來源丨首席商業(yè)評論（ID：CHReview）

作者丨司馬慎獨(dú)

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導(dǎo)語：一直以來，包含券商分析師在內(nèi)的眾多人士形成了一個共識：社區(qū)團(tuán)購模式更適合于下沉市場，而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，能夠借助社區(qū)團(tuán)購這一模式迅速在下沉市場建立優(yōu)勢地位，對傳統(tǒng)生鮮渠道以及夫妻老婆店等形成革命式顛覆。

而現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購到底在下沉市場發(fā)展的如何，存在哪些問題？為此，司馬慎獨(dú)實地調(diào)研了3個縣級城市的網(wǎng)格倉運(yùn)營商，調(diào)研并訪談了120位以上的團(tuán)長，面對面訪談了超過500位團(tuán)購消費(fèi)者，嘗試在下沉市場遇見真實的社區(qū)團(tuán)購。

核心發(fā)現(xiàn)及觀點(diǎn)：

1、社區(qū)團(tuán)購并未改變零售行業(yè)諸多的商業(yè)本質(zhì)：把新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品從產(chǎn)地搬上消費(fèi)者的餐桌，面對諸如冷鏈運(yùn)輸、冷鏈斷鏈、商品質(zhì)控、消費(fèi)者售后服務(wù)等流程，社區(qū)團(tuán)購無一例外都要涉及，它的本質(zhì)是類似于按需供應(yīng)的銷售渠道創(chuàng)新，核心優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)、低價爆款和預(yù)售制下的低庫存引發(fā)的規(guī)模迅速擴(kuò)大；

2、當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購平臺在商品庫存運(yùn)輸以及商品交付環(huán)節(jié)存在著產(chǎn)能過剩和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，類似于當(dāng)年的OFO與摩拜單車現(xiàn)象，比如網(wǎng)格倉至團(tuán)長環(huán)節(jié)，你有機(jī)會看到分屬于四家平臺的運(yùn)輸車分別只卸下來一到二件貨物交給同一個團(tuán)長；

3、而這一商品交付環(huán)節(jié)，存在著大倉至網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉至貨車，貨車至團(tuán)長端，團(tuán)長端至消費(fèi)者的全流程冷鏈斷鏈情況，而冷鏈斷鏈，是生鮮電商的核心問題之一；

4、團(tuán)長以及消費(fèi)者并無平臺忠誠度，同一平臺在不同城市呈現(xiàn)出市占率大相徑庭的現(xiàn)象，通過調(diào)研，商品品質(zhì)是排在價格之前的消費(fèi)者最看重的因素，而這一點(diǎn)，深刻揭示出社區(qū)團(tuán)購屬于模式創(chuàng)新，并未改變生鮮零售的商業(yè)本質(zhì)；

5、網(wǎng)格倉作為社區(qū)團(tuán)購模式商品中轉(zhuǎn)與交付的重要一環(huán)，普遍處于虧損狀態(tài)并很難盈利，對單量極其敏感，司馬慎獨(dú)將用實際調(diào)研數(shù)據(jù)給出財務(wù)模型。

核心判斷：

1、社區(qū)團(tuán)購各家平臺如果想將此業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略板塊，必須在冷鏈運(yùn)輸、倉儲、商品交付至消費(fèi)者以及售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)加強(qiáng)投資及建設(shè)，為消費(fèi)者提供物優(yōu)質(zhì)商品是生鮮零售不變的商業(yè)本質(zhì)；

2、依靠地推迅速在下沉市場插旗搶占團(tuán)長的階段已經(jīng)過去，當(dāng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，低價爆款的互聯(lián)網(wǎng)打法受限之后，將會考驗社區(qū)團(tuán)購的獲客能力以及盈利想象力，疊加一個團(tuán)長運(yùn)營多個平臺的現(xiàn)狀，未來，如何更加精細(xì)化的運(yùn)營消費(fèi)者并建立平臺忠誠將會是避無可避的議題；

3、具體來說，各家平臺將在網(wǎng)格倉運(yùn)營以及團(tuán)長端運(yùn)營兩個維度進(jìn)行深層的資源整合和模式改造、創(chuàng)新。

以“躺平”姿勢薅羊毛的團(tuán)長們

先薅羊毛。

“我主要是在多多買菜上買奶然后自己賣，供貨商給我一箱的進(jìn)貨價是37塊錢，我在多多買菜上自己買是24塊錢，還有返券。”

