來源丨藍科技（ID：chinalankeji）

作者丨撰文

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在現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)趨勢，在趨勢中發(fā)現(xiàn)價值。

今年618無論是京東還是蘇寧，在熱鬧的交易中卻有一種微妙的變化——理性購買、高端品類增長加速、用戶更關(guān)注未來價值。

以人們熟悉的家電產(chǎn)品為例，根據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月1日-18日，成交額2倍以上增長的不是低端低價貨，而是萬元以上中高端產(chǎn)品，如萬元以上高端冰洗產(chǎn)品成交額同比增長超260%，卡薩帝、日立等高端品牌備受用戶青睞。

自有了618、雙11電商大促以來，最顯著的特征就是價格驅(qū)動。但現(xiàn)在，這種趨勢開始發(fā)生微妙的變化。尤其是隨著經(jīng)濟收入的增加，在消費升級、品質(zhì)生活驅(qū)動下，價格已不再是靈丹妙藥。用戶早已不再只關(guān)注價格，而是更關(guān)注使用體驗和未來價值。

其實，早在2010年，已經(jīng)有品牌想將價格主導引向價值主導。12年后的今天，雖然價格驅(qū)動仍是常見的促銷方式，但行業(yè)共識已經(jīng)轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。

因為長時間的價格戰(zhàn)非但沒有給品牌和消費者帶來正向影響，反而形成雙輸局面。而聚焦未來價值，才是品牌長久發(fā)展的“命門”，更是抓住用戶的“靈丹妙藥”。

一是理性消費占上風，用戶更愿意為價值和生活方式買單。

今年618是監(jiān)管部門對于電商平臺“二選一”等涉嫌壟斷問題的重拳出擊之后的首次電商年中大促，不少消費者在采訪中表示，感受到了新變化，玩法變簡單了，一些優(yōu)惠更直接了。但更重要的是，在經(jīng)歷了多次一年兩度的搶購大戰(zhàn)后，自己選購商品時更理性了，價格只是一項考慮因素。

那消費者到底會因為什么痛快買單呢？答案就是價值和理想生活方式。

根據(jù)京東健康與第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2021健康消費洞察報告》顯示，消費者對于健康的需求正變得更加精致化與個性化。根據(jù)京東618期間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，家電洗烘套裝成交額同比增長3.6倍，益生菌漱口水成交額同比增長50倍。

廣州的李女士就在618期間下單了一套海爾智家的纖合洗烘套裝。據(jù)李女士描述，廣州的潮熱天氣讓晾干衣服成了難事。以前總覺得太陽曬過的衣服才健康，直到體驗了這套洗干組合，羊絨、絲綢等高端面料都能洗，烘干又透又平整，都不用熨，非常滿意。

由此可見，用戶想買的不止是一套家電，而是理想的生活方式。所以，即使用戶會有一次因為價格低下單，但買回家的產(chǎn)品使用體驗跟想得完全不一樣，下次再買，理性消費就逐漸占據(jù)上風。畢竟用戶需要的是提升美好生活體驗的使用價值，不是低價得來的“快消品”。

二是為體驗和未來買單，場景方案滿足用戶美好生活新需求。

正是因為參透了用戶買的是產(chǎn)品不是價格，買的是體驗和未來不是“一錘子交易”，品牌要擺脫“價格戰(zhàn)”泥淖，轉(zhuǎn)型價值驅(qū)動，就要做到用過硬的產(chǎn)品和貼心的服務為用戶打造最心儀的場景解決方案，充分滿足用戶對美好生活的各種新需求。

海爾智家在這個方面表現(xiàn)可圈可點。尤其是海爾智家轉(zhuǎn)型場景生態(tài)品牌戰(zhàn)略后，全面發(fā)力，通過“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”，聯(lián)合各行業(yè)生態(tài)資源方，以極致的網(wǎng)器體驗打造全流程的場景解決方案，讓用戶一站式體驗“智慧家、新居住”。

