來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨可雅

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根據(jù)2020年天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)可知，僅11月1日至11月3日，以低度酒為代表的潮飲品類(lèi)銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了11倍。

現(xiàn)今中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模在150億—200億左右，發(fā)展空間巨大，低度酒創(chuàng)業(yè)也成為近兩年最火熱的賽道之一。

對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何。

自從杜康釀酒開(kāi)始，酒就成為了一種日常的飲品，飲酒也成為了一種生活方式。

不過(guò)美酒雖好，卻容易貪杯，與父輩不同，年輕人不愛(ài)白酒的豪飲，更喜歡微醺的低度酒。

低度酒是一種統(tǒng)稱(chēng)，包括果酒、蘇打酒、起泡酒、米酒和預(yù)調(diào)酒都可以稱(chēng)為低度酒。

在2020年195起新消費(fèi)投融資中，新酒飲賽道共有14起融資，涉及12個(gè)項(xiàng)目。

2021年5 月，新銳低度酒品牌 MissBerry貝瑞甜心宣布完成億元A+輪融資。

紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)，都已在低度酒賽道布局。

資本在布局，但是從目前看來(lái)，低度酒市場(chǎng)目前不大，我們先不定論這個(gè)賽道的好與不好。以下內(nèi)容，僅作為一種行業(yè)評(píng)估分析路徑！

01、有優(yōu)勢(shì)，也有潛力

微醺勝買(mǎi)醉。

與白酒相比，低度酒雖然含有酒精但是卻不容易“上頭”，低度酒酒精度低，一般是5%vol~10%vol，對(duì)人體和神經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)烈的刺激感。

這也就降低了飲酒者的門(mén)檻，對(duì)于未嘗試過(guò)酒或者對(duì)酒精敏感容易醉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低度酒是一個(gè)健康的入門(mén)產(chǎn)品，輕度飲用既可增添氣氛，又不至于“喝高”。

較低的酒精度的低度酒也就成為不少女性追逐的產(chǎn)品，天貓就曾推出過(guò)“女生酒”專(zhuān)場(chǎng)，而在小紅書(shū)上關(guān)于“女生酒”的筆記最高點(diǎn)贊超過(guò)六萬(wàn)。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》拉動(dòng)大果酒品類(lèi)增長(zhǎng)的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群。
 

其中女性消費(fèi)者的增長(zhǎng)也值得關(guān)注，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性，2019年至今，90、95后女性人數(shù)增速也顯著高于男性。

另一方面相比啤酒的苦澀，低度酒又有著更豐富的口味和口感。
 

三得利預(yù)調(diào)酒品牌“微醺”僅有3%的酒精度，口感柔和，還包括蜜瓜、水蜜桃、柚子等30多種口味及高顏值包裝，成為不少年輕女性的熱愛(ài)。

年輕人的健康意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，視攝入酒精和糖分為不健康，主打低糖低卡的低度酒也成為新風(fēng)口。

酒精氣泡水品類(lèi)的White Claw就推出過(guò)零糖低卡產(chǎn)品，每罐只含有5%的酒精含量，熱量?jī)H為100卡，更加健康，同時(shí)口味豐富，包含了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味，還加入了汽水般的口感，契合了年輕消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的喜愛(ài)。

在產(chǎn)品包裝上，低度酒品牌也更加高顏值和年輕化，相比于傳統(tǒng)酒瓶的單一呆板，低度酒有著更加個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)。

因?yàn)榈投瘸本贫酁槟贻p品牌，在營(yíng)銷(xiāo)與包裝上也更貼近年輕群體，高顏值的產(chǎn)品也加強(qiáng)了低度酒的社交營(yíng)銷(xiāo)，適合打卡拍照。

02、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化

另一方面，年輕人對(duì)酒文化的態(tài)度與老一輩人是不同的，他們不認(rèn)同酒桌文化，認(rèn)為酒不應(yīng)該是應(yīng)酬的工具，而是人與人真誠(chéng)交流、流露感情的催化劑。

