來源丨藍鯊有貨（ID：lanshayouhuo）

作者丨Stephen、Siya

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低度酒創(chuàng)業(yè)圈最近一次被推上風口浪尖，還是因為上月深燃的一篇——“電子煙創(chuàng)業(yè)大軍，都去賣酒了”。

一直以來，伴隨著低度酒賽道升溫的是關于 “真風口”VS“智商稅”的不懈爭論。而比起投資機構(gòu)不消減的熱情，市場的反應卻有些“慢半拍”。

主打“0糖0脂低卡”的低度酒廠家們，跟大喊“減害”口號的電子煙商們面貌相似，都是“高危快樂”行業(yè)的革新者。但它們的背后，是兩套從供應鏈、品牌打造、渠道建設就開始“你走你的陽關道，我過我的獨木橋”的底層邏輯。

1. 與供應鏈脫鉤的低度酒品牌，卻不知危險已在眼前

電子煙一直以來對于供應鏈，玩的都是一套“輕資產(chǎn)”的打法。表現(xiàn)在品牌方負責把控品牌營銷和銷售環(huán)節(jié)，但把研發(fā)、生產(chǎn)這些有技術(shù)門檻的“重活累活”一攬子外包給代工廠。

不少低度酒品牌也奉行這套邏輯。想好品牌名，找酒廠，從酒廠的“菜單”里選一款（或是提需求讓酒廠出配方），然后生產(chǎn)裝瓶，再鋪渠道賣貨。一套操作行云流水，中國產(chǎn)能過剩的供應鏈能力，看似為不少“PPT造酒”的品牌謀了條好出路。

然而與電子煙不同的是，酒企江湖里，供應鏈才是兵家必爭之地。

沒有供應鏈的企業(yè)，就沒有話語權(quán)。任何酒品牌，如果不能主導生產(chǎn)層面的話語權(quán)，它的前路就像是在行走在埋雷的花田里?？此泼利悾徊恍⌒木蜕窕昃銣?。中心矛盾，主要體現(xiàn)在兩點：

一， 研發(fā)中，前端消費者喜好和后端研發(fā)脫節(jié)的矛盾。與電子煙的現(xiàn)狀相似，目前許多低度酒品牌對于供應鏈的掌控力低，同質(zhì)化很嚴重，新品只能在代工廠已經(jīng)研發(fā)定型的產(chǎn)品中做選擇，無法滿足消費者的核心訴求，因此不得不把重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營銷，選擇貼牌生產(chǎn)、大手筆營銷、網(wǎng)絡媒體造勢。

值得注意的是，今天低度酒的消費者既要品牌高調(diào)性，又要產(chǎn)品口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。把這些前端數(shù)據(jù)和洞察翻譯成產(chǎn)品，再按照相應的技術(shù)指標實施，包括研發(fā)、原材料采購、釀造工藝等所有的品控質(zhì)控，對人和系統(tǒng)都提出了很高的要求。尤其是供應鏈很講究“排雷”的能力，沒有十幾二十年的“老法師”， 很難搞定釀造中各個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的一系列問題。

二， 生產(chǎn)中，是技術(shù)壁壘和生產(chǎn)時間的矛盾。電子煙采用了整齊劃一的“電子霧化器”+“煙彈”的形式，很難說有絕對的核心技術(shù)壁壘作為護城河。很多低度酒玩家也參照同樣邏輯，選擇了酒類中最基礎的“調(diào)和酒”（這類產(chǎn)品未經(jīng)發(fā)酵，由烈酒加入香精或果汁制成）。跟電子煙類似，模仿調(diào)味酒的口味毫無難度，一旦走紅后，市場上預計很快跟風出現(xiàn)幾十成百個仿制品。

