來源丨艾媒報告中心（ID：iiMediaResearch）

作者丨艾媒咨詢

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報告導讀: 下沉市場成為中國汽車市場新的增長點，2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場市場規(guī)模約為20002.8億元。特別在政策推動下，下沉市場群體的首次購車需求高。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研顯示，下沉市場用戶中，有購車需求的群體為58.8%，舊車置換新車比例也達到了34.1%，相比一二線城市青年，其添置汽車需求較低。

報告核心觀點

目前全球汽車產(chǎn)業(yè)進入滯漲階段，但是中國汽車市場具有較大的自身潛力。首先，駕駛?cè)藬?shù)增加了汽車消費市場的潛力，2021年一季度中國新領證駕駛?cè)藬?shù)為839萬人。其次，政府從新能源汽車、置換車市場等方面都提出或?qū)嵤┝艘幌盗行抡?。再者，下沉市場開始成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的新增長點。

下沉市場群體的首次購車需求高，為58.8%，舊車置換新車比例也達到了34.1%，相比一二線城市青年，其添置汽車需求較低。由于不同級別城市生活觀念的差別，大容量轎車是下沉市場群體最喜歡的車型，選購比例高達96.5%。

隨著下沉市場成為汽車消費新的增長點，下沉市場購車流程日趨完善，中小汽車經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中成為新的重要環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，成為第二主要銷售渠道。中小汽車經(jīng)銷商的發(fā)展，推動B2B汽車銷售模式發(fā)展。目前賣好車等汽車交易服務平臺獲得資本和市場認可。

報告節(jié)選內(nèi)容：

汽車產(chǎn)業(yè)是中國長期經(jīng)濟支柱之一

投資、消費和進出口一直是中國國民經(jīng)濟的“三駕馬車”，經(jīng)濟增長要拉動內(nèi)需，就需要發(fā)揮消費的基礎性作用。2020年，在消費這個國內(nèi)重要的經(jīng)濟大循環(huán)中，汽車類消費占整個社會消費品零售總額超過十分之一。2020年，中國汽車銷量達到2531.1萬輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一。汽車產(chǎn)業(yè)已成為支撐和推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱和引擎。

全球汽車市場銷量趨緩，進入滯漲階段

現(xiàn)階段，全球汽車市場進入滯漲階段。特別受新冠疫情影響，美國、日本、德國等發(fā)達國家的汽車銷量降幅明顯。同樣，中國的汽車銷售也相對滯緩，意味著汽車市場已經(jīng)接近于飽和狀態(tài)，市場容量有所下降。但比較而言，中國汽車銷量盡管也有下降，但與2020年相比還有小幅回升。

2021上半年中國汽車產(chǎn)業(yè)向下沉市場傾斜

在政策補貼等驅(qū)動下，以及國民經(jīng)濟水平的整體提高下，三四線城市人均消費水平不斷提升，購車需求逐步增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到6月，下沉市場城市乘用車銷售量復合增長率最高，達30.4%。一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%和25.1%。

2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場市場規(guī)模約2萬億元

結(jié)合中國汽車工業(yè)協(xié)會和iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場市場規(guī)模約為20002.8億元。隨著各大汽車品牌開始布局下沉市場，以及小鎮(zhèn)青年生活水平和購買力的提高，預計這一市場規(guī)模在2021年將會繼續(xù)上升。

2021年中國下沉市場用戶購車群體經(jīng)濟狀況

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，2021年中國有購車意愿的下沉市場用戶中，分布在東南沿海較發(fā)達地區(qū)的比例較高，其中華東地區(qū)占比29.4%、華北地區(qū)25.9%、華中地區(qū)18.8%。而這類人群中，月均收入高于10000元的占比30.6%。艾媒咨詢分析師認為，從有購車意愿的下沉市場用戶地域分布與收入情況來看，他們是全體下沉市場用戶中經(jīng)濟條件相對較好的一部分，也會表現(xiàn)出更強的購車需求與相對較強的消費能力。

下沉市場購車計劃群體比例更高

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，2021年中國下沉市場有購車計劃但尚未購買的人群比例為54.7%。而同樣的人群在一二線城市中僅占比48.7%。艾媒咨詢分析師認為，更高比例的人群有著購車意愿說明了下沉市場是一個潛在的汽車消費人群，下沉市場是一個十分有潛力的汽車消費市場。

