來(lái)源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）

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狂熱的618終于落下了帷幕。
 

壓低售價(jià)似乎成了很多品牌在電商節(jié)期間的大促法寶，把平日里本來(lái)就賣(mài)得好的產(chǎn)品冠以更低價(jià)格收割一波銷(xiāo)量，卻要在大促后用更長(zhǎng)一段時(shí)間的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)大促的虧空。當(dāng)價(jià)格不夠低時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)檗恫坏窖蛎ベ?gòu)買(mǎi)的熱情。

除了低價(jià)，大促還有什么新機(jī)會(huì)嗎？有的，618大促期間平臺(tái)的巨大流量可以為新品牌、新產(chǎn)品帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)。讓我們來(lái)看一下自嗨鍋品牌今年618期間的操作。

以自熱食品起家的自嗨鍋在618期間不光是推出了更多的自熱新品，更是推出了新式快煮面品牌「畫(huà)面」，打通了廚房場(chǎng)景?！府?huà)面」品牌主打“中華面食博物館”，囊括各地風(fēng)味，滿足各地中國(guó)人不同的味覺(jué)體驗(yàn)需求；推出戶外食品品牌「自嗨袋」，主打“背包里的美食與熱湯”，便捷的包裝設(shè)計(jì)滿足了戶外運(yùn)動(dòng)人士的需求，為消費(fèi)者解決一人食場(chǎng)景提供更多選擇?？梢钥闯觯c低價(jià)相比，自嗨鍋更希望通過(guò)不斷推出的好產(chǎn)品贏得用戶認(rèn)可。

自嗨鍋?zhàn)プ×穗娚檀蟠俟?jié)點(diǎn)的曝光機(jī)會(huì)，推出新品及新品牌。當(dāng)品牌回歸消費(fèi)本質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)需求提供更好的產(chǎn)品，以產(chǎn)品打造影響力，才會(huì)更有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

好的產(chǎn)品為自嗨鍋品牌提供了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。在最新出爐的6月1日-6月20日的天貓美食榜單中，自嗨鍋持續(xù)占據(jù)即食火鍋排行榜第一。

從「自嗨鍋」到「自嗨鍋出品」，自嗨鍋品牌以其后端強(qiáng)大的產(chǎn)品力、豐富的品牌矩陣，打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的食品集團(tuán)，謀局更大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。自嗨鍋食品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯是什么？不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，自嗨鍋集團(tuán)還有哪些野心？從此次618的上新動(dòng)作中我們可以看到一些線索。

頻推新品

自嗨鍋出品

洞察到哪些消費(fèi)需求？

近幾年媒體強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，催生了一批網(wǎng)紅產(chǎn)品，讓部分品牌商過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的力量。但好的營(yíng)銷(xiāo)必須是需要建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，否則對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是無(wú)根之木。億滋、雀巢等巨頭一直非常重視產(chǎn)品的打造，關(guān)注對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察與解決。比如，洞察到消費(fèi)者健康與環(huán)保意識(shí)提升引發(fā)對(duì)植物基食品的高需求，雀巢推出“嘉植肴”植物肉品牌；洞察到消費(fèi)者擔(dān)憂冰淇淋產(chǎn)品高熱量，聯(lián)合利華推出輕優(yōu)豆乳冰淇淋產(chǎn)品，以赤蘚糖醇代替白砂糖，做到輕糖低脂，讓消費(fèi)更輕松的享受冰淇淋。

自嗨鍋品牌誕生之初搭上了自熱食品的紅利列車(chē)，品牌快速成長(zhǎng)。隨著眾多創(chuàng)新品牌及實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入自熱賽道，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌要繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要加大對(duì)產(chǎn)品端的投入，用好產(chǎn)品沉淀消費(fèi)心智，獲得持續(xù)關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

