來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
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最近，波士頓咨詢公司與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布了《中國居民消費趨勢報告：新十年 新十行 新生活 》，報告顯示： 中國消費者對于美好生活的主要訴求已經(jīng)由以衣食住行為代表的的物質(zhì)層面延伸到精神層面。

消費者訴求的變化意味著消費需求的變化，從過去的老一輩的衣食住行等基礎需求、人身健康工作等安全需求、情感與歸屬的社交需求，到現(xiàn)在新一代消費者的社交需求、尊重需求、審美求知等個性表達需求，發(fā)生了質(zhì)的變化。

需求變化了，但是相對應的發(fā)展還沒有跟上，十九大提出： 我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

所以，消費升級不僅僅是口號，更是消費者的真實呼聲。根據(jù)對過去多個細分領域的調(diào)研與分析，結合消費者未來1年的消費態(tài)度，其總結出未來10年的五大消費主題：健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛。

在這5大消費主題下，哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)會快速發(fā)展，有什么樣的趨勢？

本文將根據(jù)這健康C位、拒絕躺平、悅己悅心和懶人科技四個主題，分析未來10年的行業(yè)趨勢與產(chǎn)品趨勢。

01健康C位：健康已經(jīng)前置

在過去食物匱乏時代，吃飽是硬需求，進入21世紀后，需求變成了吃好，不過，前20年的吃好是要吃的美味，如今的吃好是要吃的健康。數(shù)據(jù)顯示，對于“健康”的需求已經(jīng)成為常態(tài)化。

1、日常飲食健康化，食品行業(yè)將會出現(xiàn)新的增長點。

A、健康輕食。主食除了傳統(tǒng)的米面肉外，健康輕食穩(wěn)步增長，在某短視頻平臺，“低卡低脂”、“代餐”等關鍵詞食品的播放量比去年增長了200%。外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，輕食已經(jīng)成為熱門菜式，訂單同期增速高達16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。

B、零添加調(diào)味品。調(diào)味品是做飯離不開的輔料，主打零添加的健康調(diào)味品已經(jīng)成為新的增長點，在今年雙十一銷量增長較大某品牌醬油，主打零添加，其宣傳的時候在顯著位置標明：只有6種原料，其他沒了。

C、營養(yǎng)零食。營養(yǎng)零食也會有一個快速的增長，比如以芋泥為原料的零食，在今年出現(xiàn)了多款爆品，芋泥中含有人體所需的多種營養(yǎng)成分，具有提高機體免疫力、健脾消食、改善便秘等功效。此外，適當吃一些芋泥還有很好的促進減肥的作用。

D、低糖飲品。低糖飲品雖然還沒有成為主流，但市場已經(jīng)成熟，元氣森林開著“0糖0卡”快速崛起，老牌的可口可樂也推出了“0糖”的產(chǎn)品。

俗話說民以食為天，新的飲食賽道正在不斷擴大，除了飲食等產(chǎn)品外，還有輔助工具，比如電飯煲，也將會成為新的增長點。

2、保健年輕化，市場容量擴大一倍。

隨著社會節(jié)奏加快，80、90后正在逐漸取代老年人成為主力消費人群，如果年輕人的消費能力上升到與老年人一樣，市場容量將會擴大一倍。熬最深的夜，敷最貴的面膜，保溫杯里泡枸杞不僅僅是一句玩笑話。

A、功能性保健品。跟老年人買保健品不一樣的是，年輕人買保健品的需求是為了能快速解決問題，比如治療或者緩解失眠、脫發(fā)，祛除眼袋等。

今年比較火的產(chǎn)品養(yǎng)生丸，契合了年輕人防脫發(fā)、補氣血、美容、補鈣的需求，該類產(chǎn)品銷售狀況呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，不少制作阿膠的保健品企業(yè)紛紛進入市場。

B、高端醫(yī)療與體檢。高端醫(yī)療和私人醫(yī)療服務的規(guī)模正在逐漸擴大，尤其是婦產(chǎn)醫(yī)療機構。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計分析顯示，中國居民的健康意識發(fā)生變化，健康消費需求由簡單的疾病治療，逐步向疾病預防和保健轉(zhuǎn)變，用今天的錢買明天的健康已經(jīng)深入人心。

