來源丨消費(fèi)界（微信號(hào):xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

跨境電商的蛋糕越做越大，新入者源源不斷。

在疫情期間，跨境電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)12.7萬億，同步增長(zhǎng)20.95%。

在大容量、高增長(zhǎng)的賽道，新入者如何搶占一席之地？

跨境電商的前世今生

萌芽期：2001年-2008年，處在小商品外貿(mào)線上化小規(guī)模階段；

爆發(fā)期：2009年-2014年，進(jìn)入以出口為導(dǎo)向的跨境電商爆發(fā)增長(zhǎng)期，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%；

穩(wěn)健期：2015年-至今，跨境電商進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)期，進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)“高容量，高增速”的格局。

1· 十萬億跨境電商市場(chǎng) ·

SHEIN，一家成立于南京的跨境公司在美國(guó)火了，成為僅次于亞馬遜、最受青少年喜愛的電商平臺(tái)。

SHEIN在美國(guó)的成功正在告訴我們：沒有消費(fèi)者不喜歡低價(jià)，沒有人能拒絕設(shè)計(jì)感。

不止SHEIN，越來越多國(guó)內(nèi)跨境電商走出國(guó)門，成為品牌出海的典范。近年來跨境電商呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的特點(diǎn)，逐漸成為外貿(mào)的中流砥柱。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.5萬億，同步增長(zhǎng)16.66%；預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)12.7萬億，同步增長(zhǎng)20.95%。

跨境電商和傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易相比，縮短了流通環(huán)節(jié)（B2B），拓寬了消費(fèi)者觸達(dá)范圍（B2C），整體上提升了商品全球化流通效率。

除了高增速特點(diǎn)以外，跨境電商還是一個(gè)大容量賽道，各環(huán)節(jié)參與者眾多，除跨境平臺(tái)、跨境賣家以外，還有跨境服務(wù)商。

從進(jìn)出口維度分，我國(guó)主要以跨境出口電商為主，規(guī)模80億，市場(chǎng)份額占80%左右。

跨境出口電商又以B2B模式下以平臺(tái)電商為主，有我們熟悉的阿里巴巴國(guó)際站。

B2C模式，平臺(tái)和自建站呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈，除亞馬遜、速賣通等大平臺(tái)以外，還有安克創(chuàng)新、有棵樹等依托第三方平臺(tái)成長(zhǎng)的超級(jí)賣家。

此外，還不乏像SHEIN等獨(dú)立自建站，通過精細(xì)化引流及差異化運(yùn)營(yíng)在海外取得成功，捕獲大批美國(guó)Z世代，碾壓眾多海外品牌。

跨境進(jìn)口電商以平臺(tái)型為主，B2C進(jìn)口方面，阿里旗下的天貓國(guó)際和考拉海購為龍頭企業(yè)，占據(jù)52%以上份額；第二梯隊(duì)有京東（15%左右份額）、蘇寧、唯品會(huì)（10.5%左右份額）等，第三梯隊(duì)的洋碼頭等，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

由于物流、倉儲(chǔ)、支付、開店等環(huán)節(jié)均有專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)成本低，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

在2018年，50%以上的跨境賣家規(guī)模不足30萬美元，規(guī)模1000萬美元以上賣家不足3%。

大部分電商平臺(tái)通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，但此舉并非長(zhǎng)久之計(jì)，不利于行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

因此，中國(guó)制造品牌化出海是未來趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌出海競(jìng)爭(zhēng)力來源于產(chǎn)品質(zhì)量提升、成熟的線上渠道運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度提升。

目前，如SHEIN、洋碼頭、安克創(chuàng)新等國(guó)產(chǎn)品牌都通過走差異化道路，逐漸走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局。

在新的節(jié)點(diǎn)，品牌想在海外站穩(wěn)腳，打造中國(guó)特色的品牌或電商模式，也不失為一種可能。

2· 全球領(lǐng)先供應(yīng)鏈，增長(zhǎng)的底層動(dòng)力 ·

中國(guó)有全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈，這是跨境出口電商高速增長(zhǎng)的底層動(dòng)力。

沒有哪個(gè)國(guó)家會(huì)拒絕物美價(jià)廉的“Made in China”，這也意味著中國(guó)跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

以亞馬遜平臺(tái)出售的無線藍(lán)牙耳機(jī)為例，“Made in China”價(jià)格在20-35美元之間，而美國(guó)制造的同類產(chǎn)品價(jià)格集中在40-80美元之間。