2021年中國下沉市場用戶偏好購買大容量國產(chǎn)車

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，2021年中國下沉市場用戶最偏愛國產(chǎn)車，計劃購買國產(chǎn)車的比例最高，達到46.9%，其次是日系車和德系車，分別為17.1%和14.3%。而五座中型轎車在下沉市場用戶中最受熱捧，計劃購買的人群比例為34.1%。五座及以上的大容量轎車是最受下沉市場用戶歡迎的車型，選購比例高達96.5%。

2021年中國下沉市場用戶購買新能源汽車增速快、潛力大

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，50.6%的下沉市場用戶選擇購買燃油車，僅有35.3%和14.1%的下沉市場用戶選擇了油電混合車與電動車。而由于掛牌容易，新能源汽車在一二線城市的滲透率相對較高。艾媒咨詢分析師認為，由于下沉市場的充電設備等相對不充足，新能源類汽車在下沉市場的滲透率相對較低。然而隨著新能源汽車下鄉(xiāng)活動的推廣以及充電樁等基礎設施的普及，下沉市場的新能源汽車消費市場潛力將逐漸得到激發(fā)，具備較大的增長空間。

2021年下沉市場用戶開始關注娛樂功能等軟性因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費者在同等價位的汽車選購過程中，關注因素前五名分別是安全性(4.28)、性價比(4.09)、汽車動力(4.01)、外觀內(nèi)飾(3.81)、娛樂功能(3.75)。艾媒咨詢分析師認為，與傳統(tǒng)下沉市場不同，當前下沉市場用戶購車時，不再單純關注價格，而是在價格可承受的范圍內(nèi)，更關注汽車的硬件設備(如動力、外觀、內(nèi)飾)，以及軟性因素(如安全性、娛樂功能)。在未來的下沉汽車銷售市場中，車企提升產(chǎn)品的車機互聯(lián)等娛樂性，或?qū)⒊蔀閹酉鲁潦袌鲑徿囅M發(fā)展的新動力。

2021年中國下沉市場用戶傾向于購買中端車

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，49.4%的下沉市場用戶購車預算為10-20萬元，預算為5-10萬元的購車人群占比27.1%。艾媒咨詢分析師認為，10-20萬元區(qū)間的中端汽車更受小鎮(zhèn)青年青睞，這反映出下沉市場的消費水平提升，消費者對于車輛耐用性的追求和性價比的平衡。

中小汽車經(jīng)銷商是下沉市場車輛銷售的重要渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，下沉市場中中小汽車經(jīng)銷商是重要的銷售渠道。在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經(jīng)銷商占比第二，為47.2%。艾媒咨詢分析師認為，受限于自身的產(chǎn)品定位及體量，4S店等形式還未能充分進入下沉市場，因此下沉市場的小鎮(zhèn)用戶，更傾向于通過中小汽車經(jīng)銷商購買產(chǎn)品；同時，下沉市場的人際關系相對親近，容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經(jīng)銷商，而中小汽車經(jīng)銷商更加靈活、服務更好也更容易促成交易。

2021年中國下沉市場中小汽車經(jīng)銷商特點

現(xiàn)階段，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)達到10萬家，并且大多位于縣鄉(xiāng)一級的下沉市場。這些立足熟人市場的小車商不受專營體制限制，銷售形式更加靈活，轉(zhuǎn)化率也更高。換言之，相比4S店等重型渠道，他們是更加匹配下沉市場的渠道。

2021年中國下沉市場中小汽車經(jīng)銷商畫像

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，在下沉市場的汽車銷售人員中，男性比例略高，為57.6%，女性42.4%，其中男性比例隨著年齡的增加而增加。在25歲以下的銷售人員中，男性僅占比28.6%，而31歲以上的男性銷售則為68.4%。

2021年下沉市場用戶購車更看重人際關系與口碑

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，親友推薦是購車資訊來源最可信的渠道，網(wǎng)絡平臺、汽車雜志和汽車銷售人員的可信度得分差異不大。44.7%的消費者從社交平臺了解信息，37.6%的下沉市場用戶了解渠道為親友推薦。艾媒咨詢分析師認為，這體現(xiàn)了下沉市場用戶購車市場更看重人際間的推薦與口碑，是一個以人際推薦和線下溝通為主體的熟人市場。

