來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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“誰(shuí)說(shuō)年輕人只愛(ài)喝奶茶、可樂(lè)，不愛(ài)喝酒？”可口可樂(lè)與RIO接連加碼，低度酒市場(chǎng)能否爆發(fā)？

“要和茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，肥宅快樂(lè)酒走來(lái)了!”

近日，剛剛宣布要漲價(jià)消息的“肥宅快樂(lè)水”可口可樂(lè)，這次要“破圈”，開(kāi)始賣(mài)酒了。6月1日，可口可樂(lè)宣布在中國(guó)正式推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，布局低度酒市場(chǎng)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)龐大的酒類(lèi)消費(fèi)能力，作為傳統(tǒng)飲料巨頭的可口可樂(lè)，以硬蘇打氣泡細(xì)分品類(lèi)切入低度酒市場(chǎng)，無(wú)疑是其“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的又一項(xiàng)重要成果。
 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶銷(xiāo)售渠道上，銷(xiāo)售額增速在100%及以上的酒類(lèi)品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。此外，今年京東“618戰(zhàn)報(bào)”顯示，白酒品類(lèi)中主打低度微醺和顏值悅?cè)说男落J品牌深受消費(fèi)者青睞，其成交額同比增長(zhǎng)20倍。

但值得注意的是，雖然低度酒市場(chǎng)前景一片大好，但入局門(mén)檻并不高，隨著酒水行業(yè)各大巨頭的紛紛擁入，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

從“快樂(lè)水”到“快樂(lè)酒”，

低度酒成為增長(zhǎng)新爆點(diǎn)？

筆者通過(guò)在京東、天貓等平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，在線上銷(xiāo)量較高的低度酒品牌分別有銳澳、梅見(jiàn)、侍魂、JOJO等。其中，天貓平臺(tái)上有一款銳澳微醺系列的罐裝預(yù)調(diào)雞尾酒月銷(xiāo)量6萬(wàn)+。此外，天貓客服表示：“自從進(jìn)入夏天之后，店鋪里的雞尾酒銷(xiāo)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)?！?/p>

近年來(lái)，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，低度酒銷(xiāo)量增速迅猛。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在2020年酒水消費(fèi)增量中，90后、95后是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。

“年輕人喜歡什么，什么就是機(jī)會(huì)。”正如河南臨潁少康酒廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭希斌所說(shuō)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一切都在圍繞年輕人在改變。抓住了年輕消費(fèi)者，就有可能在未來(lái)幾年甚至幾十年內(nèi)引領(lǐng)市場(chǎng)，其他行業(yè)如此，酒水飲料行業(yè)亦是如此。中國(guó)的白酒如何贏得年輕人的青睞，讓自己的產(chǎn)品更能適合年輕人的口味是擺在白酒類(lèi)廠商面前的一個(gè)問(wèn)題。”

近年來(lái)，在年輕人消費(fèi)的吸引下，除了貝瑞甜心等新銳品牌外，傳統(tǒng)酒企也在加速布局低度酒市場(chǎng)，比如茅臺(tái)集團(tuán)“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液集團(tuán)“仙林”青梅酒、瀘州老窖新品青梅果酒等，信奉“趕集要趁早”的傳統(tǒng)酒企們開(kāi)始一擁而上。
 

與此同時(shí)，面對(duì)火熱的低度酒飲市場(chǎng)，一些飲料企業(yè)也開(kāi)始了品類(lèi)跨界，與賽道內(nèi)其他玩家進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

江小白宣布推出果立方聯(lián)名奶茶；星巴克臻選咖啡·酒坊開(kāi)到了成都；以氣泡水出圈的元?dú)馍忠餐顿Y了觀云白酒……一時(shí)間，酒+奶茶、酒+飲料、酒+咖啡等產(chǎn)品組合大量出現(xiàn)，原本聲名不顯的低度酒飲，如今進(jìn)入了市場(chǎng)角逐的新賽道。

此次可口可樂(lè)推出的托帕客硬蘇打氣泡酒，雖然是低酒精飲料，但更容易讓人“上頭”。以年輕人群為主體消費(fèi)群的可口可樂(lè)，積累了巨量的“忠粉”。可口可樂(lè)“飲料+酒”的模式又恰好迎合了現(xiàn)代年輕人追求健康微醺、輕負(fù)擔(dān)的生活方式，這勢(shì)必會(huì)吸引越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。

值得注意的是，在可口可樂(lè)推出托帕客硬蘇打氣泡酒的當(dāng)天，RIO雞尾酒也在其官方微信公眾號(hào)宣布推出新品“強(qiáng)爽”——0糖分、0甜度、輕負(fù)擔(dān)，檸檬伏特加風(fēng)味，酒精度9%vol。