其實酒的品類比煙復雜很多，除了調(diào)和酒以外，至少還有蒸餾酒、發(fā)酵酒這兩大類。以發(fā)酵酒為例，雖然看似需要發(fā)酵時間，但也正因此擁有了“只能被模仿，無法被超越”的“個性”，更不用說發(fā)酵酒的口感好很多，某些果汁發(fā)酵酒還具有零麩質(zhì)、低糖、低熱量等受年輕人追捧的特點。

2. 低度酒：有人到了第五層，別人還在第一層

品牌建設的內(nèi)核，是在廣泛的目標消費群體、應用場景和營銷策略中做取舍。

在這個維度上，許多低度酒品牌反而是在畫地為牢。為什么這么說？

大部分低度酒瞄準的是“后青春期”年輕人（特別是女性）的家中獨飲場景，因此，它們也選擇了非常類似電子煙的營銷策略：砸重金邀請明星代言，配套線上投放，再借權(quán)威渠道排名反向種草。

看起來有模有樣，但回歸本質(zhì)，其底層設計值得推敲。

首先“后青春期”年輕人不是“時間的朋友”，25-35歲之間是酒消費最為頻繁的“黃金飲酒年齡”，也具備了一定的消費能力。而喜歡調(diào)配酒的“后青春期”年輕人集中在18-22歲，處于還在讀書或初出社會時的階段，當時選擇的“學生時期品牌”，在進入黃金飲酒年齡后將被迅速拋棄。

其次，女性、獨飲都是偶爾嘗鮮，難以形成長期復購，并且集中在少數(shù)的一線城市。在廣大的二三四線城市，新一代真正的飲酒場景是年輕男女的聚會，晚上的聚餐、娛樂從下班一直延續(xù)到深夜。在許多南方城市，平均每周3-7次，每次長達5小時，年輕人們不約而同的來到餐廳、大排檔、酒吧、KTV和夜店等場景里歡聚、暢飲。

除了用戶的選擇，對營銷策略的態(tài)度也決定了下沉渠道。酒，是一個高度“場景化、體驗型”的產(chǎn)品，不同于電子煙對使用場景的低依賴，酒帶來的愉悅，需要與朋友相聚、令人垂涎的美食、動感的音樂、開心的氛圍搭配在一起，才會真正產(chǎn)生品牌記憶從而形成復購。

而這一切，都是線下催化出的魔法。

3. 線上VS線下：消費者與品牌玩起“捉迷藏”

電子煙的售賣渠道相對單一，因此，被管制后的電子煙售賣集中發(fā)生在線下專營店、便利店等渠道。因此，許多從電子煙轉(zhuǎn)行的低度酒創(chuàng)業(yè)團隊依葫蘆畫瓢，也選擇了電商和便利店作為渠道角力的主戰(zhàn)場。

然而在真實世界里，酒的渠道類別比快消復雜無數(shù)倍?？煜那乐鲬?zhàn)場，電商和商超，在酒類中被歸為“非現(xiàn)飲渠道”，即當場買也并不當場喝，分別只占全渠道銷量貢獻度的4%和4%。

酒水真正的銷量目前仍來自于“現(xiàn)飲渠道”，即當場買也當場喝。

這是由中國酒類消費的特點決定的，完全不同于美國的派對文化和日本的獨居消費，中國人喝酒無法離開“食物”，與餐飲場景關聯(lián)性極強。對于酒精度8度以下，尤其是3.5度—5度的暢飲酒，最大的渠道是餐飲，即酒吧和餐吧。

現(xiàn)飲渠道考驗的是極強的資源網(wǎng)絡和精細化管理的專業(yè)度，現(xiàn)在還鮮有低度酒品牌敢于嘗試。

對于酒生意來說，線下線上的貢獻度是96%:4%，而很多新品擁擠在4%的線上渠道，是在舍本逐末。即便隨著興趣電商的興起，線上不在作為搜索電商的獨立存在，比較健康的線下線上貢獻比也應該在7：3或者8：2之間。

