來源丨AgeClub（ID：AgeClub）

作者丨石薇

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前言：

國內(nèi)成人失禁護(hù)理市場高速增長態(tài)勢已經(jīng)延續(xù)多年。

根據(jù)生活用紙委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2016年到2020年，中國成人失禁用品市場規(guī)模從48.8億元增長到104.7億元，年均復(fù)合增長率達(dá)21.01%。

但在維達(dá)國際成人護(hù)理品類總監(jiān)、添寧中國區(qū)總監(jiān)趙軼朋看來，國內(nèi)成人紙尿褲市場仍然處于初期階段，無論是消費(fèi)者認(rèn)知和觀念還是市場滲透率均處于較低層面，急需市場教育。

他預(yù)測，未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)成人紙尿褲市場將迎來再一次大的爆發(fā)。

2021年7月13-14日，AgeClub將在北京舉辦一場以“創(chuàng)新和美好”為主題的退休美好生活博覽會(huì)，集中展示目前中國老年行業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目。

退博會(huì)期間，我們還將于13日和14日同步舉辦《ABI2021第五屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)》與《WRLE2021同期活動(dòng)：中老年商業(yè)創(chuàng)新專題論壇》。

會(huì)議之前，AgeClub記者團(tuán)隊(duì)對(duì)大會(huì)演講嘉賓-維達(dá)國際成人護(hù)理品類總監(jiān)&添寧中國區(qū)總監(jiān)趙軼朋進(jìn)行了采訪，他向我們透露了維達(dá)在成人失禁護(hù)理市場及老年行業(yè)的洞察和最新動(dòng)向。

01

從0到1000億市場

成人紙尿褲會(huì)比嬰兒紙尿褲速度更快

Q1:在國內(nèi)，成人失禁護(hù)理市場最早開始較快增長大概是哪一年？

從行業(yè)端來看，??成人紙尿褲市場年復(fù)合增長率達(dá)到20%以上，大概是2015、2016年。

主要有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：一是產(chǎn)能大幅增加。當(dāng)時(shí)嬰兒紙尿褲市場迎來一波衰退期，許多生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的工廠轉(zhuǎn)而生產(chǎn)起成人紙尿褲；二是互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)。

從消費(fèi)端來看，去年的疫情極大提升了成人紙尿褲在消費(fèi)者中間的關(guān)注度。疫情期間，很多支援武漢的醫(yī)護(hù)人員，因?yàn)榇┓雷o(hù)服不便頻繁穿脫，成人紙尿褲極大地解決了他們生理上的不便，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)關(guān)注起這一品類。

Q2:您在成人護(hù)理行業(yè)擁有近10年的從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)這個(gè)市場有哪些洞察？

首先，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)成人紙尿褲的認(rèn)知程度比較低。

成人紙尿褲進(jìn)入大陸已經(jīng)有20-25年的時(shí)間，但許多老人仍然把它當(dāng)作一件應(yīng)急的產(chǎn)品，只有到無法行動(dòng)的程度，才會(huì)考慮使用成人紙尿褲，反觀歐洲等成熟市場，從輕度失禁開始便已引起重視，進(jìn)而開始使用成人失禁護(hù)理產(chǎn)品，用以回歸正常社交生活。

其次，從產(chǎn)品發(fā)展階段來看，整個(gè)市場目前處于急需教育的階段，成人拉拉褲的市場滲透率還有待提升。

我們將失禁程度分為輕度、中度、中重度和重度，其中搭扣式紙尿褲多數(shù)是中重度和重度人群穿著，成人拉拉褲（也叫內(nèi)褲型紙尿褲或者活動(dòng)褲）一般是輕度或者中度失禁患者使用。

而國內(nèi)現(xiàn)狀基本以搭扣式紙尿褲為主，整個(gè)行業(yè)40%以上占比都是搭扣式紙尿褲。

搭扣式紙尿褲在未來幾年仍然會(huì)是市場的主流，這個(gè)跟消費(fèi)者的接受程度和使用習(xí)慣有很大的關(guān)系，很多消費(fèi)者甚至都不知道成人紙尿褲，而搭扣式紙尿褲是目前接受度相對(duì)較高的產(chǎn)品。

