來(lái)源丨文娛商業(yè)觀察（ID：wenyushangyeguancha）

作者丨浮萍

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" 為什么今年的歐洲杯不香了？"

這是知乎上一條關(guān)于 2020 年歐洲杯的唱衰問(wèn)答。答主們從各個(gè)角度給出了自己的解釋，有的說(shuō)是因?yàn)橐咔樵?，推遲一年逐漸耗盡了大家的熱情；也有的說(shuō)是因?yàn)閿U(kuò)軍，今年 24 支參賽隊(duì)伍分散了大家的熱情，也有的說(shuō)是比賽地分散消耗了熱度等。

總而言之，在開(kāi)賽前和賽事前半程，這種唱衰歐洲杯的聲調(diào)此起彼伏，但是隨著賽事后半程的精彩表現(xiàn)，這種偽證自然就被推翻，從朋友圈和各種社交媒體的熱切討論來(lái)看：歐洲杯依然很香！

咪咕與艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《歐洲杯用戶研究報(bào)告——在獨(dú)享與同樂(lè)之間》（以下簡(jiǎn)稱《歐洲杯用戶報(bào)告》）顯示焦點(diǎn)戰(zhàn)討論、冠軍預(yù)測(cè)是網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)評(píng)論，而頂級(jí)球星、熱門(mén)球隊(duì)均占據(jù)各大平臺(tái)話題關(guān)鍵詞前列。

之所以出現(xiàn)這種反差情況，主要是因?yàn)樵谛录夹g(shù)、新趨勢(shì)和新經(jīng)濟(jì)的加持下，球迷們參與歐洲杯的方式更加立體化，不再局限于昔日的客廳大屏，公交、地鐵、飯桌、咖啡廳等場(chǎng)景成為新選擇，可以說(shuō)是隨時(shí)隨地暢快看球。

當(dāng)以前的中心化看球變成現(xiàn)在的去中心化，觀眾多了更多選擇的同時(shí)也會(huì)造成一種 " 熱度不再 " 的錯(cuò)覺(jué)，事實(shí)上人們依然緊盯著賽事進(jìn)程。

這種情況在東京奧運(yùn)會(huì)中同樣出現(xiàn)，賽前輿論對(duì)這屆奧運(yùn)會(huì)的擔(dān)憂情緒漸濃，但是當(dāng)比賽真正開(kāi)幕，體育精神戰(zhàn)勝了所有的負(fù)面情緒，人們熱切地討論著關(guān)于奧運(yùn)的一切，從開(kāi)幕式吐槽到中國(guó)隊(duì)奪冠……

作為疫情以來(lái)全球最頂級(jí)的體育賽事，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)在點(diǎn)燃球迷熱情的同時(shí)，也見(jiàn)證了體育內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)的來(lái)臨：更娛樂(lè)更社交，也更加與數(shù)字化融合。

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體育內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代變局

雖然突如其來(lái)的疫情讓體育行業(yè)措手不及，整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到一定的沖擊，但是進(jìn)入到 2021 年，體育產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商 ComScore 研究了多年的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，體育網(wǎng)站訪問(wèn)量將在 Q2 恢復(fù)到疫情大流行前的水平，如今 Q3 季度奧運(yùn)的超級(jí)大周期來(lái)臨，徹底點(diǎn)燃了全球各地人民的體育熱情，體育產(chǎn)業(yè)正在慢慢重回活躍期。

具體到國(guó)內(nèi)，隨著疫情控制水平優(yōu)于全球平均水平，國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是加速恢復(fù)，球迷觀賽初心不改。并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展下，《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示一方面出現(xiàn)了觀影場(chǎng)景多元化，手機(jī)、車載、電腦等渠道場(chǎng)景帶來(lái)了便捷性的觀影體驗(yàn)。

另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到短視頻時(shí)代，人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生顯著變化：碎片化。人們的時(shí)間和注意力被高度分割成碎片，對(duì)于深度長(zhǎng)視頻和持續(xù)專注性的工作開(kāi)始出現(xiàn)一定的焦躁情緒。

不斷革新的技術(shù)疊加上碎片化的用戶消費(fèi)習(xí)慣，共同推動(dòng)了體育賽事內(nèi)容的新氣象，包括付費(fèi)意愿增強(qiáng)、文體融合趨勢(shì)顯著和泛娛樂(lè)話題突出。

從付費(fèi)意愿上來(lái)說(shuō)，年輕球迷更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示，30 歲以下的年輕球迷中，有 82% 會(huì)為能觀看超高清畫(huà)質(zhì)的球賽購(gòu)買(mǎi)會(huì)員；而 30 歲以上的這一比例為 68%。

從文體融合趨勢(shì)顯著角度來(lái)說(shuō)，在歐洲杯期間，咪咕的《鏖戰(zhàn)歐洲杯》不僅邀請(qǐng)昔日一線國(guó)腳參與錄制，帶來(lái)專業(yè)精品化內(nèi)容；還邀請(qǐng)了李嗣镕、劉語(yǔ)熙等跨界明星參與錄制，并在短視頻平臺(tái)同步直播，為垂直體育論壇提供優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容，文體融合進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

從泛娛樂(lè)話題角度來(lái)說(shuō)，《歐洲杯用戶報(bào)告》顯示觀眾看球時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容 TOP5 分別為精彩進(jìn)球、賽事結(jié)果、大咖解說(shuō)、線上互動(dòng)和球星八卦，觀眾吃瓜的情緒明顯高漲。

渠道出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)、受眾時(shí)間也變得更碎片化，用戶的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于泛娛樂(lè)化，這些問(wèn)題都是體育營(yíng)銷在新時(shí)代傳播中必須要回答的命題。

