來源丨甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019)
作者丨甲方編委會
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新消費時代，天下所有的生意都值得重做一遍，到底是什么東西值得重新做？

本回我們聚焦「內(nèi)衣」賽道。“方寸之間，大有學問”，4400億的內(nèi)衣市場，誰將拔得頭籌？當維多利亞的秘密已經(jīng)沒有秘密，中國的內(nèi)衣大秀才剛剛開始。

先點破4個底層變化

傳統(tǒng)企業(yè)越來越難做了，一大批創(chuàng)新型企業(yè)破土而出。

這兩年流行最多的系列話術(shù)就是：

所有的新消費都值得重做一遍；

所有的品牌主都值得重做一遍；

所有的經(jīng)銷商都值得重做一遍；

所有的營銷都值得重新做一遍；

所有的一切都值得重做一遍，到底什么東西值得重做？

※ 消費注意力的轉(zhuǎn)移

人們能接觸信息的入口太多了，能選擇的品牌太多了，能下單的渠道太多了，當買東西不再消耗精力，人們就會想點別的事情：誰的設(shè)計好看？誰的更舒服？誰的福利更多？誰的理念更打動？

※ 消費鏈路的縮減

傳統(tǒng)流程：制造商→品牌方→渠道→經(jīng)銷商→門店→消費者

現(xiàn)在流程：

抖音→消費者→電商

消費者→直播間

消費者→各平臺搜索→電商

消費者→線下→各平臺搜索→電商

…

不難發(fā)現(xiàn)，原來的一系列流程被切割，變得更分散、更隨機、更簡短、更主動、更高效、更直接。原來是制造商、品牌主導，現(xiàn)在是消費者主導。

※ 利益分配的顛覆

基于上述的路徑變化，直接讓產(chǎn)業(yè)鏈受到了沖擊：渠道要跟電商拼價格、品牌方要跟渠道攤折損、生產(chǎn)商要跟品牌講成本、技術(shù)商要跟生產(chǎn)商討方案、資本要跟技術(shù)商提要求…

※ 組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

傳統(tǒng)被顛覆，直接出現(xiàn)更多的行家、玩家、職業(yè)經(jīng)理人等等，這些新玩法促進了資本動作，讓整個商業(yè)環(huán)境重構(gòu)，原來那一套固化的利益模型，現(xiàn)在基本失效了。

看透了這個邏輯，我們下面聚焦在「內(nèi)衣」這一品類，用4個品牌的案例，用關(guān)鍵詞講講他們的生存邏輯，有相似，有差異。

「Ubras」簡單歸一

僅僅成立4年，便突破了10億銷售額，爆發(fā)的背后Ubras的打法可以用幾個關(guān)鍵行為總結(jié)。

① 抽象概念：第二層肌膚、無尺碼內(nèi)衣、大小通吃

② 招牌出圈：歐陽娜娜同款小涼風

③ 具象支持：Ubras根據(jù)5000名身材典型的亞洲女性數(shù)據(jù)，確定剪裁比例。運用日本的天然樹脂膠，和點狀膠技術(shù)適合自由拉伸。擁有外觀、水滴杯型兩項專利。

④ 生產(chǎn)提效：聚焦女性穿著共性需求“簡單舒適”，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)去除了繁復的設(shè)計、工藝，采用粘合技術(shù)，不用走線縫合，不用縫杯。

⑤ 產(chǎn)品矩陣：無尺碼系列、豐盈輕塑系列、運動系列、新媽咪系列等

⑥ 體量縮減：雖然產(chǎn)品系列豐富，但Ubras不會盲目推出新品，與同體量的傳統(tǒng)品牌相比，他們有上千款產(chǎn)品，Ubras的產(chǎn)品只有他們的五分之一。讓用戶減少時間，沒有選擇障礙。

⑦ 搭建私域：塑造了「U喵」這一品牌IP，用“U的喵”個人微信賬戶觸達用戶，通過互動活動、邀請曬單等方式，形成公域和私域流量的打通及閉環(huán)。

⑧ 倚重營銷：雙微一抖一分眾的典范；布局社交媒體+自建私域流量池+投放分眾；直播帶貨+明星背書+制造熱點。Ubras的強營銷屬性，確實讓它很快實現(xiàn)了市場占位。

