來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤
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聽說，很多做人工智能的投資人，都去做新消費(fèi)了。 

新消費(fèi)，從2019年開始，這個賽道變得炙手可熱。 

到今天，更是火的不得了。

但在這之前，在它還是創(chuàng)投圈冷門時，有一位叫黃海的投資人，已經(jīng)投了好幾年了。 

黃海是誰？

他有兩個角色。 

角色一，一級市場投資人，新消費(fèi)的投資人。 

角色二，消費(fèi)行業(yè)的研究者。觀察者。 

作為投資人，他參與投資了中國咖啡品牌的第一名，三頓半。還是首輪投資人。

短短三年，漲了三五十倍。三頓半的最新估值達(dá)45億元。 

非常成功。 

我問黃海，你當(dāng)時為什么會投三頓半？

黃海笑了，說，這要從一通電話講起。

 1

一通電話

時間回到2018年。

這個時候的黃海，已經(jīng)看咖啡賽道一段時間了。

為什么看好這個賽道？

他說，因?yàn)榭Х?，恰恰很有意思?/strong>

它的消費(fèi)場景非常豐富。

在家喝，在辦公室喝，午飯后提神，商務(wù)社交。

這就讓咖啡行業(yè)有兩條路可以走，一種往體驗(yàn)型的方向走，另一種，關(guān)注產(chǎn)品本身的機(jī)會。

什么意思？

體驗(yàn)型消費(fèi)，賣的是生活方式，咖啡只是其中一個載體。

產(chǎn)品本身，賣的就是咖啡。

說是機(jī)會，因?yàn)樗谐砂a屬性，人均消費(fèi)量非常大。

美國，平均每個人每年喝超過300杯，日韓超過200杯了，中國臺灣和香港地區(qū)也都超過200。

中國內(nèi)地的數(shù)字很低，不超過10，就個位數(shù)。

這說明中國剛剛開始。還有很大空間。

當(dāng)時，咖啡賽道里，已經(jīng)有一個公司跑出來了，瑞幸。它打掉的就是星巴克的線下體驗(yàn)部分。

黃海想，除了要打掉線下體驗(yàn)之外，還有什么別的方法嗎？

就咖啡產(chǎn)品而言，雀巢是一個很重要的標(biāo)桿企業(yè)。有沒有誰能在產(chǎn)品上，比雀巢做得更好？往更便攜、更方便去創(chuàng)新呢？

經(jīng)峰瑞資本李豐推薦，團(tuán)隊(duì)研究，黃海撥通了一個電話。

一個長沙的電話。

對方是三頓半的創(chuàng)始人吳駿。

因?yàn)楣驹陂L沙，黃海想，飛過去也挺折騰的，所以就先在電話上聊了一下，看這個項(xiàng)目靠不靠譜。

聊完之后發(fā)現(xiàn)，誒，這個創(chuàng)始人挺有想法的。

他說，想圍繞咖啡文化來做一個品牌，現(xiàn)在做出了一個精品速溶的產(chǎn)品。而且這個產(chǎn)品在市場上還沒人做過。

這引起了黃海的好奇。

于是，掛了電話，過幾天就飛過去了。

到了長沙，去到這個公司，發(fā)現(xiàn)整個公司布置的就像一個咖啡館。只不過它不對外營業(yè)。

吳駿解釋道，這樣做，是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力。

終于，看到產(chǎn)品了。

包裝特別有設(shè)計(jì)感，不是普通塑料袋裝的，而是一個3厘米見方的小盒子。彩色的，上面寫著1234567，還可以像樂高一樣堆起來。小巧可愛。

顏值很高，非常吸引人。

吳駿說，這個包裝，可不是拍腦袋拍出來的。這是做了好幾稿，測試出來的。早期，看用戶對哪個反饋?zhàn)詈?。不斷和用戶去互動，才得到的?/span>

他還說，早期，讓用戶喜歡你，比讓更多的用戶知道你，更重要。

同時，這個產(chǎn)品還滿足了“喝一杯既方便有好喝的咖啡”的需求。

冷萃速溶的技術(shù)，讓三頓半可以用冰水、冰牛奶來沖，還不用攪拌，晃一晃三秒鐘就自己溶解了。

以前的速溶咖啡里，加了奶精和糖，這些，三頓半都不加。

這樣，把用戶能使用這個產(chǎn)品的場景和時間，拓寬了。

這正是黃海想要的更多場景、更便攜和方便啊。

而且，黃海還注意到，創(chuàng)始人特別注重消費(fèi)者洞察，和用戶互動交流。

他會在一些垂直社區(qū)，像下廚房平臺，把他對產(chǎn)品的想法，包括這個產(chǎn)品應(yīng)該怎么包裝，口味、風(fēng)味是怎么樣的，去和平臺上的達(dá)人、重度用戶互動和測試。

