來源丨文娛商業(yè)觀察（ID：wenyushangyeguancha）

作者丨浮萍

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" 為什么今年的歐洲杯不香了？"

這是知乎上一條關(guān)于 2020 年歐洲杯的唱衰問答。答主們從各個(gè)角度給出了自己的解釋，有的說是因?yàn)橐咔樵?，推遲一年逐漸耗盡了大家的熱情；也有的說是因?yàn)閿U(kuò)軍，今年 24 支參賽隊(duì)伍分散了大家的熱情，也有的說是比賽地分散消耗了熱度等。

總而言之，在開賽前和賽事前半程，這種唱衰歐洲杯的聲調(diào)此起彼伏，但是隨著賽事后半程的精彩表現(xiàn)，這種偽證自然就被推翻，從朋友圈和各種社交媒體的熱切討論來看：歐洲杯依然很香！

咪咕與艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《歐洲杯用戶研究報(bào)告——在獨(dú)享與同樂之間》（以下簡稱《歐洲杯用戶報(bào)告》）顯示焦點(diǎn)戰(zhàn)討論、冠軍預(yù)測是網(wǎng)絡(luò)熱門評論，而頂級球星、熱門球隊(duì)均占據(jù)各大平臺話題關(guān)鍵詞前列。

之所以出現(xiàn)這種反差情況，主要是因?yàn)樵谛录夹g(shù)、新趨勢和新經(jīng)濟(jì)的加持下，球迷們參與歐洲杯的方式更加立體化，不再局限于昔日的客廳大屏，公交、地鐵、飯桌、咖啡廳等場景成為新選擇，可以說是隨時(shí)隨地暢快看球。

當(dāng)以前的中心化看球變成現(xiàn)在的去中心化，觀眾多了更多選擇的同時(shí)也會造成一種 " 熱度不再 " 的錯(cuò)覺，事實(shí)上人們依然緊盯著賽事進(jìn)程。

這種情況在東京奧運(yùn)會中同樣出現(xiàn)，賽前輿論對這屆奧運(yùn)會的擔(dān)憂情緒漸濃，但是當(dāng)比賽真正開幕，體育精神戰(zhàn)勝了所有的負(fù)面情緒，人們熱切地討論著關(guān)于奧運(yùn)的一切，從開幕式吐槽到中國隊(duì)奪冠……

作為疫情以來全球最頂級的體育賽事，歐洲杯和奧運(yùn)會在點(diǎn)燃球迷熱情的同時(shí)，也見證了體育內(nèi)容營銷新趨勢的來臨：更娛樂更社交，也更加與數(shù)字化融合。

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體育內(nèi)容營銷的時(shí)代變局

雖然突如其來的疫情讓體育行業(yè)措手不及，整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到一定的沖擊，但是進(jìn)入到 2021 年，體育產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商 ComScore 研究了多年的趨勢發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)國家和地區(qū)來說，體育網(wǎng)站訪問量將在 Q2 恢復(fù)到疫情大流行前的水平，如今 Q3 季度奧運(yùn)的超級大周期來臨，徹底點(diǎn)燃了全球各地人民的體育熱情，體育產(chǎn)業(yè)正在慢慢重回活躍期。

具體到國內(nèi)，隨著疫情控制水平優(yōu)于全球平均水平，國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)可以說是加速恢復(fù)，球迷觀賽初心不改。并在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展下，《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示一方面出現(xiàn)了觀影場景多元化，手機(jī)、車載、電腦等渠道場景帶來了便捷性的觀影體驗(yàn)。

另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到短視頻時(shí)代，人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生顯著變化：碎片化。人們的時(shí)間和注意力被高度分割成碎片，對于深度長視頻和持續(xù)專注性的工作開始出現(xiàn)一定的焦躁情緒。

不斷革新的技術(shù)疊加上碎片化的用戶消費(fèi)習(xí)慣，共同推動了體育賽事內(nèi)容的新氣象，包括付費(fèi)意愿增強(qiáng)、文體融合趨勢顯著和泛娛樂話題突出。

從付費(fèi)意愿上來說，年輕球迷更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)?！稓W洲杯用戶報(bào)告》資料顯示，30 歲以下的年輕球迷中，有 82% 會為能觀看超高清畫質(zhì)的球賽購買會員；而 30 歲以上的這一比例為 68%。

從文體融合趨勢顯著角度來說，在歐洲杯期間，咪咕的《鏖戰(zhàn)歐洲杯》不僅邀請昔日一線國腳參與錄制，帶來專業(yè)精品化內(nèi)容；還邀請了李嗣镕、劉語熙等跨界明星參與錄制，并在短視頻平臺同步直播，為垂直體育論壇提供優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，文體融合進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

從泛娛樂話題角度來說，《歐洲杯用戶報(bào)告》顯示觀眾看球時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容 TOP5 分別為精彩進(jìn)球、賽事結(jié)果、大咖解說、線上互動和球星八卦，觀眾吃瓜的情緒明顯高漲。

渠道出現(xiàn)多元化的趨勢、受眾時(shí)間也變得更碎片化，用戶的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于泛娛樂化，這些問題都是體育營銷在新時(shí)代傳播中必須要回答的命題。

