來(lái)源丨增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

作者丨yolo，鄒小困

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增長(zhǎng)黑盒Growthbox聯(lián)手巨量引擎，采訪了當(dāng)下風(fēng)頭正盛的消費(fèi)品新銳品牌，分別是口腔護(hù)理品牌參半、護(hù)膚品牌PMPM、速食品牌空刻和母嬰品牌Babycare等。

借由互聯(lián)網(wǎng)電商的力量，新品牌在近幾年里層出不窮，通過與品牌們的創(chuàng)始人、CEO、CMO等進(jìn)行面對(duì)面的深入交流探討，我們?cè)僖淮巫C明了，新品牌的誕生、爆發(fā)和增長(zhǎng)存在著一套有跡可循的打法。

然而，并非每一個(gè)紅極一時(shí)的品牌都能做到“長(zhǎng)紅”，乃至成為一家百年老店，于是，長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)便自然成為新品牌們的共同課題。

20年前，麥肯錫經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)3年的研究，并從30家高增長(zhǎng)公司的經(jīng)歷中汲取經(jīng)驗(yàn)，著有《增長(zhǎng)煉金術(shù)》一書。書中指出，增長(zhǎng)分為三個(gè)層面，第一層面包含處于企業(yè)心臟位置的核心業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)通常能為企業(yè)帶來(lái)大部分利潤(rùn)和流動(dòng)現(xiàn)金；第二層面包含正在崛起中的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)帶有快速發(fā)展和創(chuàng)業(yè)性的特質(zhì)，經(jīng)營(yíng)概念已基本發(fā)展完全，并且具有高成長(zhǎng)性；第三層面包含了“明天業(yè)務(wù)”，即未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)選擇的種子。

換句話說，一個(gè)品牌從短期露頭走到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，都需要經(jīng)歷這三種業(yè)務(wù)范疇的成長(zhǎng)。而為了實(shí)現(xiàn)它，我們?cè)谝环纤伎贾螅瑲w結(jié)出了四大底層的驅(qū)動(dòng)力和7個(gè)增長(zhǎng)因子。圍繞這四大力和7因子，新品牌們做出了一系列動(dòng)作和打法，從而獲得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、戰(zhàn)略力：底層邏輯的支撐力

大家在關(guān)注一些新品牌時(shí)，興趣往往都在于“增長(zhǎng)”，從而把注意力放在了各種戰(zhàn)術(shù)上，想要進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿，比如KOL投放是怎么做的、天貓店是怎么運(yùn)營(yíng)的、渠道是怎么鋪的...... 然而，維系這一切有序進(jìn)行的是創(chuàng)始人最底層的商業(yè)邏輯和判斷，即一家企業(yè)的戰(zhàn)略能力：在正確的時(shí)間，用正確的方式，去做正確的事。這遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的優(yōu)先級(jí)要高。

我們?cè)鴨栠^一個(gè)知名基金的投資人，為何在完美日記默默無(wú)聞的時(shí)候就投了一大筆錢，她回答道：當(dāng)時(shí)聊了一大批新品牌的創(chuàng)始人，盡管這些品牌增長(zhǎng)都十分驚人，但更讓人吃驚的是大部分創(chuàng)始人竟然說不清楚自己為什么要做這件事，今后打算怎么做。唯一一個(gè)能將做品牌的初心、方法論、未來(lái)的規(guī)劃說清楚的，便是完美日記的CEO David。于是，自己馬上就投了。

其實(shí)，我們想從新品牌身上汲取成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，最應(yīng)該先從“戰(zhàn)略層面”開始：這些成功的創(chuàng)始人是按照怎樣的邏輯來(lái)做決策的？如何規(guī)劃將決策轉(zhuǎn)化為落地的動(dòng)作？

創(chuàng)業(yè)難免會(huì)迷惘，但如果創(chuàng)始人想不清楚公司應(yīng)該朝哪個(gè)方向走，那么既看不清未來(lái)趨勢(shì)，也握不住過去的復(fù)利，付出再多努力還是只能原地踏步。

對(duì)于戰(zhàn)略的定義，自古以來(lái)商業(yè)專家們都有不同的定義，其中囊括的元素也頗為豐富：從定位、競(jìng)爭(zhēng)、文化到組織管理......我們從采訪的新品牌身上，就總結(jié)出了共性極強(qiáng)的“戰(zhàn)略力”特征。

 1、堅(jiān)定的使命和價(jià)值觀

前通用電器CEO杰克韋爾奇在《贏》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)過“使命和價(jià)值觀”這個(gè)概念，它直接定義了什么才是“正確的事”，眾多延續(xù)百年的企業(yè)的根基也來(lái)源于此。

沃爾特.迪士尼的一段話給出了使命的精要：“只要世界上還有想象力存在，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工”。而價(jià)值觀則是完成使命的行動(dòng)準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)行知合一，比如google的“不作惡”。

很多時(shí)候，想要守住價(jià)值觀并不是一件容易的事，尤其當(dāng)它和商業(yè)利益發(fā)生沖突的時(shí)候。Babycare的CMO鋼炮告訴我們，公司的核心價(jià)值觀就是“秉父母之心做產(chǎn)品”，為了做到這一點(diǎn)，公司在創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了許多艱難的時(shí)刻。

比如早年國(guó)內(nèi)市面上的嬰兒床基本都是噴漆的，這就導(dǎo)致準(zhǔn)爸媽要提前幾個(gè)月去買床，目的就是把油漆味散掉，否則對(duì)寶寶是有害的。Babycare就一定要做一款無(wú)漆床出來(lái)，讓爸媽們用著更安全更放心。但無(wú)漆床成本太高了，當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)合作伙伴愿意幫他們。

讓人意想不到的是，就為了生產(chǎn)這款床，Babycare竟然投資了一個(gè)工廠！在承受了巨大資金壓力后，這款產(chǎn)品才得以推出。

“所以這也是用戶的痛點(diǎn)，我們雖然說經(jīng)歷過這件事情，回過頭來(lái)看，會(huì)覺得過程中會(huì)比較艱辛。但是你新人去看今天的結(jié)果，會(huì)覺得這件事情無(wú)比的正確，我們也覺得特別值得。"

