來(lái)源丨淘榜單（ID：taocharts）

作者丨羅遙

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現(xiàn)在的年輕人為了防曬有多努力？

除了研讀各種防曬霜測(cè)評(píng)、早早對(duì)今夏的爆款新品如數(shù)家珍外，近兩年，年輕人的防曬方式還投向了更硬核的物理防曬。

一出門(mén)就拿帽子、防曬衣、墨鏡等裝備把自個(gè)兒全副包裹，仿佛“只要裹得親媽認(rèn)不出我，陽(yáng)光你就追不上我”。

防曬衣帽+防曬霜，這股“全套防曬”的風(fēng)潮也來(lái)到了直播間。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年6月到現(xiàn)在，防曬用品在直播間的銷(xiāo)售額超5億，已經(jīng)比去年6月翻了一番。而在剛剛過(guò)去的618，早年因防曬小黑傘走紅的蕉下，在李佳琦直播間上架14次，投放力度驚人。

好奇老生常談的防曬話(huà)題，今年有何新花樣？聽(tīng)說(shuō)年輕人在直播間瘋搶防曬衣、口罩，是真的嗎？究竟什么樣的防曬霜、防曬單品最大賣(mài)？小榜君調(diào)取了2019年以來(lái)的淘寶直播間防曬用品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這就帶大家瞧一瞧。

防曬用品6月銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)113.8%

從數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播間的防曬風(fēng)是從今年真正起勢(shì)的。

根據(jù)近兩年的淘寶直播數(shù)據(jù)，今年3月起，直播間的防曬用品銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了不少；尤其是在防曬用品全年銷(xiāo)售高峰的6月，今年銷(xiāo)售額比去年6月增長(zhǎng)了113.8%。

目前，直播間防曬用品的銷(xiāo)售受季節(jié)因素影響顯著，銷(xiāo)售高峰一般集中在上半年的3-6月。

需要留意的是，雖然直播間防曬用品受季節(jié)性影響較大，但這幾年，“全年防曬”的意識(shí)愈發(fā)深入人心，即防曬不僅僅是夏天防曬黑，更是日常的防曬老、防曬傷——而后兩者的損害才是對(duì)皮膚更嚴(yán)重、更難以逆轉(zhuǎn)的。

近年，怡思丁、露得清等防曬霜商家們，針對(duì)經(jīng)常使用電子產(chǎn)品的上班族，不遺余力地打出如“防藍(lán)光”這樣的戶(hù)內(nèi)防曬概念，稱(chēng)可以幫助預(yù)防皮膚屏障受損、色斑沉著等問(wèn)題。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2019-2020年間，抗藍(lán)光防曬增長(zhǎng)了14倍。因此小榜君認(rèn)為，隨著消費(fèi)者防曬觀念的轉(zhuǎn)變，防曬品牌延展出更多細(xì)分功能，防曬用品受淡旺季的影響或許會(huì)慢慢減弱，進(jìn)而升級(jí)成為可全年使用、疊加其他美妝產(chǎn)品的功效護(hù)膚用品。

七成防曬品還是防曬霜，但男性、戶(hù)外、美膚需求激增

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，防曬措施通常分為化學(xué)防曬和物理防曬?；瘜W(xué)防曬指通過(guò)涂抹防曬霜、防曬乳等身體防曬產(chǎn)品，物理防曬則主要指用遮陽(yáng)傘、防曬帽、防曬衣等遮擋陽(yáng)光。

淘榜單調(diào)取了直播間最主流的幾個(gè)防曬品類(lèi)的銷(xiāo)售情況，包括化學(xué)防曬中的防曬霜、防曬噴霧，物理防曬中的遮陽(yáng)傘、防曬帽、防曬衣、冰袖、口罩（含臉基尼）。其中，防曬霜占據(jù)絕對(duì)大頭，今年以來(lái)其銷(xiāo)售額占整個(gè)防曬用品的近七成。其次是防曬帽，占比近15%。

雖然在絕大多數(shù)人看來(lái)，防曬主要還得靠抹防曬霜，但事實(shí)上，現(xiàn)在的防曬霜已經(jīng)今非昔比了。

幾年前，防曬霜為突出防曬、隔離效果，大多做得較厚重、油膩，上臉還易悶閉口。尤其是那種黏唧唧的使用感，勸退過(guò)包括小榜君在內(nèi)的很多人。

而現(xiàn)在，很多防曬霜產(chǎn)品，不僅要能快速成膜、防曬水準(zhǔn)過(guò)關(guān)，其質(zhì)地也越做越輕薄。近年來(lái)，防曬液、防曬噴霧、防曬粉等輕質(zhì)地的防曬霜變體就在市場(chǎng)頗受歡迎。李佳琦直播時(shí)常說(shuō)的“不油膩不拔干不搓泥”，戳中了幾乎所有女生對(duì)防曬霜的基本訴求。為進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)推薦產(chǎn)品的清爽質(zhì)地，李佳琦有時(shí)還會(huì)用吸油紙加以演示。

但要成為一個(gè)防曬霜爆品，“不油膩不拔干不搓泥”還不夠。淘榜單調(diào)取了在淘寶直播最熱銷(xiāo)的300款防曬霜（含防曬乳、防曬噴霧），通過(guò)商家給產(chǎn)品的命名規(guī)則，我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)于爆款防曬霜的幾點(diǎn)有意思的趨勢(shì)。

