來(lái)源丨營(yíng)銷新引擎（ID：gh_7a9f2789980c）

作者丨李新笛

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一代人終將老去，但總有人正年輕。抓住這股有著消費(fèi)決策力的年輕勢(shì)力，是所有增長(zhǎng)方法的核心。但年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、決策路徑是動(dòng)態(tài)變化的。這對(duì)包括美妝、快消在內(nèi)的低客單價(jià)、快速轉(zhuǎn)化的“短鏈路”行業(yè)造成了變革式的影響，也對(duì)汽車、家居、房產(chǎn)等高客單價(jià)、慢決策的“長(zhǎng)鏈路”領(lǐng)域提出挑戰(zhàn)。

家居是眾多被年輕化消費(fèi)者改變的行業(yè)之一。根據(jù)巨量引擎與知萌咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，家居領(lǐng)域的消費(fèi)者中有63.7%的人年齡在35歲以下。在年輕化的消費(fèi)群體中，三分之二的人希望通過(guò)家裝來(lái)改善居住環(huán)境，也舍得花錢——他們的平均裝修預(yù)算達(dá)到25.4萬(wàn)。他們的決策信息也不再是傳統(tǒng)廣告、展會(huì)，而來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。

過(guò)去家居行業(yè)慣用的線下思路魔法失效了。對(duì)于B端的家居品牌、家裝商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)社交平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，已經(jīng)成為營(yíng)銷的剛需；同時(shí)他們也必須直面用戶決策路徑泛化所帶來(lái)的沖擊：當(dāng)一個(gè)年輕人被某條家居類短視頻種草了之后，期望去線下體驗(yàn)店試試再?zèng)Q定是否“拔草”，商家該如何確保用戶成功轉(zhuǎn)化？

這給本來(lái)用戶就流失易、轉(zhuǎn)化難的長(zhǎng)鏈路家居品牌來(lái)說(shuō)，提出了更多的挑戰(zhàn)。

成立于2018年的住小幫很清楚地感知到了C端消費(fèi)者和B端商家與品牌的變化：從C端來(lái)看，消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)觀念品質(zhì)化、決策方式線上化成為最主要的特點(diǎn)；而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)、機(jī)構(gòu)入局社交平臺(tái)、決策路徑泛化則讓B端面臨運(yùn)營(yíng)策略的改變。因此，住小幫的定位也落在了連接C端和B端的“一站式家裝家居服務(wù)平臺(tái)”，不僅幫助消費(fèi)者找到自己需要的信息和服務(wù)，也協(xié)助設(shè)計(jì)師和家裝家居公司找到有相應(yīng)需求的客戶。

以設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，串起家居全鏈條

“住小幫設(shè)計(jì)師大賽”便是住小幫聯(lián)動(dòng)家居生態(tài)各方的案例。大賽于7月23日正式啟動(dòng)，雖然是“設(shè)計(jì)師”大賽，卻能讓人看到住小幫為設(shè)計(jì)師、家裝家居品牌、消費(fèi)者提供了全方位的助力。

發(fā)起設(shè)計(jì)師大賽，住小幫的初衷是讓更多人了解設(shè)計(jì)的價(jià)值，并扶持新生代設(shè)計(jì)師。

為了更好地實(shí)現(xiàn)這一初衷，住小幫在線下進(jìn)行多城聯(lián)動(dòng)，招募優(yōu)秀設(shè)計(jì)師；同時(shí)，在抖音、頭條、住小幫三個(gè)線上平臺(tái)為設(shè)計(jì)師們打造聲勢(shì)。此外，住小幫邀請(qǐng)頭部機(jī)構(gòu)中室學(xué)室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)交流中心和十位設(shè)計(jì)大咖坐鎮(zhèn)，為設(shè)計(jì)師提供權(quán)威、專業(yè)的指點(diǎn)。

這也不免讓人好奇，家居生活包含了大量環(huán)節(jié)，為什么選擇設(shè)計(jì)師為切入口？

住小幫總經(jīng)理彭艷鋆告訴「深響」：“設(shè)計(jì)師是住小幫平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。設(shè)計(jì)師也是服務(wù)者，是連接品牌商和商家的重要環(huán)節(jié)?！?/strong>

一方面，作為經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)訓(xùn)練、擁有大量實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，他們所輸出的內(nèi)容兼具美觀性和實(shí)用性，這讓住小幫在坐擁千萬(wàn)用戶的同時(shí)，也能為用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。

另一方面，隨著消費(fèi)者審美意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的人對(duì)家居環(huán)境有了更高的要求。而設(shè)計(jì)無(wú)疑是家裝的靈魂，因?yàn)樗鼪Q定著家居風(fēng)格、細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步?jīng)Q定著主材、家具的選擇和用料的安排，是串起家居領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈條。