初心的力量不僅在于撥云見日，甚至?xí)敢粋€(gè)品牌直接走上正確的道路。

據(jù)PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人Wen透露，PMPM從探索皮埃蒙特森林系列推出后，爆款率高達(dá)50%。除此之外，PMPM一年以來(lái)推出了多個(gè)系列主題。

這些主題是怎么來(lái)的呢？

Wen告訴我們，自己與合伙人閃爍都在寶潔工作過很多年，離職之后并沒有選擇立刻創(chuàng)業(yè)，而是花了很長(zhǎng)時(shí)間去“周游世界”。

在這個(gè)過程中，她們突然意識(shí)到：當(dāng)把視野變得寬廣時(shí)，再低頭看自己人生中的煩惱，就會(huì)覺得煩惱特別小，因此，她們堅(jiān)定的想把遠(yuǎn)方的美好跟希望感帶給消費(fèi)者，希望他們的生活有一扇窗，望向遠(yuǎn)方的時(shí)候覺得挺治愈。

于是，她們就選擇了自己熟悉的護(hù)膚品賽道，創(chuàng)立了PMPM這個(gè)品牌，并將世界各地的自然成分配方，融合在產(chǎn)品當(dāng)中，品牌名字背后的含義則是法語(yǔ)“Pour Le Monde, Pour Le Monde”（去往世界，探索世界）。這個(gè)過程中，PMPM打造出了“探索馬達(dá)加斯加”、“探索布列塔尼”、“探索保加利亞”等多個(gè)系列，包括涂抹面膜、精華水乳等一系列爆款。

在聆聽創(chuàng)始人們講述自己創(chuàng)業(yè)的初心、品牌的理念和故事后，我們發(fā)現(xiàn)，這些新品牌都擁有著無(wú)比堅(jiān)定的使命感和價(jià)值觀。盡管表達(dá)方式各異，但行動(dòng)準(zhǔn)則都是通過不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造品牌的價(jià)值，把更加美好的生活方式，帶給新世代的消費(fèi)者。

正如人有了理想，生活才能豐滿。同樣地，品牌背后有了使命和價(jià)值觀的沉淀，底蘊(yùn)才能豐滿。

2、 高效的組織運(yùn)作

任何事情的核心壁壘都在于人的組成。——參半創(chuàng)始人尹闊

面對(duì)高度的不確定性，新品牌必須時(shí)刻保持很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)凝聚力，而想要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更是需要快速的反應(yīng)和決策能力。而這背后體現(xiàn)的正是新品牌的組織運(yùn)作效率。
 

參半創(chuàng)始人尹闊介紹道，“我們團(tuán)隊(duì)對(duì)于賽道的思考、圍繞這個(gè)賽道做出的戰(zhàn)略布局、快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力、一系列組織架構(gòu)的變革和人才梯隊(duì)的建設(shè)，以及人才架構(gòu)不斷更替迭代的能力，是我認(rèn)為目前參半最有競(jìng)爭(zhēng)力的地方?！?/span>

我們發(fā)現(xiàn)，新品牌團(tuán)隊(duì)中的“人”都帶著鮮明的特點(diǎn)。

首先是年輕化。新銳品牌之所以夠新，跟人才團(tuán)隊(duì)的“新”也息息相關(guān)。早在2020年，我們就做過一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究：隨機(jī)挑選了8家高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、技術(shù)等核心職能的近百位員工年齡進(jìn)行了抽樣統(tǒng)計(jì)，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

空刻的團(tuán)隊(duì)幾乎全部是90后乃至95后。聯(lián)合創(chuàng)始人王義超覺得很多新消費(fèi)的企業(yè)，員工都很年輕，想法很多，組織也更多元化，由于現(xiàn)在的品牌需要做內(nèi)容，產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)量也比原來(lái)多很多。而在過去，品牌并不會(huì)招這些人，通常都會(huì)選擇外包。

與此同時(shí)，人才的低齡化，取決于時(shí)代的更迭速度，新事物頻繁冒頭，舊事物也在快速變革?！岸兑糇銎饋?lái)也才兩三年，就算你在市場(chǎng)上招一個(gè)很懂抖音的人，那也才兩年的工作經(jīng)驗(yàn)。所以說整個(gè)行業(yè)它都是新的，你就很難再像一樣以前，去招到那些有八九年工作經(jīng)驗(yàn)的人。”王義超這樣解釋空刻團(tuán)隊(duì)的年輕態(tài)勢(shì)。

再以Babycare為例，在2019年高速擴(kuò)張時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有23歲。

這背后的原因也不難理解：既然目標(biāo)客戶是年輕人，那么團(tuán)隊(duì)也要有足夠的年輕人來(lái)理解客戶的想法和需求。我們?cè)?jīng)與元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理聊起，為何他們?cè)O(shè)計(jì)的飲料包裝如此受歡迎，是否背后也有一套神秘的數(shù)據(jù)決策體系？

但她回答，根本沒有那么復(fù)雜，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是90后、95后，所以憑直覺設(shè)計(jì)就可以，最后的結(jié)果一定是符合年輕人審美需求的。

其次，是人才的跨行業(yè)背景。我們最早觀察到這種現(xiàn)象，也是在私域流量興起的2020年，有不少教育、金融行業(yè)的人才，跳到消費(fèi)品公司去做私域，取得了不俗的成績(jī)。實(shí)際上，在某些行業(yè)非常新鮮的打法，在其它行業(yè)可能已經(jīng)是人盡皆知了，自然也存在一批能夠操盤此打法的人。他們既擁有成熟的能力，卻又不會(huì)被行業(yè)本身限制了想象力。

尹闊對(duì)于人才的選擇，最看中兩項(xiàng)才能。一是人才自身對(duì)零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比如操盤過上百萬(wàn)個(gè)終端的經(jīng)驗(yàn)；二是從其他行業(yè)跨界過來(lái)的人才，因?yàn)榭梢詭?lái)不一樣的視角。