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體育內(nèi)容營銷 3 點(diǎn)趨勢詳解

面對新時(shí)代的內(nèi)容營銷新變局，體育產(chǎn)業(yè)該如何應(yīng)對呢？文娛商業(yè)觀察認(rèn)為要想在激烈的市場競爭中突圍，就必須要有所突破，可以從內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營方面入手，抓住以下 3 點(diǎn)趨勢：

一是打造社交媒體矩陣，提升內(nèi)容活力。當(dāng)渠道多元化和用戶碎片化已成為不可逆的趨勢，體育內(nèi)容營銷必須要建立一系列社交媒體矩陣，文字、圖片、長視頻和短視頻渠道等要全面形成協(xié)同矩陣，立體化覆蓋用戶的日常生活場景，提升內(nèi)容傳播的活力。

《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示對于足球賽事，直播是用戶的首選觀看方式，但由于歐洲杯的直播時(shí)間處于北京時(shí)間 0-5 點(diǎn)，導(dǎo)致大量用戶難以全程觀看，錄播、短視頻、乃至文字直播等豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，靈活便捷且具有趣味性，年輕用戶在獲取歐洲杯最新內(nèi)容時(shí)，擁有了更為豐富的選擇。

二是加深球迷互動，探索創(chuàng)新活動?；邮窃掝}發(fā)酵的第一步，根據(jù)《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示，超 8 成用戶有分享需求，微信、朋友圈、短視頻平臺等分布廣泛 ; 賽事焦點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)分析、大 V 帶貨成為微博討論熱點(diǎn)，因此抓住用戶互動的剛需，放大話題的可討論性，是增加用戶粘性的關(guān)鍵點(diǎn)。

三是推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，完善線上線下雙體驗(yàn)。體育賽事的魅力在于現(xiàn)場，能夠切身地感受到運(yùn)動健兒們的拼搏與人類體育精神的崇高，因此對于大部分不能親臨現(xiàn)場的用戶而言，如何通過數(shù)字化的技術(shù)滿足他們觀賽的臨場感和沉浸感，將會是體育內(nèi)容營銷長久探索的重要方向。

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咪咕 3 大玩法值得借鑒

咪咕在歐洲杯的內(nèi)容營銷上就敏銳洞察到了這些趨勢拐點(diǎn)，推出的傳播方法論抓住了用戶興趣點(diǎn)，放大了歐洲杯的聲量，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、品牌和營銷的三重共贏，具體做法可以歸納為以下幾點(diǎn)，值得行業(yè)借鑒：

一是在社交媒體傳播矩陣方面，《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示咪咕建立以賽事直播為核心，短視頻賬號、中國移動 5G 消息、視頻彩信等創(chuàng)新功能協(xié)同為矩陣的傳播渠道，全面覆蓋用戶起居、通勤、工作、午休、閑聊、飯后娛樂和深夜時(shí)光等各不同場景，形成精準(zhǔn)、高效觸達(dá)用戶的傳播能力。

二是在粉絲互動方面，咪咕深諳歐洲杯球隊(duì)之間對抗的話題可延展性，為各隊(duì)球迷提供搖旗吶喊的舞臺，在詹俊、劉建宏等 KOL 引領(lǐng)下積極與網(wǎng)友互動，就熱門話題展開討論，提高了粉絲的參與感，為熱點(diǎn)話題出圈形成了助力。

比如劉建宏鹿晗歐洲杯決賽解鎖帶來趣味話題，直接將 # 鹿晗解說歐洲杯決賽 # 送上了微博熱搜，話題量超 1.4 億，討論超過 7 萬，成為歐洲杯決賽日的熱門出圈話題。

三是科技提升沉浸感，第二現(xiàn)場、VR 技術(shù)等讓人們又回到 " 聚眾看球 " 的時(shí)代?！稓W洲杯用戶報(bào)告》資料顯示咪咕借助 5G+ 真 4K 和 VR、云互動設(shè)備等技術(shù)優(yōu)勢，不僅為觀眾打造了 " 云包廂 "" 云打 CALL"" 云吶喊 " 等更為沉浸的觀看體驗(yàn)，還邀請鋼琴家郎朗等名人蒞臨第二現(xiàn)場參與互動，現(xiàn)場觀賽體驗(yàn)感飆升，推動球迷進(jìn)入集體狂歡。

咪咕在歐洲杯上的成功經(jīng)驗(yàn)正在東京奧運(yùn)會上復(fù)制。從利用全新黑科技制作的裸眼 3D 動畫視頻引發(fā)全民期待，到全面鋪開了 5G+4K、HDR Vivid 的超高清技術(shù)為賽事加持，為觀眾帶來最生動的沉浸式體驗(yàn)；再到《逐夢東京》《奧運(yùn)叨叨叨》等自制節(jié)目與觀眾進(jìn)行深度連接，助燃奧運(yùn)觀賽和討論熱情。

以歐洲杯和奧運(yùn)會為起點(diǎn)，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)將克服疫情的不利影響，進(jìn)入到頂級賽事超級周期，包括 2022 年北京冬奧會、2022 年杭州亞運(yùn)會、卡塔爾世界杯和 2023 年亞洲杯等。

這些頂級的體育賽事疊加上國家大力發(fā)展體育的政策，意味著中國體育產(chǎn)業(yè)將會迎來黃金發(fā)展期，整體產(chǎn)值有望在在 2025 年達(dá)到 5 萬億，這對于擁有成熟經(jīng)驗(yàn)和成功案例的咪咕來說，無疑會帶來其更大的想象。

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