來(lái)源丨艾媒報(bào)告中心（ID：iiMediaResearch）

作者丨艾媒咨詢(xún)

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報(bào)告導(dǎo)讀: 下沉市場(chǎng)成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)下沉市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約為20002.8億元。特別在政策推動(dòng)下，下沉市場(chǎng)群體的首次購(gòu)車(chē)需求高。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）調(diào)研顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)中，有購(gòu)車(chē)需求的群體為58.8%，舊車(chē)置換新車(chē)比例也達(dá)到了34.1%，相比一二線(xiàn)城市青年，其添置汽車(chē)需求較低。

報(bào)告核心觀(guān)點(diǎn)

目前全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入滯漲階段，但是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)具有較大的自身潛力。首先，駕駛?cè)藬?shù)增加了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，2021年一季度中國(guó)新領(lǐng)證駕駛?cè)藬?shù)為839萬(wàn)人。其次，政府從新能源汽車(chē)、置換車(chē)市場(chǎng)等方面都提出或?qū)嵤┝艘幌盗行抡?。再者，下沉市?chǎng)開(kāi)始成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)群體的首次購(gòu)車(chē)需求高，為58.8%，舊車(chē)置換新車(chē)比例也達(dá)到了34.1%，相比一二線(xiàn)城市青年，其添置汽車(chē)需求較低。由于不同級(jí)別城市生活觀(guān)念的差別，大容量轎車(chē)是下沉市場(chǎng)群體最喜歡的車(chē)型，選購(gòu)比例高達(dá)96.5%。

隨著下沉市場(chǎng)成為汽車(chē)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)購(gòu)車(chē)流程日趨完善，中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈中成為新的重要環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，成為第二主要銷(xiāo)售渠道。中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，推動(dòng)B2B汽車(chē)銷(xiāo)售模式發(fā)展。目前賣(mài)好車(chē)等汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)獲得資本和市場(chǎng)認(rèn)可。

報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是中國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)支柱之一

投資、消費(fèi)和進(jìn)出口一直是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要拉動(dòng)內(nèi)需，就需要發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用。2020年，在消費(fèi)這個(gè)國(guó)內(nèi)重要的經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中，汽車(chē)類(lèi)消費(fèi)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)十分之一。2020年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到2531.1萬(wàn)輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已成為支撐和推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱和引擎。

全球汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量趨緩，進(jìn)入滯漲階段

現(xiàn)階段，全球汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入滯漲階段。特別受新冠疫情影響，美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)量降幅明顯。同樣，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售也相對(duì)滯緩，意味著汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)接近于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)容量有所下降。但比較而言，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量盡管也有下降，但與2020年相比還有小幅回升。

2021上半年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向下沉市場(chǎng)傾斜

在政策補(bǔ)貼等驅(qū)動(dòng)下，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的整體提高下，三四線(xiàn)城市人均消費(fèi)水平不斷提升，購(gòu)車(chē)需求逐步增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到6月，下沉市場(chǎng)城市乘用車(chē)銷(xiāo)售量復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)30.4%。一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市分別僅為24.2%、22.9%和25.1%。

2020年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)下沉市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億元

結(jié)合中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)和iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)下沉市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約為20002.8億元。隨著各大汽車(chē)品牌開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，以及小鎮(zhèn)青年生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的提高，預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)規(guī)模在2021年將會(huì)繼續(xù)上升。

2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)車(chē)群體經(jīng)濟(jì)狀況

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，2021年中國(guó)有購(gòu)車(chē)意愿的下沉市場(chǎng)用戶(hù)中，分布在東南沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)的比例較高，其中華東地區(qū)占比29.4%、華北地區(qū)25.9%、華中地區(qū)18.8%。而這類(lèi)人群中，月均收入高于10000元的占比30.6%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，從有購(gòu)車(chē)意愿的下沉市場(chǎng)用戶(hù)地域分布與收入情況來(lái)看，他們是全體下沉市場(chǎng)用戶(hù)中經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的一部分，也會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)車(chē)需求與相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

下沉市場(chǎng)購(gòu)車(chē)計(jì)劃群體比例更高

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃但尚未購(gòu)買(mǎi)的人群比例為54.7%。而同樣的人群在一二線(xiàn)城市中僅占比48.7%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，更高比例的人群有著購(gòu)車(chē)意愿說(shuō)明了下沉市場(chǎng)是一個(gè)潛在的汽車(chē)消費(fèi)人群，下沉市場(chǎng)是一個(gè)十分有潛力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。