他舉例，參半鋪設(shè)線下渠道時(shí)，實(shí)際上參考的不是日化行業(yè)的思路，反而是找到具有賣雪糕、賣口香糖經(jīng)驗(yàn)的人才，去組建自己的隊(duì)伍，去做參半理解的“大流通”。事實(shí)證明，當(dāng)跨界的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行碰撞和融合的時(shí)候，發(fā)揮的能量是超乎想象的。

總結(jié)來(lái)看，新品牌的成功并不依靠創(chuàng)始人的個(gè)人英雄主義，而是有效的管理機(jī)制，能夠驅(qū)動(dòng)一群人向著一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，讓團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗能力可以長(zhǎng)期持續(xù)。正如《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中提到的核心觀點(diǎn)：公司創(chuàng)始人要當(dāng)造鐘人，而不是報(bào)時(shí)人。

二、產(chǎn)品力：品牌長(zhǎng)紅的核心點(diǎn)

產(chǎn)品本身才是一個(gè)品牌真正的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。那么，作為一個(gè)新品牌，怎樣選擇和打造一款可以在市場(chǎng)中亮劍和突圍的產(chǎn)品呢？

從受訪的幾個(gè)新品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)了這幾點(diǎn)選品的秘訣：為消費(fèi)者創(chuàng)造新需求、填補(bǔ)場(chǎng)景漏洞、顛覆產(chǎn)品邏輯、重新定義原有產(chǎn)品。

當(dāng)然，打造爆款難，維持爆款更難，讓一個(gè)品牌從一夜爆紅到細(xì)水長(zhǎng)流才是難上加難。雖然幾個(gè)新品牌們“尚且年幼”，但不妨礙他們已經(jīng)對(duì)未來(lái)的路早有打算。例如，參半欲從漱口水做到覆蓋口腔護(hù)理全場(chǎng)景的產(chǎn)品，Babycare甚至已經(jīng)從腰凳開拓到各大類的母嬰用品，并正在打造母嬰一站式解決方案。

1、非飽和賽道

常有新品牌“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”，多半是因?yàn)檫x擇的生態(tài)位或者切入的賽道不夠精準(zhǔn)，畢竟在消費(fèi)品品類空前豐富且供大于求的今天，一個(gè)存在顯著增量的賽道在很大程度上可以決定新品牌的增速以及天花板。

當(dāng)我們帶著這樣的先驗(yàn)視角與成功的新品牌對(duì)話時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們果然對(duì)于定位什么樣的賽道頗有建樹。

空刻是2019年起家的速食品牌，不同于我們常見的泡面或者自熱飯，它選擇了將意大利面方便化，其產(chǎn)品烹飪難度低、耗時(shí)少，且屬于創(chuàng)新西式方便食品。

先是看準(zhǔn)了年輕人這個(gè)群體，觀察到了他們高效、便捷的生活方式，加之去年的疫情拔高了消費(fèi)者對(duì)方便速食的要求和期待，空刻便趁勢(shì)出圈了。

至于為什么選擇意面這個(gè)品類，王義超告訴了我們兩大原因：第一，整個(gè)方便食品行業(yè)中較為成熟的產(chǎn)品，大部分是聚焦在3-4元，另外一小部分配合消費(fèi)升級(jí)，客單價(jià)約為20元，而他們都有一個(gè)共同點(diǎn)就是東方口味，換言之，西方速食在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還存在空缺；第二，對(duì)于意大利面這個(gè)品類來(lái)說，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被教育得較為徹底了，只不過，大多數(shù)對(duì)意大利面的需求，還停留在餐廳里。

于是，空刻與其說是開創(chuàng)了一個(gè)品牌，不如說是開創(chuàng)了一個(gè)品類。王義超表示，空刻的新，新在時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“它解決了一個(gè)核心的問題，讓消費(fèi)者能夠輕松地、方便地在家做出一道餐廳級(jí)的意大利面。在空刻出現(xiàn)之前，消費(fèi)者是無(wú)法做到的，但這個(gè)需求是空刻創(chuàng)造出來(lái)?！?/span>

看來(lái)，能在現(xiàn)有市場(chǎng)中找到一個(gè)沒有前人的生態(tài)位，并主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，是一個(gè)新品牌入市的絕佳途徑。

然而，憑空創(chuàng)造需求可沒那么容易，有時(shí)候也許是可遇而不可求的，但除此之外，新品牌難道沒有其他方式可以切入賽道了嗎？當(dāng)然不是。

創(chuàng)立于2018年口腔護(hù)理品牌參半，于2020年10月上線首個(gè)漱口水系列產(chǎn)品后，創(chuàng)下了上線80天銷售額達(dá)1個(gè)億的成績(jī)，隨即獲得了包括字節(jié)跳動(dòng)、創(chuàng)新工場(chǎng)、梅花創(chuàng)投和清流資本在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的投資。不得不說，崛起之迅速令人驚嘆。

事實(shí)上，參半最早于2018年3月就上線過首個(gè)牙膏系列產(chǎn)品，彼時(shí)表現(xiàn)平平，打出聲量全靠后來(lái)的爆款漱口水。對(duì)此，尹闊解釋道，“漱口水行業(yè)其實(shí)是一個(gè)自生長(zhǎng)的行業(yè)，大家從小到大腦海里能浮現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)廣告，但是從來(lái)沒有人看過漱口水的廣告，所以我們?cè)谶@個(gè)品類里面，算是幫助中國(guó)市場(chǎng)捅開了一個(gè)天花板?！?/span>

我們研究了一下， 在參半進(jìn)入賽道之前，漱口水在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)熱度以及規(guī)模都相對(duì)較小，但即使如此，該品類目前的市場(chǎng)“大盤”也依然漲到了接近50億元，可見其潛力還是巨大的。

參半的爆款打造分兩條線。第一條線，是在消費(fèi)者的整個(gè)使用場(chǎng)景里，針對(duì)某些環(huán)節(jié)做出更具體的產(chǎn)品補(bǔ)充；第二條線，是在零售場(chǎng)景里，發(fā)掘一些可以形成犄角互補(bǔ)的產(chǎn)品。

