來源丨營銷觀察報（ID：yingxiaogcb）

作者丨葉川

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在傳統的觀念中，化妝是女性的專利，男性一旦涂脂抹粉，動輒被打上娘娘腔、娘炮等標簽，甚至還會被懷疑性取向問題。

但隨著“顏值即正義”的時代到來，愛美已經不再是女性專屬特質，越來越多的男性開始朝著“精致BOY”邁進。

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男性顏值管理意識覺醒

美妝市場迎來“男色時代”

近日，#1.85億男性關注美妝博主#的消息刷屏了網絡，QuestMobile發(fā)布的2021男性消費洞察報告顯示：今年4月，美妝KOL行業(yè)男性月活用戶高達1.85億，美妝類KOL的影響力正在向男性用戶滲透。

其實，男性顏值管理意識的覺醒早有預兆，微博的一項調查顯示，從2015年到2018年，支持男性使用化妝品的用戶比例從29%上升到了60%，“男為悅己者容”觀念越來越被大眾所認可。

“看臉時代”下，顏值的高低直接影響了男性的社會認可度、職場發(fā)展、以及擇偶難度，以美妝產品來修飾自己，提升顏值，是一件堪稱一本萬利的事情。

除了“悅人”，“悅己”也成為了男性化妝的重要原因，當紅小生、網紅小鮮肉、美妝KOL等精致男孩的存在，持續(xù)性地輸出著男性美的定義，刺激男性群體向著他們靠攏。

歐睿數據顯示，2019年中國男性美容市場增速是全球平均增速的兩倍，市場總規(guī)模158.9億，到2020年，又上漲至170億。種種跡象都表明了，美妝行業(yè)“男色時代”已經來臨。

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“男色時代”到來

引領美妝行業(yè)全新趨勢

相比競爭激烈，已呈現紅海狀態(tài)的女性美妝市場，男妝市場尚未決出頭部玩家，機遇多多，大有可為。但想要抓住機遇，趁風而起，品牌還得先弄清楚“男色時代”下，美妝行業(yè)的新趨勢。

1、年輕消費者成男性美妝主流群體

上文提到，關注美妝KOL的男性用戶有1.85億，其中，19-35歲的男性占總人數的比例達到了59.5%。這標志著泛年輕化群體成為了男性美妝市場的主流。

這當中，又以25-30歲的男性用戶最多，該年齡層的群體愛美之心強烈，經濟實力也相對雄厚，有更多精力和財力來化妝提升顏值。

除了年輕男性群體，商務男性也比較注重自己的外表，他們一般年齡偏大一些，更青睞高端產品，護膚抗老是其主要需求。

2、基礎化妝品更受歡迎，“無妝感”成普遍需求

值得一提的是，男性美妝意識的覺醒并不意味著艷麗型彩妝有市場。受限于輿論大環(huán)境和審美趨向，到目前為止，清爽仍舊是男性美妝的主要追求。彩妝產品中，有護膚遮瑕功效的基礎化妝品更受歡迎。

素顏霜、粉底液、無色唇膏、眉筆等產品是目前男妝市場銷量最高的類別。男性消費者目前處于一種希望通過化妝來提升顏值、改變形象，卻又不愿意被人知道化了妝的心理中。“無妝感”的產品就正好切中了這種心理需求。

3、新老品牌同臺競技

就目前而言，男性美妝市場尚處于初級發(fā)展階段，遠未達成壟斷格局。老牌快消品牌歐萊雅、妮維雅稍稍領先，但曼秀雷敦、高夫、碧歐泉等品牌也各有優(yōu)勢。

除此之外，新銳男士美妝品牌也如雨后春筍般迅速崛起。僅2020年一年，男士化妝品/護膚品相關注冊企業(yè)就達到3141家，其中代表性品牌有理然、親愛男友、漫仕、藍系、JACB等。

總而言之，男性妝市場雖然潛力巨大，但是未來競爭激烈度也不容小覷，品牌必須在產品、營銷等方面玩出特色，才能先人一步，領跑男妝賽道。

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新起點上

品牌如何領跑男妝賽道？

對美妝行業(yè)來說，在人均收入水平提高和消費升級大趨勢下，男性自我形象管理意識的提升，將會進一步加大男妝市場的可挖掘潛力。因此，領跑男妝賽道無論是對新品牌、還是老品牌都至關重要！

1、細分市場，有針對性地開發(fā)新品

男妝消費者以年輕群體為主，他們性格各異、愛好不同，對于美妝產品也有著不同的要求。因此，品牌在開發(fā)產品時，應當根據消費者的不同，仔細劃分市場，開發(fā)迎合不同人群喜好的專屬產品。

比如，對于愛好電競游戲的男生而言，在包裝設計上融入游戲元素，就比較容易吸引他們的目光。對于文藝男青年而言，清新中帶著憂郁的概念傳輸，就更有效。還有單身男士、非單身男士等等，對陷入愛河的男性而言，一款“情侶套裝”顯然更有意義和吸引力。

2、品牌定位要明確，切忌女性化導向

對男妝品牌而言，不夠“MAN”是大忌！雖然隨著審美觀念的開放，人們對男性化妝現象接受良好，但受限于長期以來的刻板印象，大部分男性消費者都不愿意選用過于女性化的產品，以免被打上“陰柔、娘里娘氣”等標簽，遭人指指點點。

因此，品牌在進行營銷時要避免過于女性化的導向。比如，營銷文案上要慎用偏女性向的詞匯“漂亮”“美麗”“花”等；代言人選擇上也要格外注意，最好不要用女性明星。

因為對于成熟的女性美妝行業(yè)來說，明星重在流量價值，無論哪種性別都不會改變品牌在大眾心中的定位。而尚未成型的男妝行業(yè)則相反，女明星會讓消費者覺得這是給女性用的東西，定位模糊之后，無論明星多漂亮，他都不會產生購買欲望。

那么，怎么做才能占領男性消費者心智呢？葉川覺得，可以突出“專為優(yōu)秀男性設計“一類的理念。比如服裝品牌海瀾之家，就通過“海瀾之家，男人的衣柜”這一solgan,在男性消費者心中留下了深刻的印象。所以，品牌可以試一試“為職場男士量身定制”、“學霸專用面霜”等宣傳口號，既時髦又符合身份。

上升到品牌內涵上，也可以傳遞“愛美不分性別”、“打破偏見，男性不應該被定義”等理念，給予不被理解的男性消費者以認同感，拉近雙方距離。

總而言之，男性美妝市場作為一片潛力無限的“藍?！?，值得品牌投入更多精力來開發(fā)。但男妝市場不同于女性美妝市場，品牌還需要調整策略，用符合男性心理的方式來與之溝通。

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