來源丨消費界（ ID：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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夏天到了，防曬霜囤貨了嗎？

“快快快，李佳琦直播間有安耐曬，買它！”

最近經(jīng)常聽到618電商節(jié)囤防曬霜的聲音。

炎夏將至，防曬成為所有女生的心頭大事。

“一白遮百丑，一黑毀所有”，對于天生皮膚黃的亞洲人來說，膚白絕對是秘密武器，做好防曬是護膚第一步。

今天，我們一起聊聊防曬市場那點事兒。

防曬，從“可選”到“剛需”

“我每天出門就算不化妝，防曬霜肯定要涂。夏天紫外線更強烈，基本上每兩個小時就要涂一次?！币晃?5后和我們說道。

防曬，在新消費女性群體中從以往的“可選”項，變成了“必選”項。

防曬，已成為一種剛需。

防曬化妝品仍處于發(fā)展早期

防曬霜等產(chǎn)品，是指添加了能阻隔或吸收紫外線的防曬劑來達到防止肌膚被曬黑、曬傷的化妝品。

從全球視角，我國防曬產(chǎn)品仍處于發(fā)展初期，增長空間巨大。

2018年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為67億元，2019年中國防曬市場規(guī)模達到123億元，預(yù)計到2022年將達到200億元。

從美妝護膚整個行業(yè)的角度看，防曬具有較大提升空間。

美妝護膚是新品牌誕生的洼地，也是資本最看好的賽道之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年整個中國化妝品零售總額高達3076億元，還在保持雙位增速增長。

而防曬作為美妝護膚中的重要一環(huán)，也會隨著美妝護膚市場的不斷壯大而發(fā)展。

單一場景到全場景進化

從這屆年輕人的護膚意識不斷增強，越來越多人知道防曬的重要性。

新消費者不斷涌入、客單價提高是防曬市場持續(xù)發(fā)展的兩大動力因素。

數(shù)據(jù)顯示，2019年防曬市場購買人數(shù)增加51%，客單價提高29%。

在消費場景上，從單一的戶外場景到全場景進化。

怎么理解呢？

在傳統(tǒng)觀念中，涂防曬產(chǎn)品基本上是針對夏季強光日照，防止紫外線照射。

如今，這個觀念已發(fā)生改變，消費者更愿意日常全天候全場景防護。

全場景可分為戶內(nèi)防曬和戶外防曬。

在戶內(nèi)最大的敵人是“藍光”，由于在室內(nèi)人們無時無刻都在同電子產(chǎn)品打交道，藍光會引起皮膚屏障受損、皮膚衰老、色斑沉著等問題。

我們皮膚從外到里可分為：皮膚表面、表皮、真皮、皮下組織。

紫外線（UVB）可深入到表皮；長波紫外線（UVA）可深入到真皮層；藍光可深入皮下組織。

相比之下，藍光對皮膚的損壞更大。

抗藍光防曬需求正在激增，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，抗藍光防曬增長了14倍。

越來越多品牌生產(chǎn)出防藍光防曬產(chǎn)品，比如說露得清、怡思丁等。

在戶外場景，包括運動、旅游、通勤等，消費者需要高倍耐曬、防水防汗、便于攜帶的防曬產(chǎn)品。

這對產(chǎn)品研發(fā)能力提出的更高的要求，比如說專業(yè)應(yīng)對陽光、沙灘、高溫、大風(fēng)等場景，主打持久、高倍、清爽。

疫情期間，由于用戶戴著口罩，便衍生了新的需求--防摩擦。

品類多元化

兩三個月前，央視財經(jīng)曾報道，韓國防曬產(chǎn)品因虛假標(biāo)注SPF值，被韓國近三百名消費者舉報。

很快，此事就上了微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達1.6億，使得支持國貨防曬的熱情高漲。

SPF指數(shù)是什么？

來自紐約大學(xué)蘭根健康分校的皮膚科醫(yī)生John Zampella表示，“防曬系數(shù)（SPF）是防曬霜兩個小時內(nèi)的防曬保護能力。”

它是防曬化妝品保護皮膚、避免日曬紅斑的一種性能指標(biāo)。

幾乎所有的防曬產(chǎn)品都會在包裝上注明SPF值，以便用戶挑選適合自己的產(chǎn)品。

根據(jù)SPF劃分，有SPF15、SPF25、SPF30、SPF35、SPF40、SPF45、SPF50+等，其中以SPF30、SPF50、SPF50+最常見。