4. 品牌方猶自困獸之斗，賽道如何不再獨美？

誠然，低度酒在投資圈、行業(yè)巨頭和年輕人中間火的不能更火了。

近兩年，資本市場對于低度酒賽道一向青睞有加。“MissBerry貝瑞甜心”、走豈清釀、冰青、蘭舟、落飲、十點一刻、空卡等新銳低度酒品牌也紛紛獲得不同機構(gòu)的大筆股權(quán)投資。入局低度酒賽道的投資方已經(jīng)超過50家，紅杉資本中國、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、BAI、復星銳正等知名投資機構(gòu)均已入局。

行業(yè)巨頭們也自然不會錯過低度酒。2020年9月，百威宣布旗下預調(diào)酒品牌Mike’s麥克斯進入中國市場，并發(fā)布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產(chǎn)品。眾多國內(nèi)公司也瞄準了這一市場。

去年7月，茅臺悠蜜“遇見”系列三款新品上市，酒精度為12%vol左右；同年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了國內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%vol。

與此同時，國內(nèi)一些小眾精釀啤酒品牌也入局了這一品類，比如早前熊貓精釀推出一款名為Chill輕爾的蘇打酒產(chǎn)品。甚至，飲料公司也跨界加入戰(zhàn)局。元氣森林在2021年3月投資了上海碧山啤酒有限公司，后者的產(chǎn)品線包括了精釀啤酒、水果味碳酸蘇打飲料、低度桂花酒、低度米酒等。

2021年6月1日，可口可樂則宣布將在中國市場正式發(fā)售旗下的蘇打酒（hard seltzer）品牌托帕客（Topo Chico），當日在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售，未來有望登陸更多新零售和電商渠道。

賽道為何打得如此火熱？因為年輕消費者的喜好，才是低度酒備受資本和行業(yè)巨頭青睞的根本原因。

據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》則顯示，去年90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

眾多資本、行業(yè)巨頭和優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者紛紛瞄準這一賽道，是他們基于對低度酒品類規(guī)模，趨勢變化和年輕消費者喜好三個方面達成的共識。

首先，從品類規(guī)模來看，在大消費領域，瓶裝水、飲料分別是第一和第二高頻的消費，排在第三的是啤酒和類啤酒，其消費頻次遠遠高于白酒、紅酒、洋酒和果酒。年輕人在25-35歲之間是飲酒最為頻繁”黃金飲酒年紀“，既不像18-22歲還在讀書或初出社會時只能選擇較為廉價的品牌，也不像35歲或成家以后只愿小酌幾杯，除非是商務等少數(shù)場合。尤其是廣大的非一線城市。年輕人真正的飲酒場景是年輕男女的聚會：聚餐、娛樂。夜色漸深，酒精席卷過的空氣里盡是微醺感，填滿了青年人下班后的暇余。

圖片：作者制圖

其次，趨勢變化也很清晰。近10年來，傳統(tǒng)啤酒因為味苦、高卡路里、漲肚等缺點，消費量逐步走低，國內(nèi)產(chǎn)量連續(xù)5年下跌。這種現(xiàn)象在歐美早已出現(xiàn)，隨之更高端的精釀啤酒和風味啤酒在當?shù)嘏d起。日本的發(fā)泡酒、RTD預調(diào)酒、第三類啤酒逐漸吞噬近6成工業(yè)黃啤酒的市場份額，尤其是第三類啤酒的增速最快。

與日本非常類似，國內(nèi)的第三類啤酒等新式酒飲的規(guī)模和份額也不斷在增長。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2027年，中國第三類啤酒等新式啤酒市場規(guī)模有望達到2490億元。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局全國啤酒產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù) & 內(nèi)部資料

以鄰為鏡，可一窺低度酒的發(fā)展?jié)摿?。在品牌走紅的路徑上，也能看到中日兩國相似的邏輯。在日本，低度果味的預調(diào)酒Chu-Hi打開了日本女性的消費市場。周冬雨代言的RIO，也在主打“度數(shù)低、口味甜、一人飲”，她拍攝的《一個人的小酒》廣告片，從概念到設計，都能隱約看出日版預調(diào)酒的影子。

