來源丨火鍋餐見（ID：hgcj6666）

作者丨亞飛

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得年輕者得天下！越來越多火鍋品牌盯上了“Z世代”：海底撈有個“史上最不務正業(yè)的火鍋公眾號”；江西火鍋頭牌季季紅與江小白跨界合作，搞次元派對主題店；慫火鍋、鮮樂門、大龍燚、電臺巷等，都在各顯神通地“取悅”Z世代......Z世代有何消費訴求？火鍋老板該如何抓住Z世代的心？

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為了吸引Z世代，火鍋品牌各顯神通

很多人都知道海底撈以服務著稱，其實它還有個很出名的是“史上最不務正業(yè)的火鍋公眾號”。

別人的官微都宣傳自己的品牌和活動，海底撈卻天天教粉絲做菜、DIY鍋底、DIY奶茶，還常常搞盲盒、對暗號。

九毛九推出“中二”的太二酸菜魚和“認慫”的慫火鍋，鹵校長用好吃又好看的免費甜品吸引年輕人的心，北派涮羊肉和粵派打邊爐、豬肚雞用養(yǎng)生安撫熬夜人的胃。

季季紅推出了宇宙迪斯科、次元派對等年輕派主題店，還有各種品牌的國潮風、賽博朋克風、民族特色風、廢墟風、市井風……

火鍋品牌還常常與流行節(jié)目、國潮品牌等搞跨界合作。小龍坎與《潮流合伙人》、與蜀江錦院等，大龍燚與《中國醫(yī)生》、綠箭、喜茶、AG超玩會等，都有分別推出不同的聯(lián)名禮。

還有季季紅與江小白“梅見”青梅酒推出的“燃炸鍋”、犢門火鍋與梅見推出的新潮明信片、電臺巷與小黃鴨的主題套餐、蜀大俠的熊貓大俠IP……

我們發(fā)現(xiàn)，這里面有長線的經(jīng)營策略，也有短線的“虛晃一槍”，最終的效果也各有千秋，餐見君不做一一評價。

但可以肯定的是，所有品牌都在年輕化，試圖抓住Z世代的心。

2

Z時代：集中在下沉市場，大多是學生群體

什么是“Z世代”？

相信很多人都沒有認真思考過這個問題，只是將“Z世代”與年輕人、新潮這些詞模糊的等同起來。

有種說法是，Z世代是指1995年~2009年出生的人，X世代是1965年~1980年出生的人，后15年是Y世代，再后15年是Z世代。

在這里，餐見君采用青山資本在一份報告中經(jīng)過系統(tǒng)分析、推算出的中國Z世代的年齡范圍：1998年~2014年出生的人。

該報告顯示，中國的Z世代有2.8億人，占全國總?cè)丝诘?8.1%。

性別上，男性54.2%，女性45.8%；

年齡上，未成年人占66.7%，成年人33.3%；

學歷上，本科7%、高中6%、初中畢業(yè)21%、義務教育階段66%。

具體如上圖?？梢?，目前Z世代基礎(chǔ)畫像特點為：

男性比女性多2000多萬人，大部分Z世代集中在下沉市場，未成年人居多，大都是學生群體。

3讀懂Z世代5個消費訴求，引發(fā)打卡狂潮

未來10年，Z世代將成為社會中最重要的中堅力量。

在他們身上，有5大不可忽視的特點，值得火鍋老板關(guān)注、深挖與運用。

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 非常重視社交媒體

對Z世代來說，“如果我做了一件事卻不發(fā)出來，我為什么要干？”

他們已從羨慕博主的迷弟迷妹，成長為了博主本主。很多Z世代都有自己的自媒體矩陣，不同平臺不同目的，而且還有小號。

Soul上安放著最真實的靈魂；QQ是他們的社交基地；小紅書是他們的種草基地；B站是二次元、鬼畜、科普的大本營......

這些平臺，對Z世代而言，是生活的重要組成部分；對火鍋品牌而言，是重要的曝光渠道。

善用渠道，做好定位，找到傳播點。好比小小河邊魚的鮮魚下鍋、賢合莊的明星偶遇、北平三兄弟涮肉的京東大鼓等，都是極有特色的傳播點。

 2 一邊喪、佛、宅，一邊積極養(yǎng)生

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的全面流行，也讓他們更宅，能在線上辦的就不在線下，必須去線下的則一定是興趣所在。總之，線下活動一定要有超體驗的感覺。

養(yǎng)生也是Z世代很關(guān)心的話題，他們不諱疾忌醫(yī)，在吃上也更加注重健康。

買零食、飲料他們會看能量高不高，糖分高不高，吃火鍋他們喜歡辣而不燥，還喜歡養(yǎng)生火鍋。

辣到拉肚子的火鍋依然有受眾，但養(yǎng)生的流行讓行業(yè)老二、老三的老北京涮肉、粵派火鍋，有了進一步搶占市場份額的機會。

 3  流行圈層文化

Z世代生活在一個萬物互聯(lián)、普通話普及的時代，說著一樣的語言，卻表達著不一樣的話語。

他們因興趣使然，形成了一個個越來越垂直的圈層，每個人都在自己喜歡的小圈子積極表達個見。

在抖音、微博的火鍋話題、小紅書的火鍋筆記、豆瓣的火鍋興趣小組，都可以看到大量關(guān)于火鍋的探店、測評、推薦、討論的視頻或帖子。

如果火鍋經(jīng)營者潛水在這些圈子里，或許能找到一些靈感。

 4 對于錢，瘋狂而理性

他們敢賺敢花、悅己至上，花錢買游戲皮膚、買漢服，吃一頓超體驗的火鍋，可以毫不眨眼，但他們絕不是無腦的消費主義，在花錢之前很理性。

傳統(tǒng)的營銷廣告對他們無效。他們會“貨比三十家”，看成分表、看測評。會因為一條差評而拉低一個品牌的印象，甚至粉轉(zhuǎn)黑。

他們還很看重社交媒體，身邊有人消費，自己的愛豆有推薦，喜歡的KOL在種草，等都是他們做出最終決策的參考信息。

更為關(guān)鍵的一點，當他們相中了一個品牌，就會主動購買、維護、傳播這個品牌，俗稱“自來水”、“行走的人形安利機器”，這對餐飲品牌而言，就是極具價值的社交貨幣。

 5  充滿民族自信與文化自信

Z世代對本土品牌、本土文化有充分的自信。本土品牌的出海、國潮元素的IP化，則又進一步增強了他們的自信心。

許多火鍋品牌不斷與國產(chǎn)品牌跨界合作，自創(chuàng)品牌IP，在裝修、菜品名、包間名等方面引入國潮元素，以吸引Z世代。小龍坎、大龍燚、蜀大俠、慫火鍋在這方面都屢試不爽。

總之，Z世代是最年輕、最有張力、最有想法的一代。與他們保持同步，甚至成為他們的引領(lǐng)，才能讓自己的品牌保持長青。

你對Z世代有何看法，歡迎留言。

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