對(duì)比去年同期，自嗨鍋?zhàn)詿岙a(chǎn)品線加入了很多新成員，如自熱粥、自嗨袋、夜宵鍋系列等，除了新的自熱產(chǎn)品外，自嗨鍋還推出了新品牌「畫(huà)面」和「自嗨袋」。這些新產(chǎn)品、新品牌開(kāi)發(fā)背后，是自嗨鍋品牌基于目標(biāo)消費(fèi)者的飲食軌跡洞察，結(jié)合消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。

1、依托成熟的自熱技術(shù)，推出滿足更多場(chǎng)景需求的自熱新品

目前多數(shù)自熱食品品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都集中于中餐和晚餐的需求，以這兩餐需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線。但在午晚飯之外，早餐、夜宵等場(chǎng)景同樣存在強(qiáng)大的消費(fèi)需求。同時(shí)，在日常消費(fèi)環(huán)境外，還有一些戶外等非常規(guī)場(chǎng)景消費(fèi)需求也存在藍(lán)?？臻g。品牌可以從這些場(chǎng)景中發(fā)掘產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

（1）夜宵鍋：夜宵場(chǎng)景下，滿足消費(fèi)者夜間的“小放縱”

美團(tuán)《2020餐飲夜間消費(fèi)與夜宵品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》指出，“夜經(jīng)濟(jì)”成餐飲增長(zhǎng)新動(dòng)能，25~35歲是夜間消費(fèi)主力軍，2019年夜間交易TOP5品類(lèi)依次是火鍋、自助餐、燒烤、小吃快餐和川菜。夜宵食品消費(fèi)與自熱食品的目標(biāo)人群重疊度高，且火鍋、小吃也是自熱食品可發(fā)力的品類(lèi)。

自嗨鍋深刻洞察到了白天忙于工作與社交，期望在夜間享受自己獨(dú)處放縱一下的人群，推出了奶聲奶氣關(guān)東煮、夜市麻辣燙、嗦哈酸辣粉等夜宵鍋系列產(chǎn)品,夜宵鍋系列的產(chǎn)品全部采用小火鍋尺寸，主打七分飽，既滿足消費(fèi)者夜間的“一時(shí)貪欲”和“小放縱”，又能不對(duì)身體產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。

（2）自熱粥：早餐場(chǎng)景下，用熱粥開(kāi)啟活力滿滿的一天

對(duì)上班族而言，早上的每一分鐘都是寶貴的。對(duì)早上想多睡一會(huì)兒又需要一份暖心早餐來(lái)開(kāi)啟活力一天的人群來(lái)說(shuō)，他們期望早餐能方便好吃又能快速操作。自嗨鍋的自熱粥能夠節(jié)省用戶烹飪、洗刷的時(shí)間，在洗漱的時(shí)間等粥熱好，能夠直接享用。同時(shí)，早餐喝粥也符合中國(guó)消費(fèi)者日常飲食習(xí)慣。

（3）「自嗨袋」品牌：戶外場(chǎng)景下，幫助消費(fèi)者挑戰(zhàn)各類(lèi)極端環(huán)境

除了早餐和夜宵的日常消費(fèi)場(chǎng)景之外，自嗨鍋品牌還把目標(biāo)場(chǎng)景拓展到了戶外極端場(chǎng)景，為熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的人群提供解決方案。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者和背包客們，他們既需要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，又不想讓食物占據(jù)背包過(guò)多空間，還需要產(chǎn)品能在各種極端環(huán)境中方便加工食用的需求。

自嗨鍋品牌出品的「自嗨袋」品牌能滿足戶外人群的全部需求。除了豐富的食材、更小的體積外，「自嗨袋」品牌的產(chǎn)品在4000密度低壓環(huán)境和-15℃的極低溫度環(huán)境中，都能做到加水自熱，滿足各種登山、徒步、滑雪等極端活動(dòng)場(chǎng)景的需求。

自嗨鍋品牌關(guān)注在不同的消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)地點(diǎn)中尚未解決的痛點(diǎn)，找到品牌新品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)的方向。