年輕消費者喜好的變化可窺一斑而知全豹。

全球來看，工業(yè)拉格啤酒為何市場份額逐漸被侵蝕？原因在于，作為啤酒消費主力的30歲以下年輕人（占消費量的52%），他們的飲酒的習慣正在改變。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)，90、95后等年輕消費群體的飲酒習慣正從 “不醉不歸” 的酒桌文化變?yōu)椤皽\酌微醺”。新一代消費者們更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化，樂于嘗鮮，同時女性消費者崛起，她們更鐘情柔和的口感和清香果味。由上海酷玖推出的低度酒品牌蓮洲，就主打“不會喝酒也能自在享受”的消費喜好，提倡“閨蜜小聚，獨酌治愈”的消費場景。

數(shù)據(jù)來源：某啤酒集團渠道普查結(jié)果及行業(yè)專家訪談

5. 低度酒為啥這么上頭？創(chuàng)業(yè)團隊的三大“法寶”

低度酒是一個考驗團隊“認知”的賽道，因為在巨頭林立和高天花板的賽道里創(chuàng)業(yè)，只有與巨頭同頻甚至快于巨頭的“認知”，才能擁有競爭優(yōu)勢甚至構(gòu)建壁壘的機會。這里面涉及到消費者洞察、供應鏈管理、品牌管理和渠道運營管理等。因此，擁有對行業(yè)的全球性視野，對各個國家酒的品類發(fā)展歷程，各大國際廠商攻打市場路徑有完整而清晰的理解，這都非常重要。通俗點說，低度酒里，“外來的和尚念不好經(jīng)”。

眾所周知，創(chuàng)業(yè)最難的階段是趟過“0到1的坑”，而踩過坑的精英團隊配置是企業(yè)的核心競爭力。低度酒團隊應該以優(yōu)秀的消費品創(chuàng)業(yè)企業(yè)做參考。無論是江小白還是元気森林，其核心管理團隊大多來自500強消費品公司精英。真正的“行業(yè)老炮”的帶來的價值無以倫比，無論是豐富的品牌建設，渠道建設，供應鏈運營管理和復雜組織的管理經(jīng)驗，還是強大的行業(yè)資源和整合能力，都將幫助初創(chuàng)企業(yè)應對瞬息萬變的線下生意挑戰(zhàn)時，能夠從容不迫、有的放矢、高效高質(zhì)幫助原本脆弱的創(chuàng)業(yè)團隊排憂解難，也將幫助初創(chuàng)企業(yè)面對與大廠同場競技的挑戰(zhàn)時，能夠以與大廠同頻的認知水平應對大廠的“出牌套路”，踩好自己的節(jié)奏。

低度酒也是一個比拼團隊“作戰(zhàn)能力”的賽道，因為一切競爭都圍繞著“效率”。任何一個市場的打穿打透，不僅需要全球供應鏈、經(jīng)銷商網(wǎng)絡、人脈等資源，更重要的是方法論和執(zhí)行力，即能根據(jù)過往經(jīng)驗結(jié)合新的場景和實踐，總結(jié)出一套市場操作方法賦能給任何人，不管來自什么行業(yè)，按照這樣的體系都能做好銷售。

同時，低度酒賽道隨地可見的是團隊“線上+線下結(jié)合能力”的競技。只懂線上，僅能面對4%的蛋糕；只懂線下，面對的是五大啤酒集團長達20余年建立的渠道封鎖。這一點，測驗的是對興趣電商、O2O平臺等一系列新生事物的理解力和執(zhí)行力，能否利用團隊的經(jīng)驗知識和解決問題的方法論，確保一邊披荊斬棘，一邊高速地線下線上齊發(fā)力。

