來源丨馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk）
作者丨馮侖風(fēng)馬牛
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2001 年 3 月 18 日，李安導(dǎo)演的電影《臥虎藏龍》北美票房突破 1 億美元，成為美國(guó)影史上第一部票房過億的外語片。7 天后，《臥虎藏龍》斬獲第 73 屆奧斯卡金像獎(jiǎng)「最佳外語片」大獎(jiǎng)，又成為首部獲此榮譽(yù)的華語影片。《臥虎藏龍》在西方電影市場(chǎng)叫好又叫座，把李安牢牢按在電影大師的位置上，也捧紅了初出茅廬的章子怡。 

同年，國(guó)際信用卡組織  Visa 找上章子怡，模仿《臥虎藏龍》武打片段，拍了一支廣告：章子怡去餐廳吃飯，因?yàn)橄痰蛷N師起了沖突，激烈打斗后，餐廳一片狼藉，服務(wù)員找章子怡結(jié)賬，她扔下一張帶有 VISA 標(biāo)志的信用卡揚(yáng)長(zhǎng)而去。 

這支廣告在兩岸三地滾動(dòng)播放，蹭著《臥虎藏龍》的熱度，港澳臺(tái)地區(qū)反響熱烈，諸多媒體把這支廣告評(píng)為年度經(jīng)典。但在中國(guó)大陸，《臥虎藏龍》票房遇冷，這支廣告水花也不大，絕大多數(shù)人看到最后都不明白 VISA 到底是個(gè)什么東西，畢竟直到 2001 年底，招行、工行、建行才開始成立獨(dú)立于總行之外的信用卡專營(yíng)機(jī)構(gòu)。 

彼時(shí)， VISA 是全球第一大信用卡組織，用戶數(shù)量突破 10 億，哪怕這支為中國(guó)人量身打造的廣告遇冷， VISA 一點(diǎn)也不擔(dān)心。它很明白，信用卡所代表的「先買后付」文化是消費(fèi)金融的最大推動(dòng)力，任何一個(gè)消費(fèi)社會(huì)崛起時(shí)，都躲不開這種文化帶來的繁榮。但讓 VISA 沒想到的是，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)卷起了消費(fèi)巨浪，但這一次，站在風(fēng)口浪尖的卻不再是它了。 

1

戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的后手：大眾消費(fèi)

VISA 的自信心來自美國(guó)，一個(gè)從戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)向戰(zhàn)后消費(fèi)社會(huì)的實(shí)例。 

眾所周知，二戰(zhàn)期間，為了保證戰(zhàn)爭(zhēng)物資，美國(guó)總統(tǒng)羅斯福兩次簽署總統(tǒng)令，全面控制國(guó)內(nèi)資源調(diào)配，軍事經(jīng)濟(jì)成為許多企業(yè)騰飛的契機(jī)，這些企業(yè)不僅解決了勞動(dòng)力就業(yè)問題，還激活了生產(chǎn)力，讓整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。 

到 1945 年時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)占到全球的 40% ，工業(yè)生產(chǎn)總值幾乎占世界生產(chǎn)總值的三分之二。 

但戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)不可持續(xù)，戰(zhàn)火一停，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開始苦惱，全球市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，美國(guó)還要迎來大批復(fù)員軍人返鄉(xiāng)，多達(dá)千萬人的就業(yè)問題該怎么解決？靠戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)達(dá)的企業(yè)不再有源源不斷的訂單，已經(jīng)溢出的生產(chǎn)力又該怎么轉(zhuǎn)化為金錢？ 

于是，對(duì)外的「馬歇爾計(jì)劃」和對(duì)內(nèi)的《1946 年就業(yè)法》開始同步實(shí)施。 如果說「馬歇爾計(jì)劃」給予歐洲援助更多是出自政治目的，那么《1946 年就業(yè)法》則完全改變了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向，將這個(gè)向來以「節(jié)制和適度」為美德的國(guó)家，扳向了高速發(fā)展的消費(fèi)快車道。該法案主張最大限度促進(jìn)就業(yè)、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)，與此同時(shí)，還要提高全社會(huì)的購買力。 

