來源丨海豚商學(xué)院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨王澤霖
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下沉市場，不止存在于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“今天你省錢了嗎？

”在豆瓣以“省錢”為主題的小組中，數(shù)十萬年輕人正討論如何通過各種方式去降低生活成本。

這些年輕人或是精研于網(wǎng)購平臺規(guī)則，通過滿減、代金券等優(yōu)惠組合，以1分錢、1元錢等低價購入生活物品；或是輾轉(zhuǎn)于各大品牌的營銷活動，薅取“第二件半價”“限時五折”等商家“羊毛”……他們并不是真正意義上的低收入人群，甚至絕大多數(shù)都在一、二線城市從事著收入不菲的工作，然而，他們卻熱衷于在生活的方方面面“摳門”“省錢”，追求最少投入得到的最大性價比。

也正因這一消費(fèi)群體的壯大，一批主打臨期食品的零售渠道開啟擴(kuò)張道路。

為什么是臨期食品？

首先，我們了解一下臨期食品這門生意。從供應(yīng)端來看，臨期食品的貨源主要分3種：一是大型商超下架的產(chǎn)品；二是電商平臺的退換貨；三是經(jīng)銷商手里進(jìn)入臨期的產(chǎn)品。

這一市場規(guī)模有多大？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國零食行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3萬億元，市場規(guī)模巨大，即使按5%的庫存率和貨值的3折計算，臨期食品市場規(guī)模也會突破450億元。

此外，據(jù)某商超工作人員介紹，商超體系內(nèi)有一個不成文的規(guī)定，食品保質(zhì)期過去三分之一，就無法進(jìn)入商超流通，而這些被剩下的食品往往就會淪為臨期商品，進(jìn)行低價處理。

一方是在年輕人中興起的“省錢”需求，一方是龐大的臨期商品貨源，臨期特賣的模式，也由此獲得了資本和業(yè)界的青睞。

據(jù)了解，2020年9月，好特賣的估值就已達(dá)5億美元，其主要競爭對手之一的嗨特購估值也已達(dá)10億元人民幣；在今年3月，愛折扣（原食惠邦）完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，由惟一資本領(lǐng)投；BBM繁榮集市也已完成數(shù)千萬元人民幣Pre-A 輪融資；4月，以售賣臨期商品為主的南京折扣超市小象生活宣布完成千萬元人民幣天使輪融資，由愉悅資本領(lǐng)投。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們也在押注這一賽道，如阿里巴巴連續(xù)三輪投資主打線上折扣平臺“好食期”；58同城旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始建設(shè)臨期食品倉庫。

臨期特賣商業(yè)模式

臨期食品生意潛力十足，那么，臨期特賣品牌是如何構(gòu)建商業(yè)模式，在零售賽道中競爭、破局的呢？以好特賣為例分析。

《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費(fèi)者研究報告》顯示，中國臨期食品消費(fèi)群體以中青年為主，其中消費(fèi)者年齡為26歲至35歲的47.8%。

“便宜又沒有過期，而且很快就吃了，在這（好特賣）買能省很多錢?！?5歲的李先生在接受記者采訪時說到。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，降價促銷的臨期食品吸引的已不僅是中老年人，一些年輕人也開始為價格打折、品質(zhì)尚在的消費(fèi)體驗(yàn)買單。

也正是這些年輕人的存在，支撐起好特賣將店鋪開往社區(qū)、工作園區(qū)甚至核心商圈。

公開數(shù)據(jù)顯示，好特賣全國門店數(shù)量已超150家，僅上海就開出了80余家。不斷壯大的門店數(shù)量也使好特賣逐步形成了規(guī)模優(yōu)勢，在許多臨期商品公司需要前往商超、電商等渠道挖掘臨期商品貨源時，好特賣已經(jīng)能夠直接與品牌商家、廠家對接，從供應(yīng)源頭拿貨，不止貨源相對穩(wěn)定、價格更加優(yōu)惠，同時品控方面也更加完善。

此外，好特賣的擴(kuò)張步伐仍在繼續(xù)。據(jù)了解，由好特賣推出的聯(lián)營合伙人模式，投資35.98萬元即可成為店主，再由公司分配門店，合伙人享有店面運(yùn)營管理權(quán)，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，每月可獲得總銷售額12%左右的利潤分成。商品結(jié)構(gòu)方面，好特賣的商品由大約80%的休閑食品和20%的日用品組成。

在這些商品中，既有張君雅、娃哈哈等一些知名快消品牌，也有自熱火鍋、鹵味、麥片等品類的新興品牌。

而這樣做的好處在于，通過售賣特價的知名快消品牌可以很好地為門店引流，而售賣高溢價品類的新興品牌則可以為門店帶來十分可觀的利潤。據(jù)了解，臨期特賣行業(yè)內(nèi)一般的毛利在40%~70%之間，而一些經(jīng)營狀況較好的門店，扣除房租、人工等成本，凈利潤也能達(dá)到40%。