所謂犄角互補(bǔ)，無(wú)非是向消費(fèi)者提供更多選擇。例如，在便利店中，消費(fèi)者已經(jīng)可以買到漱口水，但是如果想隨時(shí)隨地清新口氣，可能就需要一些噴霧型或者爆珠類產(chǎn)品，而如果想治療內(nèi)源性口臭，可能就需要長(zhǎng)期改善腸道的產(chǎn)品，因此，在該場(chǎng)景中，提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類型就成了相對(duì)“藍(lán)海”的賽道。

尹闊毫不掩飾地表達(dá)了他最初的目標(biāo)——將參半打造成漱口水行業(yè)的王老吉。具體要做的，便是讓更多的人更簡(jiǎn)單地接觸到這項(xiàng)產(chǎn)品，并且沒有壓力地使用它，換句話說，就是要對(duì)其進(jìn)行快消化的改良。

“我覺得這個(gè)主要跟產(chǎn)品的特性有關(guān)系，因?yàn)槭谒钪饕秋埡笫褂茫鋵?shí)跟口香糖甚至功能性飲料有異曲同工之妙，它的場(chǎng)景是及時(shí)性的，所以對(duì)產(chǎn)品重新定位非常重要?！彼@樣說道。

參半的出現(xiàn)，等于是填補(bǔ)了口腔用品在場(chǎng)景上的漏洞，未來(lái)如果口腔用品快消化，行業(yè)的天花板會(huì)提高很多，盤子變大了，那個(gè)最初改變盤子大小的品牌大概率也是最大的獲益者。

Babycare的出發(fā)點(diǎn)也不例外，在產(chǎn)品品類已經(jīng)趨于完善的母嬰行業(yè)中，它選中了競(jìng)爭(zhēng)壓力不是非常大的背帶腰凳，而避開了推車、嬰兒床等相對(duì)比較有難度的細(xì)分賽道。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和研發(fā)方向把握得較準(zhǔn)，背帶腰凳這個(gè)單品的切入十分順利，且收獲了較好的業(yè)績(jī)。

在Babycare入局之前，市面上腰凳的價(jià)格段既有特別高的，也有特別低的，剛好缺失中間的價(jià)格帶，因此，在科學(xué)定價(jià)策略的加持下，Babycare瞬間撬動(dòng)市場(chǎng)成為了爆款，拿到了可觀的市場(chǎng)份額。之后陸續(xù)新增推出的水杯、餐具等品類，也是按照同樣的邏輯去布局。

鋼炮將這套策略稱為對(duì)品類的“重新定義”，“因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)和消費(fèi)者跟十前、二十年前的不一樣，所以我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品解決方案的時(shí)候，都應(yīng)該重新去定義一下。比如過去的兩三年，各行各業(yè)出現(xiàn)的大量的新銳品牌，都具備跟消費(fèi)者溝通的先天優(yōu)勢(shì)，或者是在設(shè)計(jì)和研發(fā)等維度，擁有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這讓很多品牌乃至行業(yè)都在被重新定義?！?/span>

Babycare讓母嬰用品從過去的耐用品跨到現(xiàn)在的快消品，在商業(yè)的維度上實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，因?yàn)橐粋€(gè)家庭購(gòu)買耐用品時(shí)，購(gòu)買頻率會(huì)比較低，但快消品則可以被持續(xù)、反復(fù)地購(gòu)買。

因此，新銳品牌應(yīng)該看到今天和未來(lái)的消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，重新思考應(yīng)該提供什么樣的解決方案。

2、延伸品類和供應(yīng)鏈

新品牌的走紅多數(shù)是依靠爆品一招鮮，但每一個(gè)搶手爆品的背后，都有一位為了品牌的前路煞費(fèi)苦心、未雨綢繆的掌舵者。

幾輪采訪下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論什么品類領(lǐng)域，掌舵者們不謀而合地一致認(rèn)為，延伸品類和強(qiáng)化供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L(zhǎng)紅的必由之路。

尹闊談到參半未來(lái)五年的目標(biāo)是達(dá)到50億營(yíng)收，占到市場(chǎng)30%-35%的絕對(duì)份額。想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就不能只靠一款漱口水了，而是要成為一家囊括口腔各個(gè)板塊的專業(yè)級(jí)口腔護(hù)理公司，橫跨口腔護(hù)理工具、口腔耐用耗材以及口腔快消品三大板塊，包含電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙膏、牙線、牙粉、漱口水、口氣噴霧、口腔爆珠等一系列產(chǎn)品矩陣，給用戶提供一個(gè)完整的口腔護(hù)理解決方案。

前面提及，參半欲將口腔用品快消化，事實(shí)上，快消化一直存在，只不過沒有把口腔消費(fèi)的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)。過去針對(duì)口腔的市場(chǎng)是割裂的市場(chǎng)，做牙膏的、做牙刷的、做口香糖的，各個(gè)品牌都覺得自己與行業(yè)無(wú)關(guān)，產(chǎn)品之間也沒有關(guān)聯(lián)。

但本質(zhì)上，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)使用場(chǎng)景去劃分，比如辦公場(chǎng)景、飯前飯后、乘坐高鐵飛機(jī)等。這些及時(shí)性的場(chǎng)景，一方面缺乏解決對(duì)應(yīng)功能的訴求，另一方面缺乏將解決訴求的產(chǎn)品組合起來(lái)的整套方案。參半要做的，正是圍繞新場(chǎng)景去開展的快消化。

口腔用品的賽道競(jìng)爭(zhēng)以前是非常充分的，今后只會(huì)更加充分，將包含了國(guó)外傳統(tǒng)的大品牌、國(guó)內(nèi)的巨頭，也包含了新入局的創(chuàng)業(yè)公司，甚至跨界的公司。于是尹闊認(rèn)為，“這種格局下要想一統(tǒng)江湖，就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做聯(lián)合游戲一樣，更可能的情況是，會(huì)有很多家小而美的公司在里面找到自己的市場(chǎng)?！?/span>