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體育內(nèi)容營(yíng)銷 3 點(diǎn)趨勢(shì)詳解

面對(duì)新時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷新變局，體育產(chǎn)業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？文娛商業(yè)觀察認(rèn)為要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，就必須要有所突破，可以從內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面入手，抓住以下 3 點(diǎn)趨勢(shì)：

一是打造社交媒體矩陣，提升內(nèi)容活力。當(dāng)渠道多元化和用戶碎片化已成為不可逆的趨勢(shì)，體育內(nèi)容營(yíng)銷必須要建立一系列社交媒體矩陣，文字、圖片、長(zhǎng)視頻和短視頻渠道等要全面形成協(xié)同矩陣，立體化覆蓋用戶的日常生活場(chǎng)景，提升內(nèi)容傳播的活力。

《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示對(duì)于足球賽事，直播是用戶的首選觀看方式，但由于歐洲杯的直播時(shí)間處于北京時(shí)間 0-5 點(diǎn)，導(dǎo)致大量用戶難以全程觀看，錄播、短視頻、乃至文字直播等豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，靈活便捷且具有趣味性，年輕用戶在獲取歐洲杯最新內(nèi)容時(shí)，擁有了更為豐富的選擇。

二是加深球迷互動(dòng)，探索創(chuàng)新活動(dòng)?；?dòng)是話題發(fā)酵的第一步，根據(jù)《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示，超 8 成用戶有分享需求，微信、朋友圈、短視頻平臺(tái)等分布廣泛 ; 賽事焦點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)分析、大 V 帶貨成為微博討論熱點(diǎn)，因此抓住用戶互動(dòng)的剛需，放大話題的可討論性，是增加用戶粘性的關(guān)鍵點(diǎn)。

三是推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，完善線上線下雙體驗(yàn)。體育賽事的魅力在于現(xiàn)場(chǎng)，能夠切身地感受到運(yùn)動(dòng)健兒們的拼搏與人類體育精神的崇高，因此對(duì)于大部分不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶而言，如何通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)滿足他們觀賽的臨場(chǎng)感和沉浸感，將會(huì)是體育內(nèi)容營(yíng)銷長(zhǎng)久探索的重要方向。

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咪咕 3 大玩法值得借鑒

咪咕在歐洲杯的內(nèi)容營(yíng)銷上就敏銳洞察到了這些趨勢(shì)拐點(diǎn)，推出的傳播方法論抓住了用戶興趣點(diǎn)，放大了歐洲杯的聲量，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、品牌和營(yíng)銷的三重共贏，具體做法可以歸納為以下幾點(diǎn)，值得行業(yè)借鑒：

一是在社交媒體傳播矩陣方面，《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示咪咕建立以賽事直播為核心，短視頻賬號(hào)、中國(guó)移動(dòng) 5G 消息、視頻彩信等創(chuàng)新功能協(xié)同為矩陣的傳播渠道，全面覆蓋用戶起居、通勤、工作、午休、閑聊、飯后娛樂(lè)和深夜時(shí)光等各不同場(chǎng)景，形成精準(zhǔn)、高效觸達(dá)用戶的傳播能力。

二是在粉絲互動(dòng)方面，咪咕深諳歐洲杯球隊(duì)之間對(duì)抗的話題可延展性，為各隊(duì)球迷提供搖旗吶喊的舞臺(tái)，在詹俊、劉建宏等 KOL 引領(lǐng)下積極與網(wǎng)友互動(dòng)，就熱門(mén)話題展開(kāi)討論，提高了粉絲的參與感，為熱點(diǎn)話題出圈形成了助力。

比如劉建宏鹿晗歐洲杯決賽解鎖帶來(lái)趣味話題，直接將 # 鹿晗解說(shuō)歐洲杯決賽 # 送上了微博熱搜，話題量超 1.4 億，討論超過(guò) 7 萬(wàn)，成為歐洲杯決賽日的熱門(mén)出圈話題。

三是科技提升沉浸感，第二現(xiàn)場(chǎng)、VR 技術(shù)等讓人們又回到 " 聚眾看球 " 的時(shí)代。《歐洲杯用戶報(bào)告》資料顯示咪咕借助 5G+ 真 4K 和 VR、云互動(dòng)設(shè)備等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅為觀眾打造了 " 云包廂 "" 云打 CALL"" 云吶喊 " 等更為沉浸的觀看體驗(yàn)，還邀請(qǐng)鋼琴家郎朗等名人蒞臨第二現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀賽體驗(yàn)感飆升，推動(dòng)球迷進(jìn)入集體狂歡。

咪咕在歐洲杯上的成功經(jīng)驗(yàn)正在東京奧運(yùn)會(huì)上復(fù)制。從利用全新黑科技制作的裸眼 3D 動(dòng)畫(huà)視頻引發(fā)全民期待，到全面鋪開(kāi)了 5G+4K、HDR Vivid 的超高清技術(shù)為賽事加持，為觀眾帶來(lái)最生動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)；再到《逐夢(mèng)東京》《奧運(yùn)叨叨叨》等自制節(jié)目與觀眾進(jìn)行深度連接，助燃奧運(yùn)觀賽和討論熱情。

以歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)將克服疫情的不利影響，進(jìn)入到頂級(jí)賽事超級(jí)周期，包括 2022 年北京冬奧會(huì)、2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯和 2023 年亞洲杯等。

這些頂級(jí)的體育賽事疊加上國(guó)家大力發(fā)展體育的政策，意味著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)黃金發(fā)展期，整體產(chǎn)值有望在在 2025 年達(dá)到 5 萬(wàn)億，這對(duì)于擁有成熟經(jīng)驗(yàn)和成功案例的咪咕來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)其更大的想象。

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