為了做到前兩條，美國(guó)開始興起大規(guī)模郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)，政府拿出真金白銀，鼓勵(lì)人們從中央都市遷往郊區(qū)，一大批經(jīng)濟(jì)型公寓拔地而起，連接城市和郊區(qū)的高速公路也修了起來。此外，美國(guó)政府還批準(zhǔn)許多軍用技術(shù)轉(zhuǎn)為民用，戰(zhàn)時(shí)造飛機(jī)坦克的工廠，改裝之后成了汽車和家用電器的生產(chǎn)車間。 

房子、車子，背后都是「票子」。

郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)了住房、汽車和家電等等需求，還催生了美國(guó)最龐大的消費(fèi)群體——中產(chǎn)階級(jí)的誕生。他們大多有穩(wěn)定的工作、不錯(cuò)的收入和可以預(yù)期的美好未來，具備契約精神，相信商業(yè)之美。 毫無疑問，中產(chǎn)階級(jí)是全美購買力的代表。

為了鼓勵(lì)這一人群多消費(fèi)，許多商家不約而同搞起了「分期付款」，只要支付一定比例首付，每月按時(shí)還錢，就能得到原本無法一次買到的商品。引入「信用」這個(gè)時(shí)髦概念后，「賒賬」不再被視為一種恥辱，而是一種全新的消費(fèi)方式。不管手頭的錢夠還是不夠，今天花最少的錢，就能享受最好的商品，讓「分期付款」成為絕佳的消費(fèi)催化劑。 

1949 年，美國(guó) 50% 的汽車、冰箱、電視機(jī)等大件消費(fèi)品售出時(shí)，都用了「分期付款」。憑「信用」購物，是美國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的序幕。 

事實(shí)上，在消費(fèi)社會(huì)，「信用」本身，也是一件可被消費(fèi)的商品。 

早在 1899 年，美國(guó)田納西州一間雜貨店的店主凱特·伍福德就開始琢磨起「信用」值多少錢。當(dāng)時(shí)，伍福德應(yīng)當(dāng)?shù)仉s貨店商協(xié)會(huì)的要求，梳理賒賬消費(fèi)后按時(shí)還款的客戶名單，分享給本地商家使用。他發(fā)現(xiàn)這份名單很有用，能幫同行減少許多損失，其它城市的商戶寧愿花錢也要拿到。于是伍福德決定成立一家叫「零售信用」的公司，收集消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)，為商家提供消費(fèi)者信用查詢服務(wù)。 這家公司業(yè)務(wù)非常紅火，尤其是戰(zhàn)后，分期付款成為潮流，大量商家需要查詢顧客信用，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

伍福德的公司業(yè)務(wù)越做越大，成了當(dāng)時(shí)全美最大的個(gè)人信用報(bào)告機(jī)構(gòu)。 但生意越紅火，模仿的人也越多，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。這些信用評(píng)級(jí)公司們?yōu)榱颂峁┳钤敱M的數(shù)據(jù)，甚至可以從兒童時(shí)代開始收集客戶隱私，對(duì)負(fù)面信息更是趨之若鶩。很快，把「信用」作為商品的報(bào)告機(jī)構(gòu)們成了美國(guó)當(dāng)代的「包打聽」，任何人在他們的資料庫里都是透明的，一些聰明的女士在結(jié)婚前，還會(huì)自費(fèi)去找這些公司，核實(shí)結(jié)婚對(duì)象的家庭信息。 

1970 年，信用報(bào)告市場(chǎng)亂象終于引起了美國(guó)政府的注意。經(jīng)過國(guó)會(huì)聽證，《公平信用報(bào)告法》正式出爐，信用報(bào)告不再是機(jī)構(gòu)隨意書寫的白紙，采集和使用也必須遵守規(guī)范，消費(fèi)者有權(quán)查看自己的信用報(bào)告。 