公司文化也管理的不錯。整個團(tuán)隊(duì)很尊重用戶，真心在用戶上下功夫，也很踏實(shí)的在產(chǎn)品上做創(chuàng)新。當(dāng)然，也很喜歡咖啡。

在好的賽道，市場需求上有巨大潛力，創(chuàng)始人洞察力強(qiáng)，又有落地的創(chuàng)新產(chǎn)品。

所以這個合作，很順利就談下來了。

順利？這么好的項(xiàng)目，就沒有其他人競爭嗎？

黃海說，我去找他的時候，這家公司其實(shí)沒什么人知道。

那時候，他們還只在小范圍的用戶里形成了很強(qiáng)的粘性。

如果再晚半年，可能他們就會被大眾知曉，知道他的投資人就越來越多了。

現(xiàn)在想投，競爭就更大了。

風(fēng)投圈的很多熱門項(xiàng)目，一般投資人都是要去競爭的。

現(xiàn)在一有好項(xiàng)目，就算擠破頭，也得去搶份額。份額很快就會被瓜分完了。

像我這樣談下來之后，還把一個月的盡調(diào)流程都走完。

這順利的。要是放到現(xiàn)在，簡直難以想象。

后來。

三頓半，果然一下子就打開了市場。

從2018年到現(xiàn)在，短短三年，漲了三五十倍。最新估值達(dá)45億元。

作為投資人的黃海，真厲害。

我特別感興趣，于是，我接著和黃海老師聊了下去。

 2

三個“新”

我迫不及待地追問到，你投中了三頓半，你怎么這么厲害？你是怎么做到的？ 

你看新消費(fèi)，背后的邏輯是什么？

你背后，一定有方法論。

快和我們分享一下。 

黃海老師說，新消費(fèi)，最重要的一個字，就是“新”。

這個新，有三方面：

新人群。新產(chǎn)品。新渠道。

我們一個一個來說。 

第一，新人群。 

黃海老師說：“我是85后，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在95后、00后的小朋友，他們一年的花費(fèi)可能是我的5倍。我是說日常消費(fèi)，不算買房買車那種。

這可能要上溯到我們父母輩的差異。我的父母是60后，苦過來的一代人，他們從小就教育我要勤儉節(jié)約。而95后、00后的父母，是70后。生活在70后父母的家庭里面，從小的經(jīng)濟(jì)壓力更小。

所以，新人群在成長過程中，我覺得消費(fèi)對他們來說不是一個要去特別控制，或者說要去節(jié)約的概念。

中國的新消費(fèi)這幾年開始，有它的道理。

這是人群的迭代，也就是所謂的'新人群'。

確實(shí)。黃海老師說的真好。 

這讓我想到，以前我去小米參訪時，聯(lián)合創(chuàng)始人劉德講了個故事。

他說，有一天他去吃麥當(dāng)勞，點(diǎn)完餐之后，服務(wù)員小姑娘抓了一打餐巾紙給他。 

不是一兩張，是厚厚的一打。 

這讓他當(dāng)天晚上激動的，一宿沒睡著。 

為什么？因?yàn)樗臀乙粯?，?0后。我們這一代人如果在麥當(dāng)勞做服務(wù)員，有人問我要紙巾，我會看他有幾個人，有幾個人就給幾張紙，沒必要浪費(fèi)。

