來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨吳鶴鳴
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去年年底，時(shí)尚潮流圈開(kāi)始頻頻提及一個(gè)讓人看不懂的詞，“vibe風(fēng)”。

盡管不少博主在科普這個(gè)詞的意思，但至今為止，還是沒(méi)人說(shuō)得清“vibe風(fēng)”究竟是什么。大多數(shù)人只知它的始作俑者是一個(gè)名叫Ken lijima的Instagram博主，對(duì)應(yīng)著一套穿搭公式：棒球夾克+基礎(chǔ)款衛(wèi)衣+微喇褲/工裝褲+球鞋。

這個(gè)讓人摸不著頭腦的網(wǎng)絡(luò)熱詞，翻譯成中文就是“氛圍”。

當(dāng)“氛圍”從instagram一路蔓延到小紅書(shū)和抖音，它的含義也從服飾風(fēng)格延伸到了其他行業(yè)和圈子。稍加留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)物皆可“氛圍”——美得不那么極致，卻因?yàn)榇┐詈铜h(huán)境相當(dāng)和諧的女生，被稱為“氛圍感美女”；小音箱上加上音律氛圍燈，在燈上加音箱，在裝飾畫(huà)上加暖光，給家里帶來(lái)溫馨氣氛的燈、畫(huà)、音響，被商家標(biāo)上了“氛圍感”的關(guān)鍵詞后，獲得了超30%以上的交易指數(shù)增長(zhǎng)。

服裝與家居行業(yè)都踩中了氛圍經(jīng)濟(jì)大熱的當(dāng)口，只是原因不同：氛圍感服飾的火熱，其實(shí)依舊在延續(xù)前幾年的舒適風(fēng)潮。而家居的氛圍經(jīng)濟(jì)更像是疫情催化的結(jié)果——氛圍感，就是在不確定的大環(huán)境中的小確幸。

同時(shí)，博主們?cè)诩依锎臅r(shí)間更久了，室外擺的pose挪到室內(nèi)，照片內(nèi)容也從展示全球城市的地標(biāo)，變成了展示家居裝潢的對(duì)鏡自拍。但放上社交媒體的照片，只是一面白墻怎么夠？于是，邊框各異的鏡子、造型奇特的家具紛紛出鏡......其中，最低成本的做法，是放一盞烘托氛圍的燈或一副簡(jiǎn)單的擺畫(huà)。

被趨勢(shì)砸中的運(yùn)營(yíng)小白

“氛圍感”火了一整年，被氛圍感趨勢(shì)砸中的，就有原本月銷僅4萬(wàn)的“鏡屋”。在今年4月后的5個(gè)月里，它迎來(lái)幾乎每月超過(guò)400%的高增長(zhǎng)。

乍一看，鏡屋賣的商品并不稀奇：下至69元，上至300多元的裝飾畫(huà)。在相當(dāng)細(xì)分且長(zhǎng)尾的家居日用品行業(yè)，裝飾畫(huà)只是其中極小一塊蛋糕，是一些家具廠搭配的邊角料生意。

鏡屋也只是老板手里眾多裝飾畫(huà)店中的一家。相比于公司另外幾家店鋪，動(dòng)輒上千的裝飾畫(huà)和只有幾十分之一的銷量而言，“鏡屋就是‘弟弟’”，鏡屋的店長(zhǎng)笑笑表示。

從設(shè)計(jì)師升職成為店長(zhǎng)，笑笑是臨危受命，“因?yàn)殓R屋已經(jīng)半年沒(méi)有店長(zhǎng)了”，因?yàn)殇N量問(wèn)題，以往鏡屋并不被老板重視。

“裝飾畫(huà)的復(fù)購(gòu)并不高”，笑笑通過(guò)小紅書(shū)種草、送畫(huà)等方式和活動(dòng)，為店鋪打開(kāi)新客流量渠道，新客增長(zhǎng)每月超過(guò)80%，而在以往，每個(gè)月的新客只有幾百人，銷量從每月4萬(wàn)元上漲到現(xiàn)在的110萬(wàn)。

事實(shí)上，笑笑做的運(yùn)營(yíng)，只是基礎(chǔ)的站外引流工作。相比精于運(yùn)營(yíng)投放的電商老手，她更像是個(gè)對(duì)產(chǎn)品和審美有敏感嗅覺(jué)的產(chǎn)品經(jīng)理——直到我們請(qǐng)她幫忙查看生意參謀的趨勢(shì)詞時(shí)，她才明白，原來(lái)自己做的就是“氛圍感”的生意。

作為眾多店長(zhǎng)中唯一的女生，老板選擇笑笑的原因，是看中她的審美設(shè)計(jì)能力更貼合店鋪的核心消費(fèi)者，小女生。

鏡屋賣的，是笑笑稱之為“小擺畫(huà)”的產(chǎn)品。她簡(jiǎn)單地將擺畫(huà)分為治愈系、抽象派、卡通萌寵和高級(jí)感四類，“開(kāi)始買的大多數(shù)是女生”，所以鏡屋從產(chǎn)品到設(shè)計(jì)，全是女生，女生最懂女生想要的畫(huà)面是什么，也最懂女生最會(huì)被什么樣的視頻和照片種草，用整體環(huán)境的塑造，營(yíng)造出一種或小資、或甜美的生活視覺(jué)空間，沒(méi)有女孩子能抵抗對(duì)這種美好生活空間的向往。

