來源丨BBI品牌智庫（ID：bbippzk）
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如今我們身處數(shù)字化社會，數(shù)據(jù)無孔不入，滲透進(jìn)我們每一個人的每一個生活細(xì)節(jié)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的這張網(wǎng)絡(luò)中，每一個網(wǎng)民不再是一個平面的、二維的“節(jié)點”，而是變成由數(shù)據(jù)交織構(gòu)成的立體的、三維的“畫像”，這些畫像背后是由算法推演出的我們的生活習(xí)慣、消費偏好、情感傾向等較為私密的屬性。這一份份畫像以“人群包”的形式傳輸至商家手中，商家借此進(jìn)行更加精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，優(yōu)化定向廣告投放的預(yù)算花銷。

然而，數(shù)據(jù)的爆炸式增長和算法運作的不透明性導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)生了眾多灰色地帶，一些商家善于鉆空子，隨意收集、過度使用、甚至非法買賣用戶個人信息，侵犯用戶個人隱私，擾亂商業(yè)秩序，危害人民群眾生命財產(chǎn)安全。個人信息保護(hù)關(guān)乎廣大人民群眾最直接最切實的利益，以法律手段約束個人信息處理活動中的權(quán)利義務(wù)邊界已是當(dāng)務(wù)之急。為回應(yīng)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展的迫切需求和個人信息保護(hù)的社會關(guān)切，《個人信息保護(hù)法》（以下簡稱《個保法》）應(yīng)運而生。本文將對個保法重點內(nèi)容進(jìn)行解讀，分析個保法對廣告行業(yè)各主體產(chǎn)生的影響，并站在企業(yè)的角度提出相應(yīng)對策。

《個人信息保護(hù)法》重點內(nèi)容解讀

 2021年8月20日，十三屆全國人大常委會第三十次會議表決正式通過了《個人信息保護(hù)法》，自2021年11月1日起施行。該法明確了個人信息處理規(guī)制，將個人信息保護(hù)權(quán)上升為了公民的一項基本權(quán)利，維護(hù)了個人在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的人格尊嚴(yán)和平等權(quán)利。以下筆者將從四個方面具體解讀個保法的重點內(nèi)容。

明確個人信息定義

什么是個人信息？個保法這樣規(guī)定個人信息范疇：個人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識別或者可識別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。也就是說，可識別出特定自然人的信息（如身份證號、手機號等）和由特定自然人在其生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的信息（如定位信息、通話記錄等）均屬于需要被保護(hù)的個人信息。

此外，個保法還對個人信息做了分類分級處理，在個人信息的界定基礎(chǔ)之上還特別對敏感個人信息加以了區(qū)分。個保法將敏感個人信息定義為：一旦泄露或者非法使用，容易導(dǎo)致自然人的人格尊嚴(yán)受到侵害或者人身、財產(chǎn)安全受到危害的個人信息。其中包括生物識別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息，以及不滿十四周歲未成年人的個人信息。相比個人信息，敏感個人信息保護(hù)力度更大。

個人信息處理的合法性來源

如何合法合規(guī)地處理個人信息？“告知-同意”原則是處理個人信息需遵循的大前提，是保障個人對其個人信息處理知情權(quán)和決定權(quán)的重要手段。以往，商家一般提供的是一攬子同意協(xié)議條款，且通?；逎y懂。個保法糾正了這種現(xiàn)象，規(guī)定個人信息處理者應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語言真實、準(zhǔn)確、完整地向個人告知個人信息處理的相關(guān)事項。除此之外，個保法還明確規(guī)定了兩種“同意機制”，一是廣泛的同意，二是在五類特殊應(yīng)用場景需征得用戶個人單獨同意，特別強調(diào)需在個人充分知情的基礎(chǔ)上作出明確同意。如果用戶拒絕授權(quán)個人信息，也不能影響用戶正常使用該產(chǎn)品的基本功能。

