來源丨湃動商業(yè)評論（ID：paidongshangye）
作者丨進擊波大商業(yè)組
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編者按：

1978年宣布第23屆奧運會舉辦城市，奧運會自此啟動商業(yè)化嘗試，近四十年之間，奧運會的商業(yè)發(fā)展冥冥之中與我國商業(yè)的騰飛同頻。從稚嫩到嫻熟，從細微變得宏大。

在奧運盛事上，競逐的不僅是賽場上的奧運健兒，更有各賽道的品牌們。

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沒人喜歡奧運

1978，希臘。

“第23屆夏季奧運會舉辦城市——洛杉磯！”

那是國際奧委會的至暗時刻。

不同于2001年走上街頭歡慶申辦成功的北京人，1978年的洛杉磯人并不歡迎這場國際盛典。

一個多世紀的輪回，奧運會已逐漸從萬國仰慕的盛會淪為沉重的負擔。

無底洞一樣的耗資，巨大的風險和城市壓力，讓愿意申辦奧運會的城市越來越少。巔峰時期十余個城市競相承辦的美好回憶已經(jīng)不復存在，早在1932年就舉辦過奧運會的洛杉磯之所以會再次中選，是因為唯一的競選對手德黑蘭放棄了競選，國際奧委會不得不將承辦的機會再次交給唯一還愿意舉辦奧運會的洛杉磯。

沒人喜歡奧運。

1

沒人關(guān)心奧運

1978，中國。

上世紀的第三次歷史劇變正在發(fā)生。無數(shù)雙渴望騰飛的眼睛看向安徽鳳陽小崗村，喇叭褲、披肩發(fā)、迪斯科風靡全國，全新的晚間新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》與觀眾見面。

一顆又一顆希望的種子正在播下，日新月異的變遷正在到來。

人們關(guān)心農(nóng)業(yè)，關(guān)心科學，關(guān)心進步，關(guān)心世界。

但那時候，我們還沒有恢復奧委會的合法席位。

于是盡管史上最年輕的奧運冠軍伏明霞在那年誕生于武漢，乒乓球國手王楠出生在撫順，打破世界花滑壟斷的申雪在哈爾濱呱呱墜地，中國女排公認的最強二傳手馮坤在北京降生。

也沒有人關(guān)心奧運會。

2

黃金模式

窮則生變。

囊中羞澀是洛杉磯奧運會最大的問題，申辦成功的第二年，加州通過了一項法案：禁止使用公共資金舉辦奧運會。

洛杉磯奧組委不得不為奧運開啟眾籌。

或許是為了方便背鍋，洛杉磯奧組委找了一位才華橫溢的好萊塢小旅游公司的老板當主席，這位名叫尤伯羅斯的百萬富翁，面臨籌集自己身家四百倍巨款的任務。

巨大的資金壓力讓尤伯羅斯不得不開始奧運的商業(yè)化：把一切都賣出去。

首先，尤伯羅斯率領(lǐng)洛杉磯奧組委拍板決定：將電視機轉(zhuǎn)播權(quán)以投標形式進行出售，想要轉(zhuǎn)播奧運，一窺頂尖人類共襄盛舉，必須花錢。

同時尤伯羅斯又啟用了“選擇唯一的商家模式”，即，以行業(yè)為單位展開內(nèi)部競標，每個行業(yè)只有一個企業(yè)/品牌擁有贊助商資格。

在今天，這個策略被稱為“獨家贊助”，也叫“奧運TOP贊助商計劃”。

這兩大舉措使得轉(zhuǎn)播收入和廣告贊助收入獲得了大幅增長，并且一同延續(xù)至今。僅贊助模式的調(diào)整，就使洛杉磯奧運會組委會收到的企業(yè)贊助增長了近43倍。

以連續(xù)多年占據(jù)奧運TOP贊助商位置的可口可樂為例，在尤伯羅斯的贊助方案推出后，可口可樂以1200萬美元的價格打敗百事，這一金額，是上屆奧運會381家贊助商總額的1.3倍。