人們常常有個誤區(qū)，認為SPF值越大防曬效果越好，事實上要因人而異。

耶魯醫(yī)學(xué)院皮膚科外科主任、皮膚專家大衛(wèi)·萊費爾在《全皮膚：全皮膚護理的終極指南》一書中建議：

首先，SPF30對多數(shù)人是最適宜的。

其次，在戶外場景下，對大多數(shù)人來說，SPF30防護足以抵擋96%的具有破壞性、灼傷性的UVB室外太陽射線。

最后，若是敏感的皮膚則應(yīng)選擇SPF 50的防曬霜以獲得更好的保護，而SPF指數(shù)高于50的防曬霜是沒有必要的。

此外，萊費爾還認為，大家應(yīng)該把每天涂防曬霜作為日常生活的一部分，就像刷牙一樣。

對皮膚的防曬護理會提供皮膚癌預(yù)防和抗衰老保護的長期最佳效果。

此外，PA是消費者購買防曬產(chǎn)品另一重要指標(biāo)，PA即Protection of UVA-1，它的程度是以+，++，+++三種強度來標(biāo)示，“+”字越多，防止UVA-1的效果就越好。

質(zhì)地多樣

消費者除了可以根據(jù)SPF指標(biāo)選擇防曬產(chǎn)品，還可以通過不同產(chǎn)品形態(tài)進行選擇。

市場上防曬產(chǎn)品劑型呈現(xiàn)多樣化，其中包括膏霜、乳液、棒狀、啫喱、摩絲、氣霧噴劑等。

其中，防曬霜和防曬液最為常見，近幾年也防曬刷、防曬慕斯等新形態(tài)。

防曬霜讓妝后補防曬更便捷，同時其粉狀質(zhì)地具有定妝控油的效果，深受消費者喜愛。

防曬慕斯具有層膜滲透快、延展度高、快速吸收等特點，以滿足消費者不同場景的需求。

人群拓展

女性消費者是防曬市場絕對的主力軍，占比9成以上。

但隨著護膚意識的增強，一些男性也開始防曬，像妮維雅等品牌也相應(yīng)推出男士防曬產(chǎn)品。

此外，更多防曬產(chǎn)品深耕細分領(lǐng)域，率先布局孕婦及嬰幼兒人群。

孕婦及嬰幼兒人群是當(dāng)代不可忽視的消費群體，2019年孕婦護膚品全渠道金額增速是女性護膚整體的4倍。

市場top20防曬品牌中，45%的品牌擁有嬰幼兒專屬防曬產(chǎn)品，可見防曬市場對嬰幼兒人群的重視。

國內(nèi)外防曬市場情況

隨著防曬產(chǎn)品的場景越來越多元，需求不斷升級，國內(nèi)外品牌競爭也異常激烈。

以進口防曬產(chǎn)品為主

目前，市場上使用最廣的還是進口防曬產(chǎn)品，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020線上防曬產(chǎn)品進口品牌消費規(guī)模占比超8成。

所有進口品牌中，以日系、韓系最受中國消費者青睞，主要原因在于同屬亞洲地區(qū)，膚質(zhì)具有相似性。

不得不說日系王牌產(chǎn)品--安熱沙（ANESSA），近兩年連續(xù)線上防曬品牌蟬聯(lián)第一，當(dāng)之無愧的“小金瓶”。它以超高的性價比，細膩且不油膩的延展性，還具備強大的防水功能深受消費者熱捧。

增速較快的較快防曬包括碧柔、AHC、資生堂等。

國產(chǎn)品牌正在突出重圍

在國內(nèi)防曬市場被進口品牌充斥的背景下，部分國產(chǎn)品牌正在突出重圍。

薇諾娜就是其中之一。

薇諾娜專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，推出針對敏感肌專屬防曬產(chǎn)品，深受年輕消費者歡迎，今年3月防曬銷售額1.18億，同比增長225.07%。

在營銷打法上，一方面薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列全新代言人，吸引眾多年輕化客群，為清透防曬乳帶來巨大聲量。

根據(jù)微博話題指數(shù)，截止2020年，微博話題“羅云熙的防曬秘密”瀏覽量達3.1億，討論量66.7萬。

品牌與年輕人喜愛的流量明星合作，有助于精準觸達粉絲，以圈層作為立足點積極向外延伸和發(fā)展，借助粉絲效應(yīng)，將品牌帶入大眾視野。

另一方面，薇諾娜借助微博、小紅書、直播等社交媒體進行種草傳播。

薇諾娜特點在于：自2017年起在官方微博上，定期聯(lián)合皮膚科醫(yī)生進行互動直播，幫助目標(biāo)消費者解決肌膚問題，有助于樹立品牌專業(yè)形象。