此外，根據(jù)個保法對個人信息的定義，個人信息不包括匿名化處理后的信息。所以，對信息進(jìn)行匿名化處理也是處理個人信息的合法性來源之一。需特別將“去標(biāo)識化”和“匿名化”進(jìn)行概念上的區(qū)分：去標(biāo)識化信息指經(jīng)過處理后的信息在不借助額外信息的情況下無法識別特定自然人的信息；而匿名化信息是指經(jīng)過處理后無法識別特定自然人的信息，并且處理不可復(fù)原，強調(diào)“不可逆性”。

高水平處罰力度

從處罰力度看，違反個人信息保護(hù)的企業(yè)會遭受較高的處罰水平：違法者最高罰上年度營業(yè)額的百分之五，甚至相關(guān)暫停業(yè)務(wù)或停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照。百分之五的最高罰款額度甚至超過在個人信息保護(hù)方面規(guī)定最嚴(yán)格的歐盟《數(shù)據(jù)保護(hù)通用規(guī)定》，其威懾力可見一斑。

從舉證責(zé)任看，按照“誰主張誰舉證”的法律一般原則，消費者在維權(quán)時需承擔(dān)舉證責(zé)任。但是，由于企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱、資本實力相差懸殊等因素，消費者取證難度大、訴訟時間長，維權(quán)之路面臨障礙無數(shù)。因此，《個保法》采取舉證責(zé)任倒置的辦法，將舉證責(zé)任落到平臺頭上，倒逼企業(yè)嚴(yán)于律己，主動采用最嚴(yán)格的辦法保護(hù)消費者的個人信息。

限制大數(shù)據(jù)殺熟

 “大數(shù)據(jù)殺熟”指的是某些互聯(lián)網(wǎng)平臺根據(jù)用戶的經(jīng)濟狀況、消費習(xí)慣、時間地點等數(shù)據(jù)對消費者在交易價格方面實行歧視性的差別待遇。特別是在外賣、餐飲、住宿、交通等領(lǐng)域會出現(xiàn)“同貨不同價“的情況。

 對此，個人信息保護(hù)法明確規(guī)定：個人信息處理者利用個人信息進(jìn)行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。通過自動化決策方式向個人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當(dāng)同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。并且，對提供重要互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)、用戶數(shù)量巨大、業(yè)務(wù)類型復(fù)雜的個人信息處理者，應(yīng)成立主要由外部成員組成的獨立機構(gòu)對個人信息保護(hù)情況進(jìn)行監(jiān)督，制定明確的平臺規(guī)則，定期發(fā)布個人信息保護(hù)社會責(zé)任報告。

由此可見，隨個保法出臺，執(zhí)法機構(gòu)將對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺實行嚴(yán)格監(jiān)督，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象得以規(guī)避。

個保法對品牌營銷各主體的影響

 對于廣告行業(yè)來說，個保法的實施落地?zé)o疑會對數(shù)字化營銷的整個生態(tài)系統(tǒng)造成震動。數(shù)字化營銷的最大特點即借助“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行用戶洞察，從多維度給用戶貼上屬性標(biāo)簽，并以此為依據(jù)進(jìn)行個性化、精準(zhǔn)化的廣告投放，最大化精準(zhǔn)營銷的效果。在這個過程中，大眾難免受到數(shù)據(jù)和算法的雙重裹挾，在虛擬世界里被迫“裸奔”。個保法出臺后，個人信息得到保護(hù)，數(shù)據(jù)違規(guī)濫用等亂象得到整治，商業(yè)服務(wù)也應(yīng)逐漸回歸到“以人為本”的核心理念。以下筆者將分析個保法對品牌營銷各主體的影響。

對廣告主的影響：廣告歸因和定向投放精準(zhǔn)度下降，再營銷變得艱難。

首先是廣告歸因和定向的問題。根據(jù)個保法規(guī)定，企業(yè)需明確征得用戶授權(quán)才能將用戶信息用于營銷活動之中。這勢必會影響企業(yè)追蹤用戶信息的廣度和深度，進(jìn)一步影響后續(xù)的用戶洞察和用戶畫像分析，精準(zhǔn)營銷的效果很大程度上將大打折扣，廣告精準(zhǔn)度在個體級別的定向投放方面會下降。