然后躺平。

“我不會往自己微信群里發(fā)社區(qū)團(tuán)購的商品鏈接，因為如果貨物品質(zhì)不好，他們會說是我商店賣出的東西不好，砸我自己的買賣，我也不想把那些貨品放在我的冰柜里，我還得自己搭上電費(fèi)。”

小李的超市  圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

說這話的是小李，他是一家北方縣城郊區(qū)的小超市老板，運(yùn)營著街邊一家不到100平米的小賣店，也是司馬慎獨(dú)此次調(diào)研的120家團(tuán)長之一，因為小李這家店鋪屬于下沉市場典型的夫妻老婆店畫像。小李同時運(yùn)營著多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，他向司馬慎獨(dú)說道，現(xiàn)在天兒越來越熱，社區(qū)團(tuán)購的買家主要是購買酒水飲料，蔬菜這個類別很少，我主要是在上邊（平臺小程序）挑選商品作為進(jìn)貨渠道的一種。

“現(xiàn)在單量越來越少了，傭金也一直下降?！毙±罡嬖V司馬慎獨(dú)。

而這只是司馬慎獨(dú)此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)的普遍現(xiàn)象的一個縮影，很多團(tuán)長普遍運(yùn)營著多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等3家以上的平臺，單量下降、傭金減少正成為他們這些團(tuán)長脫口而出的話語。

而作為店鋪老板，自己從社區(qū)團(tuán)購平臺下單進(jìn)貨加價售賣，是他們?yōu)閿?shù)不多繼續(xù)從事團(tuán)長這一職業(yè)的動力之一。

日益趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境

雖然天兒越來越熱，但社區(qū)團(tuán)購卻面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)的“降溫”。

去年末就被盯上了。

2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加，會議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。而在此前的12月11日，《人民日報》相關(guān)文章中提及“別只惦記幾捆白菜幾斤水果的流量”。

今年3月，針對十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜等平臺的不正當(dāng)價格行為，市場監(jiān)管總局對5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)作出頂格罰款的處罰。

而在5月27日，十薈團(tuán)再次被頂格罰款150萬元，其平臺江蘇區(qū)域也被要求停業(yè)整頓。并首次用總局官方渠道，發(fā)布了問答長文，詳細(xì)解釋并指明了當(dāng)下條令的執(zhí)行范圍以及力度。文中直接指出，禁止一切通過巨額補(bǔ)貼，以通過進(jìn)貨成本價格銷售商品的“低價傾銷行為”。多輪處罰整改后，社區(qū)團(tuán)購優(yōu)惠大幅“縮水”。

多個社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士表示，這條禁令的頒布，意味著社區(qū)團(tuán)購平臺一切降價低價行為，甚至包括所有的活動促銷、變相補(bǔ)貼、拉新激勵，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。

也就半年的功夫。

社區(qū)團(tuán)購這一火熱的賽道，迎來了它的十字路口地段。

社區(qū)團(tuán)購到底是什么？

這基本上是一個零售渠道的微創(chuàng)新而已。傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式如下：

來源：券商研究報告

社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＲ砸粋€社區(qū)為單位招募團(tuán)長，對該社區(qū)的居民團(tuán)購進(jìn)行負(fù)責(zé)。

在流量端，團(tuán)長需要組建微信群，在群中對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣；在產(chǎn)品端，團(tuán)長負(fù)責(zé)在承接點(diǎn)理貨、售后等服務(wù)。

在銷售方面，通常采取預(yù)售模式，首先，團(tuán)購平臺邀請供應(yīng)商或商家入駐團(tuán)購平臺，并招聘社區(qū)對應(yīng)的團(tuán)長，消費(fèi)者通過微信生態(tài)（微信群、小程序等）下單社區(qū)團(tuán)購后，次日供應(yīng)商根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長處，消費(fèi)者到提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長根據(jù)銷售額獲得傭金。一般來講，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品為生鮮等具有剛需、高頻等屬性的產(chǎn)品。

而其倉儲物流及商品交付模式如下：

來源：券商研究報告

通過對以上社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的拆解，我們可以清晰看出，社區(qū)團(tuán)購并未改變零售行業(yè)諸多的商業(yè)本質(zhì)，把新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品從產(chǎn)地搬上消費(fèi)者的餐桌，面對諸如冷鏈運(yùn)輸、冷鏈斷鏈、商品質(zhì)控、消費(fèi)者售后服務(wù)等流程，社區(qū)團(tuán)購無一例外都要涉及，它的本質(zhì)是類似于按需供應(yīng)的銷售渠道創(chuàng)新，核心優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)、低價爆款和預(yù)售制下的低庫存引發(fā)的規(guī)模迅速擴(kuò)大。

