來(lái)源丨首席營(yíng)銷門(mén)（ID：yingxiaogcb）
作者丨葉川 
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近年來(lái)，一股寵物熱潮正悄然興起。隨著我國(guó)單身基數(shù)的不斷增加以及老齡趨勢(shì)的逐漸嚴(yán)重，寵物逐漸成為個(gè)人情感寄托。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，37.1%的受訪者將寵物看作自己的朋友，超四成用戶把寵物當(dāng)作親人，這種情感需求直接推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由此也吸引眾多品牌的爭(zhēng)相布局。

最先開(kāi)始于星巴克的貓爪杯，再到Manner和野獸派聯(lián)手的熊貓杯……品牌圍繞寵物營(yíng)銷收獲了不少的紅利。如今，麥當(dāng)勞再次圍繞寵物經(jīng)濟(jì)布局，推出“漢堡貓窩”引發(fā)全網(wǎng)瘋搶。

01、萌化人心的漢堡貓窩上架十萬(wàn)份秒空

如今，品牌發(fā)力萌寵經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪的事情，繼麥當(dāng)勞去年打造的“喵喵薯夾”出圈之后，麥當(dāng)勞又推出新周邊——漢堡貓窩。以漢堡打包盒為設(shè)計(jì)靈感，并推出吉士堡、巨無(wú)霸、麥香魚(yú)三款，每一款漢堡盒附贈(zèng)貼紙和貓抓板。軟萌可愛(ài)的造型一經(jīng)上線就抓住了年輕受眾的芳心。

同時(shí)，上線一支萌趣十足的短片，以五個(gè)小故事展示貓咪從漢堡盒子里探出腦袋的畫(huà)面，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“麥當(dāng)勞出貓窩”這一信息點(diǎn)，深化用戶對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)，撬動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望。

為了讓產(chǎn)品更具賣點(diǎn)，麥當(dāng)勞更是布局麥樂(lè)送和餓了嗎小程序，釋出用戶在活動(dòng)期間購(gòu)買指定套餐就能獲得漢堡貓窩的信息，以全國(guó)限量10萬(wàn)份營(yíng)造稀缺感，激發(fā)用戶對(duì)于產(chǎn)品的興趣。

最后，這款貓窩一經(jīng)上線，就撬動(dòng)受眾的參與熱情，紛紛做起了蹲點(diǎn)準(zhǔn)備，為自己的貓貓搶購(gòu)漢堡貓窩。當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行到一個(gè)小時(shí)之后，麥當(dāng)勞就宣布全國(guó)門(mén)店均已售罄，更是導(dǎo)致麥當(dāng)勞APP崩潰，由此可見(jiàn)，此次麥當(dāng)勞此次售賣漢堡貓窩活動(dòng)的火爆。

02、以社交化傳播為著力點(diǎn)成功制造出圈聲量

此次麥當(dāng)勞推出的漢堡貓窩周邊受到廣大消費(fèi)者的喜歡也少不了麥當(dāng)勞在傳播渠道上的布局。

1. 借助KOL測(cè)評(píng)，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播

在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類新興媒體的形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元化。而KOL之所以能成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要角色，并受到品牌方的青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋率。

為此麥當(dāng)勞在貓窩發(fā)布前，借助小紅書(shū)的KOL做測(cè)評(píng)，通過(guò)不同圈層KOL的影響力帶動(dòng)其背后的特定群體，精準(zhǔn)觸達(dá)到不同的圈層用戶。同時(shí)在一定程度上也加速話題的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的范圍。

2. 打造社交話題，引發(fā)二次裂變傳播

如果說(shuō)傳播的首要目的是要在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)最快的媒介把品牌的產(chǎn)品或活動(dòng)傳遞給盡可能多的顧客，那么社交話題便是加速傳播裂變的最好武器。

在貓窩上線之后，麥當(dāng)勞官微釋出#麥當(dāng)勞貓窩#話題，潛移默化的引發(fā)用戶的自分享。許多用戶成功搶到貓窩后，紛紛在社交平臺(tái)上曬出貓窩照片，沒(méi)買到的網(wǎng)友也會(huì)分享一下對(duì)貓主子的愧疚之情。通過(guò)這些用戶的二次傳播，也使得話題迅速登上熱搜，閱讀量突破一億，討論次數(shù)也達(dá)到6.3萬(wàn)，進(jìn)一步提高品牌聲量。