除了薇諾娜，高姿、珀萊雅等品牌在防曬產(chǎn)品上增長也相當(dāng)可觀。

高姿借助社媒營銷，其防曬知名度領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌。

2021年3月，高姿（COGI）3月淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長280.70%；珀萊雅排名第13、同比增長219.52%。

總體來說，國產(chǎn)品牌正在崛起，目前體量還相當(dāng)較小，未來增長空間巨大。

小而美賽道如何搶占心智？

防曬百億賽道，屬于小而美的賽道，目前還未出現(xiàn)國產(chǎn)頭部玩家，可以說是一塊待開墾的荒地。

隨著防曬意識的不斷增強，需求將會被釋放，蘊藏著許多機會，是防曬品牌建立差異化定位、搶占消費者心智的好時機。

江南春在《搶占心智》一書中總結(jié)了搶占消費者心智的4種打法，分別是：封殺品類、占據(jù)特性、聚集業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類。

封殺品類：在時機窗口內(nèi)進行飽和攻擊

人的心智是懶的，容易先入為主。

當(dāng)行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時，封殺同類是一家企業(yè)最正確、收益最高的戰(zhàn)略思路。

就如本文提到的防曬品類，目前國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，此賽道的企業(yè)就可以用此策略，做第一個打入消費者心智的品牌。

就如烤鴨中的全聚德、氣泡水中的元氣森林、果凍中的喜之郎等。

這里說的領(lǐng)導(dǎo)品牌主要以兩個指標(biāo)來衡量：市場份額和心智份額（無暗示第一提及率）。

企業(yè)可以利用技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等爭取消費者心智的時間窗口，可以是3個月、6個月，但不會超過一年。

當(dāng)擁有時間窗口后，要進行飽和攻擊，否則會把機會拱手讓人。（飽和攻擊可參考之前文章“純干貨丨如何利用新消費的“新”做好新品牌廣告？”）

占據(jù)特性：將自身優(yōu)勢無限放大

當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這時候你就需要找到一個特性牢牢占據(jù)它，這種方法適合創(chuàng)新性公司。

當(dāng)娃哈哈和康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時，王老吉對自己進行的全新的定義--怕上火喝王老吉。

王老吉的特性從單純的解渴變成了降火，開創(chuàng)了全新特性的同時，也引爆了一個全新的市場空間。

如何才能精準找到品牌的特性呢？

借力打力，學(xué)會從行業(yè)領(lǐng)頭羊最薄弱的地方下手。

就如可口可樂的優(yōu)勢是正宗，百事可樂就以年輕人最喜歡的可樂入手，借力打力，成為可樂市場第二品牌。

聚集業(yè)務(wù)：讓自己更專業(yè)、專注

定位理論中有一句話：“品牌應(yīng)保持較為狹窄的聚集”，顧名思義就是在某個領(lǐng)域長時間深耕，也可理解為“工匠精神”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，市場越來越碎片化，越來越多企業(yè)開始避開巨頭，從垂直細分領(lǐng)域入手，精準把握用戶需求，將有限資源聚焦在擅長的核心渠道上，依靠自身優(yōu)勢走出一條與眾不同的道路。

典型例子包括：脈脈，專注于工作的社交APP；上班看今日頭條，加班看今日頭條等。

聚焦業(yè)務(wù)需要提醒幾點：

第一，市場空間夠大，天花板夠高；

第二，別選擇太熱的風(fēng)口；

第三，不要嘗試進入管制太強的行業(yè)。

開創(chuàng)新品類：搶占市場制高點

企業(yè)在開創(chuàng)新品類時，需要注意四點：

第一，恰當(dāng)?shù)钠奉惷{(diào)動用戶的關(guān)聯(lián)認知，主打與老品牌關(guān)聯(lián)。

第二，新品類要找新渠道，新渠道對產(chǎn)品是饑渴的，而成熟品牌對新渠道較為漠視。

第三，帶信任狀出場，比如一個有名創(chuàng)業(yè)者就自動光環(huán)，較容易獲得渠道、消費者、資本等青睞。

第四，適度高價，對于新品類來說，用戶還沒有建立基本認知，對于價格不是很敏感，高價保證公司發(fā)展。

中國所有的優(yōu)秀企業(yè)都有一些共同點，做著同樣的事：找到差異化定位，抓住時間窗口，采取飽和攻擊，從而占據(jù)消費者心智，引爆主流人群。

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