在泛家居領(lǐng)域中，住小幫著力于設(shè)計(jì)，這凸顯了設(shè)計(jì)師在平臺(tái)中的關(guān)鍵地位?！?019年都市家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，有八成家居消費(fèi)者看重家裝設(shè)計(jì)，其中 35%會(huì)專門請(qǐng)家裝設(shè)計(jì)師來(lái)提供幫助。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然家居家裝是高客單價(jià)、低頻率的消費(fèi)，但對(duì)于設(shè)計(jì)的瀏覽和構(gòu)思是相對(duì)高頻的，設(shè)計(jì)師甚至像“導(dǎo)購(gòu)”的角色，不光為用戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)，也為用戶提供家居選擇的建議。

設(shè)計(jì)在家裝中地位日漸凸顯，但設(shè)計(jì)行業(yè)分散性的弊端卻為用戶帶來(lái)麻煩——用戶無(wú)從判斷設(shè)計(jì)師的水平，一旦設(shè)計(jì)師選錯(cuò)，會(huì)有很多諸如耽誤工期、買錯(cuò)材料等不可逆的影響。

住小幫的這次大賽讓優(yōu)秀設(shè)計(jì)師與平臺(tái)更好地結(jié)合，其目的正是幫助行業(yè)從根源處進(jìn)行改善，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是家居生態(tài)進(jìn)化的重要驅(qū)動(dòng)。

“對(duì)于大咖級(jí)的設(shè)計(jì)師，我們更多的是共同學(xué)習(xí)和協(xié)同，比如，我們聯(lián)合抖音推出「設(shè)計(jì)師來(lái)了」等大型活動(dòng)，探索這個(gè)行業(yè)可以如何做得更美好。對(duì)于成長(zhǎng)型的、中腰部的設(shè)計(jì)師，他們希望有個(gè)人品牌影響力、希望在線上經(jīng)營(yíng)，所以我們會(huì)制作更多的場(chǎng)景，不管是內(nèi)容場(chǎng)景、直播場(chǎng)景還是線上經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景，我們希望幫助這些設(shè)計(jì)師塑造自己的線上陣地，獲得更多的精準(zhǔn)商機(jī)或者是粉絲。再往下一層，對(duì)于那些在成長(zhǎng)學(xué)習(xí)中的設(shè)計(jì)師，我們會(huì)提供很多線下學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)?！迸砥G鋆說(shuō)。

“我們今年在線下做得很深，包括在不同城市舉辦‘設(shè)計(jì)新主場(chǎng)’設(shè)計(jì)師線下沙龍，以及此次設(shè)計(jì)師大賽，我們希望讓更多還沒(méi)有在住小幫線上入駐的設(shè)計(jì)師走進(jìn)來(lái)，能夠有更多接觸住小幫的機(jī)會(huì)。不同的設(shè)計(jì)師，我們有不同的合作方式。當(dāng)然，本質(zhì)上我們都希望跟設(shè)計(jì)師一起去做更深的結(jié)合，去推動(dòng)、服務(wù)好行業(yè)用戶。”

不止于設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是家居的關(guān)鍵角色，在設(shè)計(jì)的鏈接下，住小幫對(duì)其他重要角色也有著深入的助力：除了2000+名活躍設(shè)計(jì)師，目前還有一萬(wàn)+家裝、家居家電服務(wù)商入駐住小幫。

目前，圍繞B端，住小幫平臺(tái)搭建了轉(zhuǎn)化路徑——從內(nèi)容引流到服務(wù)匹配，再到落地實(shí)現(xiàn)。住小幫數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶中超過(guò)60%為24歲到40歲之間的中青年，其中超過(guò)7成處于裝修階段，有著非常明確的家裝需求——這些都是B端非?？粗氐挠脩糍Y源。

B端的內(nèi)容得以覆蓋高需求用戶，而通過(guò)分析用戶對(duì)家裝過(guò)程的興趣點(diǎn)所在，B端可以調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略，切中用戶需求，從而更加精準(zhǔn)地獲客。

在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流后，住小幫“ PGC + PUGC + UGC ”的豐富內(nèi)容形態(tài)，為品牌提供了進(jìn)一步觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。目前在住小幫平臺(tái)上，已有超過(guò)360萬(wàn)家居作者以及1萬(wàn)+設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)；而在C端方面，平臺(tái)和商家通過(guò)開展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)用戶關(guān)注，如美的發(fā)起“FUN空計(jì)劃”，灑哇地咔發(fā)起品牌定制眾測(cè)活動(dòng)等，從而為品牌創(chuàng)造了多元UGC互動(dòng)內(nèi)容。

為了高效縮短品牌與用戶之間的距離，促使用戶更快地感知品牌，住小幫進(jìn)而營(yíng)造一系列營(yíng)銷場(chǎng)景，這為品牌營(yíng)銷帶來(lái)諸多便利。立邦藝術(shù)漆上新之初，便通過(guò)“達(dá)人星推官”發(fā)起“居住空間探索計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)建筑大咖青山周平以及頭部家居達(dá)人為新品發(fā)聲，成功在泛家居行業(yè)掀起了立邦藝術(shù)漆種草熱度。