低度酒初創(chuàng)團隊中，有這三項高配的團隊可望不可求。誰有這樣的團隊，誰就有機會率先最先沖出小而美的泳池，早日奔向大海。

對此，記者采訪了曾在尼爾森、百威英博、雀巢從事多年渠道研究和消費場景洞察工作的林先生。他表示，歸根結(jié)底，消費者對包括酒在內(nèi)的快消產(chǎn)品最核心的訴求是口感和品質(zhì)。在當下新品牌林立的低度酒市場，大多品牌放棄了自我研發(fā)，選擇了找代工廠ODM產(chǎn)品然后貼上自己品牌標簽，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。據(jù)他了解，目前堅持自主研發(fā)的品牌少之又少，走豈清釀、澀品、艾諾米酒是市場上罕見的堅持匠心研發(fā)的品牌。

“消費者對食品飲料產(chǎn)品的記憶首先是氣味，其次是味道。食品飲料的創(chuàng)新，一定要站在巨人的肩膀上，在消費者熟悉的口感上做升級?！?，林先生表示，“元氣森林的口感非常接近雪碧和可樂等碳酸飲料，因此該品牌的消費者教育成本極低；同樣的邏輯也適合低度酒，如果一款產(chǎn)品可以讓消費者在第一次品嘗時，立即聯(lián)想到最大的品類—啤酒，那么這個品牌就成功了一半。從目前市面上可以買到的低度酒創(chuàng)新品牌上，我發(fā)現(xiàn)走豈清釀具備這個特點，氣泡感和酵母的香氣與啤酒非常類似，干杯起來也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚會時愿意選擇喝低酒精度的產(chǎn)品而不是飲料，是因為酒精類的產(chǎn)品既能幫助消費者在聚會前半小時“破冰”，迅速讓所有人進入放松、開心且微醺的狀態(tài)，又能持續(xù)暢飲、陶醉。最關鍵的是，讓消費者在盡情釋放中不漲肚，結(jié)束后自行回家，第二天不頭疼、不宿醉。

某來自頭部投資機構(gòu)長期關注消費品的投資人表示，雖然未來供應鏈、品牌、渠道這三大支柱決定著新品類的市場份額和所能企及的位置，但比拼這三點的背后，其實真正考驗的還是團隊對酒行業(yè)的認知水平和執(zhí)行能力。在一眾背景廣泛的創(chuàng)業(yè)選手中，我們發(fā)現(xiàn)這類創(chuàng)業(yè)團隊相對比較稀缺。

年輕人喜歡的消費品，既要做到好喝好看好玩兒，還要有健康少負擔的概念。具體到啤酒和類啤酒的低度酒品類，“豪飲少負擔”是男女生聚會共飲酒的剛需。

除了“顏值即正義”外，消費者需要此類產(chǎn)品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要滿足情緒高漲時主動干杯暢飲的需求又要滿足不漲肚的特效， 豪飲后的第二天還不能因為頭疼等宿醉感而影響工作。

這些“既要還要也要”的用戶新要求，考驗著創(chuàng)業(yè)團隊強大的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力、供應鏈質(zhì)量穩(wěn)定的把控能力。在聚會場景下的渠道建設上，團隊要具備線下即飲渠道的鋪設能力和推動動銷的經(jīng)驗和辦法。

短期來看，品牌建設不是初創(chuàng)型團隊最棘手的挑戰(zhàn)，在0-1的過程中，產(chǎn)品（供應鏈）和渠道力特別是即飲場景的渠道能力才是重中之重。

6.寫在最后

歷史的機遇擺在我們眼前，年輕人不再盲目崇拜大廠和海外品牌，不僅是對新國貨品牌的信心，更是對中國供應鏈的信任，在這樣巨大的變革前，創(chuàng)業(yè)者更要迎風而上。

低度酒是難得幾個新國貨神龍擺尾的品類之一，新賽道的“集結(jié)號”已吹響，望新時代的年輕國潮創(chuàng)業(yè)者們，一萬年太久，只爭朝夕。

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