如此巨大的流量熱度給麥當(dāng)勞帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播效果，這無(wú)疑是一場(chǎng)成功的事件傳播。作為快餐界最會(huì)玩的品牌，麥當(dāng)勞的這波傳播可謂是使得品牌聲量拔高到一個(gè)新高度。

03、寵物經(jīng)濟(jì)崛起萌寵周邊將成為新消費(fèi)趨勢(shì)

表面上來(lái)看，麥當(dāng)勞的貓窩出圈得益于傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上也是品牌超強(qiáng)洞察力的體現(xiàn)。抓住養(yǎng)寵大潮的發(fā)展趨勢(shì)，在萌寵營(yíng)銷上下足了功夫，通過(guò)敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法賦予品牌新價(jià)值。

1. 發(fā)力萌寵經(jīng)濟(jì)，營(yíng)造出圈熱點(diǎn)

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出的3B原則中就明確表示表示“萌寵”是營(yíng)銷的核心元素，最容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。寵物營(yíng)銷中的“萌點(diǎn)”也切中大眾追求美好事物的心理，讓人毫無(wú)抵抗力。

正如此次麥當(dāng)勞打造的漢堡貓窩，發(fā)力萌寵層面，在自身的產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)意的形式改造，給消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的感官體驗(yàn)。同時(shí)借勢(shì)寵物經(jīng)濟(jì)的崛起發(fā)展，借萌寵打開(kāi)年輕一代的情感突破口，造就出圈熱點(diǎn)。

2. 抓住年輕消費(fèi)心理，促進(jìn)消費(fèi)行為落地

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主流，他們更注重多元化和情感體驗(yàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代更加偏愛(ài)萌寵，與萌寵相關(guān)的的各種消費(fèi)也因此興起，萌寵也成為今年流量密碼的一個(gè)代名詞。寵物經(jīng)濟(jì)下衍生的各種消費(fèi)品對(duì)于年輕消費(fèi)者而言都有著極強(qiáng)的吸引力。

麥當(dāng)勞的這一波寵物營(yíng)銷明顯抓住喜歡萌寵的年輕人，洞察其情感需求，推出萌寵相關(guān)產(chǎn)品，不僅引發(fā)眾多年輕人的關(guān)注，也能與與年輕人建立情感鏈接，從而促使消費(fèi)行為的落地。

3.借勢(shì)周邊產(chǎn)品，形成品牌的衍生價(jià)值

隨著消費(fèi)者的注意力不斷被分散，周邊產(chǎn)品的拓展，給予消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)也加強(qiáng)用戶與品牌的有效鏈接。為此，品牌的創(chuàng)新周邊讓用戶在新鮮感之余，也多了一份體驗(yàn)的樂(lè)趣，同時(shí)加強(qiáng)用戶與品牌的有效鏈接。

此次漢堡盒和貓窩的結(jié)合本身就很有創(chuàng)意，看似兩者的品類完全不沾邊，跨度極大，但卻有著一定的契合度，兩者的作用都是用來(lái)盛放物品。此次麥當(dāng)勞跳脫出原有的品類，結(jié)合當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的元素，成功為品牌增加附加值，收獲一波新的流量。

回顧此次麥當(dāng)勞貓窩這一周邊產(chǎn)品的推出，可謂是抓住寵物經(jīng)濟(jì)的流量密碼，深入洞察年輕人的情感需求，找到品牌產(chǎn)品自身與萌寵之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，借寵物元素消弭與年輕人的溝通隔閡，為品牌正向賦能。

如今，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵群體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5.3億，寵物經(jīng)濟(jì)逐漸成為營(yíng)銷新藍(lán)海，品牌入局萌寵營(yíng)銷賽道也收割一波又一波的紅利，相信會(huì)有越來(lái)越多的品牌布局萌寵營(yíng)銷賽道！

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