慷慨的投入源于足夠誘人的想象空間，可口可樂押對了。

在洛杉磯奧運會召開之前，1980年，可口可樂比死對頭百事可樂的美國本土銷售額高6億美元，而到了1995年，連續(xù)贊助了三屆奧運會的可口可樂將這一差距擴大到了10億美元，將百事可樂甩在了身后。

此外，洛杉磯奧運會首次開始了分場區(qū)階梯式售賣比賽門票，并且壓縮各項開支，盡量不修建體育場館和奧林匹克村，租借加州兩座大學宿舍供代表團住宿，招募無薪志愿者……

這當中有相當一部分沿用至今，當然，也有一些暫時被淘汰。

通過開源節(jié)流，1984年洛杉磯奧運會在擁有空前規(guī)模的同時，也擁有了空前盈利。

極端的資金條件帶來了極大膽的變革，從那以后，奧運會迎來了黃金24年。

3
梅花運動服

1980年，第22屆夏季奧運會在莫斯科召開，為了反對蘇軍入侵阿富汗，終于擁有了參賽資格的我們，與另外67個國家的運動員一起留在了各自的祖國。

四年后，一個353人的奧運代表團踏上洛杉磯的賽場。

那是新中國第一次參加奧運會，初來乍到的中國隊并不見外，在比賽第一天就將整屆奧運會的首金收入囊中。

之后，一切都變得順利起來。

13位中國奧運冠軍在那個夏天誕生，但最搶眼的是一位拿了三金兩銀一銅，年僅21歲的壯族少年。

他在比賽時穿著雪白的褲子，大紅色的背心，站在領(lǐng)獎臺上時還會再換上一套紅白相間的運動服。那運動服上是像面粉一樣的白色，像梅花一樣的紅色，與金銀銅三色的獎牌交相輝映，鮮衣怒馬，把少年襯得熠熠生輝，

那是法國的運動品牌阿瑞納。

更多人選擇的是梅花牌運動衣。

比如百發(fā)百中的神槍手許海峰。

而陽光英俊的體操王子李寧是遙遠的，射落首金的神槍手許海峰也是遙遠的，但他們的運動服并不遙遠。

洛杉磯奧運會之后，只要你舍得在那個一百塊錢就能養(yǎng)活一家十口人的年代，花上四五十塊錢，就能擁有一套與世界冠軍們同款的運動服。

經(jīng)歷過那種瘋狂的人回憶說，在那個時候，穿梅花牌運動衣的人們都把領(lǐng)子翻著穿，這樣才能特意把里面的商標顯露出來。

李寧顯然最清楚那件衣服所蘊含的一切，否則，六年后在漢城鎩羽而歸的他，不會用自己的名字成立一家體育用品公司，也不會去請梅花給自己做代加工，更不會在被拒絕后重金挖走時任梅花廠廠長李紀鐸。

始創(chuàng)于1947年的梅花牌運動服，如今已經(jīng)落寞了。

在全民搶購鴻星爾克的時候，唯一堅持著身穿梅花牌經(jīng)典款運動衣的人，是握緊拳頭讓別人滾出或者盛贊中國的吳京。

4

中國李寧

能成為頂級運動員的人，智商往往也高于別人。

尤其是洞察對手的能力。

1980年耐克進入中國市場，1997年阿迪達斯緊隨其后，開始給運動員提供大量贊助，資助運動員衣食住行，出國比賽，唯一的代價就是要在公開場合穿上帶有明顯商標的產(chǎn)品。

那枝曾經(jīng)開遍全國的梅花就是輸在了這一戰(zhàn)，才會黯然退場。

而后起之秀李寧，從1992年的巴塞羅那到2006年的都靈，連續(xù)做了四屆中國冬夏季奧運代表團的領(lǐng)獎裝備贊助商。

五連冠止步于家門口，2008年的北京奧運會，李寧沒能守住陣地，中國體育代表團的服裝贊助商是阿迪達斯。

抓住機遇的是比李寧晚創(chuàng)立一年的安踏。

這家從中國三大鞋都之首——福建晉江市走出的運動鞋服品牌，在2009年搶下了接下來兩個奧運周期里各種重大國際賽事中國體育代表團出場裝備贊助。

前一年，2008年安踏的營業(yè)額只有46.3億元人民幣。簽約一年后，隨著2010年溫哥華冬奧會的結(jié)束，安踏的營業(yè)額上升到了74.08億。這其中雖有國人消費能力提升的推動，但奧運為安踏帶來的，是切切實實的品牌認知度和好感度的提升。