另外，成人拉拉褲近兩年的增長速度非?？?，不過整體體量還太小，市場份額不到15%。

只有到成人拉拉褲的增長速度夠快，同時(shí)市場容量足夠大時(shí)，才預(yù)示著整個(gè)成人失禁護(hù)理市場向成熟階段邁進(jìn)。

我們回過頭看，今天一些發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，他們成人護(hù)理市場里拉拉褲的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搭扣式紙尿褲，因?yàn)槔澋氖褂脠鼍案訌V泛，比如老人要外出，要參加一些社交活動(dòng)，都可以選擇拉拉褲式的產(chǎn)品，而搭扣式紙尿褲比較大且臃腫，更適合臥床老人。

??Q3：成人失禁護(hù)理市場靠什么驅(qū)動(dòng)？產(chǎn)品、營銷或者其他？

目前這個(gè)階段一定是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，但是我相信未來一定是營銷去驅(qū)動(dòng)。

誰說賣成人紙尿褲一定是一件很悲慘或者很??枯燥乏味的事情，我們國內(nèi)有這么發(fā)達(dá)的電商和營銷環(huán)境，我們希望通過各種各樣的營銷手段或者互聯(lián)網(wǎng)手段，把這個(gè)看似很難以啟齒的話題，帶到陽光之下，帶到大家的視線之中，把普及成人紙尿褲這件事情變得更有意義。

Q4：成人失禁護(hù)理市場目前存在哪些痛點(diǎn)？

??第一是觀念和認(rèn)知上比較傳統(tǒng)，這也是目前市場最大的痛點(diǎn)。

像我們的鄰國日本，他們老齡化的速度很快，整個(gè)社會(huì)對(duì)使用成人紙尿褲看的很坦然，他們覺得自己到了這個(gè)年齡，該用這個(gè)東西就一定要用，沒有所謂的??面子尊嚴(yán)，只要能幫助自己解決問題就可以。

所以在日本的超市，成人紙尿褲的貨架比嬰兒紙尿褲的貨架還要大，他們的認(rèn)知和接受程度也很高。

但是在國內(nèi)，由于長期以來的文化和觀念影響，老人發(fā)現(xiàn)自己漏尿了，大多不會(huì)承認(rèn)。在他們看來，只有小孩才會(huì)漏尿。

另外，許多老人經(jīng)歷過艱苦的歲月，他們覺得長期頻繁使用成人紙尿褲比較浪費(fèi)。

??

第二是多數(shù)品牌的市場教育停留在初級(jí)階段。

成人護(hù)理市場目前還處于市場教育的階段，但是多數(shù)品牌的市場教育仍然停留在初級(jí)階段，只是用基礎(chǔ)利益或者低廉的價(jià)格跟消費(fèi)者溝通。

但成人紙尿褲的意義不僅僅是解決最基本的問題，更是解放老人的生活狀態(tài)，品牌應(yīng)該從功能層面的教育拓展到更高一級(jí)的情感層面。

第三是品類溝通的難度較高。

這個(gè)品類和其他品類不太一樣，購買者和使用者往往不是同一個(gè)人，我們要溝通的人很多，而且一旦溝通不好，購買者選擇了不好的產(chǎn)品，可能會(huì)給使用者和照護(hù)者帶來雙重負(fù)擔(dān)。

舉個(gè)例子，我的父母和爺爺奶奶住在一起，平時(shí)是我的父母照顧爺爺奶奶，他們不會(huì)網(wǎng)購，可能會(huì)跟我說需要給爺爺奶奶買一些紙尿褲，但是并不會(huì)告訴我具體要買什么樣的紙尿褲，我只能上網(wǎng)搜索，最后我買的產(chǎn)品，爺爺奶奶是沒有選擇權(quán)的。

就算他們有反饋，但我沒有親自使用，還是不知道買這個(gè)產(chǎn)品到底要規(guī)避或者注意哪些問題，我只能嘗試性購買。如果最后買到了不好的產(chǎn)品，我的爺爺奶奶發(fā)生了漏尿現(xiàn)象或者皮膚過敏，他們的身體不適是一方面，我父母照護(hù)爺爺奶奶的工作量也會(huì)增加。

而且成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲存在很大區(qū)別，我們對(duì)孩子往往傾注更多心力，哪怕家里拮據(jù)，也會(huì)盡可能買好的、貴的產(chǎn)品給孩子。但是給老人買東西，我們往往傾向于基礎(chǔ)產(chǎn)品，這也是溝通難度高的一個(gè)原因。

第四是成為家庭的固定支出項(xiàng)。

成人紙尿褲是一個(gè)持續(xù)性很強(qiáng)的品類，一旦進(jìn)入可能需要終身使用。

比如一位老人可能60歲開始使用紙尿褲，如高壽活到90歲，這意味著他要使用紙尿褲的時(shí)間是30年，這是一個(gè)持續(xù)的投資或者說長遠(yuǎn)的消耗。