Babycare于2014年從電商起家，用五六年的時(shí)間，從母嬰單品擴(kuò)展到基本上覆蓋了母嬰用品、玩具、紙尿褲、孕產(chǎn)、童裝等各個(gè)類目。

截至目前，Babycare的SKU（包含標(biāo)品和非標(biāo)品）有三四千個(gè)之多，平均12個(gè)月更新一次，每個(gè)月會(huì)主打上新大幾十款產(chǎn)品。

鋼炮稱，Babycare想要構(gòu)建的，是一個(gè)母嬰一站式的解決方案。

至于品類是怎樣一點(diǎn)點(diǎn)拓展開來(lái)的，Babycare是按照不同階段來(lái)進(jìn)行品類分析。舉個(gè)例子，做完背帶腰凳以后，馬上進(jìn)入了水杯餐具的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的品類極為豐富——春夏是水杯，秋冬是保溫杯，產(chǎn)品迭代時(shí)還可以加入許多小設(shè)計(jì)，包括重力球、吸管等。

水杯做完做餐具——Babycare改良了寶寶餐具大多是塑料材質(zhì)這個(gè)點(diǎn)的，在塑料上面加了一層不銹鋼，提高了安全性；同時(shí)又考慮到寶寶的食物需要冬暖夏涼，于是做了注水保溫設(shè)計(jì)，冬天時(shí)有恒溫1小時(shí)的作用。

之后從耐用品擴(kuò)到快消品，Babycare選中了濕巾。它將市面上30克或40克一張的濕巾，提高到了80克，是當(dāng)時(shí)最厚的濕巾。

“現(xiàn)在所有市面上的濕巾，基本上全部按我們的標(biāo)準(zhǔn)和維度來(lái)做?！变撆谌缡钦f。這便回到了他最開始提到的，Babycare選擇賽道的方式，也是在重新定義產(chǎn)品。

三、運(yùn)營(yíng)力：統(tǒng)籌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器

打造好了產(chǎn)品，自然要想想怎樣更好地賣出去，在商品琳瑯滿目的買方市場(chǎng)里，如何走進(jìn)消費(fèi)者的視線，引起消費(fèi)者的注意，甚至被消費(fèi)者記住和愛上，每個(gè)品牌都在想方設(shè)法離消費(fèi)者更近。

新銳品牌最顯著的特點(diǎn)之一，是借助了線上化渠道的紅利，而線上相比于線下而言，對(duì)品牌最大的改變就是，與消費(fèi)者的距離近了、溝通多了。但新銳品牌對(duì)于連接消費(fèi)者的方式似乎有著不同的理解，參半認(rèn)為刷存在感是必要操作，空刻覺得應(yīng)該在溝通手段上不斷創(chuàng)新，Babycare則倡導(dǎo)去聆聽和解決用戶的實(shí)際需求，PMPM更看重的是在產(chǎn)品之上向消費(fèi)者傳遞精神價(jià)值。

1、與消費(fèi)者的強(qiáng)連接

比起上一代消費(fèi)者來(lái)說，今天的消費(fèi)者很難抓住，就像你跟一個(gè)女生剛約了第一次會(huì)，她就答應(yīng)跟你廝守終生，我覺得不太現(xiàn)實(shí)， 所以應(yīng)當(dāng)不斷地“刷存在感”?！獏雱?chuàng)始人尹闊

這是一個(gè)“多情”的時(shí)代，“情”來(lái)得快散得也快。五花八門的交互渠道給了大家快速了解的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，也造就了一大批追逐更快、更新、更刺激的消費(fèi)者。

在尹闊眼里，這是把雙刃劍。

“談共鳴肯定是每個(gè)人的終極目標(biāo)，但是很難，我覺得需要長(zhǎng)時(shí)間的積累?！币熖孤实卣f，“一上來(lái)說賣了幾瓶貨就算與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，我覺得扯淡，因?yàn)闀r(shí)間還沒到。今天他跟你產(chǎn)生了共鳴，明天又會(huì)跟別人產(chǎn)生，他可能一天跟五個(gè)品牌同時(shí)發(fā)生了共鳴，第二天又全都忘掉了?！?/span>

但并不能因?yàn)橄M(fèi)者“三心二意”就放棄去抓住他們，尹闊對(duì)此已經(jīng)總結(jié)出了參半自己的訣竅，即要抓住兩個(gè)東西。

第一，讓消費(fèi)者在很多場(chǎng)景里一直見到參半的產(chǎn)品，讓其成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣，也就是說，出現(xiàn)的頻次是跟消費(fèi)者溝通的重要抓手，也是一個(gè)過渡周期；第二，在跟消費(fèi)者建立共鳴的時(shí)候，會(huì)運(yùn)用大量的IP、聯(lián)名，甚至一些出圈的營(yíng)銷廣告或活動(dòng)。

從以上兩點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)成立了一年或者兩年的品牌，都還是處于品牌建設(shè)的最早期。

相比參半這樣單刀直入的溝通方式，PMPM與消費(fèi)者的連接就顯得更加文藝一些。

今年5月，PMPM為慶祝一周年舉辦了一場(chǎng)品牌活動(dòng)，主題是"沒有到不了的遠(yuǎn)方"，活動(dòng)直播了法國(guó)布列塔尼海岸的三個(gè)時(shí)刻——日出、日中、日落。用Wen的話來(lái)說，“這個(gè)品牌就是想把遠(yuǎn)方的美好跟希望帶給消費(fèi)者?！?/span>

作為一個(gè)新銳護(hù)膚品牌，PMPM的產(chǎn)品特點(diǎn)是從全世界各地采集養(yǎng)護(hù)皮膚的成分，在與Wen對(duì)話的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，她強(qiáng)調(diào)“遠(yuǎn)方”的次數(shù)甚至超過了產(chǎn)品與成分本身。

據(jù)Wen介紹，這一年來(lái)，有消費(fèi)者因?yàn)镻MPM而辦了人生中第一本護(hù)照，有消費(fèi)者留言感謝PMPM陪伴她走過了辛苦的一年，也有消費(fèi)者因?yàn)镻MPM明信片上的一句話而在悲傷時(shí)感到一絲安慰。