物美價(jià)廉得益于我國(guó)配套齊全制造體系、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、較高的勞動(dòng)力素質(zhì)和相對(duì)較低的勞動(dòng)力成本。

其中，電子產(chǎn)品和服裝是我國(guó)跨境電商出口的兩大領(lǐng)頭羊，近年來我國(guó)紡織服裝出口在出口貿(mào)易總額占比穩(wěn)定在11%左右，消費(fèi)電子產(chǎn)品占比穩(wěn)定在45%左右。

同時(shí)，跨境電商物流也在日益完善，不斷加碼供應(yīng)鏈，提升物流效率。

跨境電商們可根據(jù)商品的體積、重量、安全性等不同特征選擇不同的快遞，比如說郵政小包、國(guó)際快遞、國(guó)內(nèi)快遞、專線快遞、綜合快遞。

一些規(guī)模較大的跨境電商自建海外倉，通過海外倉為核心整合小規(guī)模物流企業(yè)，發(fā)貨調(diào)度功能，完成物流全鏈路的提效降本。

以蘭亭集勢(shì)為例，2014年初在歐洲海外倉投入運(yùn)營(yíng)，2015年又布局北美海外倉。

前幾日，蘭亭集勢(shì)披露2020年全年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3.98億美元，同比增長(zhǎng)63.4%

蘭亭集勢(shì)成立于2007年，2013年在納斯達(dá)克上市，一度被視為跨境電商的領(lǐng)頭羊，風(fēng)光無限。

前幾年蘭亭集勢(shì)遭遇滑鐵盧，一度陷入退市風(fēng)波，好在去年在新任CEO何建帶領(lǐng)下及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源和優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)能力，我國(guó)多家優(yōu)秀跨境電商崛起。

根據(jù)WPP集團(tuán)發(fā)布的《2020年BrandZ中國(guó)出海50強(qiáng)報(bào)告》顯示，跨境電商品牌有6家，分別是：Anker、SHEIN、AUKEY、ZAFUL、Gearbest。

跨境電商高增長(zhǎng)除了有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以外，也離不開國(guó)家政府支持。

商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局等相關(guān)部門出臺(tái)一系列支持跨境電商發(fā)展，比如說“無票免稅”、“所得稅核定征收”、“放寬進(jìn)口監(jiān)管”等條例。

通關(guān)便利化提高企業(yè)通關(guān)效率、降低通過成本。

3· 跨境電商品牌出海 ·

近幾年，越來越多的國(guó)內(nèi)品牌通過出海開創(chuàng)了自己的第二增長(zhǎng)曲線，跨境電商一直在為眾多品牌走出國(guó)門開拓道路。

在觀察中國(guó)跨境電商企業(yè)后，我們發(fā)現(xiàn)跨境電商在發(fā)展過程中存在3大痛點(diǎn)：

用戶方面，未能建立全面展示消費(fèi)者畫像的指標(biāo)體系，無法提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購率；

產(chǎn)品方面，中國(guó)跨境電商的通病是無法精準(zhǔn)滿足海外消費(fèi)者的需求，難以基于痛點(diǎn)及偏好針對(duì)性地展開產(chǎn)品研發(fā)。

品牌方面，中國(guó)跨境電商在品牌價(jià)值觀塑造和傳遞上仍面臨較大挑戰(zhàn)，他們較注重產(chǎn)品層面營(yíng)銷，忽視精神層面的營(yíng)銷，難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，容易被替代。

下面，我們帶著品牌出海3大痛點(diǎn)的思考，看看安克創(chuàng)新如何在海外乘風(fēng)破浪。

4、跨境電商+消費(fèi)電子，雙紅利賽道助力

2021年是安克創(chuàng)新成立的第10個(gè)年頭，經(jīng)歷多年發(fā)展，它已成為我國(guó)銷售規(guī)模最大、專注消費(fèi)電子領(lǐng)域的跨境電商之一。

消費(fèi)電子是出海的黃金賽道，在所有細(xì)分領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快。

2020-2022年，全球移動(dòng)電源、充電器、無線耳機(jī)、無線音箱市場(chǎng)規(guī)模CAGR分別為：10.8%、6.3%、12%、4.6%。

智能硬件產(chǎn)品不斷推陳出新，預(yù)計(jì)在2020-2024年期間，出貨量CAGR將達(dá)20.6%。

5、研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建品牌護(hù)城河

安克創(chuàng)新注重產(chǎn)品研發(fā)，2017-2019年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比為5.1%、5.5%、5.9%。2019年獲得520項(xiàng)專利，在業(yè)內(nèi)位于領(lǐng)先位置。