這類服務中小企業(yè)很難入局，但可以從小型器械類產(chǎn)品入手，比如幾乎家家都會用到的血糖儀。

C、健身器材與服務。健身是一個有著很大需求的市場，但市面成功的企業(yè)很少，目前比較成功有健身服務類的keep。

關于健身產(chǎn)品有兩個方向，一是健身服務，比如keep，另一類是小型健身器材，主要面對C端用戶，目前還沒有特別有名的品牌，機會較大。

隨著健康意識的增強，付費意愿的增加，中國的健康產(chǎn)業(yè)有著很大空間。中國作為全球第二大保健品市場，人均銷量只有美國的1/6，從目前來看，產(chǎn)品還是以噱頭為主，需要能抓住用戶痛點，能實際解決問題的產(chǎn)品。在細分領域有很大的發(fā)揮空間。

3、顏值即正義：個護家清需求強烈

在顏值即正義的時代，當下消費者對面部的消費占據(jù)了個人消費不小的比例。在個護家清領域，面膜排名第一，2020年雙十一淘系平臺賣出了3704萬件面膜，銷售額達到了48.36億。不起眼的一次性洗臉巾，數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國一次性洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模增至123.60億元，同比增長51.8%。

個護家清是一個龐大的市場，對于能看得見的健康，消費者在消費上毫不吝嗇，價格不是關鍵，關鍵是能不能戳中消費者的痛點，能滿足消費者的需求。

02拒絕躺平，用知識武裝自己

雖然“躺平”上了熱搜，但年輕人明顯“口是心非”，面前在“躺平”，背后卻瘋狂努力。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費市場規(guī)模2014年才49.1億，2020年就達到了392億，3年增長率近700%，今年更是暴漲，環(huán)比增長72%，預估將達到675億。

還有一個數(shù)據(jù)更加驚人，2020年知識付費用戶人群達到了4.18億人，占了15-59歲人口的47%，如果去掉學生和即將退休的人群，這個比例可能會達到60%—70%。

知識付費主要表現(xiàn)在職業(yè)能力提升、考試輔導、金融理財、泛知識等方面。

職業(yè)能力提升是目前的職場熱門，細分的話有兩大類，一類是初入職場不久的新人，需要提高專業(yè)能力，學費在1萬以下。另一類企業(yè)經(jīng)營方面的培訓，主要針對管理層，這類課程對專業(yè)的要求比較高，比如谷倉新國貨研究院推出的“谷倉爆品總裁營”，針對CEO等企業(yè)高層，講授新國貨的爆品打造方法。

考試輔導是經(jīng)久不衰的賽道，不管是參加事業(yè)編制考試，還是學歷提升考試，或者是技能證書考試，都需要專業(yè)的輔導，這類課程的用戶群主要集中在職場人士，客單價不會很高，也不會低。

金融理財類的知識付費被稱為財商課，最近幾年增長迅猛，數(shù)據(jù)顯示銷量年增長率在100%。財商課的用戶年輕化比較明顯，有報告顯示，95后投資者同80后、85后“先求穩(wěn)，再求收益”不同，他們不接受虧損，希望能有20%—30%的收益，在付出真金白銀的虧損后，大多數(shù)人愿意接受時長較短的理財科普類內(nèi)容。

知識付費行業(yè)規(guī)模增長迅速，但同時亂象叢生，內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏專業(yè)度、宣傳造假等，降低了用戶對知識付費平臺的好感，有用戶表示，講課老師對該行業(yè)的了解還不如自己。數(shù)據(jù)顯示，有49.5%用戶認為平臺專業(yè)度不高、實用性不強，最終反作用導致知識付費產(chǎn)品服務的復購率低等問題。

就目前來看，知識付費領域平臺已經(jīng)成熟，線上的知識付費，細分領域的垂直課程有很大機會，比如人文類、財商類的課程，適合中小企業(yè)或者個人運營。

03悅己悅心，舒服才是王道

跟老一輩消費者相比，新一代消費者追求自我個性表達和打破社會的刻板印象和偏見，厭煩千篇一律，不愿被標簽化，通俗一點講：我行即我意，舒服即王道。

悅己悅心的消費者在產(chǎn)品的選擇上追求個性化，這也導致產(chǎn)品的多元化，將來定制化產(chǎn)品必將增加，對企業(yè)的供應鏈反應速度考驗將會變大。

結合當下的形式及未來的趨勢，新國貨將會有一個爆發(fā)潮，因為中國企業(yè)才能理解中國消費者，并且能快速反應，及時推出消費者滿意的產(chǎn)品。

1、國潮服裝業(yè)

服裝業(yè)的變化最大，其中具有代表性的是女性內(nèi)衣，媽媽輩的觀念是“悅人”，所以行業(yè)整體都在聚攏，現(xiàn)在的消費者是悅己，內(nèi)衣要穿的舒服，所以無鋼圈、無尺碼、分胸型等內(nèi)衣大行其道。

