來源丨營銷新引擎（ID：gh_7a9f2789980c）

作者丨李新笛

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一代人終將老去，但總有人正年輕。抓住這股有著消費決策力的年輕勢力，是所有增長方法的核心。但年輕人的消費習(xí)慣、決策路徑是動態(tài)變化的。這對包括美妝、快消在內(nèi)的低客單價、快速轉(zhuǎn)化的“短鏈路”行業(yè)造成了變革式的影響，也對汽車、家居、房產(chǎn)等高客單價、慢決策的“長鏈路”領(lǐng)域提出挑戰(zhàn)。

家居是眾多被年輕化消費者改變的行業(yè)之一。根據(jù)巨量引擎與知萌咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，家居領(lǐng)域的消費者中有63.7%的人年齡在35歲以下。在年輕化的消費群體中，三分之二的人希望通過家裝來改善居住環(huán)境，也舍得花錢——他們的平均裝修預(yù)算達到25.4萬。他們的決策信息也不再是傳統(tǒng)廣告、展會，而來自于互聯(lián)網(wǎng)。

過去家居行業(yè)慣用的線下思路魔法失效了。對于B端的家居品牌、家裝商家來說，通過社交平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引消費者，已經(jīng)成為營銷的剛需；同時他們也必須直面用戶決策路徑泛化所帶來的沖擊：當(dāng)一個年輕人被某條家居類短視頻種草了之后，期望去線下體驗店試試再決定是否“拔草”，商家該如何確保用戶成功轉(zhuǎn)化？

這給本來用戶就流失易、轉(zhuǎn)化難的長鏈路家居品牌來說，提出了更多的挑戰(zhàn)。

成立于2018年的住小幫很清楚地感知到了C端消費者和B端商家與品牌的變化：從C端來看，消費群體年輕化、消費觀念品質(zhì)化、決策方式線上化成為最主要的特點；而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)、機構(gòu)入局社交平臺、決策路徑泛化則讓B端面臨運營策略的改變。因此，住小幫的定位也落在了連接C端和B端的“一站式家裝家居服務(wù)平臺”，不僅幫助消費者找到自己需要的信息和服務(wù)，也協(xié)助設(shè)計師和家裝家居公司找到有相應(yīng)需求的客戶。

以設(shè)計為起點，串起家居全鏈條

“住小幫設(shè)計師大賽”便是住小幫聯(lián)動家居生態(tài)各方的案例。大賽于7月23日正式啟動，雖然是“設(shè)計師”大賽，卻能讓人看到住小幫為設(shè)計師、家裝家居品牌、消費者提供了全方位的助力。

發(fā)起設(shè)計師大賽，住小幫的初衷是讓更多人了解設(shè)計的價值，并扶持新生代設(shè)計師。

為了更好地實現(xiàn)這一初衷，住小幫在線下進行多城聯(lián)動，招募優(yōu)秀設(shè)計師；同時，在抖音、頭條、住小幫三個線上平臺為設(shè)計師們打造聲勢。此外，住小幫邀請頭部機構(gòu)中室學(xué)室內(nèi)建筑設(shè)計交流中心和十位設(shè)計大咖坐鎮(zhèn)，為設(shè)計師提供權(quán)威、專業(yè)的指點。

這也不免讓人好奇，家居生活包含了大量環(huán)節(jié)，為什么選擇設(shè)計師為切入口？

住小幫總經(jīng)理彭艷鋆告訴「深響」：“設(shè)計師是住小幫平臺上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。設(shè)計師也是服務(wù)者，是連接品牌商和商家的重要環(huán)節(jié)。”

一方面，作為經(jīng)過專業(yè)設(shè)計訓(xùn)練、擁有大量實操經(jīng)驗的設(shè)計師，他們所輸出的內(nèi)容兼具美觀性和實用性，這讓住小幫在坐擁千萬用戶的同時，也能為用戶提供真正有價值的內(nèi)容。

另一方面，隨著消費者審美意識的覺醒，越來越多的人對家居環(huán)境有了更高的要求。而設(shè)計無疑是家裝的靈魂，因為它決定著家居風(fēng)格、細節(jié)，從而進一步?jīng)Q定著主材、家具的選擇和用料的安排，是串起家居領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)的鏈條。