年輕人不是不喝酒了，而是喝酒的場(chǎng)景發(fā)生了變化，比起白酒帶來(lái)的酩酊大醉，恰到好處的微醺更讓人快樂(lè)和放松。

年輕一代不再追求“買(mǎi)醉”，滿足輕社交需求和適度釋放壓力成為了他們飲酒的主要目的。

酒類(lèi)消費(fèi)的場(chǎng)景也隨之更加個(gè)性化與私人化，傳統(tǒng)酒飲無(wú)法與之匹配。

場(chǎng)景一：朋友聚會(huì)

現(xiàn)代人的社交更講究隨性自由，過(guò)去的勸酒文化早已不再盛行。

大量單身人群喝醉后也很難自己回家，不喝醉成為了照顧自己的新方式。

而低度酒又能滿足喝酒需求同時(shí)更加輕松，朋友聚會(huì)，一起喝酒聊天暢談。

場(chǎng)景二：在家小酌

隨著悅己文化的普及，喝酒不再局限于酒吧飯桌。

下班和周末，一個(gè)人在家打開(kāi)電腦，看電影，喝一杯喜歡的低度酒都成為了一種小資休閑方式。
 

年輕人們更喜歡這種自由自在、隨心所欲的氛圍，在微醺下，盡情享受休閑好時(shí)光。

場(chǎng)景三：酒吧不醉

比起在酒吧喝得酩酊大醉。

現(xiàn)在年輕人在酒吧更喜歡無(wú)壓力社交，喝著微醺的低度酒，聽(tīng)著音樂(lè)，或者跟著音樂(lè)起舞，沒(méi)有限制和束縛，沒(méi)有酒精上頭的壓力。

同時(shí)低度酒對(duì)于在酒吧的都市女性來(lái)說(shuō)更加安全放心。

這些消費(fèi)場(chǎng)景渠道都成為低度酒能在消費(fèi)市場(chǎng)上的擴(kuò)容的原因，也成為了低度酒在營(yíng)銷(xiāo)上側(cè)重的場(chǎng)景內(nèi)容。

根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞。

而低度酒幾乎能夠契合每一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)特點(diǎn)，不火很難。

03、低度酒暴利嗎？

酒和煙一樣，都具有“成癮性”，而相比香煙，酒又是相對(duì)安全的，不會(huì)面臨太強(qiáng)的政策監(jiān)管。

酒類(lèi)的復(fù)購(gòu)率極強(qiáng)，那么低度酒行業(yè)是暴利行業(yè)嗎？

在低度酒品牌中，有一部分低度酒采用的是貼標(biāo)代工的方法，也就是普遍采用OEM、ODM代工模式，這種輕資產(chǎn)的運(yùn)作看似賺錢(qián)，但實(shí)則未必。

有品牌方曾經(jīng)算過(guò)賬，盡管成本10元，加上包裝費(fèi)5元，總成本15元，定價(jià)為59元，四倍的定價(jià)看似暴利，但實(shí)則未必。

因?yàn)閺纳a(chǎn)到銷(xiāo)售還有很長(zhǎng)的渠道環(huán)節(jié)，這中間需要高額的渠道費(fèi)。

四到五倍的加價(jià)率，是消費(fèi)品行業(yè)的通行慣例，但大部分的錢(qián)還是花在了渠道和營(yíng)銷(xiāo)上。

而自建供應(yīng)鏈的品牌成本就更加高昂，這樣的品牌大多數(shù)都是已經(jīng)壯大的老品牌旗下的分支。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，自建供應(yīng)鏈需要高額資金和試驗(yàn)成本，風(fēng)險(xiǎn)較大，因此代加工對(duì)大多數(shù)新品牌來(lái)說(shuō)都是不錯(cuò)的選擇。

從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，構(gòu)建自身供應(yīng)鏈則是加強(qiáng)品牌壁壘的不二方法。