企業(yè)在投放廣告后，能收到廣告平臺實時回傳的用戶ID、設(shè)備信息、位置信息以及后續(xù)轉(zhuǎn)化行為等一系列數(shù)據(jù)。企業(yè)再根據(jù)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量廣告投放的效果，對日后的廣告投放進(jìn)行優(yōu)化。而現(xiàn)在，廣告平臺方受個保法約束，無法直接批量獲取能夠準(zhǔn)確定位唯一用戶的id信息，更無法傳輸用戶個人信息給廣告主，只能對信息進(jìn)行匿名化的脫敏處理后才能進(jìn)行回傳，導(dǎo)致回傳效率降低、回傳數(shù)據(jù)量也會相應(yīng)減少。在這樣的情況下，廣告平臺無法對廣告價值進(jìn)行準(zhǔn)確歸因，廣告主也無法依靠用戶id信息打通投放數(shù)據(jù)和后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以進(jìn)行廣告投放的實時優(yōu)化。

其次是再營銷的問題。再營銷廣告依靠重定向技術(shù)對某廣告主過去一段時間內(nèi)的訪客投放廣告以提升轉(zhuǎn)化效果，其能實現(xiàn)的核心原因是跨平臺間的用戶id信息共享。但個保法頒布之后，獲取用戶手機號碼、設(shè)備ID等信息變得異常困難，電商app無法識別當(dāng)前發(fā)出廣告請求的用戶與之前瀏覽過該商品的用戶是否是同一個人，再營銷變得艱難，再營銷廣告市場的預(yù)算很大程度可能會被削減。

對媒體的影響：巨頭媒體話語權(quán)更強，數(shù)據(jù)呈圍墻花園化趨勢。

在個保法出臺后，企業(yè)自身收集數(shù)據(jù)、洞察用戶、定位受眾的能力極大受限，不得不轉(zhuǎn)向依賴巨頭媒體提供的受眾定向能力，廣告主和媒體間的話語權(quán)逐漸傾斜至媒體方。

對于頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺而言，其借助大量用戶數(shù)據(jù)的累積和強勢的定向標(biāo)簽數(shù)據(jù)處理能力，仍然可以提供基于脫敏的用戶數(shù)據(jù)為合作企業(yè)服務(wù)。但一切數(shù)據(jù)的操作和應(yīng)用都只能在媒體方內(nèi)部進(jìn)行，任何個體級別的數(shù)據(jù)都不可能提供給企業(yè)。它們憑借自己的賬戶體系優(yōu)勢，構(gòu)筑起數(shù)據(jù)圍墻，在未來可能還會鼓勵更多的產(chǎn)品接入自己的平臺，使流量繼續(xù)變現(xiàn)。而中小型媒體不具備強大的用戶信息數(shù)據(jù)處理和定向的能力，流量有限，難以跟大型媒體平臺競爭?？偠灾?strong>巨頭媒體平臺間壁壘更高，數(shù)據(jù)系統(tǒng)呈圍墻花園化趨勢，中小型媒體生存空間進(jìn)一步被擠壓。

對消費者的影響：個人信息得到一定程度的保護(hù)，但恐將面臨“更無聊”的廣告。

對于消費者而言，個人信息得到了保護(hù)，人格尊嚴(yán)在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中得到了充分的尊重，維權(quán)渠道建設(shè)也愈加完善，個保法的落地實施的確是值得廣大人民群眾高興的一件事。

然而，這并不意味著消費者獲得了全方位收益。因為，在精準(zhǔn)化的數(shù)字營銷被限制的情況下，企業(yè)無法投放千人千面的廣告，只能泛泛地盲投。這就意味著，消費者每天看到的廣告要么與自己毫無關(guān)系，要么毫無趣味。對消費者而言，廣告的數(shù)量絕對不會減少，但廣告的質(zhì)量卻可能大幅下降。如此一來，廣告本身攜帶的向消費者“傳遞有效信息”的功能性也一落千丈。

企業(yè)應(yīng)對個保法的策略

個保法出臺后，用戶數(shù)據(jù)的采集難度加大，數(shù)據(jù)的可供分析維度降低。在數(shù)據(jù)的數(shù)量質(zhì)量雙降的情況下，企業(yè)該如何應(yīng)對呢？