比如，強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)護(hù)合一”的養(yǎng)膚類(lèi)防曬霜。這類(lèi)防曬霜通過(guò)添加透明質(zhì)酸、多肽等成分，在防曬的同時(shí)兼顧補(bǔ)水保濕、美白、控油、照顧敏感肌等功效（見(jiàn)上詞云圖）。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2019年養(yǎng)膚功效型防曬產(chǎn)品的成交金額同比增長(zhǎng)了19%，相比，防曬品類(lèi)整體增速僅9%。

另外，男士對(duì)防曬產(chǎn)品的需求很大。對(duì)比女生使用的產(chǎn)品，男士對(duì)防水防汗、清爽不油膩的要求更高，多數(shù)人還希望防曬霜不增白、最好透明無(wú)色。以及隨著如沖浪、潛水等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的流行，注重環(huán)保、保護(hù)珊瑚等賣(mài)點(diǎn)，也開(kāi)始被主播們頻繁提及。

強(qiáng)勢(shì)崛起的防曬服，會(huì)成為下一個(gè)大火的瑜伽褲嗎？

說(shuō)到物理防曬，除了媽媽們的小碎花遮陽(yáng)傘、防曬披肩，最出名的，恐怕是青島大媽們的“臉基尼”——《紐約時(shí)報(bào)》在2012年曾專(zhuān)門(mén)報(bào)道過(guò)這一令人震驚的東方防曬術(shù)。

如今，金沙灘上的“臉基尼”搖身一變，成為年輕人追捧的防曬利器。在小紅書(shū)擁有50多萬(wàn)粉絲的時(shí)尚KOL夏詩(shī)文（同樣也是淘寶主播），在一支種草視頻中展示了四款臉基尼產(chǎn)品：“360度圍一圈，可以照顧到脖頸。透氣、面料輕薄冰涼，還挺好看，可以照顧到剛做完醫(yī)美、沒(méi)法涂防曬霜或化妝的人?！?/p>

除了臉基尼，一批高顏值、防曬力強(qiáng)、即穿即走的物理防曬單品，今年以來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，6月至今，防曬口罩和臉基尼的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)247%，防曬帽同比增長(zhǎng)238%；冰袖4月同比增幅達(dá)1193%。

如果看直播間的帶貨商品數(shù)量，事實(shí)上，今年3月后，直播間上架最熱鬧、最頻繁的不是防曬霜，而是防曬帽。防曬衣和冰袖在今年極其火爆——尤其冰袖，今年上架商品數(shù)量是去年同期的約3倍。

這些物理防曬用品，又是如何快速攻陷年輕人的錢(qián)包的？

小榜君在圍觀了幾場(chǎng)相關(guān)直播后發(fā)現(xiàn)，帶貨“硬防曬”產(chǎn)品通常會(huì)包括知識(shí)科普、場(chǎng)景種草、防曬認(rèn)證、時(shí)尚搭配四個(gè)方面，不同主播對(duì)上述方面的講解側(cè)重可能不同。

在多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，不像防曬霜，物理防曬用品仍是一個(gè)相對(duì)陌生的新品類(lèi)，因此在深度種草前，主播和KOL們可能首先有個(gè)防曬知識(shí)的科普環(huán)節(jié)。一些小紅書(shū)博主在做硬防曬推廣時(shí)，還會(huì)順帶diss下防曬霜等化學(xué)防曬品的不足，引起年輕人的好奇。

其次，深挖使用場(chǎng)景，快速種草。物理防曬針對(duì)的是戶(hù)外場(chǎng)景，主播會(huì)尤其具體地描述穿戴場(chǎng)景，盡可能全面羅列出生活中任何四肢局部接觸陽(yáng)光的情形，包括騎行、開(kāi)車(chē)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、去游樂(lè)園等等。李佳琦在直播帶貨一款臉基尼時(shí)，非常認(rèn)真地說(shuō)：“打網(wǎng)球時(shí)戴，因?yàn)榇髅弊拥脑?huà)可能側(cè)面臉和耳朵沒(méi)法照顧到。”

接著，證明產(chǎn)品防曬功能過(guò)關(guān)。通常，主播直接擺出UPF50的認(rèn)證，讓直播用戶(hù)們?cè)谟悬c(diǎn)兒心動(dòng)時(shí)吃下顆安心丸。

最后，展示實(shí)物設(shè)計(jì)和上身效果。畢竟是需要外穿的單品，時(shí)尚感必不可少。如烈兒寶貝等部分服飾主播，在講解防曬衣帽時(shí)，就好比服飾配飾一般，會(huì)重點(diǎn)從顏色、款式入手，教授如何拗造型、展示穿搭效果。

小榜君以為，憑借可防曬、涼感面料（如蕉下的airloop防曬面料）等功能特征，防曬穿戴類(lèi)產(chǎn)品一定程度上類(lèi)似于功能類(lèi)時(shí)尚服飾。雖然當(dāng)下它遠(yuǎn)未達(dá)到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲市場(chǎng)火爆，但乘著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)熱潮、消費(fèi)者對(duì)防曬的重視，未來(lái)也是有挺大想象空間的。

6月底，盛夏剛開(kāi)始，而直播間的這股防曬風(fēng)，已經(jīng)吸引來(lái)自防曬、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、甚至內(nèi)衣家居品牌的關(guān)注。目前，防曬用品還是一個(gè)消費(fèi)者處在源源不斷獲取信息、接受教育的市場(chǎng)，它在遇到打造新款、爆款方面愈發(fā)成熟老練的淘寶直播后，會(huì)出現(xiàn)怎樣的化學(xué)反應(yīng)？防曬市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)黑馬品牌嗎？我們拭目以待。

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