和美妝、服飾等行業(yè)比起來(lái)，家居日用行業(yè)的賣家們?cè)跔I(yíng)銷和品牌上還不那么成熟。天貓家居行業(yè)小二樓端告訴「賣家」，除了頭部品牌蕉下，行業(yè)內(nèi)大部分還是長(zhǎng)尾的中小商家，玩的仍舊是傳統(tǒng)的爆款邏輯。

盡管是個(gè)運(yùn)營(yíng)新手，笑笑負(fù)責(zé)的鏡屋反而因?yàn)閷?duì)審美和人群的把握，從一眾傳統(tǒng)商家中脫穎而出。

似乎人人都可以的“0門檻”

一塊無(wú)人問(wèn)津的小蛋糕，幾個(gè)月內(nèi)銷售破千萬(wàn)，鏡屋的火爆吸引了眾多模仿者。

“從前沒(méi)幾家，現(xiàn)在同品類的我都數(shù)不過(guò)來(lái)”。更重要的原因是技術(shù)含量并不高，近乎0門檻，只要從網(wǎng)上找來(lái)設(shè)計(jì)圖，有能力的商家可以稍作修改，避開(kāi)可能的版權(quán)問(wèn)題。

更多的裝飾畫(huà)使用的則是沒(méi)有版權(quán)的圖案，再挑選好材質(zhì)和呈現(xiàn)方式，找到代工廠就能做，帶來(lái)的結(jié)果往往是成本難控，內(nèi)卷嚴(yán)重。

笑笑的應(yīng)對(duì)是想辦法創(chuàng)新。例如店鋪里賣的最好的北歐海浪，用特殊的畫(huà)法，讓波光粼粼的海面看起來(lái)像是真的在流動(dòng)發(fā)光；用led燈管包裹住畫(huà)框周圍，做一幅會(huì)發(fā)光的擺畫(huà)，增強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)。后浪們也在推著笑笑一直往前跑，不敢停下，怎么在擺畫(huà)上真的玩出花兒來(lái)，是笑笑一直思考的問(wèn)題，有區(qū)別，才會(huì)有流量。

除了畫(huà)面內(nèi)容，店鋪里的商品也經(jīng)過(guò)了幾次迭代：原本鏡屋只售賣放在床頭的小尺寸擺畫(huà)?，F(xiàn)在，笑笑把氛圍感，一路從臥室推向了客廳、餐廳和玄關(guān)。她想用自己的擺畫(huà)，來(lái)慰藉更多都市人群的心。

這和家居行業(yè)的趨勢(shì)不謀而合。天貓家居百貨小二鶴梳告訴「賣家」，家居行業(yè)正在逐漸從強(qiáng)調(diào)功能點(diǎn)，轉(zhuǎn)向情感賣點(diǎn)。

臺(tái)燈、時(shí)鐘、桌椅、床品等種種實(shí)用的物件，因?yàn)樵黾恿烁嘣O(shè)計(jì)元素，擁有了審美和情感溢價(jià)。乃至原本用來(lái)收納規(guī)整的洞洞板，有了最近大火的“克萊因藍(lán)”的加持，都成為近兩年來(lái)增長(zhǎng)較為快速的品類。消費(fèi)者只要花一點(diǎn)點(diǎn)錢，在各式各樣的設(shè)計(jì)中，總能找到一樣屬于自己的歸園田居。

這當(dāng)中透露出的生意底層邏輯，便是呈現(xiàn)需求個(gè)性化、體驗(yàn)至上、注重精神消費(fèi)等趨勢(shì)，反應(yīng)的消費(fèi)者心理，則是想在生活里找到淤積情緒的出口，用另一種儀式感，活得開(kāi)心一點(diǎn)，“躺”的舒服點(diǎn)。

在家居行業(yè)，除了高級(jí)感、品質(zhì)感，滿足生活和功能需求，還需要滿足不同人的審美，越來(lái)越多的品類突破本身細(xì)分品類的固定思路，從原先販賣商品的程式上升到販賣生活方式。即便所居之所只是自己的出租屋，消費(fèi)者依舊樂(lè)此不疲地追求儀式感。

這也是今年天貓平臺(tái)的家居和家裝用品加入風(fēng)格篩選的原因，或歐式輕奢，或日式極簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者更加容易能找到成套搭配，快速成交，將簡(jiǎn)單的氛圍感消費(fèi)上升到氛圍感經(jīng)濟(jì)，讓你隔著屏幕都能看到海浪平靜、夕陽(yáng)西垂、香氛清宜的恬適，恨不得一起調(diào)用眼睛、鼻子、耳朵，能聞見(jiàn)莫奈，也能見(jiàn)到世界的盡頭。

用一句俗話來(lái)講，我挑的不是購(gòu)物車，而是我想要的生活方式。

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