“精準(zhǔn)選品+微創(chuàng)新+快速迭代”方式持續(xù)向海外消費(fèi)者提供高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

同時(shí)，安克創(chuàng)新也是一家品牌管理公司，通過“公域獲客+私域運(yùn)營(yíng)+整合營(yíng)銷”的方式層層打破消費(fèi)者心理防線，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

例如，發(fā)布無損耳機(jī)最先邀請(qǐng)10位格萊美大師共同推薦，舉辦全球范圍內(nèi)的大型發(fā)布會(huì)為產(chǎn)品造勢(shì)；然后通過論壇、媒體等傳播品牌故事，加深消費(fèi)者與品牌的情感鏈接；為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，形成品牌價(jià)值傳播閉環(huán)。

6、線上線下布局，釋放成長(zhǎng)潛力

公司創(chuàng)立之初，以亞馬遜為起點(diǎn)，通過系統(tǒng)線上運(yùn)營(yíng)切入市場(chǎng)。

2015年開始，因地制宜的在美國(guó)、日本、中東等地區(qū)拓展線下渠道，同沃爾瑪?shù)葒?guó)際商超合作。

2019年安克創(chuàng)新線上、線下渠道收入占比分別為71%和29%。

目前，公司業(yè)務(wù)遍布全球100多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，全球用戶超過6500萬人。

除了安克創(chuàng)新以外，跨境出口電商中還有跨境通、星徽精密等企業(yè)，他們都有值得借鑒之處。

7· 新入者如何占領(lǐng)一席之地？·

跨境電商賽道容量大，可以專注跨境出口，也可以做海淘企業(yè)。新入者如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)搶占一席之地？

上個(gè)月，洋碼頭獲數(shù)億元D+輪融資，投資方為由盛世投資。

十年海淘“老兵”洋碼頭專注奢侈品細(xì)分領(lǐng)域，近年來頗受資本青睞。

2020年疫情并沒有阻擋奢侈品前進(jìn)的步伐，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)超40%增長(zhǎng)。其中天貓奢侈品銷售額增長(zhǎng)120%；京東奢侈品成交額同比增長(zhǎng)500%；洋碼頭交易額同比增長(zhǎng)70%以上%。

國(guó)內(nèi)某珠寶集團(tuán)的電商負(fù)責(zé)人指出：“中國(guó)作為全球最大，也最有潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，存在孕育千億美金市值以上的電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。”

目前，奢侈品進(jìn)口電商主要分“買手制”和“代購制”。

天貓、京東等奢侈品平臺(tái)以代購為主，具有渠道優(yōu)勢(shì)，交易周期短。

洋碼頭則采用“買手制”，對(duì)挑選買手能力、合格管理、規(guī)?；僮鞯确矫嬉筝^高，相對(duì)來說是一門長(zhǎng)期生意。

洋碼頭奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“從十幾年數(shù)據(jù)庫中，我們挑了口碑、數(shù)據(jù)、滿意度等各方數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的買手。除了歷史數(shù)據(jù)，我們會(huì)看買手日常的質(zhì)疑率，用戶的滿意度等，并考核買手的發(fā)貨速度、物流速度和商品質(zhì)疑率等，考核結(jié)果直接影響買手在平臺(tái)的流量分發(fā)，施行淘汰制。”

洋碼頭在擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的同時(shí)，一方面提高買手的質(zhì)量，另一方面對(duì)奢侈品提供全程鑒定服務(wù)，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品交易提供擔(dān)保。

當(dāng)然，對(duì)于新入者而言，流量獲取還是最大的門檻。新手需要建立買手、供應(yīng)鏈、流量的三角循環(huán)系統(tǒng)。

跨境進(jìn)口電商賽道很大，強(qiáng)調(diào)多樣性，洋碼頭切入奢侈品這樣的小入口，更容易存活。

國(guó)內(nèi)跨境電商出海歷經(jīng)十余年，得益于國(guó)家的政策激勵(lì)、全球領(lǐng)先供應(yīng)鏈以及豐富的人才資源。

一些如安克創(chuàng)新等品牌已初具規(guī)模，積累了強(qiáng)大的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、電商運(yùn)營(yíng)能力，成為品牌出海的先行者。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，期待越來越多的中國(guó)品牌出海。

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