「Bananain 蕉內(nèi)」無感科技

2017年蕉內(nèi)上線，自此連續(xù)三年銷售額實現(xiàn)100%增長，分別達到5000萬、1.6億、3.3億，2020年底估值25億，成為近十年估值最高的內(nèi)衣公司。

① 抽象概念：無感標、熱皮

② 招牌出圈：蕉內(nèi)500E無標簽內(nèi)褲

③ 科技支撐：在獨創(chuàng)Tagless無感標簽技術(shù)基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)又相繼研發(fā)了ZeroTouch無感托技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)、Siverskin銀皮抗菌技術(shù)等專利技術(shù)等。

④ 數(shù)字理念：像寶馬車一樣，蕉內(nèi)的產(chǎn)品分為3×3合計9款產(chǎn)品可以選擇：根據(jù)用料不同分為3系、5系、7系，各系列根據(jù)不同環(huán)境溫度細化出了三種厚度：以01、02、03命名。

⑤ 小米模式：產(chǎn)品設(shè)計與獲客留客為上，加工留給代工廠。首家線下體驗店在深圳落地。

⑥ 深度跨界：蕉內(nèi)聯(lián)合藝術(shù)家IP、流行IP和品牌IP等跨界活動極多，比如+先鋒品牌MINI、+ Spongebob海綿寶寶、+ 最犯懶的喵星人VIVICAT、+各類藝術(shù)家等等。

⑦ 內(nèi)容營銷：除了小紅書、微博、抖音的社交種草、直播超頭帶貨之外，蕉內(nèi)率先在央視上發(fā)布自己的“新國貨底線宣言”，還拍攝各類女性話題、反義詞主題的廣告短片，為女性發(fā)聲，塑大眾對于蕉內(nèi)的認知。

「NEIWAI 內(nèi)外」NO BODY IS NOBODY

內(nèi)外成立于2012年，今年進入全渠道強勁增長態(tài)勢，線下也快速擴充，已于全國32個一二線省會城市的高端核心商圈開設(shè)了超120家線下實體店。先后參加了紐約、巴黎國際內(nèi)衣展， 并在美國舊金山建立了本土運營團隊。

① 抽象概念：零感、云朵

② 招牌出圈：云朵無尺碼內(nèi)衣

③ 種子用戶：內(nèi)外最初的用戶是1000位高知女性。創(chuàng)始人每兩月舉辦一次“她說”的女性公益論壇，獲取了第一批來自金融界女精英、廣告圈合伙人、藝術(shù)圈的種子用戶，會后每人會送上一份內(nèi)外的品牌介紹。

④ 設(shè)計導向：內(nèi)外搭建了非常國際化的設(shè)計團隊，其設(shè)計流程不以現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，更是對于消費者生活場景的洞察，以設(shè)計為導向進行品類拓展。

⑤ 優(yōu)衣庫模式：少sku+深庫存，款式集中，深度打磨。每一款產(chǎn)品正式面世之前，內(nèi)外都會花費2~3個月的時間，進行客戶試穿、意見收集、產(chǎn)品更新和優(yōu)化。

⑥ 線上爆品：資源放在一個產(chǎn)品上，集中銷售云朵無尺碼內(nèi)衣爆品系列，主打年輕消費群體。

⑦ 線下拓品：內(nèi)外的線下門店達到120多家，其客單價是線上的4倍左右，平均每單的購買數(shù)量也在4件左右，通過線下渠道托品，先后推出家居便服系列和運動子品牌NEIWAI ACTIVE。

⑧克制營銷：內(nèi)外一年只做一到兩次廣告活動。為了切合內(nèi)外的魂，整個廣告操作沒有啟用任何廣告公司，整個廣告文案都由內(nèi)外團隊自己寫的?！岸鄳c幸，我的內(nèi)外，你都了解”成為了品牌的金句。

「曼妮芬」媽媽和女兒都在穿

內(nèi)衣老品牌曼妮芬誕生于1996年，在新競爭對手和新一代顧客的助推下，曼妮芬算是傳統(tǒng)品牌里比較大膽的那一個。

① 抽象概念：能量女人

② 品質(zhì)打底：持有66項行業(yè)專利，14項發(fā)明專利，設(shè)計團隊來自法國、意大利、德國等國家，在江西有著近30萬平米的制造基地。

③ 更新人設(shè)：2019年底找到宋茜為品牌代言，嘗試為品牌樹立更為青春時尚的“DNA”。2020年以“指定貼身顧問”的身份贊助《創(chuàng)造營2020》。贊助綜藝節(jié)目《我們相愛吧》等