現(xiàn)在的年輕人，一把給你，因?yàn)樗麄儾挥X得這東西多一張少一張，有什么大不了的。

這和公司有沒有規(guī)定無關(guān)，而是大家的消費(fèi)習(xí)慣不同。 

這叫沒有貧窮記憶。 

我是70后，黃海老師是85后。我小時候是有貧窮記憶的。我們的父母也有。

95后、00后是沒有貧窮記憶的一代人，從小真的沒窮過。 

所以這一代人長大之后，他們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。 

他們只為自己喜歡買單，為顏值買單。 

我們這代人不理解、甚至看不慣的東西，卻是新世代人的日常。 

新世代長大了，開始消費(fèi)了，消費(fèi)還升級了，這個的出現(xiàn)，其實(shí)是一切的土壤。 

年輕人，是新消費(fèi)的核心驅(qū)動力。 

人群發(fā)生變化之后，產(chǎn)品自然就要改變了。 

第二個新，是新產(chǎn)品。 

科技變化、時代變化，新的消費(fèi)場景出現(xiàn)了。 

新產(chǎn)品，一定是為新人群、新場景而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 

這個產(chǎn)品，要有顏值，有一個非常新奇的功能，滿足特殊場景。 

誰能真正理解變化，做出符合洞察的產(chǎn)品，就能快速打開場景。 

這時候，產(chǎn)品力，就特別重要。 

黃海老師說，咖啡，天生是多場景的。它能容納的玩法的創(chuàng)新、場景的變異，比較多。

比如，膠囊咖啡要賣的好，得搭配場景，家里有膠囊咖啡機(jī)。 

這種方式，在中國它就顯得太笨重。因?yàn)檫@個場景，沒有機(jī)器是做不到的。

于是，掛耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液，成為更適合中國人的場景切入方式。

先把機(jī)器省掉了。然后，風(fēng)味上做好就行。 

這是從場景出發(fā)來理解新產(chǎn)品。

說到新產(chǎn)品，我想起之前和另一位投資人馮衛(wèi)東聊天時，他說的：

“品類分化”概念。

我們也可以從這個角度，來理解新產(chǎn)品。

什么叫“品類分化”？

比如，鞋這個品類。

我小時候去超市買鞋，叫買雙運(yùn)動鞋。

現(xiàn)在，如果你說要買運(yùn)動鞋，營業(yè)員會問你，要買球鞋、登山鞋、還是跑鞋？

這叫品類分化。

為什么會分化？

因?yàn)殡S著消費(fèi)力的增加，每一個細(xì)分的小品類，體量都已經(jīng)足夠支持一個產(chǎn)業(yè)了。

消費(fèi)進(jìn)一步提升之后，又可以再分化。

球鞋，可以分為籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高爾夫球鞋。等等。

馮衛(wèi)東說，隨著消費(fèi)體量的增加，品類就像一顆樹上的果子一樣，會不斷的分化，掉下來。

比如，咖啡。

先分兩種。速溶咖啡，和現(xiàn)磨咖啡。

現(xiàn)磨咖啡以前典型的代表，德龍咖啡機(jī)（DeLonghi）、辣媽咖啡機(jī)（la marzocco）。

然后又分為了膠囊咖啡和咖啡館。

咖啡館這個分支上面就出現(xiàn)了星巴克。又分化出了瑞幸。

速溶咖啡過去的典型的代表，叫雀巢。粉末沖泡。然后又出現(xiàn)罐裝即飲的咖啡、今天又落下了冷萃咖啡這顆果子。

膠囊咖啡。冷萃速溶粉末。冷萃咖啡液。掛耳咖啡。

果子一個一個落下。

這是從品類分化的角度去理解新產(chǎn)品。

第三，新渠道。

黃海老師說，這個渠道，指的不僅僅是以銷售為目的，而是一種跟用戶的連接和通道。

“新渠道”，有兩個比較大的特點(diǎn)。

第一個特點(diǎn)，因?yàn)槭切箩绕鸬纳缃黄脚_，出現(xiàn)了紅利。

比如，鐘薛高最早花了20多萬營銷，在小紅書平臺上產(chǎn)生的效果，今天可能要投放1000萬才能達(dá)到。

第二個特點(diǎn)是，雙向互動性。這是傳統(tǒng)渠道所不具備的一個特性。

它是能跟用戶互動、玩起來的。特別適合現(xiàn)代年輕人的風(fēng)格，品位。

這對建立品牌會有事半功倍的效果。

這是所謂“新渠道”的兩大特征。

基于這兩點(diǎn)特征，黃海老師還發(fā)現(xiàn)了兩個非常重要的現(xiàn)象。

一個現(xiàn)象是成圖率。

他說，“如果有100個用戶買了我的產(chǎn)品，有百分之多少的人他會在消費(fèi)過程中、消費(fèi)后拍成圖片，在自己的朋友圈或者微博上去分享。

下廚房平臺的創(chuàng)始人曾經(jīng)跟我說，當(dāng)時三頓半在和種子用戶互動時，用戶的曬圖率特別高。比其他產(chǎn)品高出一個數(shù)量級。

大家特別愿意拍照、分享出來。增加了雙向互動性。

成圖率，是衡量用戶是否愿意自發(fā)傳播的重要指標(biāo)。它背后邏輯是分享帶來的新增用戶的比率?！?nbsp;