「信用」成了一件持續(xù)性的、被限制的商品，但它仍然含金量十足，因?yàn)樗拇嬖?，一種全新的消費(fèi)模式正在興起。 

2

信用卡：無現(xiàn)金世界的使者

如果說分期付款和信用報(bào)告只代表個(gè)體和商家之間的約定，那么信用卡的誕生，則把消費(fèi)者、銀行和商家織成了一張大網(wǎng)，觸動(dòng)任何一方，都會(huì)在這張大網(wǎng)上留下痕跡。 

世界上第一張信用卡源于一頓尷尬的晚餐。1949 年，商人弗蘭克·麥克納馬拉忘了帶現(xiàn)金，沒法結(jié)賬，等待妻子送錢包的那段時(shí)間，麥克納馬拉想到，如果有一張簽字卡片，可以證明身份簽單付賬，是不是就能避免這種尷尬的產(chǎn)生了呢？ 

麥克納馬拉按照自己的想法，成立了世界上第一家獨(dú)立的信用卡公司——大萊俱樂部。俱樂部說服餐廳參與進(jìn)來，接受持有大萊卡的消費(fèi)者簽單，每個(gè)月底，由大萊俱樂部出面讓客戶結(jié)清賬單，再把錢轉(zhuǎn)給各家餐廳。大萊俱樂部?jī)深^賺錢，既向餐廳收取手續(xù)費(fèi)，又向持卡人收取年費(fèi)。即便如此，瞅準(zhǔn)了人類惰性的大萊卡還是大受歡迎。成立僅 1 年，大萊俱樂部就擁有了 42000 多名會(huì)員。到了 1955 年，大萊卡持卡人數(shù)多達(dá) 20 萬人。 

仿照大萊卡，圍繞特定行業(yè)發(fā)行的信用卡越來越多，美國(guó)人漸漸習(xí)慣了持卡消費(fèi)，但每次出門都要帶許多卡片讓人煩不勝煩，「多卡合一」的呼聲越來越高，但要把所有支持信用卡的商家、銀行整合起來，就不是任何一個(gè)俱樂部能做到的事了。 

于是，坐落于加州的美國(guó)銀行挺身而出。1957 年，美國(guó)銀行正式推出第一張全能信用卡：美國(guó)銀行卡。這張卡片使用的是循環(huán)信貸，持卡人可獲得 300~500 美元的信用額度，月底可以全部還款，也可以只還最低額度，每個(gè)月出賬日和還款日之間有 25 天寬限期，當(dāng)持卡人信用額度不足時(shí)，可以打電話向銀行申請(qǐng)，銀行視情況批準(zhǔn)臨時(shí)額度。 美國(guó)銀行卡一經(jīng)推出，迅速取代了此前流行的特定行業(yè)信用卡，在美國(guó)大受歡迎。

然而，美國(guó)商業(yè)銀行林立，大大小小的銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈，看著美國(guó)銀行卡發(fā)展得如火如荼，各家銀行紛紛推出自己的信用卡，為了拉客，銀行之間、銀行與客戶之間的欺詐行為頻頻發(fā)生。幾年之后，信用卡行業(yè)變得烏煙瘴氣，活躍客戶數(shù)量不增反減，整個(gè)行業(yè)陷入自我毀滅的泥沼中。 

千鈞一發(fā)之際，一家銀行的高管迪伊·霍克站了出來，他說服美國(guó)銀行剝離信用卡業(yè)務(wù)，創(chuàng)立信用卡聯(lián)盟，把市場(chǎng)上的信用卡發(fā)卡行都吸納進(jìn)來成為會(huì)員，由聯(lián)盟統(tǒng)一管理，保證會(huì)員在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，能讓持卡人享受聯(lián)盟的統(tǒng)一福利，同時(shí)也不至于造成行業(yè)亂象。

彼時(shí)，美國(guó)銀行在加州乃至全美都是首屈一指的大銀行，由它出面，其它銀行當(dāng)然紛紛響應(yīng)。 很快，一家名叫 NBA（National Bank America）的公司成立了，美國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)被納入其中。1976 年，隨著跨國(guó)交易增多，為了突出信用卡的國(guó)際性，美國(guó)銀行卡改名為 VISA 卡，背后的公司也隨之改名為 VISA 。VISA 成立后，不再面向客戶發(fā)卡，轉(zhuǎn)而為發(fā)卡行提供服務(wù)。

