來源丨Morketing（ID：Morketing）

整理丨Lucy

點擊閱讀原文

“和其他消費品不一樣的是，母嬰消費品的決策路徑特別長，而在這么長的決策路徑里面，每一步都可以影響到用戶?！睂殞殬?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)解決方案中心總經(jīng)理周小榆表示。
 

近日，品牌長“新”·Morketing Brand Summit 2021（第三屆）在上海成功舉辦。在下午的生活方式分會場中，寶寶樹周小榆發(fā)表了《新生代年輕家庭入場，品牌如何突圍母嬰市場？》的主題演講，分享了新生代家庭登上消費舞臺中心后，母嬰新人群新需求、市場新趨勢及品牌新機會等方面的深刻洞察。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家下午好，我是寶寶樹周小榆。對于用戶來說，寶寶樹是一個母嬰社區(qū)服務(wù)平臺。對于合作方來說，寶寶樹是一家母嬰媒體，更是年輕家庭的流量入口。眾所周知，中國家庭中的主要消費決策者是媽媽，所以今天我跟大家探討的是，新生代人群入場，品牌該如何突破？

01

母嬰消費者已變

新一代消費者是什么樣的？

從大行業(yè)數(shù)據(jù)來看，我國人口增速放緩，但消費市場卻在不斷分級和升級，隨著家庭月消費額不斷提升，我們看到母嬰市場規(guī)模也是同比是在增長。另外，在國家全面開放二胎后，二胎生育率明顯提升，所以我們對未來中國母嬰市場仍抱有很大的信心。

那我們要了解這個市場，首先要看看用戶群體是怎樣的。只有足夠了解這些用戶，才能把更好的產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推薦給他們。
 

從數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)在新生代用戶大多都是90/95后，占比達到了60%；而這群90/95后的媽媽和過去80后、85后完全不一樣，他們是高收入、高學(xué)歷以及高追求的“三高人群”。因此我們會看到，她們在育兒行為上也不同以往，有著鮮明的育兒理念，可以總結(jié)為三點：
 

第一是科學(xué)育兒，她們更為理性，更相信專業(yè)、權(quán)威；
 

第二是個性育兒，90后、95后的媽媽們民族自豪感倍增，同時喜愛彰顯個性。因此，媽媽在愛寶寶的同時更關(guān)愛自己，注重自己的顏值與身心健康，她們希望得到個性化定制的內(nèi)容和服務(wù)；
 

第三是懶系育兒，這并不是一個貶義詞，要知道并不是所有的媽媽都是全職媽媽，新生代媽媽們更希望兼顧自己的事業(yè)與生活。所以在育兒上，她們渴望得到一站式解決方案，從知識到產(chǎn)品快速解決育兒痛點，而不是要求她從頭到尾詳細關(guān)注每一個點。

那么基于這三個不同的育兒理念，我們能夠清晰地看到，這些新生代媽媽到底在追求什么？

事實上，新生代媽媽更加渴望“身心”兼?zhèn)洹?/strong>數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，80%的媽媽認為比起價格優(yōu)惠，健康與品質(zhì)更重要；而74.7%的用戶更加堅持自我，87.8%會選擇產(chǎn)后瘦身，所以產(chǎn)后修身、月嫂家政等專業(yè)母嬰服務(wù)市場未來可期。

同時25%的用戶在選擇品牌時，更關(guān)注品牌是否懂我，是否能夠呈現(xiàn)價值共鳴，品牌傳遞的理念與我的是否一致。這也是為什么B站UP主能夠獲得那么多忠實粉絲，因為消費者發(fā)現(xiàn)這群人能懂她，同理在選擇品牌或產(chǎn)品上其實是一樣的，所以現(xiàn)在做marketing的時候，很多創(chuàng)始人或產(chǎn)品經(jīng)理開始走出來，他們樂于把自己的創(chuàng)業(yè)故事、以及自己對產(chǎn)品的理解與熱愛分享給到消費者。

簡而言之，新生代媽媽有三大需求：品質(zhì)&健康需求、悅己&愛己需求、以及精神滿足需求。

所以新生代媽媽更加“精明”，他們非常有主張。一方面，她們在選擇上更加理性，57%的用戶會通過母嬰APP種草產(chǎn)品，然后才會去購買；另一方面，她們更加信任這些專家和口碑、達人，包括身邊的推薦。此外，過去她們是更多的被動接受，但現(xiàn)在更加主動，他們在主動搜索和主動了解這個產(chǎn)品的時候，也是一種種草的過程。

總之，和其他消費品不一樣的是，母嬰消費品的決策路徑特別長，而在這么長的決策路徑里，每一步都可以影響到用戶。

02

萬億級母嬰市場煥新

品牌破局生長的兩條新路徑

數(shù)據(jù)顯示，67%的用戶更換品牌并不是因為不滿意當(dāng)下這個產(chǎn)品，而是關(guān)注到了更多的機會品牌。所以當(dāng)下這個新母嬰市場環(huán)境下，新品牌、新產(chǎn)品越來越多，以及新用戶、新消費觀、新場景、新需求等都不一樣的情況下，品牌該怎么樣突破？

