來源丨AgeClub（ID：AgeClub）

作者丨石薇

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前言：

國內成人失禁護理市場高速增長態(tài)勢已經延續(xù)多年。

根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計，2016年到2020年，中國成人失禁用品市場規(guī)模從48.8億元增長到104.7億元，年均復合增長率達21.01%。

但在維達國際成人護理品類總監(jiān)、添寧中國區(qū)總監(jiān)趙軼朋看來，國內成人紙尿褲市場仍然處于初期階段，無論是消費者認知和觀念還是市場滲透率均處于較低層面，急需市場教育。

他預測，未來兩三年內，國內成人紙尿褲市場將迎來再一次大的爆發(fā)。

2021年7月13-14日，AgeClub將在北京舉辦一場以“創(chuàng)新和美好”為主題的退休美好生活博覽會，集中展示目前中國老年行業(yè)的創(chuàng)新項目。

退博會期間，我們還將于13日和14日同步舉辦《ABI2021第五屆中國老年產業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會》與《WRLE2021同期活動：中老年商業(yè)創(chuàng)新專題論壇》。

會議之前，AgeClub記者團隊對大會演講嘉賓-維達國際成人護理品類總監(jiān)&添寧中國區(qū)總監(jiān)趙軼朋進行了采訪，他向我們透露了維達在成人失禁護理市場及老年行業(yè)的洞察和最新動向。

01

從0到1000億市場

成人紙尿褲會比嬰兒紙尿褲速度更快

Q1:在國內，成人失禁護理市場最早開始較快增長大概是哪一年？

從行業(yè)端來看，??成人紙尿褲市場年復合增長率達到20%以上，大概是2015、2016年。

主要有兩個驅動因素：一是產能大幅增加。當時嬰兒紙尿褲市場迎來一波衰退期，許多生產嬰兒紙尿褲的工廠轉而生產起成人紙尿褲；二是互聯(lián)網的爆發(fā)。

從消費端來看，去年的疫情極大提升了成人紙尿褲在消費者中間的關注度。疫情期間，很多支援武漢的醫(yī)護人員，因為穿防護服不便頻繁穿脫，成人紙尿褲極大地解決了他們生理上的不便，進而帶動整個社會關注起這一品類。

Q2:您在成人護理行業(yè)擁有近10年的從業(yè)經歷，對這個市場有哪些洞察？

首先，國內消費者對成人紙尿褲的認知程度比較低。

成人紙尿褲進入大陸已經有20-25年的時間，但許多老人仍然把它當作一件應急的產品，只有到無法行動的程度，才會考慮使用成人紙尿褲，反觀歐洲等成熟市場，從輕度失禁開始便已引起重視，進而開始使用成人失禁護理產品，用以回歸正常社交生活。

其次，從產品發(fā)展階段來看，整個市場目前處于急需教育的階段，成人拉拉褲的市場滲透率還有待提升。

我們將失禁程度分為輕度、中度、中重度和重度，其中搭扣式紙尿褲多數(shù)是中重度和重度人群穿著，成人拉拉褲（也叫內褲型紙尿褲或者活動褲）一般是輕度或者中度失禁患者使用。

而國內現(xiàn)狀基本以搭扣式紙尿褲為主，整個行業(yè)40%以上占比都是搭扣式紙尿褲。

搭扣式紙尿褲在未來幾年仍然會是市場的主流，這個跟消費者的接受程度和使用習慣有很大的關系，很多消費者甚至都不知道成人紙尿褲，而搭扣式紙尿褲是目前接受度相對較高的產品。

另外，成人拉拉褲近兩年的增長速度非?？?，不過整體體量還太小，市場份額不到15%。

只有到成人拉拉褲的增長速度夠快，同時市場容量足夠大時，才預示著整個成人失禁護理市場向成熟階段邁進。

我們回過頭看，今天一些發(fā)達國家或地區(qū)，他們成人護理市場里拉拉褲的占比遠遠高于搭扣式紙尿褲，因為拉拉褲的使用場景更加廣泛，比如老人要外出，要參加一些社交活動，都可以選擇拉拉褲式的產品，而搭扣式紙尿褲比較大且臃腫，更適合臥床老人。

??Q3：成人失禁護理市場靠什么驅動？產品、營銷或者其他？

目前這個階段一定是產品驅動的，但是我相信未來一定是營銷去驅動。

誰說賣成人紙尿褲一定是一件很悲慘或者很??枯燥乏味的事情，我們國內有這么發(fā)達的電商和營銷環(huán)境，我們希望通過各種各樣的營銷手段或者互聯(lián)網手段，把這個看似很難以啟齒的話題，帶到陽光之下，帶到大家的視線之中，把普及成人紙尿褲這件事情變得更有意義。

Q4：成人失禁護理市場目前存在哪些痛點？

??第一是觀念和認知上比較傳統(tǒng)，這也是目前市場最大的痛點。

像我們的鄰國日本，他們老齡化的速度很快，整個社會對使用成人紙尿褲看的很坦然，他們覺得自己到了這個年齡，該用這個東西就一定要用，沒有所謂的??面子尊嚴，只要能幫助自己解決問題就可以。

所以在日本的超市，成人紙尿褲的貨架比嬰兒紙尿褲的貨架還要大，他們的認知和接受程度也很高。

但是在國內，由于長期以來的文化和觀念影響，老人發(fā)現(xiàn)自己漏尿了，大多不會承認。在他們看來，只有小孩才會漏尿。

另外，許多老人經歷過艱苦的歲月，他們覺得長期頻繁使用成人紙尿褲比較浪費。

??