2012年倫敦奧運會后，安踏與中國奧委會兩次續(xù)約，并贊助了中國游泳隊等單項運動隊。在五環(huán)賽場上五星紅旗升起、國歌奏響時，運動員胸前的logo終于又回到了國人的手中。

華服金冠等身著，少年意氣問蒼穹。

5
蒙牛與伊利

2001年7月13日晚，薩馬蘭奇在莫斯科國際奧委會第112次全會上說出北京的名字，40萬群眾涌向天安門狂歡。

中國與中國的企業(yè)一樣，急需一個轉(zhuǎn)折去改變西方世界的刻板印象，讓世界認識中國，認識中國企業(yè)。

二戰(zhàn)后的日本靠第18屆夏季奧運會挽回了國際形象，打造出‘漢江奇跡’的韓國也在1988年漢城奧運會上借勢將三星等企業(yè)推向世界。

奧林匹克，成為了新世紀脫穎而出的第一批國貨品牌增強品牌影響力、走向世界的絕佳戰(zhàn)場。

據(jù)尼爾森公司估算，08年那場盛大的開幕，吸引了全球約20億觀眾觀看，這個數(shù)字，接近彼時世界人口的三分之一。

擂動的缶，緩緩展開的卷軸，沿著中軸線從永定門經(jīng)故宮一路踏至鳥巢的腳印，代表著從古至今，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的民族進程。它的恢弘，它的氣度，讓緊隨其后的幾屆奧運都黯然失色，無論是2012年的中等生倫敦，還是2016年未準備好就開考的里約，甚至是在疫情夾擊下被推遲考試的東京。

這片戰(zhàn)場上，有國產(chǎn)運動服與國外品牌的斗爭，有掌握著信息時代命門的3C巨頭，也有乳飲大亨間的對弈。

2005年，伊利拿下2008年北京奧運會的乳品贊助權(quán)。隨后，伊利選擇了高舉高打的策略，一方面將傳播資源集中在央視等電視媒體上，在各大媒體上高密度投放廣告，展開宣傳攻勢。另一方面簽約了諸如劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊、跳水隊等眾多奧運冠軍和體育明星作為其品牌代言人，希望通過明星經(jīng)濟帶動。

而痛失贊助權(quán)的蒙牛也未示弱，他一方面選擇與央視體育頻道展開合作，另一方面在全國80多個城市開展線下活動。線上線下相結(jié)合的全面營銷，在當時的營銷環(huán)境下獲得了更高的滲透力和傳播效果，力壓伊利，將品牌與奧運強勢綁定。

在2008年北京奧運會倒計時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調(diào)研機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商品牌。

所以不是拿下贊助，就能取得最佳的傳播效果，奧運贊助也不再被神話。但無人能夠反駁的，是奧運會為每一個參與其中的品牌帶來巨大的曝光和影響。退出這場角逐，必然會被瞬時的聲浪淹沒。

6

大品牌與小企業(yè)

巔峰過后，是新一輪金融危機的擴散，也是奧運經(jīng)濟的低迷。

2016年，巴西里約熱內(nèi)盧，耶穌張開雙臂歡迎著來自世界各地的運動健兒與觀眾，但遠道而來的客人們并不買單。

在2014年世界杯期間，31天的賽事給里約帶來了44億雷亞爾（約合88億元人民幣）的收入。

而有旅游公司預計，奧運會期間的百萬游客能為里約帶來56.4億雷亞爾（約合113億元人民幣）的經(jīng)濟收入。

里約酒店工業(yè)協(xié)會表示，在里約奧運會開幕前夕，里約州的酒店平均入住率為84%，一些城市的入住率甚至超過了95%。

可是，2016年里約奧運會成本高達45.8億美元，最終超出預算51%，達到110億美元，但預計奧運會總收入只有90億美元，虧損達到20億美元。

但東邊不亮西邊亮。

2016年08月17日，奧運女排1/4決賽，小組賽成績不佳的女排姑娘上遇上了東道主巴西隊，伴隨著各種不被看好的聲音，拿下了一場關(guān)鍵的勝利。自此一路披荊斬棘，上演了電影級逆風翻盤，最終戰(zhàn)勝塞爾維亞，時隔12年摘得奧運桂冠。