隨著新入局的品牌增多，營(yíng)銷(xiāo)也成為了低度酒品牌一筆不小的費(fèi)用。

為了搶占市場(chǎng)，不少品牌采用低價(jià)試飲或者普天蓋世的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得市場(chǎng)。
 

僅在小紅書(shū)女生低度酒的筆記點(diǎn)贊就高達(dá)6萬(wàn)+，不難想象這當(dāng)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

一位低度酒品牌創(chuàng)始人表示：“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開(kāi)始的時(shí)候，就是圖一個(gè)品牌曝光，不刷量的話量很難沖上去。”

由此看出，低度酒行業(yè)實(shí)際上并非暴利行業(yè)， 它也是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)賺錢(qián)的。

04、資本為何看好低度酒？

既然不是暴利行業(yè)，為什么眾多資本都紛紛加局？

資本看好低度酒的原因：

一：受眾人群廣而新

90后、00后成為飲酒主力。

他們追求產(chǎn)品健康、時(shí)尚、顏值，低度酒在這方面具備優(yōu)勢(shì)。

二：低度酒整體市場(chǎng)規(guī)模大，增速快，適合新銳品牌發(fā)展

據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。

在2020年的618期間，低度酒類(lèi)增幅一度超過(guò)80%，僅天貓新低度酒品牌就超過(guò)5000余家。

新品牌入局時(shí)間還不算晚，只要抓住消費(fèi)者場(chǎng)景化需求，并且結(jié)合好營(yíng)銷(xiāo)就可以成功觸達(dá)用戶。

三：市場(chǎng)依然存在空白

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低度酒主要為9%以下，但在歐美市場(chǎng)9%-12%低度酒也備受歡迎。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然可以誕生9%-12%的低度酒，形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。

酒精度相對(duì)高的低度酒市場(chǎng)依舊處于空白狀態(tài)。

四：缺少高端化品牌

任何品類(lèi)的發(fā)展都需要高端化，目前低度酒市場(chǎng)定價(jià)偏低，瓶裝酒750ML價(jià)格僅在70以下，罐裝價(jià)格在15元以下，主要針對(duì)中低端市場(chǎng)。

五：缺乏頭部品牌

盡管目前市場(chǎng)低度酒品牌眾多，但是除了RIO所在的百潤(rùn)股份外，并沒(méi)有其他頭部存在。

低度酒中的果酒市場(chǎng)規(guī)模約在120億，米酒市場(chǎng)規(guī)模約在70億，兩大市場(chǎng)并沒(méi)有誕生頭部品牌。

而RIO作為國(guó)內(nèi)最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)企業(yè)，其市場(chǎng)占有率自2014年起穩(wěn)步增長(zhǎng)，直至2018年已經(jīng)超過(guò)80%，目前整體市場(chǎng)規(guī)模約20億。

這樣一個(gè)頭部品牌的戰(zhàn)績(jī)就足夠吸引資本的眼光。

05、新品牌入局低度酒的三大要素

火爆的賽道少不了創(chuàng)業(yè)者入局，那么新品牌入局低度酒需要注意哪些事項(xiàng)？

1：必須完善供應(yīng)鏈

英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家馬丁·克里斯托弗認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

得供應(yīng)鏈者得天下已經(jīng)成為所有食品行業(yè)的共識(shí)。

低度酒供應(yīng)鏈不止包含產(chǎn)品原料的源頭把控，還包含了產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷(xiāo)售等眾多環(huán)節(jié)。

在源頭上要把握原料的安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)，在產(chǎn)品端，要開(kāi)發(fā)出適合年輕人口感的飲品，而在包裝設(shè)計(jì)也要契合當(dāng)下年輕人的審美和個(gè)性。

在累積一定的資本后，品牌一定要構(gòu)建屬于自己的供應(yīng)鏈，這是拉開(kāi)與其他品牌差異化的關(guān)鍵。

2：多渠道同步運(yùn)營(yíng)

低度酒要做好線上和線下渠道雙運(yùn)營(yíng)。

線上要利用品牌官方線上直營(yíng)降低成本，同時(shí)還要利用好直播帶貨。

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