來(lái)源丨營(yíng)銷觀察報(bào)（ID：yingxiaogcb）

作者丨葉川

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在傳統(tǒng)的觀念中，化妝是女性的專利，男性一旦涂脂抹粉，動(dòng)輒被打上娘娘腔、娘炮等標(biāo)簽，甚至還會(huì)被懷疑性取向問(wèn)題。

但隨著“顏值即正義”的時(shí)代到來(lái)，愛美已經(jīng)不再是女性專屬特質(zhì)，越來(lái)越多的男性開始朝著“精致BOY”邁進(jìn)。

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男性顏值管理意識(shí)覺醒

美妝市場(chǎng)迎來(lái)“男色時(shí)代”

近日，#1.85億男性關(guān)注美妝博主#的消息刷屏了網(wǎng)絡(luò)，QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示：今年4月，美妝KOL行業(yè)男性月活用戶高達(dá)1.85億，美妝類KOL的影響力正在向男性用戶滲透。

其實(shí)，男性顏值管理意識(shí)的覺醒早有預(yù)兆，微博的一項(xiàng)調(diào)查顯示，從2015年到2018年，支持男性使用化妝品的用戶比例從29%上升到了60%，“男為悅己者容”觀念越來(lái)越被大眾所認(rèn)可。

“看臉時(shí)代”下，顏值的高低直接影響了男性的社會(huì)認(rèn)可度、職場(chǎng)發(fā)展、以及擇偶難度，以美妝產(chǎn)品來(lái)修飾自己，提升顏值，是一件堪稱一本萬(wàn)利的事情。

除了“悅?cè)恕保?strong>“悅己”也成為了男性化妝的重要原因，當(dāng)紅小生、網(wǎng)紅小鮮肉、美妝KOL等精致男孩的存在，持續(xù)性地輸出著男性美的定義，刺激男性群體向著他們靠攏。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)男性美容市場(chǎng)增速是全球平均增速的兩倍，市場(chǎng)總規(guī)模158.9億，到2020年，又上漲至170億。種種跡象都表明了，美妝行業(yè)“男色時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

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“男色時(shí)代”到來(lái)

引領(lǐng)美妝行業(yè)全新趨勢(shì)

相比競(jìng)爭(zhēng)激烈，已呈現(xiàn)紅海狀態(tài)的女性美妝市場(chǎng)，男妝市場(chǎng)尚未決出頭部玩家，機(jī)遇多多，大有可為。但想要抓住機(jī)遇，趁風(fēng)而起，品牌還得先弄清楚“男色時(shí)代”下，美妝行業(yè)的新趨勢(shì)。

1、年輕消費(fèi)者成男性美妝主流群體

上文提到，關(guān)注美妝KOL的男性用戶有1.85億，其中，19-35歲的男性占總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到了59.5%。這標(biāo)志著泛年輕化群體成為了男性美妝市場(chǎng)的主流。

這當(dāng)中，又以25-30歲的男性用戶最多，該年齡層的群體愛美之心強(qiáng)烈，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也相對(duì)雄厚，有更多精力和財(cái)力來(lái)化妝提升顏值。

除了年輕男性群體，商務(wù)男性也比較注重自己的外表，他們一般年齡偏大一些，更青睞高端產(chǎn)品，護(hù)膚抗老是其主要需求。

2、基礎(chǔ)化妝品更受歡迎，“無(wú)妝感”成普遍需求

值得一提的是，男性美妝意識(shí)的覺醒并不意味著艷麗型彩妝有市場(chǎng)。受限于輿論大環(huán)境和審美趨向，到目前為止，清爽仍舊是男性美妝的主要追求。彩妝產(chǎn)品中，有護(hù)膚遮瑕功效的基礎(chǔ)化妝品更受歡迎。

素顏霜、粉底液、無(wú)色唇膏、眉筆等產(chǎn)品是目前男妝市場(chǎng)銷量最高的類別。男性消費(fèi)者目前處于一種希望通過(guò)化妝來(lái)提升顏值、改變形象，卻又不愿意被人知道化了妝的心理中。“無(wú)妝感”的產(chǎn)品就正好切中了這種心理需求。