2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)偏好購(gòu)買(mǎi)大容量國(guó)產(chǎn)車(chē)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)最偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)車(chē)，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)的比例最高，達(dá)到46.9%，其次是日系車(chē)和德系車(chē)，分別為17.1%和14.3%。而五座中型轎車(chē)在下沉市場(chǎng)用戶(hù)中最受熱捧，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的人群比例為34.1%。五座及以上的大容量轎車(chē)是最受下沉市場(chǎng)用戶(hù)歡迎的車(chē)型，選購(gòu)比例高達(dá)96.5%。

2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)增速快、潛力大

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，50.6%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)，僅有35.3%和14.1%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)選擇了油電混合車(chē)與電動(dòng)車(chē)。而由于掛牌容易，新能源汽車(chē)在一二線(xiàn)城市的滲透率相對(duì)較高。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，由于下沉市場(chǎng)的充電設(shè)備等相對(duì)不充足，新能源類(lèi)汽車(chē)在下沉市場(chǎng)的滲透率相對(duì)較低。然而隨著新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的推廣以及充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，下沉市場(chǎng)的新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)潛力將逐漸得到激發(fā)，具備較大的增長(zhǎng)空間。

2021年下沉市場(chǎng)用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注娛樂(lè)功能等軟性因素

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在同等價(jià)位的汽車(chē)選購(gòu)過(guò)程中，關(guān)注因素前五名分別是安全性(4.28)、性?xún)r(jià)比(4.09)、汽車(chē)動(dòng)力(4.01)、外觀(guān)內(nèi)飾(3.81)、娛樂(lè)功能(3.75)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，與傳統(tǒng)下沉市場(chǎng)不同，當(dāng)前下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)，不再單純關(guān)注價(jià)格，而是在價(jià)格可承受的范圍內(nèi)，更關(guān)注汽車(chē)的硬件設(shè)備(如動(dòng)力、外觀(guān)、內(nèi)飾)，以及軟性因素(如安全性、娛樂(lè)功能)。在未來(lái)的下沉汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，車(chē)企提升產(chǎn)品的車(chē)機(jī)互聯(lián)等娛樂(lè)性，或?qū)⒊蔀閹?dòng)下沉市場(chǎng)購(gòu)車(chē)消費(fèi)發(fā)展的新動(dòng)力。

2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)中端車(chē)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，49.4%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)車(chē)預(yù)算為10-20萬(wàn)元，預(yù)算為5-10萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)人群占比27.1%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，10-20萬(wàn)元區(qū)間的中端汽車(chē)更受小鎮(zhèn)青年青睞，這反映出下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛耐用性的追求和性?xún)r(jià)比的平衡。

中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是下沉市場(chǎng)車(chē)輛銷(xiāo)售的重要渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，下沉市場(chǎng)中中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是重要的銷(xiāo)售渠道。在下沉市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道中，中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商占比第二，為47.2%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，受限于自身的產(chǎn)品定位及體量，4S店等形式還未能充分進(jìn)入下沉市場(chǎng)，因此下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)用戶(hù)，更傾向于通過(guò)中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；同時(shí)，下沉市場(chǎng)的人際關(guān)系相對(duì)親近，容易通過(guò)親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，而中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更加靈活、服務(wù)更好也更容易促成交易。

2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn)

現(xiàn)階段，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)家，并且大多位于縣鄉(xiāng)一級(jí)的下沉市場(chǎng)。這些立足熟人市場(chǎng)的小車(chē)商不受專(zhuān)營(yíng)體制限制，銷(xiāo)售形式更加靈活，轉(zhuǎn)化率也更高。換言之，相比4S店等重型渠道，他們是更加匹配下沉市場(chǎng)的渠道。

2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)像

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，在下沉市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員中，男性比例略高，為57.6%，女性42.4%，其中男性比例隨著年齡的增加而增加。在25歲以下的銷(xiāo)售人員中，男性?xún)H占比28.6%，而31歲以上的男性銷(xiāo)售則為68.4%。

2021年下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)車(chē)更看重人際關(guān)系與口碑

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，親友推薦是購(gòu)車(chē)資訊來(lái)源最可信的渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、汽車(chē)雜志和汽車(chē)銷(xiāo)售人員的可信度得分差異不大。44.7%的消費(fèi)者從社交平臺(tái)了解信息，37.6%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)了解渠道為親友推薦。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，這體現(xiàn)了下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)車(chē)市場(chǎng)更看重人際間的推薦與口碑，是一個(gè)以人際推薦和線(xiàn)下溝通為主體的熟人市場(chǎng)。