所以，在這屆618，我們能看到海爾智家的很多不同。在海爾智家618啟動晚會上，不是放優(yōu)惠、出折扣，而是為用戶打造了一個“智趣新潮”夜，通過智慧場景、趣味服務、創(chuàng)新科技和潮流生活四大體驗區(qū)，讓用戶最直接地感受能從海爾智家買到什么樣的體驗，獲得什么樣的服務，而且，這種體驗和服務還是在不斷迭代的。

比如針對現(xiàn)在越來越受用戶重視的健康飲食問題，別人可能只是給用戶提供一臺能保鮮的冰箱，海爾智家則給用戶提供以冰箱這臺智慧網(wǎng)器為基礎的健康飲食場景方案。用戶可以點擊冰箱大屏下單各類食材，獲得冰箱的食材管理方案和智能菜譜推薦，聯(lián)動蒸烤箱等一鍵烹飪北京烤鴨、剁椒魚頭等大師菜。

再比如現(xiàn)在很敏感的空氣健康問題。在海爾智家啟動的“618健康空調(diào)煥新節(jié)”上，睡眠、新風、除菌等爆款健康空氣場景備受喜歡新潮科技和智趣體驗的年輕人青睞。

正因如此，海爾智家618表現(xiàn)亮眼，特別是高端品牌卡薩帝成績不俗。在10000+冰箱型號TOP20中，獨占13席，8000+高端洗衣機型號T0P20中，獨占12席，10000+空調(diào)中，實現(xiàn)份額第一。

這些數(shù)據(jù)背后，正說明因為關(guān)注體驗和持續(xù)使用價值，用戶愿意花更高的價錢買更好的產(chǎn)品。就像用戶想買最好的吹風機要選戴森，要體驗高品質(zhì)的家庭生活，海爾智家成為首選。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍也表示，透過“618”大數(shù)據(jù)可以看到，品質(zhì)化越來越成為消費主流。面對這種趨勢，海爾智家通過用戶價值，為用戶創(chuàng)造需求的本質(zhì)，其實是通過創(chuàng)新讓用戶為價值和未來買單，是消費升級棋至中局對高端品牌的信任。

三是為定制化與個性化買單，長遠價值是對用戶的長情告白。

根據(jù)2020年6月發(fā)布的《中國新中產(chǎn)消費信心調(diào)研報告》顯示，新中產(chǎn)和Z世代，是現(xiàn)在快速崛起的強大消費群體。

熱愛生活、善于創(chuàng)造、熱愛分享都是新中產(chǎn)人群的重要標簽，對精神層面愉悅和成長的重視已經(jīng)成為大部分新中產(chǎn)群體重要的生活準則。他們更喜歡追求定制化與個性化的高端產(chǎn)品，愿意與這些品牌共享、共創(chuàng)新的生活方式。

在德國，有的一家三代人均是西門子的擁躉；在中國，有的一家三口均是卡薩帝的擁躉。這些消費者的共性是，消費心理和行為趨向理智和成熟，消費從品質(zhì)與品牌升級到個性化消費升級。

他們忠于一個品牌，絕不是因價格驅(qū)動，而是因為高端家電帶來的長遠價值。

比如用戶在海爾智家買一套不過時的高端家電，就能隨時可以基于軟件升級而不斷迭代，常用常新，而且品質(zhì)生活永不過時，未來幾年甚至十幾年都能擁有理想的美好生活體驗。這樣的長遠價值就是給用戶最長情的告白。

并且，這些群體更愿意呵護這份長遠價值，不會被一時的低價競爭迷惑，更不會跟風、隨眾，而是遵從自己的內(nèi)心理解購買。

給用戶帶來長遠價值不是表象，也不只依賴硬件上的創(chuàng)新，而是通過軟件迭代，隨時把用戶與場景生態(tài)連接在一起。這不是工業(yè)意義上的連接，不是物聯(lián)網(wǎng)的表象連接，而是最具品質(zhì)生活的一種表達方式。

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