這一巧合讓人不禁猜想，難道低度酒的春天要來(lái)了？國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)和一直聚焦低度酒的國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭RIO在同一天“加碼”中國(guó)低度酒市場(chǎng)，是巧合還是趨勢(shì)？

年輕人為什么愛(ài)喝低度酒？

曾幾何時(shí)，高度酒是正統(tǒng)，啤酒是真愛(ài)，而現(xiàn)在混合著飲料的低度酒則成為了無(wú)數(shù)年輕人的第一口酒。我們不禁疑問(wèn)：“為什么當(dāng)下的年輕人開(kāi)始喜歡喝低度酒了？”

她經(jīng)濟(jì)崛起。與傳統(tǒng)男性為主的商務(wù)場(chǎng)景不同，女性用戶的飲酒偏好是低度、健康、高顏值，小酌微醺多出現(xiàn)于朋友閨蜜聚會(huì)的社交場(chǎng)景。

打開(kāi)微博、抖音等社交分享平臺(tái)，“低度酒”“適合女生喝的酒”之類(lèi)的話題層出不窮。

微博上“低度酒”話題的閱讀量有12.2萬(wàn)；“適合女生喝的酒”話題閱讀量更是高達(dá)1.5億，在抖音上，該話題的播放量已經(jīng)超2000萬(wàn)。

低度酒價(jià)格較低。相較于傳統(tǒng)白酒或者是酒類(lèi)品牌而言，動(dòng)輒成百到數(shù)千元，低度酒、果酒或者是酒精飲料的價(jià)格要低很多，這也是年輕人在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)條件下的消費(fèi)選擇。

感受微醺，排遣壓力。隨著生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。年輕人反感酒桌文化，不再喜歡“不醉不歸”“一醉方休”。同時(shí)，年輕人下班后也想來(lái)點(diǎn)酒精可以將一時(shí)的煩惱拋諸腦后，高度酒一不注意就會(huì)喝多，而低度酒飲料的出現(xiàn)，正好滿足年輕人“多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味”的訴求，感受微醺，排遣壓力。

適宜的口感和非正式社交感的營(yíng)造，可以將消費(fèi)受眾拓展到年輕人聚集的飲料快樂(lè)水市場(chǎng)。低度酒可以做出豐富的口味和口感，滿足年輕人的嘗鮮需求。酸酸甜甜，比啤酒、白酒更容易入口。豐富口味的選擇，滿足了年輕人對(duì)飲品口味多樣化、嘗鮮的需求。

可見(jiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)酒水有著自己的理解，酒水消費(fèi)文化正在變得年輕化、多元化和豐富化，低度酒正成為年輕人的一股消費(fèi)新潮。

低度酒“江湖”風(fēng)云再起

目前，國(guó)內(nèi)低度酒仍處于早期市場(chǎng)，正處于一個(gè)百花齊放的階段。

為了防止自己掉隊(duì)，可口可樂(lè)在賣(mài)酒、賣(mài)茶飲以及研發(fā)新口味飲料等方面多維探索，并在中國(guó)市場(chǎng)積極邁出了酒精飲料的第一步，但想要成功轉(zhuǎn)型，還有一段很長(zhǎng)的路要走。

“雞尾酒、果酒及其他酒精飲料猶如麥當(dāng)勞等洋快餐一樣，在中國(guó)具有一定的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量還不錯(cuò)。但中國(guó)白酒的市場(chǎng)根基以及在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位是其難以撼動(dòng)的。”郭希斌如此說(shuō)道。

隨著老牌企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，新興企業(yè)想要突破，還需要下大力氣。由于低度酒的用戶群體主要為年輕人，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期，年輕人可能會(huì)迅速地轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。除了產(chǎn)品外，面對(duì)同樣看重營(yíng)銷(xiāo)的年輕人，企業(yè)又將花費(fèi)多少資本來(lái)影響他們，讓其為產(chǎn)品買(mǎi)單都成為企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

同時(shí)，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、模仿產(chǎn)品涌入、行業(yè)洗牌，是每個(gè)新興品類(lèi)產(chǎn)品必然要面對(duì)的問(wèn)題。至于新老品牌們能否在從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，我們目前也只能拭目以待了。

未來(lái)，在低度酒市場(chǎng)，企業(yè)需要真正洞察并解決消費(fèi)者的需求，而不是把故事講好之后，拿到融資就走人，也希望低度酒的“甜”，能安慰消費(fèi)者的“苦”。

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