第一、我們要共創(chuàng)新機會，核心就是在細分領(lǐng)域去挖掘用戶沒有被滿足的需求。

每個產(chǎn)品都是在滿足用戶某一個需求點，但其實很多用戶也不知道自己有這樣的需求和痛點，我們只有不斷去挖掘和發(fā)現(xiàn)，讓消費者發(fā)現(xiàn)好像我有這個需求，那就是非常好的機會。在挖掘細分需求時，我們可以看到，母嬰人群地需求還遠遠未被滿足。

一是這些母嬰用戶有很多細分需求，寶寶樹做了調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 96.4%的用戶期望有更細分、更適合的產(chǎn)品，也就是說如果要突圍，真的要切細分領(lǐng)域去做。

二是新母嬰人群渴望個性化，這一點不僅體現(xiàn)在育兒理念上，還在產(chǎn)品上。78%的用戶表示個性化的內(nèi)容和產(chǎn)品能夠提高他們的購買意愿，他們也愿意為這些個性化、單獨定制的產(chǎn)品多付費和溢價。

三則是剛剛提到的，品牌推薦給用戶的，一定是真正了解過她，然后把很好的內(nèi)容和產(chǎn)品推薦給她，這樣用戶也更為樂意接受。

在這樣市場環(huán)境下，大家近幾年都會非常關(guān)注C2M模式，即并不是從工廠、研發(fā)、品牌再做產(chǎn)品出來推向給用戶，而是挖掘用戶并沒有被滿足的某些需求，我們反向推動供應(yīng)鏈，然后產(chǎn)生好的產(chǎn)品，推薦給消費者。

寶寶樹深耕14年，致力于滿足母嬰用戶有且只有的四大核心需求，即知識獲取、交流交友、購物消費、記錄成長。在平臺上，我們通過消費者搜索、瀏覽的內(nèi)容和話題以及消費行為，不斷挖掘其仍未被滿足地需求。這也是為什么我們會早早地進行大數(shù)據(jù)布局，每一個用戶進來寶寶樹，我們都非常了解她孕幾月，多少天，以及看什么樣的內(nèi)容，瀏覽什么產(chǎn)品等，我們給每一個消費者都貼了非常細分地標(biāo)簽，這樣將更便于找到其核心痛點，最終有效地反向為她定制產(chǎn)品。

在此模式下，我們推出了一系列c2m產(chǎn)品。近期，更是基于新生代年輕家庭生活場景下的育兒難題，推出了場景系列產(chǎn)品，第一個聚焦的就是母嬰洗護這一高頻場景，推出了如“爸爸都能輕松完成，一張就能搞定寶寶清潔需求的干濕兩用巾”、“1秒拆裝，成長高度自由定義的3重防護浴室防滑板凳”等，“效率與速度”是寶寶樹在該場景下所解讀出的用戶需求關(guān)鍵詞。

第二是打造爆品，核心就是找準(zhǔn)用戶的需求，然后把一點真正滲透、打透。

我們要通過大數(shù)據(jù)調(diào)研，無論是定量還是定性分析，洞悉用戶需求，進而從整體設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)甚至產(chǎn)品形態(tài)上，確定可以吸引目標(biāo)用戶的產(chǎn)品定位，然后要做非?？焖俚脑囧e。

大家都知道，傳統(tǒng)意義上做一個產(chǎn)品，從研發(fā)到設(shè)計到后面生產(chǎn)，起碼至少6個月，這是常規(guī)的?，F(xiàn)在我們把它互聯(lián)網(wǎng)化，工藝設(shè)計上有“雙鉆模型”應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)，把原本6個月的周期縮短，可以和品牌一起快速了解用戶的需求，然后做產(chǎn)品定位，快速推向市場，看消費者的反應(yīng)，這兩塊能真正幫助品牌更好地突圍。

這里提醒一下大家，每個品牌做品牌推廣的時候都想講有很多賣點，因為他覺得這是對于產(chǎn)品最好的解釋，同時消費者很關(guān)心。如奶粉，講配方、奶源、營養(yǎng)添加成分等，用戶有那么多的需求和痛點，但用戶在選擇這款產(chǎn)品的時候，只會記住一個真正能抓住他的痛點，這就是滿足他的需求。

所以我們一再和品牌講，在更多的產(chǎn)品賣點下，一定要找準(zhǔn)用戶最核心的需求點，然后去打爆，只要一個點，就能夠讓他真正相信。

可以舉個例子分享下，過去我們跟美素佳兒合作的時候，就說過我們只要抓住用戶的痛點是，喝奶粉的時候，消費者最擔(dān)心寶寶上火，那我們用“不上火”不斷教育消費者，讓消費者提到什么奶粉不上火，可能第一時間想到的就是美素佳兒。

以上就是我今天帶來的分享，未來我希望通過寶寶樹的大數(shù)據(jù)洞察力與豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，幫助更多品牌一起實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。我們的slogan就是有家的地方就有寶寶樹。歡迎各位小伙伴們一起探討跨界合作，謝謝！

免責(zé)聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。