在泛家居領(lǐng)域中，住小幫著力于設(shè)計，這凸顯了設(shè)計師在平臺中的關(guān)鍵地位?！?019年都市家居消費趨勢洞察》顯示，有八成家居消費者看重家裝設(shè)計，其中 35%會專門請家裝設(shè)計師來提供幫助。對于消費者來說，雖然家居家裝是高客單價、低頻率的消費，但對于設(shè)計的瀏覽和構(gòu)思是相對高頻的，設(shè)計師甚至像“導(dǎo)購”的角色，不光為用戶提供設(shè)計服務(wù)，也為用戶提供家居選擇的建議。

設(shè)計在家裝中地位日漸凸顯，但設(shè)計行業(yè)分散性的弊端卻為用戶帶來麻煩——用戶無從判斷設(shè)計師的水平，一旦設(shè)計師選錯，會有很多諸如耽誤工期、買錯材料等不可逆的影響。

住小幫的這次大賽讓優(yōu)秀設(shè)計師與平臺更好地結(jié)合，其目的正是幫助行業(yè)從根源處進行改善，因為設(shè)計是家居生態(tài)進化的重要驅(qū)動。

“對于大咖級的設(shè)計師，我們更多的是共同學(xué)習(xí)和協(xié)同，比如，我們聯(lián)合抖音推出「設(shè)計師來了」等大型活動，探索這個行業(yè)可以如何做得更美好。對于成長型的、中腰部的設(shè)計師，他們希望有個人品牌影響力、希望在線上經(jīng)營，所以我們會制作更多的場景，不管是內(nèi)容場景、直播場景還是線上經(jīng)營的場景，我們希望幫助這些設(shè)計師塑造自己的線上陣地，獲得更多的精準(zhǔn)商機或者是粉絲。再往下一層，對于那些在成長學(xué)習(xí)中的設(shè)計師，我們會提供很多線下學(xué)習(xí)交流的機會?！迸砥G鋆說。

“我們今年在線下做得很深，包括在不同城市舉辦‘設(shè)計新主場’設(shè)計師線下沙龍，以及此次設(shè)計師大賽，我們希望讓更多還沒有在住小幫線上入駐的設(shè)計師走進來，能夠有更多接觸住小幫的機會。不同的設(shè)計師，我們有不同的合作方式。當(dāng)然，本質(zhì)上我們都希望跟設(shè)計師一起去做更深的結(jié)合，去推動、服務(wù)好行業(yè)用戶。”

不止于設(shè)計

設(shè)計是家居的關(guān)鍵角色，在設(shè)計的鏈接下，住小幫對其他重要角色也有著深入的助力：除了2000+名活躍設(shè)計師，目前還有一萬+家裝、家居家電服務(wù)商入駐住小幫。

目前，圍繞B端，住小幫平臺搭建了轉(zhuǎn)化路徑——從內(nèi)容引流到服務(wù)匹配，再到落地實現(xiàn)。住小幫數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶中超過60%為24歲到40歲之間的中青年，其中超過7成處于裝修階段，有著非常明確的家裝需求——這些都是B端非常看重的用戶資源。

B端的內(nèi)容得以覆蓋高需求用戶，而通過分析用戶對家裝過程的興趣點所在，B端可以調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略，切中用戶需求，從而更加精準(zhǔn)地獲客。

在實現(xiàn)精準(zhǔn)引流后，住小幫“ PGC + PUGC + UGC ”的豐富內(nèi)容形態(tài)，為品牌提供了進一步觸達用戶的觸點。目前在住小幫平臺上，已有超過360萬家居作者以及1萬+設(shè)計師、設(shè)計機構(gòu)和服務(wù)商進行內(nèi)容生產(chǎn)；而在C端方面，平臺和商家通過開展?fàn)I銷活動來帶動用戶關(guān)注，如美的發(fā)起“FUN空計劃”，灑哇地咔發(fā)起品牌定制眾測活動等，從而為品牌創(chuàng)造了多元UGC互動內(nèi)容。

為了高效縮短品牌與用戶之間的距離，促使用戶更快地感知品牌，住小幫進而營造一系列營銷場景，這為品牌營銷帶來諸多便利。立邦藝術(shù)漆上新之初，便通過“達人星推官”發(fā)起“居住空間探索計劃”，聯(lián)動建筑大咖青山周平以及頭部家居達人為新品發(fā)聲，成功在泛家居行業(yè)掀起了立邦藝術(shù)漆種草熱度。

