來(lái)源丨侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)（ID：kanjiancj）
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13.41億的巨額罰款，或許只是“直播一姐”崩塌的開(kāi)始。

12月20日下午，薇婭偷逃稅被罰13.41億元，在全網(wǎng)引發(fā)震動(dòng)。隨后一連串事件迅速發(fā)酵：原定于20日7點(diǎn)的直播預(yù)告被取消、薇婭夫婦道歉，薇婭的淘寶、微博、抖音、快手賬號(hào)接連被封.......由點(diǎn)到線的全面打擊，中國(guó)直播帶貨的頂流一姐徹底涼了。

可以預(yù)判的是，作為帶有污點(diǎn)的網(wǎng)紅，薇婭再回頂流主播的可能性已經(jīng)微乎其微。

短短一個(gè)月時(shí)間，雪梨、林珊珊、薇婭三位昔日頭部主播皆因偷稅、漏稅，終結(jié)了直播生涯。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)直播帶貨行業(yè)的風(fēng)氣必將迎來(lái)大清洗。

近年來(lái)，稅務(wù)部門一直重視并持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收秩序，原因很簡(jiǎn)單，稅務(wù)部門通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)絡(luò)主播存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)，而薇婭就是其中之一。

本次國(guó)家稅務(wù)部門針對(duì)雪梨、林姍姍作出的懲罰只是開(kāi)頭，而薇婭也絕不會(huì)是最后一個(gè)。

12月21日上午，#仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露#的話題沖上來(lái)微博熱搜第一，據(jù)媒體報(bào)道，目前稅務(wù)監(jiān)管部門對(duì)于直播帶貨行業(yè)的稅務(wù)情況監(jiān)管仍在進(jìn)行中。

稅務(wù)部門內(nèi)部人士表示，因關(guān)聯(lián)金額大、影響廣泛，稅務(wù)部門派遣專辦組進(jìn)駐謙尋等頭部主播所在公司進(jìn)行辦理。不僅如此，各方面商討了公布其余頭部主播的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，具體處罰也不會(huì)在同一天公布。

談到逃稅數(shù)額，該稅務(wù)部門人士表示，執(zhí)法人員一直在查，除薇婭外，還有部分頭部主播沒(méi)有披露，各頭部主播一直在補(bǔ)稅且越查漏洞越大，具體數(shù)據(jù)無(wú)法透露，但已知“數(shù)額驚人，至少幾個(gè)億”。

據(jù)悉，在薇婭被罰的同時(shí)，已有上千名網(wǎng)絡(luò)主播主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款，而這或許代表著整個(gè)直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，已成為了過(guò)去式，合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)將成為未來(lái)直播行業(yè)的主基調(diào)。

客觀來(lái)講，打擊逃稅漏稅只是針對(duì)個(gè)別主播的違法行為，這在任何行業(yè)都是重點(diǎn)打擊的問(wèn)題，而非針對(duì)直播行業(yè)的否定，因此，中國(guó)直播電商的賽道大概率不會(huì)受到此事的負(fù)面影響。

其實(shí)，一次糾偏或許會(huì)給中國(guó)直播電商行業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)中國(guó)直播電商將出現(xiàn)以下3點(diǎn)變化：

第一、參與直播賣貨的商家對(duì)納稅規(guī)則更加重視。個(gè)人直播帶貨所得收入屬于個(gè)人收入，適用于個(gè)人所得稅稅法，最高稅率為45%，而不能通過(guò)個(gè)人獨(dú)資，合伙等企業(yè)進(jìn)行避稅，相關(guān)的稅務(wù)籌劃也將終止；其他掛在MCN機(jī)構(gòu)下的普通直播網(wǎng)紅們，均是簽訂勞動(dòng)合同并依法繳納個(gè)人所得稅，這一塊比較合規(guī)。

第二，未來(lái)直播帶貨的水份將被擠壓，虛假直播成本非常高。如果刷單，不僅要付刷單的費(fèi)用，還可能要為因此產(chǎn)生的銷售額支付額外產(chǎn)生的企業(yè)所得稅和個(gè)人所得稅，刷單的成本和風(fēng)險(xiǎn)急劇上升。

第三，超級(jí)頭部主播翻車，會(huì)讓各大平臺(tái)意識(shí)到，大力培育頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)會(huì)削弱對(duì)頭部主播的扶植力度，對(duì)流量分發(fā)也會(huì)越來(lái)越公平、均衡。

當(dāng)前，中國(guó)直播電商依舊是一條廣闊的賽道，據(jù)易觀發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國(guó)直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億，年增速分別為183%、161%；2021年上半年直播電商交易規(guī)模已破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。

現(xiàn)如今，薇婭跌倒，自然有人會(huì)吃飽。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家, 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

其實(shí)，在薇婭崩塌之前，中國(guó)直播電商的行業(yè)格局已經(jīng)處于非常不健康的狀態(tài)，超級(jí)頭部主播影響巨大，所占據(jù)的份額巨大。因此，監(jiān)管一定程度上釋放來(lái)抑制超級(jí)頭部化的信號(hào)。

眾所周知，薇婭、李佳琦是淘寶直播電商的中堅(jiān)力量，也是淘寶直播的超級(jí)頭部。

2020年，薇婭帶貨310.9億元；而同期淘寶直播的GMV超過(guò)4000億元。粗略計(jì)算，薇婭的成績(jī)?cè)谔詫氈辈タ侴MV中占比約8%，薇婭、李佳琦二者相加，去年為淘寶直播貢獻(xiàn)了約13%的GMV。

可以說(shuō)，薇婭為淘寶直播貢獻(xiàn)了半壁江山，而且薇婭和李佳琦在主推品類上的重疊度并不高，這也意味著李佳琦難以替代薇婭。如果失去薇婭，淘寶直播的GMV總量和增速都將受到肉眼可見(jiàn)的影響。

那么，未來(lái)淘寶直播將怎么彌補(bǔ)薇婭留下的空白呢？

有分析人士向侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)表示，淘寶大概率會(huì)參考抖音、快手做更多內(nèi)容化的營(yíng)銷，阿里巴巴的算法更偏人治，未來(lái)可能會(huì)扶持更有內(nèi)容的主播，不會(huì)把流量、資源都押在超級(jí)頭部主播身上。

可以預(yù)見(jiàn)，薇婭的“黑天鵝”會(huì)讓淘寶直播進(jìn)行一場(chǎng)深刻反思，未來(lái)該如何營(yíng)造健康、有活力的直播生態(tài)，該如何盡快彌補(bǔ)薇婭留下的空白。

除了平臺(tái)之外，各大品牌商家也開(kāi)始反思，深度依賴頭部主播的帶貨營(yíng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)和成本，眼前或許是一場(chǎng)變革的絕佳時(shí)機(jī)。

一旦打破超級(jí)頭部主播的壟斷地位，或許會(huì)讓很多中小品牌也增加一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)越來(lái)越多的品牌商將會(huì)開(kāi)啟自播模式，擺脫對(duì)外部主播的依賴度，自播+頭部主播帶貨的搭配方案，下一步有可能發(fā)展為商家布局直播電商的普遍策略。

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