簡(jiǎn)單來說， VISA 的角色類似于中介和運(yùn)鈔車，一方面， VISA 會(huì)在全世界拓展資源，說服信用卡發(fā)卡行和商家們加入 VISA 聯(lián)盟，增加 VISA 信用卡的可用性；另一方面， VISA 成了一個(gè)銀行卡轉(zhuǎn)接清算機(jī)構(gòu)，每當(dāng)持卡人拿著 VISA 信用卡消費(fèi)后， VISA 就要想辦法把錢從收單行「搬運(yùn)」到發(fā)卡行。 VISA 構(gòu)建了一張大網(wǎng)，消費(fèi)者、信用卡發(fā)卡行、商家都是只是其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)而已，他們不需要增加額外的動(dòng)作，就能坐收刷卡帶來的便捷或利潤(rùn)。

隨著這張網(wǎng)越來越大、越來越密，「先買后付」徹底占據(jù)了美國(guó)消費(fèi)文化的主流，「現(xiàn)金為王」的時(shí)代過去了，另一個(gè)看不見錢卻處處能花錢的無現(xiàn)金世界降臨了。

3

中國(guó)，VISA的籌謀與挫敗

進(jìn)入 21 世紀(jì)時(shí)， VISA 已經(jīng)成了一個(gè)龐然大物：全世界接近六分之一的人每天都在使用 VISA 信用卡，市值是美國(guó)商業(yè)巨頭通用電氣的 2 倍多，但很少有人注意到這個(gè)藏在卡片中的企業(yè)。直到章子怡主演的 VISA 廣告播出，聰明人嗅出了味道：VISA 要正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)了。 

事實(shí)上，早在 1980 年代， VISA 就開始試探著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)廣州正在舉辦秋季廣交會(huì)，為了方便參會(huì)外賓交易，由中國(guó)銀行出面，與香港東亞銀行簽署代理了信用卡取現(xiàn)協(xié)議，第一次將外國(guó)信用卡引入中國(guó)內(nèi)地。此后中行、工行、廣發(fā)銀行都陸續(xù)發(fā)行過信用卡，但在全民儲(chǔ)蓄的年代，信用卡幾乎無人問津。 

VISA 當(dāng)然不甘心于此。 

1993 年，VISA 中國(guó)辦公室開業(yè)，主要工作就是想方設(shè)法向國(guó)有銀行中高層展示信用卡的潛能。1996 年，VISA 與工商銀行合作，首次發(fā)行雙幣卡。1999 年， VISA 舉辦「中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)研討班」，讓臺(tái)灣的信用卡業(yè)務(wù)的從業(yè)者現(xiàn)身說法，講述信用卡對(duì)銀行業(yè)務(wù)的巨大拉動(dòng)作用。2002 年，中國(guó)銀聯(lián)建立，整個(gè)過程都受到了 VISA 極大的幫助和影響。 

令 VISA 沒想到的是，中國(guó)信用卡市場(chǎng)有了個(gè)好開端，但它的發(fā)展之路卻波折不斷。 

2003 年被人們稱為「中國(guó)信用卡元年」，這一年，全國(guó)統(tǒng)一的企業(yè)和個(gè)人征信系統(tǒng)開始建設(shè)，信用卡發(fā)卡行突破 10 家，發(fā)卡量從年初的 100 多萬猛增到近 400 萬張。VISA 擁有國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)雙幣卡市場(chǎng)份額，自然對(duì)此喜聞樂見。 然而，中國(guó)金融制度與美國(guó)截然不同，盡管中國(guó)銀聯(lián)是在 VISA 的大力支持下成長(zhǎng)起來的，但在政策保護(hù)下，中國(guó)銀聯(lián)完全壟斷了國(guó)內(nèi)銀行卡的清算通道， VISA 的收入僅限于咨詢費(fèi)、海外支付網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)等有限來源。