精準(zhǔn)流量獲取是第一步，然后通過內(nèi)容與場景留住客戶。如果想再進一步便需要長效經(jīng)營，而這離不開陣地打造。在住小幫平臺，企業(yè)號和品牌館是打造陣地的主要渠道，除了直播，品牌還可以在這里進行裝修案例展示、門店獲取、預(yù)約表單、商品導(dǎo)購、內(nèi)容營銷、平臺硬廣等，以此反哺品牌的后續(xù)營銷。未來，住小幫將會重點發(fā)力本地化，陣地的打造勢必會更加多元。

對于品牌營銷，數(shù)據(jù)是不可或缺的要素。借助住小幫的平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，家居品牌得以從市場格局、機會分析、目標(biāo)人群、溝通策略四大維度，進行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，以數(shù)據(jù)衡量營銷效果，從而更科學(xué)、有效得進行品牌營銷。

圍繞精準(zhǔn)獲客、多元內(nèi)容、場景營造、陣地打造、數(shù)據(jù)驅(qū)動，住小幫的營銷效果的持續(xù)性得到良好的保障，這有助于品牌商家建立良好口碑。

「深響」曾獨家專訪紅星美凱龍集團副總裁何興華，他認(rèn)為品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大改變，要想獲得增長，品牌必須改變與用戶“失聯(lián)”的狀態(tài)，“我們?nèi)钡牟皇怯脩簦桥c用戶互動的能力”。

對于品牌商家來說，家居不是買量生意，而是伴隨著用戶從種草到消費再到口碑的長效生意。思路絕對不能短視，這對平臺提出了更高的要求——不光是品牌商家的好幫手，更是消費者的好幫手，從而能讓生態(tài)正向循環(huán)起來，成為大家信任的背書。

如何讓平臺真正滿足用戶的需求？住小幫總經(jīng)理彭艷鋆告訴「深響」，住小幫對用戶的價值主要來源于內(nèi)容加服務(wù)。

就內(nèi)容而言，住小幫不僅提供圖文、視頻、直播等多元的呈現(xiàn)方式，也覆蓋用戶裝修的前、中、后期，通過梳理各個細分領(lǐng)域并形成“知識樹”，用戶能夠直接將平臺當(dāng)作一本“百科全書”。當(dāng)然，這本百科全書需要權(quán)威和精準(zhǔn)，因此住小幫會成立質(zhì)量審核團隊為內(nèi)容把關(guān)定調(diào)；同時，算法+人工的推送方式，能夠讓內(nèi)容精準(zhǔn)地到達用戶。

住小幫不僅提供“百科全書”，對于靈感落地，住小幫也為用戶精細的服務(wù)。裝修線下流程十分復(fù)雜，如何確立基本的裝修思路？如何確定預(yù)算、選擇服務(wù)商？裝修流程該怎么把控？會不會有服務(wù)商坑自己？住小幫平臺中的一系列工具讓用戶的思路更加清晰——智能預(yù)算、戶型診斷、全屋定制、裝修待辦、避坑清單......這些都能夠幫助用戶切實解決實操問題。

從內(nèi)容到服務(wù)，住小幫平臺幫助用戶理清“做什么”、“怎么做”。而對于本地化極強的家居行業(yè)來說，提供本地化、透明化的信息和服務(wù)才是行業(yè)打通“最后一公里”的關(guān)鍵所在。

這也為各大互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺提出了一個問題：如何確保信息和服務(wù)“透明”，真正讓消費者放心？

住小幫接下來的工作重點將著眼于這一點，繼續(xù)推進本地化運營團隊布局，在幫助各地商家在住小幫平臺上有效運營的同時，更著眼于對每個商家的實地考察，從而向用戶提供更多關(guān)于商家的數(shù)據(jù)，推動整個平臺透明度的提升。

當(dāng)然，從“平臺”到“本地”的過程并非一蹴而就。住小幫不會急于完全實現(xiàn)本地化，而是在做好平臺的基礎(chǔ)上再進行本地化運營，扎實地走好每一步，真正獲得用戶的信任，從而真正留下用戶。

家居行業(yè)是分散化、本地化的，因此整合起來并不容易。最初，住小幫從做內(nèi)容起家，但很快便發(fā)現(xiàn)僅僅提供內(nèi)容是不夠的，它需要深入到服務(wù)領(lǐng)域，才更能凸顯平臺的意義。由輕到重，由易到難，住小幫正在一步步走入家居領(lǐng)域的深水區(qū)，做難而正確的事情。只有推動泛家居行業(yè)生態(tài)完善，住小幫才能真正實現(xiàn)價值。

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