3、新老品牌同臺(tái)競(jìng)技

就目前而言，男性美妝市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)未達(dá)成壟斷格局。老牌快消品牌歐萊雅、妮維雅稍稍領(lǐng)先，但曼秀雷敦、高夫、碧歐泉等品牌也各有優(yōu)勢(shì)。

除此之外，新銳男士美妝品牌也如雨后春筍般迅速崛起。僅2020年一年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就達(dá)到3141家，其中代表性品牌有理然、親愛男友、漫仕、藍(lán)系、JACB等。

總而言之，男性?shī)y市場(chǎng)雖然潛力巨大，但是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈度也不容小覷，品牌必須在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面玩出特色，才能先人一步，領(lǐng)跑男妝賽道。

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新起點(diǎn)上

品牌如何領(lǐng)跑男妝賽道？

對(duì)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，在人均收入水平提高和消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，男性自我形象管理意識(shí)的提升，將會(huì)進(jìn)一步加大男妝市場(chǎng)的可挖掘潛力。因此，領(lǐng)跑男妝賽道無(wú)論是對(duì)新品牌、還是老品牌都至關(guān)重要！

1、細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)新品

男妝消費(fèi)者以年輕群體為主，他們性格各異、愛好不同，對(duì)于美妝產(chǎn)品也有著不同的要求。因此，品牌在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的不同，仔細(xì)劃分市場(chǎng)，開發(fā)迎合不同人群喜好的專屬產(chǎn)品。

比如，對(duì)于愛好電競(jìng)游戲的男生而言，在包裝設(shè)計(jì)上融入游戲元素，就比較容易吸引他們的目光。對(duì)于文藝男青年而言，清新中帶著憂郁的概念傳輸，就更有效。還有單身男士、非單身男士等等，對(duì)陷入愛河的男性而言，一款“情侶套裝”顯然更有意義和吸引力。

2、品牌定位要明確，切忌女性化導(dǎo)向

對(duì)男妝品牌而言，不夠“MAN”是大忌！雖然隨著審美觀念的開放，人們對(duì)男性化妝現(xiàn)象接受良好，但受限于長(zhǎng)期以來(lái)的刻板印象，大部分男性消費(fèi)者都不愿意選用過(guò)于女性化的產(chǎn)品，以免被打上“陰柔、娘里娘氣”等標(biāo)簽，遭人指指點(diǎn)點(diǎn)。

因此，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要避免過(guò)于女性化的導(dǎo)向。比如，營(yíng)銷文案上要慎用偏女性向的詞匯“漂亮”“美麗”“花”等；代言人選擇上也要格外注意，最好不要用女性明星。

因?yàn)閷?duì)于成熟的女性美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，明星重在流量?jī)r(jià)值，無(wú)論哪種性別都不會(huì)改變品牌在大眾心中的定位。而尚未成型的男妝行業(yè)則相反，女明星會(huì)讓消費(fèi)者覺得這是給女性用的東西，定位模糊之后，無(wú)論明星多漂亮，他都不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

那么，怎么做才能占領(lǐng)男性消費(fèi)者心智呢？葉川覺得，可以突出“專為優(yōu)秀男性設(shè)計(jì)“一類的理念。比如服裝品牌海瀾之家，就通過(guò)“海瀾之家，男人的衣柜”這一solgan,在男性消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。所以，品牌可以試一試“為職場(chǎng)男士量身定制”、“學(xué)霸專用面霜”等宣傳口號(hào)，既時(shí)髦又符合身份。

上升到品牌內(nèi)涵上，也可以傳遞“愛美不分性別”、“打破偏見，男性不應(yīng)該被定義”等理念，給予不被理解的男性消費(fèi)者以認(rèn)同感，拉近雙方距離。

總而言之，男性美妝市場(chǎng)作為一片潛力無(wú)限的“藍(lán)海”，值得品牌投入更多精力來(lái)開發(fā)。但男妝市場(chǎng)不同于女性美妝市場(chǎng)，品牌還需要調(diào)整策略，用符合男性心理的方式來(lái)與之溝通。

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