nèi)衣店，并取名維多利亞的秘密。

為了突顯維密的高逼格，雷蒙德費盡心機，門店客廳設(shè)計成維多利亞式，展示用的是古董衣柜，試衣間用絲絨拉簾，內(nèi)衣大量采用真絲和天然纖維材質(zhì)，里里外外透露著精致與奢華。

因為精準擊中用戶痛點，維密的出現(xiàn)，徹底激發(fā)了美國女性對高檔精致內(nèi)衣的追求，到了1982年，維密在全美擁有5家門店。但因激進擴張導致資金鏈斷裂，雷蒙德無奈把維密作價400萬美元，賣給了The Limited公司。

雷蒙德后來幾經(jīng)折騰，卻以破產(chǎn)告終，還患上了抑郁癥，1993年從金門大橋一躍而下，結(jié)束了短暫的一生。而維密被收購后，卻一路逆襲，開啟了黃金時代。

接盤維密的韋克斯納是個美國服裝富豪，一個號稱“比女人更懂女人”的營銷奇才，正是他一手開創(chuàng)了火爆全球的維密秀。

1995年，韋克斯納突發(fā)奇想搞了個內(nèi)衣秀，起初也沒那么神，舞臺不夠炫、內(nèi)衣不夠勁爆，又尷尬又沒人看。

真正的爆火在1999年，那年美國超級杯直播中，中場休息廣告被換成30秒的維密走秀視頻，美國人一下就被擊中了，蜂擁到維密官網(wǎng)看個究竟，維密秀就此一炮而紅。

韋克斯納一看，這不還得靠營銷嘛，索性就專門經(jīng)營維密秀了。更狠的是，此后幾年韋克斯納不顧所有人反對把原來的服裝品牌賣的賣、拆的拆，只留下維密，孤注一擲壓寶內(nèi)衣。

韋克斯納給維密敲定基調(diào)：性感、時尚、魅力，并花重金在全球舉辦超模選拔，選中的即為維密天使，登上秀場睥睨世界。在這個營銷老司機操盤下，維密秀一年比一年盛大，登場的超模一個比一個火辣。

每年11月，在無比絢麗的舞臺上，她們穿著無比夢幻的維密內(nèi)衣，用無比妖嬈的姿態(tài)，演繹著讓人血脈噴張的視覺盛宴。

同時韋克斯納還搞了一手絕殺，他跟媒體說：播放維秘秀我們不向電視臺付錢，相反，哥倫比亞廣播公司每年還應支付我們100多萬美元的播放權(quán)，礙于維密秀的超高人氣，CBS根本無法拒絕。

就這樣，韋克斯納通過各種瘋狂炒作，把維密天使打造成漂亮、健康、性感代名詞，還釋放給全球女性一個信號：只要穿上維密內(nèi)衣，你就能擁有超模般的魅力。

1995年——2019年，維密秀舉辦了24年，滿屏的超模大長腿，刺激無數(shù)年輕男女，引領(lǐng)整整一代人的審美風潮。

2009年巔峰時，維密公司每分鐘賣出600件內(nèi)衣，年銷售額超100億美元，登頂全球最知名內(nèi)衣品牌。

但維密的性感神話來的快，去的也快。

貳

2001年，維密秀首次在ABC電視臺播出，創(chuàng)下1240萬人次的收視紀錄，轟動全美。

2015年，維密收視率暴跌30%，輝煌了15年的超模秀不再奏效；2017年維密把秀場搬到上海，奚夢瑤還賣力的摔了一跤，結(jié)果也沒炒起來。

2018年，維密秀重回ABC播出，結(jié)果只有330萬美國人觀看，根本無法和當年相比。2019年，維密秀直接被取消，盛世就此落幕。

另一邊，超模秀沒人看了，內(nèi)衣也賣不動了。經(jīng)過連年業(yè)績下滑，2018年維密銷售額只剩73.75億美元，曾經(jīng)的性感神話碎了一地。

總體來看，維密衰敗的原因主要有三點。

一是產(chǎn)品老化，沒能迭代更新。當年維密靠啥起家的，不就是性感、時尚的內(nèi)衣，奢華的舞臺和魔鬼身材的超模嘛。

20幾年前，美國和全球的靚男靚女很吃這一套，但這么多年過去，2G都進化到5G了，維密還是那個維密，大家真的看膩了。一成不變的元素，再也無法滿足全球觀眾的口味。

所以秀沒人看，內(nèi)衣沒人買也就無法避免了，可謂成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。

二是不可逆的經(jīng)濟周期。經(jīng)濟學上有個名詞叫“短裙效應”，指的是女人裙子越短，經(jīng)濟越繁榮，裙子越長，經(jīng)濟越低迷。

這些年全球經(jīng)濟低迷是有目共睹的，維密內(nèi)衣賣不出去，本就不是好兆頭，百年難遇的新冠疫情一來，直接把裸泳的人給砸暈了。

來看數(shù)據(jù)：迫于業(yè)績下滑壓力，2018年維密全球關(guān)店30家、2019年關(guān)店53家，以前還能勉強維持下。今年受疫情影響，維密情況急轉(zhuǎn)直下，顧客少的可憐，加上巨額租金，別說英國分部破產(chǎn)，連北美大本營都撐不住了。

5月20日，維密母公司宣布，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。維密目前在全球有1200多家門店，其中北美占據(jù)1091家，也就是說，這次20%的維密門店將被徹底關(guān)閉。

最近又把紐約梅西百貨的房東給告了，說是付不起每月近百萬美元的房租，希望解除租約。

低迷的經(jīng)濟周期，外加足以改變一個時代的黑天鵝，屋漏偏逢連夜雨，即便是性感維密也顧不得體面了。

三是維密內(nèi)部丑聞。維密經(jīng)營的是超模生意，花邊新聞自然少不了，最驚人的應該是掌門人韋克斯納和美國大皮條愛潑斯坦的丑聞。據(jù)報道，愛潑斯坦曾是韋克斯納的長期合作伙伴，還曾出任他的私人投資經(jīng)理。

愛潑斯坦是干啥的大家都清楚，對于這種貨色，維密掌門人肯定是撇清關(guān)系的，所以外界說他把維密超模送去愛潑斯坦那時，他矢口否認：

“我從來沒有想到我十多年前雇傭的一個人會給這么多人帶來如此大的痛苦；我不會繼續(xù)與報道中那樣令人發(fā)指、令人作嘔的愛潑斯坦一起工作。”

除了這段丑聞，維密這些年的名聲一直不太好，據(jù)《紐約時報》報道，維密內(nèi)部存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問題。眾多維密模特指控維密前高管拉澤克曾性騷擾她們。

內(nèi)憂外患的維密，本來就屬于退潮后的裸泳，今年的超級黑天鵝，應該說是提前扒掉了它的底褲。

英國破產(chǎn)、全球關(guān)店同時，維密一度寄希望于中國市場，一方面請了周冬雨、楊冪做代言人，一邊重開北上廣等40多家門店。

但中國內(nèi)衣市場雖有2000億規(guī)模之巨，維密想翻身也挺難。2017年奚夢瑤在上海摔倒，都救不了維密秀；何況是2020年，誰還有心思關(guān)注什么性感神話？