進(jìn)一步拆解社區(qū)團(tuán)購的商品交付過程，司馬慎獨(dú)聚焦于網(wǎng)格倉這一核心環(huán)節(jié)，對該環(huán)節(jié)的詳細(xì)調(diào)研和財務(wù)模型的搭建，可以還原出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購模式中的真實一面。

漏洞百出的網(wǎng)格倉

網(wǎng)格倉是社區(qū)團(tuán)購模式中的重要一環(huán)，它承載著中心倉至自提點(diǎn)（團(tuán)長端）的商品流通及交付的核心功能，很大程度上，商品的品質(zhì)以及能不能及時交付給消費(fèi)者，取決于網(wǎng)格倉的運(yùn)營能力?？梢哉f，鑒于社區(qū)團(tuán)購是消費(fèi)者前往自提點(diǎn)自提商品的終端交付模式，網(wǎng)格倉其實承擔(dān)著商品運(yùn)輸?shù)淖詈笠还锏闹負(fù)?dān)，很大程度上直接決定著團(tuán)長端收到貨物的及時性，而這一點(diǎn)決定著團(tuán)長愿意精細(xì)化運(yùn)營哪一家平臺的核心考量之一。

基于此，司馬慎獨(dú)調(diào)研了北方三個縣級城市的網(wǎng)格倉運(yùn)營商，涵蓋了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺，通過實地調(diào)研取得實際數(shù)據(jù)，經(jīng)過財務(wù)模型的搭建，還原并發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)格倉運(yùn)營的諸多問題。

各家平臺對于網(wǎng)格倉這一環(huán)節(jié)大多采取外包手段，通常一個縣城的網(wǎng)格倉業(yè)務(wù)承包給1至2個承包商，承包商的盈利核心是商品的運(yùn)輸交付，以交付至團(tuán)長端的單量為核心因素，部分平臺采取銷配一體模式，也即網(wǎng)格倉承包人既收取配送費(fèi)用，也參與該地區(qū)該平臺GMV分成的模式。

平臺對于網(wǎng)格倉承包人主要考察配送及時與否，出錯率、消費(fèi)者及團(tuán)長投訴率等核心指標(biāo)。

首先看一下真實的網(wǎng)格倉長什么樣子：

網(wǎng)格倉內(nèi)部   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

是的，倉庫里地上那貼著編碼的箱子就是對應(yīng)的團(tuán)長端的訂單物品框，網(wǎng)格倉運(yùn)營者雇傭臨時工人分揀每日凌晨由中心倉發(fā)過來的商品，通常是7米6的貨車進(jìn)行配送，工人按照訂單所屬自提點(diǎn)分揀商品，這一過程主要考查臨時工出錯率，然后由網(wǎng)格倉運(yùn)營者雇傭的配送司機(jī)按照劃分的路線自行裝貨。

注意，經(jīng)過實地調(diào)研，網(wǎng)格倉的固定資產(chǎn)由承包人自行購買，通常平臺會要求承包人以指定價格購買其平臺自身的中轉(zhuǎn)筐。

冷鏈斷鏈由此開始

生鮮電商的一個核心問題是：冷鏈運(yùn)輸以及防止斷鏈。該問題決定著商品品質(zhì)乃至消費(fèi)者品牌認(rèn)知以及忠誠度的建設(shè)。

但經(jīng)過調(diào)研，司馬慎獨(dú)完整還原了社區(qū)團(tuán)購的中的冷鏈斷鏈問題。

存在著大倉至網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉至貨車，貨車至團(tuán)長端，團(tuán)長端至消費(fèi)者的全流程冷鏈斷鏈情況。

網(wǎng)格倉外部環(huán)境1   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

網(wǎng)格倉外部環(huán)境2   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

網(wǎng)格倉內(nèi)部   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

經(jīng)過實地調(diào)研，該網(wǎng)格倉內(nèi)部并未配置保鮮柜及冰柜，僅有冰箱用于制作冰塊，網(wǎng)格倉承包人通過購買平臺自身的泡沫箱來運(yùn)輸冷凍商品，通常做法是將冰塊放置于泡沫箱中，但臨時工分揀中心倉發(fā)來商品的過程，以及配送司機(jī)配送商品并交付團(tuán)長的轉(zhuǎn)運(yùn)過程中，冷鏈?zhǔn)菙噫湹臓顟B(tài)。

堆在地上的待取訂單   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

堆在地上的待取訂單   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

由此圖可知，堆在地上的需要冷藏保存的火腿以及松花蛋并未冷藏保存，而消費(fèi)者通常并不會在第一時間就前往自提點(diǎn)提取商品，這一過程，冷鏈依然處于斷鏈狀態(tài)，商品品質(zhì)難言有保證。