不僅如此，當(dāng)中國(guó)銀聯(lián)逐漸成熟后，便開始努力脫離 VISA 的海外網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)自發(fā)展人民幣清算業(yè)務(wù)，這實(shí)際上在挑戰(zhàn) VISA 在全球信用卡市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。由于中國(guó)銀聯(lián)定位是一家非盈利機(jī)構(gòu)，所以，哪怕是以股份制公司的形式存在，中國(guó)銀聯(lián)對(duì)商戶和持卡人征收的手續(xù)費(fèi)都遠(yuǎn)低于 VISA ，這種利益上的巨大沖突最終讓 VISA 和中國(guó)銀聯(lián)撕破了臉皮。 

2010 年， VISA 向全球會(huì)員銀行發(fā)函，要求自 8 月 1 日起，凡在中國(guó)大陸境外受理帶有 VISA 標(biāo)志的雙幣種信用卡，不論刷卡消費(fèi)還是 ATM 取現(xiàn)，都不得再走中國(guó)銀聯(lián)的清算通道。同年 9 月，美國(guó)貿(mào)易辦公室向 WTO 投訴，認(rèn)為中方違反了 WTO 貿(mào)易總協(xié)定，在銀行卡結(jié)算上侵犯了美國(guó)企業(yè)的合法權(quán)益。 

這場(chǎng)貿(mào)易爭(zhēng)端持續(xù)了兩年，吸引了全球信用卡行業(yè)的目光， VISA 和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬事達(dá)、發(fā)現(xiàn)卡、大萊、JCB 都在等待著一個(gè)有利于他們的結(jié)果，以便日后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 

除了日本 JCB 和中國(guó)銀聯(lián)，其它幾大信用卡組織都來自美國(guó)

同樣是在 2010 年，iPhone 4 問世，智能機(jī)開始大規(guī)模取代功能機(jī)，阿里巴巴旗下的支付寶挖來中國(guó)信用卡行業(yè)的元老級(jí)人物，正在醞釀一個(gè)叫「快捷支付」的功能，開通這個(gè)功能后，用戶無需像使用信用卡一樣到柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)簽約，只需要提供少量信息即可綁卡，此后的每一筆支付都能通過簡(jiǎn)單的手機(jī)操作完成。 

2011 年， VISA 和中國(guó)銀聯(lián)貿(mào)易爭(zhēng)端尚未有定論，央行已經(jīng)在全國(guó)推廣網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)，首批第三方支付牌照陸續(xù)下放，阿里巴巴旗下支付寶、騰訊旗下財(cái)付通開始發(fā)力移動(dòng)支付系統(tǒng)。 

讓 VISA 萬萬沒想到的是，移動(dòng)支付在中國(guó)，只用了短短幾年就完成了美國(guó)信用卡幾十年才實(shí)現(xiàn)的無現(xiàn)金社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)金融代替信用卡行業(yè)，完全改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，許多中國(guó)人從未擁有過信用卡，卻已經(jīng)享受到了遠(yuǎn)比刷卡方便快捷得多的電子支付。 

當(dāng)信用卡這項(xiàng) 20 世紀(jì)的金融創(chuàng)新，撞上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè) 21 世紀(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，真正屬于中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)來臨了。VISA 曾見證美國(guó)信用卡行業(yè)的繁榮，也曾引導(dǎo)中國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)展，卻在此時(shí)慢了一拍，只好繼續(xù)充當(dāng)那張聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、信用卡發(fā)卡行、商家的大網(wǎng)，面對(duì)這個(gè)嶄新的移動(dòng)支付市場(chǎng)，用今天的語言，講過去的故事。 

但建立在「信用」上的消費(fèi)社會(huì)會(huì)因此停擺嗎？顯然不會(huì)，不管是 VISA 這樣的信用卡組織，還是如今幾乎取代信用卡的各類金融科技公司，它們都只是推動(dòng)消費(fèi)的工具之一而已。 

對(duì)于消費(fèi)社會(huì)而言，工具是什么不重要，重要的是，消費(fèi)的車輪必須滾滾向前，一遍又一遍地重復(fù)那個(gè)不變的真理：金錢永不眠。  

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