中國下沉市場汽車銷售流通環(huán)節(jié)

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，中國小鎮(zhèn)汽車銷售市場中，消費者選擇中小汽車經(jīng)銷商的比例為47.2%。在目前中國的汽車銷售市場上，4S店占據(jù)著新車銷售的相對較大市場份額，但由于在多數(shù)下沉市場中，4S店并未完全覆蓋，對于一些小鎮(zhèn)地區(qū)，中小汽車經(jīng)銷商成為了重要的汽車銷售途徑。與4S店相比，中小汽車經(jīng)銷商受廠商限制較少，因此在汽車價格方面可以有更多優(yōu)惠政策;另一方面，由于沒有4S店銷售政策的限制，因此提車效率也會相對更快。多條件推動下，中小汽車經(jīng)銷商逐漸獲得了下沉市場的認可。

下沉市場龐大規(guī)模的中小汽車經(jīng)銷商催生汽車交易服務平臺

4S店等重型渠道難以下沉，中小汽車經(jīng)銷商成為下沉市場的主要銷售途徑之一。然而中小汽車經(jīng)銷商的車源渠道往往在廠家授權體系之外，主要來自本地4S店、二級市場、供應鏈平臺等，這就導致了中小車商普遍面臨資金不足、車源少、抗風險能力弱等問題。因此，汽車交易服務平臺逐漸興起。平臺發(fā)揮了車源二次流通過程中供需信息整合、供應鏈服務匹配的能力，并且通過提升自身的業(yè)務能力和布局，逐步形成了汽車流通行業(yè)的新業(yè)態(tài)。例如，國內(nèi)汽車交易服務頭部平臺賣好車已經(jīng)形成了“三網(wǎng)一端”的商業(yè)模式，通過數(shù)字化供應鏈打通下沉市場，為中小車商提供全方位的供應鏈服務。

汽車交易服務平臺規(guī)模獲得市場認可

中小汽車經(jīng)銷商的增加，滿足了下沉市場快捷的購車、用車需求，但是傳統(tǒng)低效的供應鏈也造成中小車商資金、車源短缺等問題。以行業(yè)頭部的賣好車為例，企業(yè)通過智能倉儲/物流、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、SaaS云等技術手段，為車商提供全鏈條交易服務;同時開創(chuàng)“三網(wǎng)一端”商業(yè)模式，即通過倉網(wǎng)、運網(wǎng)、店網(wǎng)和資金端賦能，為中小車商提供完整的供應鏈服務。即平臺通過提高主要生產(chǎn)活動效率鏈接車商，并構(gòu)建全國性交付網(wǎng)絡，具備為全國各省市自治區(qū)下沉市場10萬車商提供數(shù)字供應鏈服務的能力。

汽車交易服務平臺商業(yè)價值獲得資本認可

中國汽車保有量高、市場趨于飽和、汽車銷售競爭激烈已成為客觀問題。而美國的成熟汽車市場已經(jīng)形成了經(jīng)銷商小型化、碎片化的發(fā)展模式，因此中國的汽車交易服務平臺模式，也獲得了資本認可，行業(yè)單筆投資金額保持上升。以獲得C輪融資的賣好車平臺為例，平臺能夠提高信息互通性、提升行業(yè)金融滲透率、提供配套物流倉儲服務等方式來促進交易，平臺轉(zhuǎn)化效果及發(fā)展?jié)摿Τ晒ξ速Y本的加入。

汽車服務行業(yè)向綜合性交易服務平臺升級

為了進一步贏得用戶，汽車流通服務平臺紛紛轉(zhuǎn)向綜合性交易服務平臺。除前述提及的賣好車的“三網(wǎng)一端”模式外，2017年燦谷集團推出的燦谷好車，定位為面向經(jīng)銷商的B2B服務平臺;而字節(jié)跳動旗下的懂車帝，則推出了賣車通，形成線上線下聯(lián)動的售車機制，為汽車經(jīng)銷商和購車方提供交易服務。

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