服裝品牌李寧推出的“中國”系列服裝走紅，突出了國人的自信心，被年輕消費者所青睞。安踏、361等中國鞋品牌營收也在持續(xù)增長。

服裝業(yè)未來還有可能會小爆發(fā)的一個領域是漢服，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模快速增長，預計2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。未來，隨著“95后”“00后”逐步走向經(jīng)濟舞臺中央，他們有望進一步釋放市場潛力。

整體來說，當90后、00后成為經(jīng)濟舞臺的主力后，服裝業(yè)可能會洗牌，如何迎合年青一代的消費觀，服裝業(yè)需要認真考慮。

2、定制化彩妝

定制化的時代或許到來，本文所引用的報告以歐萊雅為例，定制彩妝分為四個環(huán)節(jié)，首先拍照對皮膚進行檢測，然后根據(jù)定位對當?shù)氐奶鞖?、溫度等進行UV指數(shù)評估，接著設置皮膚偏好，最后進行定制配方，輸出適合即時場景的單次劑量產(chǎn)品。

就以上的定制化彩妝方案看著很誘人，但對技術和供應鏈是一個很大的考驗，個人皮膚分析是否準確，工廠輸出反應是否快捷，成本是否高昂，最后能否盈利等。

但這也是一個很好的思路，需要市場的檢驗。

3、IP盲盒圈粉

最近幾年興起的IP盲盒（區(qū)分與盲盒），成為潮完領域的新寵，很多中年人和老年人根本沒法理解，一個小玩意到底有什么魔力？

以IP盲盒龍頭企業(yè)泡泡瑪特為例，其主要的用戶群體為15-35歲，也就是85后—05后，其中75%的用戶是女生，擁有高消費力、熱衷分享和展示。

一部分是00后等年輕群體，另一部分是女生，這兩類人群的共同點就是：沖動消費和超前消費。他們可能對于實用性并不在乎，而是追求物品的“治愈性”和“觀賞價值”。

04懶人科技，能動口絕不動手

科技改變生活，當科技離普通民眾很遠時，比如載人航天，當大家的興奮勁過去以后，關注度會迅速下降，但當科技離每個人很近時，則會持續(xù)關注。

比如在某短視頻平臺，有一類視頻非常火，即“沉浸式回家”，從電動汽車上下來，打開智能門鎖，感應燈自動打開，垃圾桶自動打包等，某位UP主發(fā)了四條視頻，點贊量分別是191萬、9萬、10萬和251萬，評論量分別是10.2萬、9482、6279和13.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)量分別是21.1萬、1.9萬、1.3萬和29.8萬，粗略估計，這四條視頻的播放量在1.5億人次左右。

與其說是懶人科技，不如說是消費者對科技的追捧，科技讓生活更美好。

科技對消費者生活的改變，主要表現(xiàn)在三個方面，分別是智能家居、無人駕駛及電動汽車和智能公共服務，涉及個人消費的主要是前兩項。

1、智能家居：市場前景廣闊

《2020中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，在2019年底中國已成為全球最大的物聯(lián)網(wǎng)市場，全球15億臺蜂窩網(wǎng)絡連接設備中9.6億臺來自中國，占比64%。中國將成為全球最大的智能家居市場消費國，占據(jù)全球50%-60%的智能家居市場消費份額，而且每年的增長幅度達到20%。

從目前的市場占比來看，智能照明、智能音影和智能家電市場規(guī)模較大，其他相對來說市場規(guī)模較小，但市場基本已經(jīng)成熟，如果能在細分領域打透，解決用戶痛點，做出具有性價比的產(chǎn)品，做出爆品的機會很大。

2、電動汽車與無人駕駛勢頭強勁

隨著技術的完善，電動汽車和智能駕駛已經(jīng)被更多人接受，主要表現(xiàn)在銷量的增加和股票的強勁。隨著新能源新勢力的崛起，傳統(tǒng)車企也紛紛入局，各國政府也出臺相關政策，將來將限制燃油車的銷售，大多數(shù)將截止時間設置在了2035年。

所以，將來是電動汽車等新能源汽車的天下，但這個行業(yè)技術、資本等要求高，一般企業(yè)基本入局不了。

消費者對新能源汽車的選擇因素，主要有三點，分別是性能、顏值和性價比。

結語：

不論是健康C位、拒絕躺平，還是悅己悅心和懶人科技，都是消費升級的體現(xiàn)，生活水平的提高伴隨的必將是體驗的提高，傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的消費者。

對于企業(yè)來說，滿足2億新中產(chǎn)，需要以消費者的需求為中心，解決痛點、提高體驗，同時還要有強大的供應鏈能力來完成這些。

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