另一個現(xiàn)象，站內(nèi)流量和站外流量。

什么叫站內(nèi)流量？

你買直通車，天貓把你放到某一個位置上，天貓要分發(fā)給你流量，你是消耗天貓的流量的。

站外流量呢？

如果你有能力在站外拉進(jìn)來更多的人去關(guān)注三頓半，例如你打開天貓搜索三頓半，或者說你是從小紅書上面鏈接跳轉(zhuǎn)到天貓，這一類型的流量，我們把它稱為站外流量。

所以，現(xiàn)在天貓對于大部分品牌，它的策略是：流量匹配的機(jī)制。

你帶多少人進(jìn)來，我還再匹配多少站內(nèi)資源給你。

為什么？

因?yàn)樘熵堊约旱牧髁渴琴u給你的，但它總是有限的。它希望你能引入一些外部流量，它可以同步使用。而不情愿你是純靠它的站內(nèi)流量。

這意味著，你的流量不僅僅是平臺電商給你的，而來自于這種新渠道，或者社交平臺所贏來的、掙來的流量。

在19、20年天貓已經(jīng)沒有流量紅利的情況下，三頓半依然能從天貓起來，背后的核心不在天貓，而是在下廚房、微博、小紅書、朋友圈這些雙向互動的陣地上。

新品牌能夠崛起，不是因?yàn)閺恼緝?nèi)平臺去采購流量，而是懂得通過各種各樣的新渠道去贏得流量。

這是今天新渠道的價值所在。

人群很新。場景所帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新很新。渠道很新。

這是作為研究者的黃海，另一把刷子。

這三個新，給今天的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來巨大的改變。

巨大的變化，帶來生態(tài)結(jié)構(gòu)的改變。

巨大的變化，才有新的生態(tài)位出現(xiàn)。

很多結(jié)點(diǎn)被破壞、重整，于是出現(xiàn)很多新的生態(tài)位。

但是，不管如何新，機(jī)會出現(xiàn)，這對老品牌和新品牌，其實(shí)是公平的。

老品牌，可能由于過去在投放上路徑依賴了，新東西出現(xiàn)之后，它一時半會，轉(zhuǎn)不過身來。

新品牌沖出賽道，因?yàn)橥顿Y人的戰(zhàn)略眼光，他們看到了趨勢；因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略眼光，他們看到了準(zhǔn)確的機(jī)會點(diǎn)；還有些人，可能僅僅因?yàn)檫\(yùn)氣正好撞到了一個生態(tài)位上。

無論何種原因，這個時候，最有機(jī)會成就新品牌。

 3 

誰將沖出賽道？

投資人看準(zhǔn)了賽道，創(chuàng)業(yè)者擁有產(chǎn)品洞察力，堅(jiān)持互動文化和創(chuàng)新精神，譜寫出一個個精彩的獨(dú)角獸故事。

于是，我問黃海老師，就像你曾經(jīng)看好咖啡行業(yè)，你覺得下一個賽道是什么？

下一個沖出來的公司，長什么樣？

黃海老師舉了三個例子。

和我們分享他最近在看的一些賽道。

第一個例子，中式滋補(bǔ)品。

這個行業(yè)我認(rèn)為非常有意思。

什么叫中式滋補(bǔ)品？

它跟西式的保健品之間有一個很明確的區(qū)別。

西式的更像藥片、藥丸。中式的很多跟食材相關(guān)。食補(bǔ)。

比如，花膠、燕窩、人參、阿膠。

黃海老師說，如果用我們剛才講的三個新來看：

首先，產(chǎn)品形態(tài)有很大的創(chuàng)新空間。

我是南方人，經(jīng)常吃花膠。我母親和我說，你吃花膠的話，要提前48小時泡在水里。泡開了，然后才能去燉。

這也太不年輕化了。這不是年輕人愿意承受的時間，和心思。

那，有沒有公司能把它年輕化，變得更便捷呢？

這是機(jī)會點(diǎn)。

第二點(diǎn)就是，朋克養(yǎng)生，邊蹦迪邊養(yǎng)生的文化。

滋補(bǔ)品可能不止是四五十歲的人的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在越來越多的年輕人也感興趣。

這不是一個憑空創(chuàng)造出來的需求。

一直有傳統(tǒng)公司在做，但傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)和現(xiàn)在的新用戶，不夠匹配。