說到明信片，是PMPM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中令人耳目一新的巧思，據(jù)說每一款都由創(chuàng)始人手寫，明信片則展示了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品成分的采集地，例如，馬達(dá)加斯加、冰島、保加利亞等。

我們?cè)谔詫毶咸崛×耸畮兹f(wàn)條PMPM某爆款水乳的用戶評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝很滿意，認(rèn)為其很用心、有質(zhì)感、有顏值。不少消費(fèi)者稱，“包裝愛了，效果等用了之后會(huì)來(lái)追評(píng)”，可見，PMPM用包裝率先贏得了消費(fèi)者的好感。

Wen表示，這些都是PMPM與消費(fèi)者制造強(qiáng)連接的方式，因?yàn)榭梢源┰綍r(shí)間和空間，跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

如今，品牌和消費(fèi)者的溝通已經(jīng)不再是線性的，也不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，雙方都處在一個(gè)信息宇宙中。在這樣的信息環(huán)境里，品牌很難用一個(gè)單點(diǎn)的行為就獲取消費(fèi)者的注意力。因而，PMPM會(huì)先找到其對(duì)應(yīng)的受眾，了解他們?cè)谛袨?、?xí)慣上有什么樣的喜好，以便盡可能出現(xiàn)在他們的視線里，讓他們記住這個(gè)品牌。

區(qū)別于許多先抓產(chǎn)品力再抓品牌力的品牌們，PMPM有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，是在做產(chǎn)品的同時(shí)就已經(jīng)開始重視品牌的打造，重視怎樣用品牌的精神價(jià)值去契合消費(fèi)者的精神需求。

空刻自然也意識(shí)到了溝通的必要性，在此基礎(chǔ)上，王義超似乎很強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。他說，創(chuàng)意不是目的，創(chuàng)意是降低溝通成本的一個(gè)工具，讓消費(fèi)者愿意溝通。

“比如說我可以在大街上喊，空刻能夠讓你在家里做餐廳級(jí)意面；我也可以跟達(dá)人合作，用達(dá)人的創(chuàng)造力把我們的產(chǎn)品翻譯成消費(fèi)者愿意閱讀的內(nèi)容，消費(fèi)者在獲得其他感受的同時(shí)，潛移默化地了解到空刻能夠解決某些需求?！?/span>

盡管動(dòng)用了多種媒介、多種創(chuàng)意去跟消費(fèi)者溝通，王義超表示，空刻說到底想傳遞的只有一句話，那就是“星級(jí)意面在家做”，九九歸一，溝通形式都是為產(chǎn)品特性服務(wù)的。

相比之下，Babycare與消費(fèi)者溝通的動(dòng)作，似乎更看重專業(yè)性。據(jù)鋼炮透露，Babycare所有門店的導(dǎo)購(gòu)都是自己的員工，并且基本上都持有育嬰師資格證，“有了這個(gè)證才可以上崗，才更加能夠理解寶媽，具備跟寶媽同頻共振的語(yǔ)言。”除了門店之外，寶媽還可以24小時(shí)在線上找到Babycare的客服。

寶媽是一個(gè)有多重身份的群體，她們會(huì)有多重訴求，既要照顧寶寶、照顧家庭和另一半，又要工作實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，很可能出現(xiàn)焦慮、恐慌、失去信心的情況。因此，Babycare會(huì)在提供好產(chǎn)品的同時(shí)，想辦法向?qū)殝屘峁?yīng)對(duì)各種困難的解決方案，例如，會(huì)跟丁香園、丁香媽媽等科普內(nèi)容的平臺(tái)合作。

鋼炮強(qiáng)調(diào)，Babycare在做營(yíng)銷的時(shí)候，不會(huì)太看直接性的商業(yè)回報(bào)，而會(huì)關(guān)注所做的宣傳推廣動(dòng)作，能否真正扣動(dòng)寶媽們的心弦。用他的原話說是：要做一個(gè)有溫度的品牌。

營(yíng)銷信任是最高級(jí)的營(yíng)銷之一，正如Babycare所追求的那樣，當(dāng)寶媽選擇購(gòu)買其產(chǎn)品是代表著一份信任，那么反過來(lái)，這種信任會(huì)更加強(qiáng)烈地驅(qū)使消費(fèi)者再次購(gòu)買甚至忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。這樣的強(qiáng)連接挑戰(zhàn)很大，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)有不容忽視的效力。

四、營(yíng)銷力：吸引用戶的快捷鍵

長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直在觀察，同樣是做營(yíng)銷、投廣告，新品牌和傳統(tǒng)品牌到底有什么不一樣？我們從兩個(gè)方面找到了答案。

1、新內(nèi)容，新渠道

二十年前，一支腦白金廣告可以將我們的爸媽"洗腦”，而今天，把我們“洗腦”的卻是抖音上的蜜雪冰城神曲。在數(shù)字化的時(shí)代，內(nèi)容形態(tài)在改變，投放渠道也在改變：新品牌普遍重視內(nèi)容營(yíng)銷，制作海量的數(shù)字化內(nèi)容，覆蓋視頻、直播、圖文等豐富的形式，不斷傳遞品牌的故事和對(duì)用戶的關(guān)懷，同時(shí)也重視從曝光到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

在今天，抖音已經(jīng)成為了內(nèi)容傳播的主要承載者之一，也是品牌營(yíng)銷時(shí)不容忽視的渠道。不過，抖音作為一個(gè)全民app，所有品牌都有機(jī)會(huì)去做內(nèi)容、做投放，似乎并不存在什么信息差。為何這些新品牌能夠從其中脫穎而出？

其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，“流量紅利”并非在于渠道本身，而是在渠道中排兵布陣的“路線圖”：在什么階段應(yīng)該做什么，怎么做ROI最高、效果更持久。僅僅是看到了A、B兩點(diǎn)還不夠，更重要的是把A和B點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)的那根線。