更為嚴(yán)重的是，隨著氣溫升高，很多需要冷藏冷凍的物品并未被團(tuán)長很好的保存，比如在調(diào)研中出現(xiàn)的一個案例，一袋巴沙魚在消費(fèi)者前來提取時已經(jīng)完全解凍呈現(xiàn)出“粥”樣狀，消費(fèi)者憤而當(dāng)場退貨。

某平臺配送員街頭交付消費(fèi)者的環(huán)節(jié)   圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

虧損且很難盈利的網(wǎng)格倉

冷鏈斷鏈如此嚴(yán)重，為什么網(wǎng)格倉承包人不加強(qiáng)冷鏈投入，答案顯而易見，賠錢之下喪失了繼續(xù)投入的動力。

司馬慎獨(dú)經(jīng)過實地調(diào)研北方3個縣級城市的網(wǎng)格倉實際運(yùn)營情況和數(shù)據(jù)，為網(wǎng)格倉搭建了一個財務(wù)模型。以河北唐山市某縣為例，該縣下轄558個自然村，以此為基數(shù)，假設(shè)某平臺每村開發(fā)2個團(tuán)長（每村2個小賣部），加上縣城內(nèi)的商店以及開發(fā)的寶媽團(tuán)長，該縣總團(tuán)長數(shù)量的上限將是1500左右。

數(shù)據(jù)來源：1至4月數(shù)據(jù)為某網(wǎng)格倉實際數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊查看大圖）

現(xiàn)以每日每個團(tuán)長的件數(shù)為敏感性因素，敏感性分析如下：

目前包含美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購平臺，網(wǎng)格倉運(yùn)營者的單件商品運(yùn)費(fèi)為0.4元至0.6元不等，以上述敏感性分析為例，當(dāng)運(yùn)費(fèi)固定時，動銷團(tuán)長處的每日下單件數(shù)成為極其敏感的因素，目前各個平臺對于網(wǎng)格倉的面積要求最低700平米以上，美團(tuán)則要求1000平米左右，而經(jīng)過試算，網(wǎng)格倉對于房租等支出并不敏感。

由此財務(wù)模型并結(jié)合實地調(diào)研得出的結(jié)論如下：

1、當(dāng)某地區(qū)團(tuán)長數(shù)量存在天花板時，動銷團(tuán)長數(shù)量將會在一定時期內(nèi)維持穩(wěn)定狀態(tài)，而動銷團(tuán)長處的消費(fèi)者購買成為最核心指標(biāo)，這深刻揭示出社區(qū)團(tuán)購下一步的演變方向：如何更好地運(yùn)營C端人群，但類似于橙心優(yōu)選的橙心小店模式是否為有效方式尚存在疑問；

2、當(dāng)監(jiān)管日益嚴(yán)格，社區(qū)團(tuán)購既往的低價爆款商品引流的互聯(lián)網(wǎng)打法，低價補(bǔ)貼不能持續(xù)的背景下，能否繼續(xù)拉動人群復(fù)購，將會成為區(qū)分各家平臺核心競爭力的重要區(qū)別點(diǎn)，也會將社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行分層排位，最終演變?yōu)槠脚_間的收購與消失；

3、目前各家平臺分別在同一地區(qū)布局網(wǎng)格倉運(yùn)營商，存在著產(chǎn)能過剩和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，未來不排除各平臺在網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)實現(xiàn)資源整合和提高效率；

4、因監(jiān)管日益嚴(yán)格并限制平臺展開諸如0.1元等極限秒殺類商品的打法，未來各個平臺將會在特色商品供應(yīng)等方面展開深度布局以求繼續(xù)拉動流量和復(fù)購，而如洗護(hù)、日用百貨等標(biāo)準(zhǔn)化商品的供應(yīng)鏈建設(shè)將會考驗平臺的盈利能力，而且此部分商品將會直面諸如阿里零售通以及京東掌柜寶等平臺的競爭；

5、各家平臺無一例外需要加強(qiáng)網(wǎng)格倉的冷鏈建設(shè)和投入，因為即使各平臺實現(xiàn)了采購到大倉的供應(yīng)鏈建設(shè)，則網(wǎng)格倉這一最后一公里的運(yùn)輸交付如果出現(xiàn)問題，將會直接影響零售行業(yè)最核心的兩個指標(biāo)：商品品質(zhì)和消費(fèi)者滿意度。

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