第二是多數(shù)品牌的市場教育停留在初級階段。

成人護理市場目前還處于市場教育的階段，但是多數(shù)品牌的市場教育仍然停留在初級階段，只是用基礎利益或者低廉的價格跟消費者溝通。

但成人紙尿褲的意義不僅僅是解決最基本的問題，更是解放老人的生活狀態(tài)，品牌應該從功能層面的教育拓展到更高一級的情感層面。

第三是品類溝通的難度較高。

這個品類和其他品類不太一樣，購買者和使用者往往不是同一個人，我們要溝通的人很多，而且一旦溝通不好，購買者選擇了不好的產品，可能會給使用者和照護者帶來雙重負擔。

舉個例子，我的父母和爺爺奶奶住在一起，平時是我的父母照顧爺爺奶奶，他們不會網購，可能會跟我說需要給爺爺奶奶買一些紙尿褲，但是并不會告訴我具體要買什么樣的紙尿褲，我只能上網搜索，最后我買的產品，爺爺奶奶是沒有選擇權的。

就算他們有反饋，但我沒有親自使用，還是不知道買這個產品到底要規(guī)避或者注意哪些問題，我只能嘗試性購買。如果最后買到了不好的產品，我的爺爺奶奶發(fā)生了漏尿現(xiàn)象或者皮膚過敏，他們的身體不適是一方面，我父母照護爺爺奶奶的工作量也會增加。

而且成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲存在很大區(qū)別，我們對孩子往往傾注更多心力，哪怕家里拮據(jù)，也會盡可能買好的、貴的產品給孩子。但是給老人買東西，我們往往傾向于基礎產品，這也是溝通難度高的一個原因。

第四是成為家庭的固定支出項。

成人紙尿褲是一個持續(xù)性很強的品類，一旦進入可能需要終身使用。

比如一位老人可能60歲開始使用紙尿褲，如高壽活到90歲，這意味著他要使用紙尿褲的時間是30年，這是一個持續(xù)的投資或者說長遠的消耗。

但是對于嬰兒紙尿褲，消費者很明確知道使用時長就是出生的這幾年。

當然，像歐洲，相對來說社會福利保障比較好，他們可能大多數(shù)是由國家或者政府買單。

另外，歐洲的市場教育已經非常成熟，許多歐洲人一旦出現(xiàn)尿失禁問題，馬上會選購對應的產品，通過產品幫助自己建立信心，盡可能延緩失禁從輕度到重度的時間，或者輔助失禁康復。所以他們后端的消費反而越變越少，因為他們已經掌握了解決問題的方法。

但是在國內，老人出現(xiàn)這個問題往往難以啟齒，也不會使用對應的產品，可能也不會去看醫(yī)生，導致失禁癥狀可能越來越嚴重。

Q5：您怎么看待成人失禁護理市場的前景？未來的空間有多大？??

我對中國成人紙尿褲的發(fā)展充滿信心。

今天的歐洲、日本，它們的社會形態(tài)、老齡化的??進程，包括它們對于大健康產業(yè)的關注，在我看來都是未來中國大陸會走過的階段，??而且我們有比他們更加強大的電商，??以及更加強大穩(wěn)定的社會體系，所以成人紙尿褲應該會在未來兩三年內迎來再一次大的爆發(fā)。??

至于未來的市場空間，嬰兒紙尿褲用了20-30年的時間從0做到1000億的市場，成人紙尿褲一定會比嬰兒紙尿褲更快。

02

聚焦成人失禁護理賽道

加速布局老年產業(yè)

Q6:您能用幾個關鍵詞來形容添寧和包大人這兩個品牌嗎？

添寧：“卓越、創(chuàng)新、未來”。

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添寧是全球領先的成人紙尿褲品牌，以60年的沉淀和經驗，添寧將用更多產品和創(chuàng)新，帶給老人更好的護理產品、全方位的護理服務，讓老人享受到更多失禁護理的先進經驗。