巨量引擎作為抖音背后的營(yíng)銷平臺(tái)，在服務(wù)過眾多成功的新品牌后，就利用數(shù)據(jù)模型總結(jié)出了一套具有共性的“路線圖”：STEP增長(zhǎng)方法論。

我們就分別解讀一下這四個(gè)階段，來(lái)看看這套模型是如何運(yùn)作的。

首先是開拓新域（S）階段。由于大多數(shù)新品牌采取的都是打單個(gè)爆款的戰(zhàn)略，最重要的就是花錢買到足夠的啟動(dòng)量，把新品的銷量鋪上去，完成品牌初始資產(chǎn)的積累。

尹闊提到：“很顯然，不同平臺(tái)的營(yíng)銷屬性是不相同的。小紅書針對(duì)某一特性的商品來(lái)說，可能在人群的獲取上會(huì)更加精準(zhǔn)，但它的池子相對(duì)較小，對(duì)于想大幅提高銷量的商品，如果還想讓其創(chuàng)意廣告得到快速的爆炸，抖音便是不二之選，畢竟抖音流量池更大，人群也更廣泛?！?/span>

據(jù)尹闊透露，參半2020年9月底上線時(shí)，在抖音里有四個(gè)單條視頻播放量過億，總體播放量更是超過18億，并且在抖音里獲得了將近800萬(wàn)用戶?！捌鋵?shí)抖音這個(gè)巨大的流量平臺(tái)真的能夠起到廣而告之的作用，800萬(wàn)用戶全都是購(gòu)買了我們產(chǎn)品的人?！?/span>

起量是個(gè)逐漸疊加的過程，常見的步驟有三個(gè)：

1、投放效果廣告，引流到天貓店進(jìn)行轉(zhuǎn)化

2、投放自己賬號(hào)的視頻，引流到抖音自帶的小店進(jìn)行轉(zhuǎn)化

3、投放自己的直播，引流到抖音自帶的小店進(jìn)行轉(zhuǎn)化

下圖是某零食品牌引流策略路徑，從單一站外引流到站內(nèi)全鏈經(jīng)營(yíng)，顯然廣告+短視頻+直播的站內(nèi)鏈路經(jīng)營(yíng)大大提升了轉(zhuǎn)化效率。

其次是心智深耕（T）階段。買量起盤的下一步，就是用KOL種草帶貨來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。KOL直播和視頻帶貨早就不是新鮮事了，篩選和監(jiān)測(cè)也有成熟的工具。但比較有意思的是，許多新品牌都借助了“達(dá)人廣告化”的策略。

我們?cè)谕斗臟OL時(shí)往往會(huì)遇到一個(gè)問題：KOL的素材只能用一次，成本控制和曝光范圍擴(kuò)大都會(huì)遇到阻礙。

所謂達(dá)人廣告化，就是把那些測(cè)試出效果的KOL視頻素材，進(jìn)行二次加工，放到自己的官方賬號(hào)中進(jìn)行信息流廣告投放（對(duì)應(yīng)回S階段）。這樣一來(lái)，就讓KOL產(chǎn)出的內(nèi)容得以復(fù)用，擴(kuò)大曝光的同時(shí)降低成本。

比如下圖就展示了PMPM從通常的達(dá)人投放到達(dá)人廣告化投放的過程。

第三是破圈拉新（E）階段。在新品牌的早期，擔(dān)心的是“花錢”，而成長(zhǎng)到一定體量后，怕的是“錢花不出去”。不論是效果廣告還是找KOL，早期精準(zhǔn)的受眾只有那么多，如果不“破圈”，廣告費(fèi)用其實(shí)是投不出去的。

這里就需要借助平臺(tái)“人群拓展”的能力：基于電商購(gòu)買、瀏覽、互動(dòng)等用戶行為的分析，根據(jù)相似的特征圈定出更大的潛在客戶群，讓廣告出現(xiàn)在他們面前。比如：

品類拓新：由美妝到母嬰人群

競(jìng)品拓新：買過其他品牌的人群

場(chǎng)景化拓新：由熱愛時(shí)尚的到熱愛美食的人群

也就是說，新品牌在前兩個(gè)步驟積累下來(lái)的人群畫像，就可以作為“種子”進(jìn)行擴(kuò)展。而擴(kuò)展得到的人群，還可以作為"種子”……以此循環(huán)，可大大提升流量的上限。

另一個(gè)核心策略，是借勢(shì)IP+內(nèi)容的模式，實(shí)現(xiàn)大曝光、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀，實(shí)現(xiàn)品牌影響力破圈。

最后是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)（P）階段。經(jīng)過了前三個(gè)步驟，流量的獲取和轉(zhuǎn)化模型已經(jīng)建成，品牌在抖音中觸達(dá)到的人群，按照沉淀路徑分成了5大人群（5A），對(duì)應(yīng)用戶生命周期的不同階段。

品牌此時(shí)既擁有了用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建起了指標(biāo)體系，還在官方賬號(hào)積累了粉絲。此時(shí)要做的，就是針對(duì)不同人群，用合理的方式反復(fù)去觸達(dá)，持續(xù)、穩(wěn)定的獲取流量和轉(zhuǎn)化。整個(gè)抖音營(yíng)銷的“路線圖”也在最后這一步中得到了優(yōu)化迭代。

在新品牌里資歷稍老的Babycare，并非誕生于短視頻火爆的年代，最初也不是靠短視頻的傳播來(lái)積累聲量，但如今也十分肯定短視頻平臺(tái)對(duì)于同消費(fèi)者建立聯(lián)系的價(jià)值。
 

據(jù)CMO鋼炮透露，Babycare目前在快速地進(jìn)行人力調(diào)整，接下來(lái)會(huì)大量生產(chǎn)各種各樣的內(nèi)容，而短視頻正是內(nèi)容的一種表達(dá)方式，可以讓產(chǎn)品更好地“說話”。更進(jìn)一步，短視頻能夠在讓產(chǎn)品說話的基礎(chǔ)上進(jìn)行成交。

當(dāng)短視頻所解讀的品牌故事，被廣大消費(fèi)者了解以后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生深度的認(rèn)知，才會(huì)由此提高用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度。

