來(lái)源丨食品商（ID：tyjzksp）

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2020年爆發(fā)的新冠疫情對(duì)飲料行業(yè)的發(fā)展造成了很大影響，透過(guò)大數(shù)據(jù)，看飲料行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

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碳酸飲料是增速最快的細(xì)分品類

2019年相較于2018 年，飲料市場(chǎng)的增速優(yōu)于食品市場(chǎng)，一直是發(fā)展較快的品類。但疫情對(duì)飲料行業(yè)的沖擊非常大，哪怕經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)常態(tài)，飲料行業(yè)在2020年依然下滑6.7%。

這6.7%的下滑是從哪里來(lái)的呢？渠道上，飲料在線上渠道增長(zhǎng)28%，但這并不足以抵消線下渠道8%的下滑。這意味著飲料線下市場(chǎng)的比重非常大，所以即便線上大幅增長(zhǎng)也拉不動(dòng)整體市場(chǎng)。

細(xì)分品類上，2020年2月疫情影響下，所有的飲料品類受到渠道影響都跌到了谷底，但在3月、4月、5月開(kāi)始逐漸復(fù)蘇。其中，碳酸飲料的恢復(fù)速度最快，最早由負(fù)轉(zhuǎn)正，截至2020 年底實(shí)現(xiàn)2%的銷售增長(zhǎng)，是所有飲料中增速最快的細(xì)分品類。

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大賣場(chǎng)狀態(tài)消極，小渠道變化快

根據(jù)尼爾森在線下 600 多萬(wàn)家門店的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年同比2018年，門店數(shù)量保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，與快消品品類的增速基本持平。到了2020 年，門店數(shù)量增速開(kāi)始放緩，這主要是由于一線城市（省會(huì)城市和重點(diǎn)城市）的增速放緩，在地級(jí)市、縣級(jí)市、縣城，門店增速依然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

大賣場(chǎng)因?yàn)槭艿诫娚虥_擊，無(wú)論是整體增速還是開(kāi)關(guān)店率，都處于比較消極的狀態(tài)。

小型化渠道，如小超市、便利店等，依然保持著比較快的開(kāi)店速度，雖在疫情下有所放緩，也保持將近10%的增速，但總體變化非常快，以小超市為例，去年有26.8%小超市開(kāi)店，有18%的小超市關(guān)店。

這意味著在小型化渠道的布局中，品牌商需要重點(diǎn)把握，因?yàn)槿绻麑?duì)新開(kāi)及關(guān)店的動(dòng)態(tài)不能及時(shí)掌握，將喪失將近一半的主動(dòng)權(quán)。

此外，中國(guó)實(shí)在太大了，不同城市消費(fèi)飲料的需求量都不太一樣。即便同樣是包裝水和即飲咖啡，在不同的城市需求也有很大差異。

比如即飲咖啡的市場(chǎng)中12個(gè)城市貢獻(xiàn) 40%的銷售額，在這12個(gè)城市有40%的市場(chǎng)空間；但包裝水需要進(jìn)入 57 個(gè)城市，才有 40%的市場(chǎng)份額。

所以不同品類要考慮品類的特性，去選擇到底要鋪貨到哪里和怎么樣的渠道策略。

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即飲茶品類新品表現(xiàn)最好

雖然飲料行業(yè)整體受挫，但也有部分細(xì)分品類出現(xiàn)了亮點(diǎn)。首先是 2020年討論最多的氣泡類飲料，其次是新品表現(xiàn)最好的即飲茶品類。

測(cè)評(píng)品類新品表現(xiàn)是否優(yōu)異要從兩個(gè)方面看：一是新品上市的數(shù)量，上市的數(shù)量越多，說(shuō)明有更多的企業(yè)愿意投資這個(gè)品類；二是新品的效能，即用整體新品的銷售額除以市場(chǎng)整體上市的新品數(shù)量，看平均每個(gè)新品所貢獻(xiàn)的銷售額。

即飲茶這個(gè)品類新品數(shù)量有10%的增速，同時(shí)單品效能有13%的增長(zhǎng)，這意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的需求還是很強(qiáng)的。

在品類之外，哪些產(chǎn)品表現(xiàn)比較好？我們發(fā)現(xiàn)，是根據(jù)健康理念做了“加減法”的產(chǎn)品。

做減法是指減加工過(guò)程、減原料、減糖、減脂，這些產(chǎn)品去年都超過(guò)同品類增速；做加法是指增加營(yíng)養(yǎng)、增加免疫力，添加纖維、谷物、營(yíng)養(yǎng)素等，這些產(chǎn)品也取得了比較好的增長(zhǎng)。

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飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展七大趨勢(shì)

01無(wú)糖

調(diào)研顯示，97%的消費(fèi)者認(rèn)為“0 糖 0 卡”的概念具有吸引力?！? 糖 0 卡”的風(fēng)甚至已經(jīng)吹到了功能飲料領(lǐng)域，即便功能飲料的“功能”就在于補(bǔ)充能量、卡路里和營(yíng)養(yǎng)，但是現(xiàn)在0糖0卡的功能飲料已經(jīng)上市了，而且賣得非常好。這意味著消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品概念，對(duì)于實(shí)際上的補(bǔ)給程度，反而不太在意。

02多包裝及大包裝

這個(gè)趨勢(shì)與宅經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，更多人愿意宅在家，所以家庭裝在過(guò)去一年有很大增長(zhǎng)，無(wú)論是液態(tài)乳品還是飲料，大包裝以及分享型的多包裝都有比較好的增速。

03悅己

疫情后，消費(fèi)者愈發(fā)感受到生命可貴，要及時(shí)行樂(lè)。悅己型產(chǎn)品無(wú)論在飲料還是食品領(lǐng)域，都有較好的增長(zhǎng)。許多品牌商把悅己概念植入到飲料當(dāng)中，很受消費(fèi)者青睞。

04植物基

這是近幾年非常火爆的概念。

05個(gè)性化

飲料行業(yè)的主要消費(fèi)人群是年輕人，80%的消費(fèi)者需要個(gè)性化的、單獨(dú)定制的產(chǎn)品，在這些人中又有60%認(rèn)為中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品符合個(gè)性化要求的基調(diào)。這也能解釋為什么現(xiàn)在很多本土企業(yè)崛起，這跟年輕人民族自豪感的提升有密切關(guān)系。

06場(chǎng)景

所有的食品都離不開(kāi)場(chǎng)景，現(xiàn)在飲料的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)分了，除了按照早中晚的時(shí)間劃分，在電競(jìng)、加班等更具體的場(chǎng)景都存在著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以重新定義場(chǎng)景是飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。

07可持續(xù)發(fā)展

品牌一旦有可持續(xù)發(fā)展的概念，在同品類的競(jìng)爭(zhēng)中都有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴。比如燕麥奶和牛奶，燕麥奶主要向消費(fèi)者講述如何改善人類的生存環(huán)境，所以相對(duì)牛奶來(lái)說(shuō)定價(jià)更高，卻依然快速增長(zhǎng)。

綜合來(lái)看，飲料已經(jīng)不是賣單一的概念了，而是多元融合的品類。其中既包括對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，也包括消費(fèi)口味、原料提升等產(chǎn)品力的打造。但消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的不斷提升，也為飲料廠商創(chuàng)造了市場(chǎng)空間和創(chuàng)新方向。相信歷經(jīng)疫情陣痛，飲料行業(yè)會(huì)在自我重塑與升級(jí)中取得進(jìn)一步發(fā)展。

本文整理自尼爾森IQ中國(guó)區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶在2021FBIC創(chuàng)新大會(huì)上的演講內(nèi)容

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