來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

作者丨王菀

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米粉店打出新玩法……

最近，第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄公布，三項(xiàng)米粉制作技藝上榜，其中就有當(dāng)下火熱的柳州螺螄粉。近些年，從湖南米粉到螺螄粉，“嗦粉”成為一項(xiàng)大眾愛好。極具地域特色的米粉在地方乃至全國(guó)遍地開花，收獲了龐大的消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，一批以單品類崛起的特色米粉品牌開始展露頭角，并逐漸走向全國(guó)。如霸蠻、大弗蘭、俏鳳凰，都是有顏值又有口碑的餐飲連鎖品牌。

一碗小米粉千億大產(chǎn)業(yè)

作為典型的、具有單品爆款和新零售雙重屬性的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”之一，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)米粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破了1000億元。

米粉的生產(chǎn)地域遍布江南城鄉(xiāng)，凡是有水稻生產(chǎn)的地方，幾乎就有米粉的生產(chǎn)，比如江西、廣西、湖南等地。雖然我國(guó)長(zhǎng)久以來都有著“南粉北面”的飲食習(xí)慣，但近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，米粉也逐漸受到北方消費(fèi)者的青睞，甚至還走出了國(guó)門。

事實(shí)上，在各地富有地方特色和風(fēng)味的食用方法影響下，米粉派系林立。從地域上來說，湖南米粉、廣西米粉、江西米粉三大品類認(rèn)知度較高。

因?yàn)槊追鄄僮骱?jiǎn)單、出品快，既可堂食，又適合外賣，在快餐賽道里優(yōu)勢(shì)明顯。長(zhǎng)期以來，以夫妻店、小鋪面為主的米粉門店遍布街頭巷尾。以疫情期間爆火的螺螄粉為例，根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2020年，柳州袋裝螺螄粉銷售收入109.94億元、同比增長(zhǎng)75.74%，網(wǎng)上店鋪超過2萬家；螺螄粉實(shí)體店從10年前的全國(guó)近5000家增至現(xiàn)在的1.8萬多家。

然而，“大而不強(qiáng)”也是米粉品類最為顯著的特征。米粉門店質(zhì)量和管理參差不齊，行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)的企業(yè)極少，導(dǎo)致米粉品類難以形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)向全國(guó)范圍推廣。

不過隨著短視頻、直播興起，米粉細(xì)分品類接連在市場(chǎng)掀起熱潮。一些品牌及時(shí)把握機(jī)會(huì)，從門店環(huán)境、品類打造、服務(wù)等多個(gè)方面入手，推動(dòng)“路邊攤”變?yōu)椤胺判牡辍?/strong>，以連鎖門店的方式帶動(dòng)地方特色米粉走出原產(chǎn)地。同時(shí)，還有很多品牌跨界入局米粉賽道，比如中石油、中石化、五菱等，都上線過螺螄粉產(chǎn)品。

此外，一些品牌還受到資本的關(guān)注，在其助力下快速拓展規(guī)模和渠道。如北京的四有青年米粉，2016年剛開業(yè)就被估值3000萬并拿到投資，目前已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立超百家門店。

特色品牌展露頭角

基于產(chǎn)品多樣性強(qiáng)、消費(fèi)基礎(chǔ)龐大，一碗米粉，孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從全國(guó)范圍來看，北上廣深、廣西、湖南等地坐擁最多米粉門店。在這些地方，也誕生了不少特色米粉品牌，他們用各自獨(dú)特的打法，向大眾展示米粉的魅力。

*霸蠻

2014年，北大國(guó)際金融法碩士畢業(yè)的張?zhí)煲缓腿齻€(gè)同學(xué)一起，在北京創(chuàng)立了霸蠻米粉。

最初的霸蠻，還叫伏牛堂，是一家位于環(huán)球金融中心30多平米的小店。高峰時(shí)期，這家小店創(chuàng)下日翻臺(tái)20臺(tái)的記錄。此后四年，霸蠻融資5次近億元。

2018年，品牌由“伏牛堂”更名為“霸蠻”，品類名稱為“牛肉粉”，同時(shí)配合新品牌名稱啟用全新Logo。如今，霸蠻已開設(shè)了60余家shopping mall線下直營(yíng)餐飲連鎖體驗(yàn)門店，主要位于華北京津冀地區(qū)。

霸蠻米粉自成立來，一直通過模式創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，采用“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”的餐飲新零售模式四位一體迅猛成長(zhǎng)。霸蠻的品牌產(chǎn)品組合也十分多樣，包括堂食米粉小吃、外賣、盒裝零售產(chǎn)品。

*大弗蘭

同樣來自湖南米粉賽道的大弗蘭隸屬于深圳市捷智餐飲管理有限公司。品牌創(chuàng)立于2016年，主營(yíng)湖南小吃、手工米粉。以傳播湖湘飲食文化為理念，將湖南美食傳遞到全中國(guó)。湖南常德米粉、臭豆腐、糖油粑粑……大弗蘭的產(chǎn)品品類數(shù)超過50種。大弗蘭用“特色休閑餐飲”的體驗(yàn)來打造品牌，不僅出品要求做到原汁原味“湖南味道”，讓消費(fèi)者“一口回到大湖南”，門店設(shè)計(jì)上也更年輕時(shí)尚化。

大弗蘭首店開在深圳華強(qiáng)北九方購(gòu)物中心，截止2021年5月，大弗蘭已在深圳開出20余家門店，并布局?jǐn)U大到了深圳以外的佛山和北京。

今年3月，在深圳花園城購(gòu)物中心，大弗蘭打造了全新旗艦店——大弗蘭star。區(qū)別于之前的大弗蘭，該店在手工米粉、湖南小吃的基礎(chǔ)上，增加了湘西燒烤的全新品類，市場(chǎng)反響良好。