但是對(duì)于嬰兒紙尿褲，消費(fèi)者很明確知道使用時(shí)長就是出生的這幾年。

當(dāng)然，像歐洲，相對(duì)來說社會(huì)福利保障比較好，他們可能大多數(shù)是由國家或者政府買單。

另外，歐洲的市場教育已經(jīng)非常成熟，許多歐洲人一旦出現(xiàn)尿失禁問題，馬上會(huì)選購對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品幫助自己建立信心，盡可能延緩失禁從輕度到重度的時(shí)間，或者輔助失禁康復(fù)。所以他們后端的消費(fèi)反而越變?cè)缴?，因?yàn)樗麄円呀?jīng)掌握了解決問題的方法。

但是在國內(nèi)，老人出現(xiàn)這個(gè)問題往往難以啟齒，也不會(huì)使用對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，可能也不會(huì)去看醫(yī)生，導(dǎo)致失禁癥狀可能越來越嚴(yán)重。

Q5：您怎么看待成人失禁護(hù)理市場的前景？未來的空間有多大？??

我對(duì)中國成人紙尿褲的發(fā)展充滿信心。

今天的歐洲、日本，它們的社會(huì)形態(tài)、老齡化的??進(jìn)程，包括它們對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，在我看來都是未來中國大陸會(huì)走過的階段，??而且我們有比他們更加強(qiáng)大的電商，??以及更加強(qiáng)大穩(wěn)定的社會(huì)體系，所以成人紙尿褲應(yīng)該會(huì)在未來兩三年內(nèi)迎來再一次大的爆發(fā)。??

至于未來的市場空間，嬰兒紙尿褲用了20-30年的時(shí)間從0做到1000億的市場，成人紙尿褲一定會(huì)比嬰兒紙尿褲更快。

02

聚焦成人失禁護(hù)理賽道

加速布局老年產(chǎn)業(yè)

Q6:您能用幾個(gè)關(guān)鍵詞來形容添寧和包大人這兩個(gè)品牌嗎？

添寧：“卓越、創(chuàng)新、未來”。

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添寧是全球領(lǐng)先的成人紙尿褲品牌，以60年的沉淀和經(jīng)驗(yàn)，添寧將用更多產(chǎn)品和創(chuàng)新，帶給老人更好的護(hù)理產(chǎn)品、全方位的護(hù)理服務(wù)，讓老人享受到更多失禁護(hù)理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

包大人：“高性價(jià)比、親民、國貨”。

包大人源自中國寶島臺(tái)灣，1995年就已創(chuàng)立，算是國內(nèi)最早一批做成人紙尿褲的品牌，向來是以高性價(jià)比和親民的形象呈現(xiàn)。

Q7：方便透露一下兩個(gè)品牌在國內(nèi)市場各自的表現(xiàn)嗎？

國際品牌里，添寧能排進(jìn)TOP3；國內(nèi)品牌里，包大人同樣在TOP3以內(nèi)。

Q8：您前面提到成人紙尿褲的市場教育還停留在初級(jí)階段，能談?wù)劸S達(dá)是如何做市場教育的嗎？

拿重度失禁來說，我們不僅關(guān)心失禁的老人，也很關(guān)心照護(hù)者。

我們之前做了大量入戶的深入訪談，許多失禁老人臥床的同時(shí)可能還伴隨其他疾病，例如患有阿爾茲海默癥或者失智失能等等。而他們的照護(hù)者往往是自己的子女，子女面對(duì)父母這些問題時(shí)本身已經(jīng)很痛苦了。如果給失禁老人用了不對(duì)的產(chǎn)品，對(duì)照護(hù)者的打擊會(huì)更大，他們對(duì)生活的熱情和樂觀的態(tài)度可能會(huì)逐漸消退，對(duì)于照護(hù)這件事情也會(huì)產(chǎn)生許多負(fù)面情緒，所以我們很重視與照護(hù)者的溝通。

我們內(nèi)部有一個(gè)分類叫做care giving relatives（照護(hù)親屬）,我們會(huì)專門研究照護(hù)者日常的行為和心理變化，再通過我們的產(chǎn)品給他們提供幫助。

另外，不管是我們的官網(wǎng)還是各大電商平臺(tái)的旗艦店，我們?cè)谏唐吩斍轫摱荚黾恿藢?duì)照護(hù)者或者養(yǎng)老院護(hù)工的溝通，希望能夠同時(shí)緩解照護(hù)者和失禁老人的痛苦。