④ 造勢營銷：通過《創(chuàng)造營2020》，曼妮芬在官方微博上開啟“曼妮芬自信補給能量站”打榜投票，成功地將節(jié)目和學員的粉絲聚集到品牌的私域平臺上，并通過有節(jié)奏地發(fā)布學員定制ID、VLOG以及周邊路透照等專屬應援福利留粉固粉，讓粉絲移情品牌。

⑤ 直營為主：天貓口碑聲量較高，微博話題較弱，線上線下都有覆蓋。尤其線下店鋪覆蓋了除西藏以外的所有省會城市及主要地級城市的主要商圈。

⑥ 跨界聯(lián)名：合作故宮、頤和園、巴黎時裝周、KOCHé等。

⑦ 公益加持：比如啟動“術(shù)后內(nèi)衣”公益捐贈活動，將“術(shù)后內(nèi)衣”含義乳免費捐贈給當?shù)厝橄侔┬g(shù)后女性們，并派專業(yè)內(nèi)衣定制研究人員為受捐者進行一對一的私密量體，根據(jù)量身資料為受捐者設(shè)計并定制合體的文胸與義乳，并就“術(shù)后內(nèi)衣”穿戴與養(yǎng)護的專業(yè)知識進行講解。

方寸之間，大有學問

4400億的內(nèi)衣市場，沒有形成一些獨大的頭部內(nèi)衣品牌企業(yè)，新銳內(nèi)衣品牌勢頭反而越來越強。

隨著品類不斷細分，運動內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣、無鋼圈式內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣等等，市場增量的突破口還在不斷被挖掘。

消費者意識進入覺醒時代，已經(jīng)從簡單的大牌攀比凡爾賽，變得理性成熟，這讓品牌也開始鉆研“獨家”營銷策略。

※ 造概念：比如熱皮、零感、斬男色、莫蘭迪色、克萊英藍等等。不是所有的概念消費者都會反抗，年輕人對于概念的接受度也會更高，品牌也可以靠此先行占位。

※ 重科技：科技成為品牌的口碑，這其實是創(chuàng)始人對未來的一種賭注。

※ 從人性：當消費者的選擇越來越多，當產(chǎn)品越來越類似，消費者就會考慮點別的事情：包裝、設(shè)計、理念、態(tài)度、思想、深度。

※ 情感牌：其實很多品牌的突圍都是對過去理念的革命，比如內(nèi)衣的性感革命、解放革命、尺碼革命、悅己革命，一些特定的產(chǎn)品總能找到情感的共鳴線。

※ 中間人：也就是粉絲共創(chuàng)。品牌已經(jīng)意識到，自己沒法硬碰硬地逆轉(zhuǎn)消費者的想法，不如更開放。比如“踩屎感”，就是從消費者的實際體驗中衍生出來的詞匯，現(xiàn)在已經(jīng)成為不少爆款的關(guān)鍵詞。

※ IP協(xié)同：與新興消費者喜愛的IP內(nèi)容合作，可以更快的打動年輕人。

一句話總結(jié)：做100億的生意or做100年的品牌，先有品牌再有生意，要比先有生意再有品牌，更穩(wěn)走得更遠。

當維多利亞沒有秘密

最后我們還是回歸到內(nèi)衣這一品類。

其實做好內(nèi)衣的品牌，也要敢想內(nèi)衣的未來。

內(nèi)衣不再束縛，這種自由不是不穿，而是體感越穿越少；

內(nèi)衣不再單調(diào)，性感不被淘汰，只是舒服更為先行；

內(nèi)衣不再私密，女性是最大的群體，但男性、家庭也不例外；

內(nèi)衣不再暗淡，它離心最近，外衣有的它也可以都有；

內(nèi)衣不再內(nèi)衣，是一種尋找身體的過程。

《品牌的起源》里有一個論斷：大多數(shù)新品牌都沒有前途。在他們的觀點里，大多數(shù)新品牌的推出只是去服務既有市場，而新品牌能否成長為大品牌的關(guān)鍵在于是否創(chuàng)造了一個市場。

換言之，新品牌能否成功，很大程度上取決于創(chuàng)始人對自己預測能力的賭注，賭自己的新產(chǎn)品或服務在未來會發(fā)生什么。

當維多利亞的秘密已經(jīng)沒有秘密，中國的內(nèi)衣大秀才剛剛開始。

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