包大人：“高性價比、親民、國貨”。

包大人源自中國寶島臺灣，1995年就已創(chuàng)立，算是國內最早一批做成人紙尿褲的品牌，向來是以高性價比和親民的形象呈現(xiàn)。

Q7：方便透露一下兩個品牌在國內市場各自的表現(xiàn)嗎？

國際品牌里，添寧能排進TOP3；國內品牌里，包大人同樣在TOP3以內。

Q8：您前面提到成人紙尿褲的市場教育還停留在初級階段，能談談維達是如何做市場教育的嗎？

拿重度失禁來說，我們不僅關心失禁的老人，也很關心照護者。

我們之前做了大量入戶的深入訪談，許多失禁老人臥床的同時可能還伴隨其他疾病，例如患有阿爾茲海默癥或者失智失能等等。而他們的照護者往往是自己的子女，子女面對父母這些問題時本身已經很痛苦了。如果給失禁老人用了不對的產品，對照護者的打擊會更大，他們對生活的熱情和樂觀的態(tài)度可能會逐漸消退，對于照護這件事情也會產生許多負面情緒，所以我們很重視與照護者的溝通。

我們內部有一個分類叫做care giving relatives（照護親屬）,我們會專門研究照護者日常的行為和心理變化，再通過我們的產品給他們提供幫助。

另外，不管是我們的官網還是各大電商平臺的旗艦店，我們在商品詳情頁都增加了對照護者或者養(yǎng)老院護工的溝通，希望能夠同時緩解照護者和失禁老人的痛苦。

Q9：維達未來??在成人失禁護理市場的目標是什么？

維達從2015年開始布局成人失禁護理，第一是看到未來無限的市場前景，第二是我們作為一個有社會責任的企業(yè)，希望帶動全社會對老年產業(yè)的關注，尤其是成人失禁護理這種相對小眾或者說還沒有爆發(fā)的品類，更需要社會關注。

未來我們會在成人失禁護理這條賽道上堅定地走下去，并且重點關注、重點投入。?希望能夠像我們的紙巾一樣，引領中國成人紙尿褲品類的發(fā)展。??

Q10：維達目前也很關注老年行業(yè)，未來會做怎樣的布局和規(guī)劃？

維達其實早已關注到整個銀發(fā)經濟的發(fā)展，我們現(xiàn)在有自己的養(yǎng)老院，能夠了解老人到底需要什么產品，并且據(jù)此不斷修正和創(chuàng)新；我們也有自己的護理公司，主要提供居家上門服務，這些都是我們在老年產業(yè)的重要布局。

同時，這些項目會與我們的護理產品形成很好的閉環(huán)。

03

老年人的消費品市場更需要創(chuàng)新

但美好不僅僅是創(chuàng)新

Q11：您如何解讀“創(chuàng)新和美好”??？

我覺得老年人的消費品市場更需要創(chuàng)新，他們經歷過很多苦難和喜樂，對于幸福和快樂的理解可能遠比我們想象的單純。

對他們，我們應該花更多的時間和精力去追求創(chuàng)新，而不是一味提供廉價的服務或者產品。

另外，我覺得可以利用我們年輕人的方式，不管是互聯(lián)網還是年輕人的文化體系，用這些維度或者基因帶來真正適合他們的創(chuàng)新，把他們拉入到互聯(lián)網浪潮影響下的社會，感受互聯(lián)網的刺激和速度。

而美好不僅僅是創(chuàng)新和提供好的產品，還需要對老人提供更多的人文關懷和陪伴。

退博會是一個很好的契機，能夠真正讓社會關注到退休人士，幫助他們在屬于自己的年齡里更加安逸的生活。

Q12：維達在成人失禁護理品類上為創(chuàng)新與美好做了哪些努力？

拿我們最新推出的拉拉褲來說，我們在設計上做了兩個創(chuàng)新：

一是采用三片式剪裁，對比市場上多數(shù)內褲式紙尿褲，這種設計減少了襠部不必要且多余的材料，讓產品更加貼合身體曲線，減少襠部摩擦感。

二是在產品的腰部使用了超過50根高彈力的萊卡橡筋。這樣一方面可以減輕對老人腰腹的壓力，如果只有一根橡筋的話，老人穿著會很緊繃；另一方面可以更好地保護老人的腰腹部。因為老人的腰部和腹部更容易受傷或者著涼，我們用更多的萊卡橡筋就可以把腰部單獨獨立出來，讓產品貼身但不緊繃。

這些創(chuàng)新看起來好像很小，卻是真正從老人的需求和體驗出發(fā)。我們不希望花費大量的教育成本，最后卻讓用戶體驗到不好的產品。

結語：

失禁是許多老人步入老年后難以避免的一大問題，伴隨老齡化趨勢加強和老人社交場景增多，失禁護理產品將在他們的日常生活中扮演越來越重要的角色，為他們退休后的美好生活提供助力。

從這個角度來看，以維達為代表的大公司入局成人失禁護理市場，一方面可以加速成人失禁護理產品向老人滲透；另一方面也將為整個行業(yè)的良性發(fā)展樹立創(chuàng)新標桿。

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