來源丨易觀分析（（ID：yiguanguoji）
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近日，易觀分析發(fā)布《2021中國新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢發(fā)展分析》。

“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動之新消費(fèi)行為。隨著全球消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移，中國將成為新的世界級品牌孕育中心，以美妝品牌發(fā)展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費(fèi)中心，并孕育出全球美妝巨頭。

2016年以來，中國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代4.0：數(shù)字化驅(qū)動的新消費(fèi)。新消費(fèi)時(shí)代，主流消費(fèi)群體變化，年輕人正逐漸成為新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)主力，引導(dǎo)著時(shí)代發(fā)展。

數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者細(xì)分維度的改變

隨時(shí)代變遷，中國消費(fèi)者日益細(xì)分、復(fù)雜且難以把握，但數(shù)字化正在改變這一進(jìn)程。

過去的對消費(fèi)者的細(xì)分維度主要包括地域、年齡、收入、職業(yè)、性別等，這些因素仍可用于部分消費(fèi)品行業(yè)的細(xì)分（如餐飲、食品）或新涌現(xiàn)相對不成熟的行業(yè)市場，但對于消費(fèi)需求個(gè)性化明顯的行業(yè)（時(shí)尚類產(chǎn)業(yè)），利用這些因素難以對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分的缺點(diǎn)已越來越明顯。

而在如今的數(shù)字化時(shí)代，細(xì)分的核心是收入和消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)通常的偏好，是年齡、職業(yè)、收入、文化素質(zhì)、生活區(qū)域等各種因素綜合作用的結(jié)果，表明消費(fèi)選擇的意愿（傾向）。同時(shí)相比過去，收入成為了一個(gè)更重要的維度，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)，表明消費(fèi)者購買的能力。

年齡是劃分群體性消費(fèi)價(jià)值觀最簡單直接的方式

不同年代的人群，由于宏觀環(huán)境、成長環(huán)境等不同，基本畫像和消費(fèi)價(jià)值觀也展現(xiàn)出了很大的差別。幾十年來，隨著社會不斷發(fā)展，如今的年輕人和過去相比，發(fā)生了很大的變化。

變化的根本原因是成長環(huán)境，當(dāng)代年輕人多為獨(dú)生子女，成長過程中家庭資源獨(dú)享、物質(zhì)資源豐富、依賴互聯(lián)網(wǎng)、多才多藝、見多識廣，因此他們擁有更富足家庭、更高的教育水平，最終形成了內(nèi)外兼修、悅己者容、樂于嘗鮮、國貨自強(qiáng)等消費(fèi)價(jià)值觀，細(xì)分圈層化加速。因此，“以90后為核心，95后逐漸成為主流”的年輕人已經(jīng)成為新主流人群，在新消費(fèi)時(shí)代貢獻(xiàn)度不斷增加，現(xiàn)已超越了其他人群達(dá)到最高。

年輕群體通常是新消費(fèi)爆發(fā)的第一波，引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢

如今傳統(tǒng)市場隨潮流擴(kuò)散增速不斷趨緩、甚至萎縮，而新興市場隨潮流擴(kuò)散不斷放大。需要注意的是，不同行業(yè)及不同的細(xì)分市場，潮流擴(kuò)散的速度和程度都不盡相同，需要部分潮流領(lǐng)先者先使用，逐步引領(lǐng)積極跟隨型、被動跟隨型、傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者慢慢接受和使用新型產(chǎn)品，開拓新興市場。

　　年輕人群由于喜歡獵奇、勇于冒險(xiǎn)等天性及生長、教育環(huán)境等不同，往往扮演潮流領(lǐng)先者的角色，并通過兩三年的時(shí)間普及為全社會的消費(fèi)共識，如短視頻、微信微博、外賣、共享出行等互聯(lián)網(wǎng)行為，也包括新茶飲、新咖啡等諸多新消費(fèi)行為。

三大新主流消費(fèi)群體成為中國新消費(fèi)的主要動力源泉

新消費(fèi)時(shí)代，收入的躍升改變了人們的消費(fèi)階層和價(jià)值觀，年輕群體引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢。在消費(fèi)4.0時(shí)代的背景下，隨著中國人均可支配收入的提升和年輕人群新消費(fèi)的引領(lǐng)，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)入相對開放的細(xì)分群體，其中時(shí)尚小資、個(gè)性前衛(wèi)、時(shí)尚理性人群一躍成為當(dāng)下中國規(guī)模最大的主流消費(fèi)人群，而之前消費(fèi)時(shí)代中價(jià)格至上、傳統(tǒng)、中規(guī)中矩的群體正在逐漸減少。

對于時(shí)尚小資型消費(fèi)者，大部分為已婚人士，25-45歲，有較好的教育背景，一二線城市為主，三四線中上產(chǎn)階層為輔，收入中等偏上；他們喜歡尋求有樂趣的購買體驗(yàn)，易接受新鮮事物，喜歡個(gè)性化的服務(wù)，追求生活質(zhì)量，對性價(jià)比的要求日益提升；因此他們喜歡時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)、檔次感和良好的品質(zhì)，良好的服務(wù)營造的和諧的顧客關(guān)系，有一定的性價(jià)比，偏好品質(zhì)、設(shè)計(jì)領(lǐng)先的品牌，如三頓半。

對于個(gè)性前衛(wèi)型消費(fèi)者，大多中高教育背景，中等以上收入，一二線城市為主，三四線小鎮(zhèn)青年開始涌入，多為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士、自由職業(yè)者等；他們想要尋求與眾不同的感覺，易接受新鮮事物，走在時(shí)尚前沿，對價(jià)格較不敏感；因此時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)更能吸引他們，不太在意品牌和性價(jià)比；偏好各類潮流個(gè)性品牌，如BEASTER。

對于時(shí)尚理想型消費(fèi)者，以25-40歲為主，普通工薪階層、公務(wù)員、個(gè)體從業(yè)者等，三四線小鎮(zhèn)青年為主，中等收入；他們追求性價(jià)比，不喜歡消費(fèi)超前的產(chǎn)品，也不喜歡過于保守的產(chǎn)品，希望購買的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的品味；因此有較高性價(jià)比，追趕時(shí)尚但有一定的滯后性簡約時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能吸引他們；偏好主打性價(jià)比的國潮與國產(chǎn)品牌，如完美日記。

如何聚焦新人群、洞察新需求，找準(zhǔn)品牌的定位，吸引新消費(fèi)時(shí)代的新型消費(fèi)群體，品嘗新消費(fèi)的“紅利”，成為品牌未來應(yīng)當(dāng)著重思考的事情。

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