總的來(lái)說，通過短視頻實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和商業(yè)價(jià)值這兩個(gè)維度，即品效合一。

2、 “顏值”紅利

注重產(chǎn)品“顏值”是消費(fèi)者從悅他到悅己的轉(zhuǎn)變，但顏值只是表象，不能忽略產(chǎn)品的底層邏輯?！狟abycareCMO鋼炮

Z世代消費(fèi)者“當(dāng)?shù)馈币院?，不再只是單純地追求?shí)用主義和功能主義，他們開始要求產(chǎn)品既要好用還得好看，于是，“顏值經(jīng)濟(jì)”便應(yīng)運(yùn)而生了。

設(shè)計(jì)師品牌出身的Babycare，是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品顏值不吝投入的品牌。

據(jù)了解，他們擁有500位設(shè)計(jì)師，無(wú)論是從產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)還是從產(chǎn)品詳情頁(yè)面的展示，都強(qiáng)調(diào)對(duì)美的追求。同時(shí)，還整合全球資源，與國(guó)外的設(shè)計(jì)師或美學(xué)機(jī)構(gòu)合作，共同打造獨(dú)家款或是聯(lián)名款。

“90后這一波用戶對(duì)于顏值這件事情，還是看得蠻重要的，”這是鋼炮對(duì)消費(fèi)者的洞察。因此，Babycare不僅搭建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還組建了自己的拍攝團(tuán)隊(duì)和攝影團(tuán)隊(duì)，“寶媽群體都覺得我們產(chǎn)品就是有顏值，這個(gè)顏值背后正是我們這幾年沉淀和囤積的組織團(tuán)隊(duì)支撐起來(lái)的，我們?cè)诋a(chǎn)品的視覺表達(dá)和圖文上，花了很多的心思?！?/span>

所謂顏值經(jīng)濟(jì)，是在某個(gè)賽道上，一個(gè)新品牌要比其他老物種更加好看，更加能夠符合年輕人的審美，像服飾、美妝這樣原本就追求美的賽道，很難衍生出顏值經(jīng)濟(jì)。

Babycare對(duì)顏值的把控，得益于對(duì)目標(biāo)用戶訴求的洞察，這些訴求直接決定了Babycare為什么要做某款產(chǎn)品，為什么要選擇某種設(shè)計(jì)，以及后期的圖片與視頻做成什么類型。

雖然顏值的紅利Babycare嘗到了，但話說回來(lái)，鋼炮還是覺得，美學(xué)的投入最終要回歸到產(chǎn)品本身，因?yàn)轭佒狄仓皇钱a(chǎn)品的一個(gè)維度而已，若是只關(guān)注顏值，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)和安全，品牌是無(wú)法持續(xù)發(fā)展的，尤其在母嬰用品行業(yè)。

Babycare過去幾年服務(wù)用戶數(shù)超千萬(wàn)，顏值只是一個(gè)心理訴求點(diǎn)，但母嬰用品的本質(zhì)還是要給寶寶和寶媽庭提供安全可靠的產(chǎn)品。說到底，做好產(chǎn)品的底層邏輯是無(wú)法回避的，顏值只是它的表象。

同樣在乎審美的還有空刻。

空刻意面一年內(nèi)GMV破億，并成為天貓品類第一，王義超表示靠得是“三只雞一只鵝”?！谤Z”自然是2020年的黑天鵝新冠疫情，那么“三只雞”又是什么呢？

其實(shí)是三種升級(jí)——品類升級(jí)、流量升級(jí)、審美升級(jí)。

具體來(lái)講，品類升級(jí)是疫情促使方便速食朝著更加多元、更加高端的方向發(fā)展，給了新品類機(jī)會(huì)；流量升級(jí)由于近年來(lái)媒介的快速轉(zhuǎn)換，許多信息從相對(duì)低效的文字傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У囊曨l傳播；而審美升級(jí)，就是消費(fèi)者在購(gòu)買一樣產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)為這個(gè)東西的美觀買單。

“比如說小米，它其實(shí)很多時(shí)候解決的問題，是把各種各樣的家庭小家電重新設(shè)計(jì)一遍，設(shè)計(jì)得很精美，很多消費(fèi)者就愿意為這些產(chǎn)品買單了。所以說我們也是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，把之前一些比較粗糙的設(shè)計(jì)，重新再定義、重新再設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出一個(gè)非常精美的包裝，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)體驗(yàn)非常好?！巴趿x超這樣說道。

喬布斯說過，包裝對(duì)于廠家來(lái)說是包裝，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，它就是產(chǎn)品本身。王義超深表認(rèn)同，并且認(rèn)為空刻也是在用這樣的思路去打造產(chǎn)品。

通過與四個(gè)新銳品牌的對(duì)話，我們從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷四種驅(qū)動(dòng)力，歸納出了新品牌的7個(gè)增長(zhǎng)因子。

堅(jiān)定的使命和價(jià)值觀

高效的組織運(yùn)作

非飽和賽道

延伸品類和供應(yīng)鏈

與消費(fèi)者的強(qiáng)連接

新內(nèi)容，新渠道

“顏值”紅利

總結(jié)起來(lái)，就是要以用戶為中心。因?yàn)?，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，才是新品牌長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵所在，這不僅體現(xiàn)在品牌的使命和價(jià)值觀上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、與用戶的溝通方式上。

然而，畢竟中國(guó)40萬(wàn)億的社會(huì)零售市場(chǎng)有75%來(lái)自線下，所以對(duì)于新銳品牌來(lái)說，靠著數(shù)字化渠道固然能夠更快起盤，但做大做強(qiáng)之后，必然還是與傳統(tǒng)渠道為主的老品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

新物種自身也并不是完美無(wú)缺的，想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，面臨的挑戰(zhàn)一定不會(huì)少。

不過，從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)品正處于增長(zhǎng)的黃金十年，在我黨的正確領(lǐng)導(dǎo)下，新消費(fèi)品牌們必然能夠走向世界，大展宏圖。我們會(huì)保持研究和關(guān)注，期待有更多新品牌能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)。

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