中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研顯示，中國(guó)小鎮(zhèn)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，消費(fèi)者選擇中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的比例為47.2%。在目前中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，4S店占據(jù)著新車(chē)銷(xiāo)售的相對(duì)較大市場(chǎng)份額，但由于在多數(shù)下沉市場(chǎng)中，4S店并未完全覆蓋，對(duì)于一些小鎮(zhèn)地區(qū)，中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商成為了重要的汽車(chē)銷(xiāo)售途徑。與4S店相比，中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商受廠(chǎng)商限制較少，因此在汽車(chē)價(jià)格方面可以有更多優(yōu)惠政策;另一方面，由于沒(méi)有4S店銷(xiāo)售政策的限制，因此提車(chē)效率也會(huì)相對(duì)更快。多條件推動(dòng)下，中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商逐漸獲得了下沉市場(chǎng)的認(rèn)可。

下沉市場(chǎng)龐大規(guī)模的中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商催生汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)

4S店等重型渠道難以下沉，中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商成為下沉市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售途徑之一。然而中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)源渠道往往在廠(chǎng)家授權(quán)體系之外，主要來(lái)自本地4S店、二級(jí)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈平臺(tái)等，這就導(dǎo)致了中小車(chē)商普遍面臨資金不足、車(chē)源少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等問(wèn)題。因此，汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)逐漸興起。平臺(tái)發(fā)揮了車(chē)源二次流通過(guò)程中供需信息整合、供應(yīng)鏈服務(wù)匹配的能力，并且通過(guò)提升自身的業(yè)務(wù)能力和布局，逐步形成了汽車(chē)流通行業(yè)的新業(yè)態(tài)。例如，國(guó)內(nèi)汽車(chē)交易服務(wù)頭部平臺(tái)賣(mài)好車(chē)已經(jīng)形成了“三網(wǎng)一端”的商業(yè)模式，通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈打通下沉市場(chǎng)，為中小車(chē)商提供全方位的供應(yīng)鏈服務(wù)。

汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)規(guī)模獲得市場(chǎng)認(rèn)可

中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的增加，滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)快捷的購(gòu)車(chē)、用車(chē)需求，但是傳統(tǒng)低效的供應(yīng)鏈也造成中小車(chē)商資金、車(chē)源短缺等問(wèn)題。以行業(yè)頭部的賣(mài)好車(chē)為例，企業(yè)通過(guò)智能倉(cāng)儲(chǔ)/物流、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、SaaS云等技術(shù)手段，為車(chē)商提供全鏈條交易服務(wù);同時(shí)開(kāi)創(chuàng)“三網(wǎng)一端”商業(yè)模式，即通過(guò)倉(cāng)網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)、店網(wǎng)和資金端賦能，為中小車(chē)商提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)。即平臺(tái)通過(guò)提高主要生產(chǎn)活動(dòng)效率鏈接車(chē)商，并構(gòu)建全國(guó)性交付網(wǎng)絡(luò)，具備為全國(guó)各省市自治區(qū)下沉市場(chǎng)10萬(wàn)車(chē)商提供數(shù)字供應(yīng)鏈服務(wù)的能力。

汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值獲得資本認(rèn)可

中國(guó)汽車(chē)保有量高、市場(chǎng)趨于飽和、汽車(chē)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈已成為客觀(guān)問(wèn)題。而美國(guó)的成熟汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成了經(jīng)銷(xiāo)商小型化、碎片化的發(fā)展模式，因此中國(guó)的汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)模式，也獲得了資本認(rèn)可，行業(yè)單筆投資金額保持上升。以獲得C輪融資的賣(mài)好車(chē)平臺(tái)為例，平臺(tái)能夠提高信息互通性、提升行業(yè)金融滲透率、提供配套物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等方式來(lái)促進(jìn)交易，平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果及發(fā)展?jié)摿Τ晒ξ速Y本的加入。

汽車(chē)服務(wù)行業(yè)向綜合性交易服務(wù)平臺(tái)升級(jí)

為了進(jìn)一步贏(yíng)得用戶(hù)，汽車(chē)流通服務(wù)平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向綜合性交易服務(wù)平臺(tái)。除前述提及的賣(mài)好車(chē)的“三網(wǎng)一端”模式外，2017年?duì)N谷集團(tuán)推出的燦谷好車(chē)，定位為面向經(jīng)銷(xiāo)商的B2B服務(wù)平臺(tái);而字節(jié)跳動(dòng)旗下的懂車(chē)帝，則推出了賣(mài)車(chē)通，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的售車(chē)機(jī)制，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和購(gòu)車(chē)方提供交易服務(wù)。

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