臨期特賣賽道困境

客源充足、利潤可觀，臨期特賣看上去似乎是門好生意。然而，在實(shí)際經(jīng)營中，這一模式仍存在一定問題。

（1）貨源不穩(wěn)定

如上文所述，臨期特賣商品的貨源主要來自于商超庫存、電商退貨以及經(jīng)銷商手中余貨，而這些渠道的貨品在臨期之前，沒有人能保證究竟會剩余多少。即使是頭部可以直接對接品牌的臨期特賣巨頭，同樣存在著這樣的問題。

從經(jīng)營目的上來看，品牌商家希望做爆品、降低庫存，最好是沒有庫存；而臨期特賣商家，則希望可以拿到大批量的品牌臨期商品，通過低價、穩(wěn)定的銷售來拉攏客源，進(jìn)而獲得盈利。這些沖突則直接導(dǎo)致了臨期特賣商家與品牌、其他渠道的根本沖突，造成了貨源上的不穩(wěn)定性。

（2）銷售周期短

大量采購臨期商品，臨期特賣渠道商從價格上獲得了相比其他渠道端的優(yōu)勢。然而，臨期商品之所以價格更低，就是因?yàn)槠浼磳⒌竭_(dá)保質(zhì)期，這就要求臨期渠道商的銷售速度要更快、周期要更短，無論是營銷強(qiáng)度、還是物流速度，都對臨期渠道商提出了更高的要求，并帶來著更多的壓力。

（3）消費(fèi)者黏性低

對于臨期特賣的消費(fèi)者而言，低價是其決定購買最為關(guān)鍵的因素之一，他們對于臨期食品的需求也并不固定，沒有周期性的偏好或者需求。如此一來，消費(fèi)者或許會因?yàn)樾膬x的商品打折而前往某一臨期特賣品牌，但對該臨期特賣品牌卻不會形成依賴，認(rèn)可程度極低。

臨期特賣商家如何破局？

貨源不穩(wěn)定、銷售周期短、消費(fèi)者黏性低，這是臨期特賣賽道所出現(xiàn)的難題，但以低價為賣點(diǎn)，這些難題卻并非不可解決。

（1）B2M2C

上文提到，在好特賣的商品構(gòu)成中，既有知名快消品牌，也有高溢價品類的冷門品牌，前者負(fù)責(zé)引流，后者負(fù)責(zé)盈利。實(shí)際上，后者之所以能為好特賣帶來更多利潤，是因?yàn)楹锰刭u可以直接與這些工廠進(jìn)行對接，并節(jié)省掉營銷、動銷，以及由工廠到常規(guī)渠道、再到臨期特賣渠道的多項(xiàng)成本。如此一來，這些商品的價格在終端上的呈現(xiàn)便會極低，給消費(fèi)者以一種“超值”的體驗(yàn)。

此外，對這些冷門品牌的商家而言，好特賣也使他們找到一個避免與頭部品牌競爭、并快速賣貨的優(yōu)質(zhì)渠道，同時接觸到更為廣闊的消費(fèi)人群。

如此一來，雙贏的商業(yè)預(yù)期下，雙方都會對這一合作投入較大精力。

（2）店群

針對貨源不穩(wěn)定的問題，臨期特賣品牌以B2M2C的方式，引入部分冷門品牌緩解鋪貨壓力。而對于銷售周期短、消費(fèi)者黏性低的問題，臨期特賣品牌同樣可以采取諸多應(yīng)對方法，店群，便是其中之一。建立門店微信群，將到店客戶邀請到群內(nèi)維系，這是許多品牌都在采取的營銷方法。而對于臨期特賣品牌，這種方法的作用更為顯著。

首先，相較于其他店群維系客情、打造品牌、促進(jìn)銷售等多種日常動作，臨期特賣的店群有著更為明確、直接的目的，即快速銷售。而以銷售為目的的溝通，將會使臨期特賣品牌店群中訊息的更為活躍，也更容易獲得群內(nèi)成員的關(guān)注。

其次，由于臨期特賣品牌商品周轉(zhuǎn)快、周期短，臨期特賣店群的有效信息將會更加密集，用戶能夠通過頻繁更新的商品、價目訊息確定自己的購買計劃，商家也能通過店群更好地提高用戶黏性，以低價將用戶原有的購買計劃攔截、轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

拼多多、淘寶特價版、京喜等的崛起，使得商家注意到下沉市場的潛力；而以好特賣為首的臨期特賣渠道，也正印證著下沉市場不止存在于傳統(tǒng)意義上的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是存在于所有追求“低價”的群體。

曾經(jīng)憑借噱頭崛起，新消費(fèi)品牌已逐漸吃光“高價高質(zhì)”的紅利；對于未來的品牌而言，降本增效，讓消費(fèi)者以更低的價格買到更實(shí)惠的商品，或許是其未來崛起的關(guān)鍵路徑之一。

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