*俏鳳凰

俏鳳凰則是以湘西苗家特色牛肉粉為核心的餐飲連鎖品牌，主打苗家酸湯牛肉粉。目前，俏鳳凰在廣州、深圳開設(shè)約20家門店。2018年其還向北京市場(chǎng)進(jìn)攻，開出3家門店，但因去年疫情沖擊，目前3家門店均已關(guān)閉。

2011年，設(shè)計(jì)師出生的吳天真在廣州創(chuàng)立了餐飲品牌“俏鳳凰”，并確立品牌戰(zhàn)略——美餐快食，意圖通過精品化、精致化的發(fā)展路徑將米粉這個(gè)“路邊攤”食品做成一個(gè)具有美學(xué)價(jià)值的餐飲品類。

圍繞鳳凰古城的苗家文化，俏鳳凰在門店裝修上下足了功夫：用刺繡和蠟染做成燈箱，苗族銀飾帽子改造成吊燈燈罩，將鳳凰最具代表性的刺繡、木雕、儺藝等手工藝品運(yùn)用到門店軟裝中……具有苗家美學(xué)的米粉店，打破了湖南米粉路邊攤的固有印象。

上面例舉的米粉品牌，都主營(yíng)湖南米粉。CEO品牌觀察發(fā)現(xiàn)，湖南米粉賽道里還有許多優(yōu)秀連鎖品牌名聲在外。相比之下，廣西米粉、江西米粉，尤其是名聲在外的桂林米粉、柳州螺螄粉，影響力較強(qiáng)的品牌少了不少。

廣西米粉細(xì)分賽道之中，專注原湯牛肉粉的三品王在本地市場(chǎng)開出200+門店，專注于螺螄粉的螺鼎記在全國(guó)開店超500家；江西米粉品牌萬方園拌粉瓦罐湯開出120多家門店；定位成都米粉的羅罐中通過加盟開店300多家。雖然各品類米粉下存在不少具有一定規(guī)模的連鎖品牌，但因缺少創(chuàng)新點(diǎn)，難以讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)，知名度不高。

廣闊前景仍待深耕

米粉賽道是廣闊的，機(jī)會(huì)也很多。但是一個(gè)地方特色米粉品牌要走向全國(guó)并沒有那么容易，目前尚未有頭部品牌出現(xiàn)。分析個(gè)中緣由，CEO品牌觀察認(rèn)為，要打破大眾心中“家門口的那碗粉最好吃”的印象，還需要解決幾個(gè)方面的問題。

*打破同質(zhì)化困局

當(dāng)下的消費(fèi)者追求新鮮、特色，“顏值至上”更是Z世代的主導(dǎo)消費(fèi)理念。因此，趨于同質(zhì)化、沒有記憶點(diǎn)的米粉品牌往往缺乏吸引力，甚至?xí)o消費(fèi)者留下格調(diào)不高、廉價(jià)的印象。

雖然米粉是具有極強(qiáng)地域性的，很難做到一個(gè)品牌統(tǒng)一全國(guó)。但充分利用好地域文化這把雙刃劍，反而能夠?yàn)槠放朴绊懥Φ乃茉旒臃?/strong>。

例如，在門店、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，充分挖掘地域特色和文化，并在傳統(tǒng)和創(chuàng)新中找到時(shí)尚特點(diǎn)，將其融入到產(chǎn)品和品牌調(diào)性中，就能形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

*盤活新運(yùn)營(yíng)時(shí)段

對(duì)于米粉門店來說，中飯、晚飯兩個(gè)時(shí)段是用餐高峰期，這兩個(gè)時(shí)段店內(nèi)往往非常擁擠，而非高峰時(shí)段翻臺(tái)率極低。不難看出，米粉門店單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了其消費(fèi)場(chǎng)景。

近年來，“米粉+”的模式成為一些品牌的創(chuàng)新突破口。其中，“米粉+小吃”，組合銷售提升消費(fèi)客單價(jià)的同時(shí)，在一定程度上也創(chuàng)造了輕松小聚的輕社交場(chǎng)景?？谖稑O佳的小吃也成為吸引消費(fèi)者在逛街歇腳時(shí)選擇進(jìn)店消費(fèi)的因素。

例如，大弗蘭在“米粉+湖南小吃”的模式中，引入湘西燒烤，進(jìn)一步增加了品牌休閑餐屬性。尤其是大弗蘭star店，還為消費(fèi)者塑造了白天嗦粉，晚上擼串的消費(fèi)場(chǎng)景，充分盤活宵夜這一時(shí)段，功能性更強(qiáng)，也更能滿足顧客所需。

*拓展零售渠道

對(duì)于米粉品類來說，轉(zhuǎn)入線上便使其成為地方特產(chǎn)。最典型的莫過于螺螄粉，去年疫情期間螺螄粉“一粉難求”頻頻登上微博熱搜，這讓不少餐飲人看到米粉食品零售的市場(chǎng)機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段不只有門店擴(kuò)張和加盟等傳統(tǒng)方式。拓展線上零售渠道，能夠跨區(qū)域?yàn)槠放品e累用戶，為門店擴(kuò)張做鋪墊。

例如，今年6月，霸蠻華東首店落地杭州，門店位于國(guó)大城市廣場(chǎng)。其背后正是在于依托零售業(yè)務(wù)，讓霸蠻在華東等地?fù)碛辛嘶A(chǔ)用戶。

品類品牌化，正在成為米粉品類的發(fā)展趨勢(shì)。打破原有的餐飲邊界，擁有高效餐廳運(yùn)營(yíng)的品牌必將突出重圍。未來，千億米粉市場(chǎng)中能否跑出更多特色創(chuàng)新連鎖品牌，值得期待。

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