精準(zhǔn)流量獲取是第一步，然后通過(guò)內(nèi)容與場(chǎng)景留住客戶。如果想再進(jìn)一步便需要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，而這離不開陣地打造。在住小幫平臺(tái)，企業(yè)號(hào)和品牌館是打造陣地的主要渠道，除了直播，品牌還可以在這里進(jìn)行裝修案例展示、門店獲取、預(yù)約表單、商品導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容營(yíng)銷、平臺(tái)硬廣等，以此反哺品牌的后續(xù)營(yíng)銷。未來(lái)，住小幫將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力本地化，陣地的打造勢(shì)必會(huì)更加多元。

對(duì)于品牌營(yíng)銷，數(shù)據(jù)是不可或缺的要素。借助住小幫的平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，家居品牌得以從市場(chǎng)格局、機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)人群、溝通策略四大維度，進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，以數(shù)據(jù)衡量營(yíng)銷效果，從而更科學(xué)、有效得進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

圍繞精準(zhǔn)獲客、多元內(nèi)容、場(chǎng)景營(yíng)造、陣地打造、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，住小幫的營(yíng)銷效果的持續(xù)性得到良好的保障，這有助于品牌商家建立良好口碑。

「深響」曾獨(dú)家專訪紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華，他認(rèn)為品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大改變，要想獲得增長(zhǎng)，品牌必須改變與用戶“失聯(lián)”的狀態(tài)，“我們?nèi)钡牟皇怯脩?，而是與用戶互動(dòng)的能力”。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，家居不是買量生意，而是伴隨著用戶從種草到消費(fèi)再到口碑的長(zhǎng)效生意。思路絕對(duì)不能短視，這對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求——不光是品牌商家的好幫手，更是消費(fèi)者的好幫手，從而能讓生態(tài)正向循環(huán)起來(lái)，成為大家信任的背書。

如何讓平臺(tái)真正滿足用戶的需求？住小幫總經(jīng)理彭艷鋆告訴「深響」，住小幫對(duì)用戶的價(jià)值主要來(lái)源于內(nèi)容加服務(wù)。

就內(nèi)容而言，住小幫不僅提供圖文、視頻、直播等多元的呈現(xiàn)方式，也覆蓋用戶裝修的前、中、后期，通過(guò)梳理各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域并形成“知識(shí)樹”，用戶能夠直接將平臺(tái)當(dāng)作一本“百科全書”。當(dāng)然，這本百科全書需要權(quán)威和精準(zhǔn)，因此住小幫會(huì)成立質(zhì)量審核團(tuán)隊(duì)為內(nèi)容把關(guān)定調(diào)；同時(shí)，算法+人工的推送方式，能夠讓內(nèi)容精準(zhǔn)地到達(dá)用戶。

住小幫不僅提供“百科全書”，對(duì)于靈感落地，住小幫也為用戶精細(xì)的服務(wù)。裝修線下流程十分復(fù)雜，如何確立基本的裝修思路？如何確定預(yù)算、選擇服務(wù)商？裝修流程該怎么把控？會(huì)不會(huì)有服務(wù)商坑自己？住小幫平臺(tái)中的一系列工具讓用戶的思路更加清晰——智能預(yù)算、戶型診斷、全屋定制、裝修待辦、避坑清單......這些都能夠幫助用戶切實(shí)解決實(shí)操問(wèn)題。

從內(nèi)容到服務(wù)，住小幫平臺(tái)幫助用戶理清“做什么”、“怎么做”。而對(duì)于本地化極強(qiáng)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，提供本地化、透明化的信息和服務(wù)才是行業(yè)打通“最后一公里”的關(guān)鍵所在。

這也為各大互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)提出了一個(gè)問(wèn)題：如何確保信息和服務(wù)“透明”，真正讓消費(fèi)者放心？

住小幫接下來(lái)的工作重點(diǎn)將著眼于這一點(diǎn)，繼續(xù)推進(jìn)本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)布局，在幫助各地商家在住小幫平臺(tái)上有效運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，更著眼于對(duì)每個(gè)商家的實(shí)地考察，從而向用戶提供更多關(guān)于商家的數(shù)據(jù)，推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)透明度的提升。

當(dāng)然，從“平臺(tái)”到“本地”的過(guò)程并非一蹴而就。住小幫不會(huì)急于完全實(shí)現(xiàn)本地化，而是在做好平臺(tái)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，扎實(shí)地走好每一步，真正獲得用戶的信任，從而真正留下用戶。

家居行業(yè)是分散化、本地化的，因此整合起來(lái)并不容易。最初，住小幫從做內(nèi)容起家，但很快便發(fā)現(xiàn)僅僅提供內(nèi)容是不夠的，它需要深入到服務(wù)領(lǐng)域，才更能凸顯平臺(tái)的意義。由輕到重，由易到難，住小幫正在一步步走入家居領(lǐng)域的深水區(qū)，做難而正確的事情。只有推動(dòng)泛家居行業(yè)生態(tài)完善，住小幫才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

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