一夜之間，中國女排再度成為奇跡的主角。而重金全力贊助支持中國女排，堅持為中國女排造勢鼓勁，并且以1.37億元巨款拍下「里約奧運會獎牌榜」獨家冠名的光明莫斯利安，成為了那個夏天的最大贏家。

奧運期間，莫斯利安日銷量最高暴長42%，奪冠之后的8月22日早盤，光明乳業(yè)的股價更是一度觸及漲停，尾盤收漲4.36%，全線紅到發(fā)紫。

而奧運帶來的最大收益不是銷量的增長，而是品牌認可度升高的長尾收益。借助奧運，原本主打江浙滬市場的光明乳業(yè)，直接成為了常溫酸奶的領(lǐng)軍者。

同時，奧運不僅僅是大品牌廝殺的戰(zhàn)場，更是小微企業(yè)的豐收期。

2016年奧運會的吉祥物“出生”于我國小商品集散中心：義烏。

奧運之前，有60萬個吉祥物從義烏出口，看臺上揮動的國旗、粉絲身上穿著的文化衫，全都出自義烏。

哪怕在五年后的今天，義烏也在奧運經(jīng)濟中扮演者舉足輕重的地位。除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品加工，越來越多義烏小商家具備了自己的產(chǎn)品設計開發(fā)能力，通過運動員周邊獲得更大的盈利。

如平常一個月的出貨量也不過800多件的小黃鴨發(fā)卡，因為恰好是奧運首金的楊婧同款，十天內(nèi)就賣掉了13萬件。

在這波奧運行情中，義務某老板賺了二三十萬，比往年一個月的收入還要多。

奧運經(jīng)濟，不僅在于廟堂之高，也普惠到了一個個微小的個體與更為細分的經(jīng)濟單元。

2015年，北京擊敗阿拉木圖，贏得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會的舉辦權(quán)。

7

2017年，阿里以8億美元拿下共12年的奧運贊助權(quán)，成為奧運“云服務”及“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴，計劃為奧運會打造一個全球電商平臺。

2020東京奧運會一再推遲，據(jù)統(tǒng)計，東京奧運會在美國的收視率則創(chuàng)下33年以來最低紀錄，比里約奧運會跌了37%，比2012年倫敦奧運會跌了59%。

從里約奧運會時的困難重重到東京奧運會“意外”頻出，奧運面臨的不確定性和投入產(chǎn)出比令許多城市望而卻步。

而回望1978，你會發(fā)現(xiàn)如今奧運面臨的困境似曾相識：不再被人們關(guān)注的奧運，扎緊的錢袋，不絕于耳的唱衰聲……這一切，都化為了1984年洛杉磯奧運會前進的動力，奧運也自此進入了一個全新的時代。

更多的壓力意味著更多的可能，奧運會的商業(yè)空間遠遠沒有被開發(fā)到極限。

在移動時代的轉(zhuǎn)型中，大量OTT空間尚未使用，線下場館內(nèi)的廣告內(nèi)容仍然是高度克制的沃土，放眼望去，除了五環(huán)之外一無所有。

賽事周邊依以實體為主，配套游戲和濾鏡并沒出現(xiàn)，以奧運為主題的游戲并沒誕生，VR觀賽這種充滿未來感的想象也還沒落地。

同時，作為唯一沒有舉辦過奧運會的大洲，非洲各國也充滿機會。

對于一個城市乃至一個國家而言，奧運會的價值不僅限于商業(yè)與經(jīng)濟。

尤伯羅斯模式帶來了奧運會的第一次黃金時代，但這不意味著黃金時代只有一次。甚至或許會存在更高的鉆石時代。

目前，意向申辦2036年第36屆夏季奧運會的城市多達16個，除了開羅、柏林、新德里、布宜諾斯艾利斯之外，還有上海、南京、廣州、西安、武漢、鄭州、廈門、濟南、大連、深圳、蘇州、成都。

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