Q9：維達(dá)未來??在成人失禁護(hù)理市場的目標(biāo)是什么？

維達(dá)從2015年開始布局成人失禁護(hù)理，第一是看到未來無限的市場前景，第二是我們作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，希望帶動(dòng)全社會(huì)對(duì)老年產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，尤其是成人失禁護(hù)理這種相對(duì)小眾或者說還沒有爆發(fā)的品類，更需要社會(huì)關(guān)注。

未來我們會(huì)在成人失禁護(hù)理這條賽道上堅(jiān)定地走下去，并且重點(diǎn)關(guān)注、重點(diǎn)投入。?希望能夠像我們的紙巾一樣，引領(lǐng)中國成人紙尿褲品類的發(fā)展。??

Q10：維達(dá)目前也很關(guān)注老年行業(yè)，未來會(huì)做怎樣的布局和規(guī)劃？

維達(dá)其實(shí)早已關(guān)注到整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們現(xiàn)在有自己的養(yǎng)老院，能夠了解老人到底需要什么產(chǎn)品，并且據(jù)此不斷修正和創(chuàng)新；我們也有自己的護(hù)理公司，主要提供居家上門服務(wù)，這些都是我們?cè)诶夏戤a(chǎn)業(yè)的重要布局。

同時(shí)，這些項(xiàng)目會(huì)與我們的護(hù)理產(chǎn)品形成很好的閉環(huán)。

03

老年人的消費(fèi)品市場更需要?jiǎng)?chuàng)新

但美好不僅僅是創(chuàng)新

Q11：您如何解讀“創(chuàng)新和美好”??？

我覺得老年人的消費(fèi)品市場更需要?jiǎng)?chuàng)新，他們經(jīng)歷過很多苦難和喜樂，對(duì)于幸福和快樂的理解可能遠(yuǎn)比我們想象的單純。

對(duì)他們，我們應(yīng)該花更多的時(shí)間和精力去追求創(chuàng)新，而不是一味提供廉價(jià)的服務(wù)或者產(chǎn)品。

另外，我覺得可以利用我們年輕人的方式，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是年輕人的文化體系，用這些維度或者基因帶來真正適合他們的創(chuàng)新，把他們拉入到互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響下的社會(huì)，感受互聯(lián)網(wǎng)的刺激和速度。

而美好不僅僅是創(chuàng)新和提供好的產(chǎn)品，還需要對(duì)老人提供更多的人文關(guān)懷和陪伴。

退博會(huì)是一個(gè)很好的契機(jī)，能夠真正讓社會(huì)關(guān)注到退休人士，幫助他們?cè)趯儆谧约旱哪挲g里更加安逸的生活。

Q12：維達(dá)在成人失禁護(hù)理品類上為創(chuàng)新與美好做了哪些努力？

拿我們最新推出的拉拉褲來說，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上做了兩個(gè)創(chuàng)新：

一是采用三片式剪裁，對(duì)比市場上多數(shù)內(nèi)褲式紙尿褲，這種設(shè)計(jì)減少了襠部不必要且多余的材料，讓產(chǎn)品更加貼合身體曲線，減少襠部摩擦感。

二是在產(chǎn)品的腰部使用了超過50根高彈力的萊卡橡筋。這樣一方面可以減輕對(duì)老人腰腹的壓力，如果只有一根橡筋的話，老人穿著會(huì)很緊繃；另一方面可以更好地保護(hù)老人的腰腹部。因?yàn)槔先说难亢透共扛菀资軅蛘咧鴽觯覀冇酶嗟娜R卡橡筋就可以把腰部單獨(dú)獨(dú)立出來，讓產(chǎn)品貼身但不緊繃。

這些創(chuàng)新看起來好像很小，卻是真正從老人的需求和體驗(yàn)出發(fā)。我們不希望花費(fèi)大量的教育成本，最后卻讓用戶體驗(yàn)到不好的產(chǎn)品。

結(jié)語：

失禁是許多老人步入老年后難以避免的一大問題，伴隨老齡化趨勢加強(qiáng)和老人社交場景增多，失禁護(hù)理產(chǎn)品將在他們的日常生活中扮演越來越重要的角色，為他們退休后的美好生活提供助力。

從這個(gè)角度來看，以維達(dá)為代表的大公司入局成人失禁護(hù)理市場，一方面可以加速成人失禁護(hù)理產(chǎn)品向老人滲透；另一方面也將為整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展樹立創(chuàng)新標(biāo)桿。

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