用產(chǎn)品矩陣打通不同的場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)餐餐皆有產(chǎn)品的效果。并且，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合了用戶的飲食習(xí)慣，以日常餐飲的飲食搭配來(lái)還原產(chǎn)品。

2、開(kāi)辟新式快煮面賽道，推出全新品牌——畫(huà)面

如果說(shuō)自熱食品能讓消費(fèi)者完全脫離廚房的限制，滿足了“懶宅”的需求；那么新式快煮面品牌「畫(huà)面」則保留了生活中的一點(diǎn)小確幸，讓用戶感受廚房的樂(lè)趣。

畫(huà)面品牌基于消費(fèi)者不愿天天用外賣(mài)或者速食打發(fā)三餐，希望在生活中增加儀式感的需求，保留了適度的烹飪，但又不復(fù)雜，可以讓用戶產(chǎn)生幸福感。冷水煮面模式——水與面一起下鍋，8分鐘成就健康美味一餐，讓煮面這一動(dòng)作變得更簡(jiǎn)單。對(duì)他們而言，畫(huà)面品牌為他們提供了方便與幸福的平衡點(diǎn)。

畫(huà)面系列匠心工藝制造獨(dú)特手盤(pán)面，面體更勁道Q彈。烹煮后高度還原餐廳級(jí)食品效果，呈現(xiàn)一份精致、不敷衍的餐食。采用各類(lèi)現(xiàn)炒澆頭，讓這一餐更有品質(zhì)感。

筆者認(rèn)為，面食類(lèi)產(chǎn)品有望成為下一個(gè)潛力賽道。餐飲面食近兩年消息頻出：和府撈面先后融資8.45億元；蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉、馬永記三品牌先后獲得融資。但餐廳受位置限制，外賣(mài)容易讓面“坨”成一團(tuán)，較難還原風(fēng)味。而且面食地域風(fēng)味繁多，一店難完全覆蓋。當(dāng)不能到店又想吃一份好面的時(shí)候，畫(huà)面品牌的煮面則能很好的滿足要求。

在推出了好產(chǎn)品之后，接下來(lái)就是借助大促的巨大流量加強(qiáng)品牌曝光，讓消費(fèi)者更好地了解到產(chǎn)品，從而帶來(lái)轉(zhuǎn)化。在618接近尾聲的時(shí)候，自嗨鍋品牌邀請(qǐng)到了王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽北京WB戰(zhàn)隊(duì)做客自嗨鍋天貓旗艦店做游戲粉絲專(zhuān)場(chǎng)直播，通過(guò)不同的趣味游戲分享產(chǎn)品，充分展示了自嗨鍋產(chǎn)品的豐富與優(yōu)質(zhì)，引來(lái)王者榮耀游戲用戶觀看，在618個(gè)大品牌直播熱期間，該場(chǎng)次直播沖入了天貓食品新秀小時(shí)榜第一。

跳出“速食”賽道

自嗨鍋發(fā)力

“打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”

與其他自熱食品、方便食品品牌相比，自嗨鍋品牌出品了更多品牌，涉及到更豐富的場(chǎng)景。近期，自嗨鍋品牌已實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)餐飲開(kāi)創(chuàng)者”和“打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”兩大目標(biāo)，目前致力于打造“中華餐飲標(biāo)準(zhǔn)化”。定位于一人食餐飲細(xì)分賽道，自嗨鍋想要打造消費(fèi)者的“移動(dòng)餐廳”。

單身經(jīng)濟(jì)興起，一人食成為眾多品牌的掘金之地。各種打著懶宅福音旗號(hào)的速食品牌進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，試圖打造下一個(gè)爆款。但一人食就是懶宅的代名詞嗎？未必。要做好一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)概念，需要打破對(duì)一人食的刻板印象。