加大私域運營力度，注重內(nèi)容營銷體驗。

對于企業(yè)而言，在個保法時代更應(yīng)注重品牌自身的私域流量池的運營，增多私域觸點的建構(gòu)，建立會員體系，進(jìn)行深度運營。在長期的優(yōu)質(zhì)私域運營中，品牌與用戶建立起信任關(guān)系，繼而拿到用戶個人信息授權(quán)的可能性也會增高。日積月累的會員體系運營和對用戶全生命周期價值的深度挖掘?qū)⒊蔀槠放频淖杂袛?shù)字資產(chǎn)，合法合規(guī)。品牌借助自身私域的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效的用戶洞察和用戶管理，繼而賦能產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步擴大影響力，吸引更多會員加入。企業(yè)自建私域無異于砌一條品牌護(hù)城河，助力企業(yè)在千變?nèi)f化的時代洪流中立足于不敗之地。

此外，既然個保法削弱了精準(zhǔn)廣告效果，一定程度阻礙了廣告主去找消費者的路徑。那么企業(yè)就應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，加大內(nèi)容營銷、事件營銷的比重，樹立口碑，培養(yǎng)自來水，讓消費者來找你。企業(yè)應(yīng)以用戶體驗作為營銷活動設(shè)計的出發(fā)點進(jìn)行精細(xì)化運營，通過定制化的內(nèi)容與服務(wù)從情感層面上觸達(dá)用戶，圍繞內(nèi)容營銷給用戶帶來超越預(yù)期的優(yōu)質(zhì)體驗，最終打造用戶對品牌的偏愛與忠誠。

尋求安全算法，嚴(yán)防數(shù)據(jù)泄露。

個保法出臺后，如何在法律的框架內(nèi)安全高效地收集、處理、使用數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)安全保障措施，發(fā)揮數(shù)據(jù)應(yīng)有的價值，是當(dāng)下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。目前來說，以多方安全計算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等為代表的隱私計算技術(shù)為數(shù)據(jù)安全保障問題交上了一份較為完備的答卷。它有助于打破數(shù)據(jù)孤島，做到“數(shù)據(jù)可用不可見，數(shù)據(jù)不動價值動”，促進(jìn)數(shù)據(jù)高效流轉(zhuǎn)、價值共享。

隱私計算，也稱為隱私保護(hù)計算。它以保護(hù)各方參與主體的隱私信息為前提，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的交換和分析，并能得到可被驗證的正確結(jié)果。即，隱私計算能夠做到數(shù)據(jù)在加密的、非透明的狀態(tài)下進(jìn)行計算，以保護(hù)各參與方的信息安全。廣告主方和媒體方通過隱私計算技術(shù)對自身數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，保證數(shù)據(jù)接收方無法恢復(fù)原始數(shù)據(jù)信息。再基于加密數(shù)據(jù)信息進(jìn)行計算分析，挖掘數(shù)據(jù)價值。既得到了正確結(jié)果，又做到了各參與方在不進(jìn)行數(shù)據(jù)直接傳輸交流的基礎(chǔ)上共享數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮數(shù)據(jù)效用。這樣一來，廣告主和媒體方即可通過隱私計算聯(lián)合構(gòu)建營銷模型，實現(xiàn)合法合規(guī)、安全高效的精準(zhǔn)營銷。

結(jié)語

 總而言之，《個人信息保護(hù)法》的出臺使得個人信息保護(hù)有法可依，對國家的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)具有里程碑意義。其本質(zhì)目的不在于限制或是懲罰，而是在于促進(jìn)數(shù)據(jù)安全建設(shè)，推動數(shù)字經(jīng)濟騰飛。但需謹(jǐn)記，一切發(fā)展進(jìn)步都需在安全的軌道上前行。企業(yè)需清醒認(rèn)識到，以往借助海量免費數(shù)據(jù)獲得紅利的時代已成為歷史，在龐大流量上“躺著賺錢”已是白日做夢。企業(yè)需將《個人信息保護(hù)法》切實落到實處，規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用，在保障個人信息權(quán)益的基礎(chǔ)上，依法合理地促進(jìn)數(shù)據(jù)有效利用，發(fā)揮數(shù)據(jù)無限潛能，推動數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

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