用戶年輕化，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，能更好的利用社交媒體、新渠道。

有這種特質(zhì)的行業(yè)，我會比較看好。

完全可以用新消費(fèi)的邏輯，去重新塑造一遍。

第二個例子，首飾和配飾。

這個行業(yè)有一個特點(diǎn)，特別大。但是特別分散。

幾千億的市場。說明市場需求擺在這兒，不用重新創(chuàng)造需求。

分散，是說沒有特別大的新品牌。

有一些傳統(tǒng)公司在，像周大福。海外的有施華洛世奇、潘多拉。但方法和渠道都還比較傳統(tǒng)。

這樣的行業(yè)，我會比較關(guān)注。

慢慢的，我就發(fā)現(xiàn)，首飾和配飾，它跟這兩年新消費(fèi)領(lǐng)域最火的一個方向，化妝品，有異曲同工之妙。

化妝品行業(yè)，已經(jīng)有很多公司跑出來了。像完美日記。

它的特征其實(shí)“三個新”都占滿了。

越來越多大學(xué)生、中學(xué)生化妝，這是一種生活方式，新人群有了。

視覺化的互動方式，像李佳琦賣口紅這種，現(xiàn)場刺激，新渠道有了。

新產(chǎn)品的機(jī)會就來了。

首飾、配飾也是同樣。

那，為什么這個行業(yè)會比化妝品起來的更晚一些呢？

因?yàn)榛瘖y品行業(yè)在中國，有很多很強(qiáng)的外企耕耘多年，像寶潔、歐萊雅，培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀的職業(yè)人才。

這些人才出來創(chuàng)業(yè)，能加大成功的概率。

而飾品相較化妝品來說，更加傳統(tǒng)，人才供給更弱。人才還沒成體系。

現(xiàn)在很多做飾品的創(chuàng)始人，是從別的行業(yè)跨界過去的。有個學(xué)習(xí)過程。

所以，行業(yè)的發(fā)展速度，會慢個幾年。

第三個例子，家具家居。

相對來說，容易的事情可能被做完了，但未來會有一些難的東西，我認(rèn)為是很值得做，而且市場空間極大的。

這個行業(yè)，就是家居家具這個大行業(yè)。

我們剛才討論的行業(yè)，都是所謂的“高頻、輕決策”。

看完小紅書，馬上種草、馬上買。無論是咖啡、完美日記、還是配飾。

家具特別在，它是“低頻、重決策”的。

很少會被種草了，第二天就買的。幾乎不可能發(fā)生。

那，為什么這個行業(yè)值得關(guān)注和思考呢？

因?yàn)?strong>投資人，要往前看。

回到人群消費(fèi)的生命周期這個點(diǎn)來看，95后現(xiàn)在26歲，第一批可能已經(jīng)結(jié)婚生小孩了，未來會有越來越多進(jìn)入到家庭。

你在家具家居的審美風(fēng)格和產(chǎn)品需求上，一定會跟你父母、上一代的人不一樣。

家里的布置，什么好看，我需要什么樣的空間。代際差異足夠明顯。

這種新人群和老人群區(qū)別越大的行業(yè)，用新消費(fèi)品牌去重新塑造一遍的可能性，就會越大。

同時，線下的家具賣場，這個渠道也比較傳統(tǒng)，越來越難激發(fā)購買欲。

這是痛點(diǎn)。

行業(yè)痛點(diǎn)大，改造難，低頻、重決策，這幾個因素一疊加，把時間再往前看幾年，那么，這種賽道里，也陸續(xù)肯定會有新消費(fèi)的公司沖出來。

像上面三個例子一樣，這些就是我看新消費(fèi)賽道時，會去思考的一些問題。

最后的話

黃海，投資人。研究者。有兩把刷子。

早在2015年，整個創(chuàng)投圈還在投移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中時，黃海老師就開始從事消費(fèi)投資，關(guān)注新消費(fèi)。

到現(xiàn)在，新消費(fèi)變熱門，他投的三頓半和其他一些項(xiàng)目，早已沖出賽道。

和黃海老師聊完，我發(fā)現(xiàn)，他是一位有戰(zhàn)略眼光的投資人。

我很受啟發(fā)。

新人群。新產(chǎn)品。新渠道。

新消費(fèi)，如果詮釋到極致，就是要到新渠道上去找到新人群，和他們一起做出新產(chǎn)品。

新人群，就是年輕一代，他們是新消費(fèi)的核心驅(qū)動力。

新產(chǎn)品，就是擁有更多場景的，顏值更高的，為新人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

新渠道，是具有紅利、雙向互動性的，跟用戶的連接和通道。

當(dāng)然，在實(shí)際投資和創(chuàng)業(yè)中，這三個“新”未必要嚴(yán)格地完全滿足。

“新消費(fèi)”，這個話題是如此重要。是趨勢。是未來。

今天，我把黃海老師作為投資人和研究者，關(guān)于新消費(fèi)的理解，和你完整闡釋分享了一遍。

感謝黃海老師。

也希望能給你一些啟發(fā)。

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