消費(fèi)者需要的不是速食，而是一人好的餐食方案。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是要快速解決一頓飯，而是要吃好每一頓飯。是無(wú)論在家、辦公室、旅途中甚至在野外，無(wú)論是一日三餐還是宵夜、零食，品牌都有適宜的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定的消費(fèi)頻次，代替繁瑣的烹飪與外賣(mài)。

一人食場(chǎng)景復(fù)雜多樣，并非一種食物可以滿足。雖然有一人食需求的群體數(shù)量龐大，但由于他們所處城市、工作節(jié)奏、興趣愛(ài)好等千差萬(wàn)別，對(duì)食物的需求也顯著不同。有的人不想下廚，追求快和方便，而有的人希望用食物喚起對(duì)生活的熱情；有的人只想宅在家里，有的人喜歡征服高山大河……同時(shí)，在不同時(shí)間段對(duì)產(chǎn)品的類(lèi)型、份量、便捷度的要求千差萬(wàn)別，忠誠(chéng)于特定品牌的消費(fèi)者期望品牌能夠結(jié)合場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不是用一個(gè)產(chǎn)品去包攬全部的場(chǎng)景。

從自熱火鍋到自熱米飯、自熱粥、自熱粉，從自熱食品到新式快煮面，通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景的匹配，提供了豐富的餐飲標(biāo)準(zhǔn)解決方案。據(jù)了解，未來(lái)品牌將持續(xù)完善產(chǎn)品線，自熱產(chǎn)品線將補(bǔ)充下午茶、零食等相關(guān)場(chǎng)景產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一日七餐皆可自嗨鍋”的目標(biāo)。

除了不同場(chǎng)景的顯性痛點(diǎn)外，消費(fèi)者還存在心理上的需求痛點(diǎn)?；诖蛟烊嗽O(shè)、社交等目的，用戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的生活態(tài)度、消費(fèi)品味等隱形需求。

自嗨鍋在成立之初，就以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格在一眾自熱食品中脫穎而出，定義了不是所有的自熱火鍋都是自嗨鍋，成為潮、酷生活的代名詞。

例如畫(huà)面品牌以“中華面食博物館”的概念打造高顏值包裝，每個(gè)包裝恰如其品牌名——不同的“畫(huà)面”。其中式袋裝面選擇了國(guó)風(fēng)感十足的水墨山水元素搭配詩(shī)歌文化，盒裝面聯(lián)合中國(guó)新銳插畫(huà)設(shè)計(jì)師的優(yōu)秀作品，并在包裝上加入設(shè)計(jì)師簽名。這一操作不僅讓每一款包裝都充滿藝術(shù)感，也推動(dòng)了新銳設(shè)計(jì)力量的成長(zhǎng)。精致的包裝讓藝術(shù)感成為畫(huà)面品牌區(qū)別于其他面類(lèi)品牌的專(zhuān)屬標(biāo)簽。

一碗普通的泡面大概率不會(huì)激發(fā)用戶發(fā)朋友圈的欲望，而一碗料足、湯濃，包裝精美的畫(huà)面川香椒麻面，有可能不經(jīng)意間出現(xiàn)在社交平臺(tái)，傳遞著消費(fèi)者精致、悅己的生活態(tài)度。

在產(chǎn)品中埋入社交因子，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)態(tài)度的表達(dá)載體。

小結(jié)

一人食不是將就、對(duì)付，不是越簡(jiǎn)單越好，也不是單身狗的專(zhuān)享，而是讓不同的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)享受每一餐飯。從自嗨鍋到自嗨鍋出品，我們很欣喜地看到自嗨鍋品牌在打造“一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”和“中華餐飲標(biāo)準(zhǔn)化”上的嘗試與努力。今年618自嗨鍋的成功，也再次印證了好產(chǎn)品造就品牌力這一觀點(diǎn)。我們相信，一個(gè)肯用心研究消費(fèi)者，愿意在產(chǎn)品上花重功夫的品牌，值得我們期待它會(huì)帶給我們更多驚喜。

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