來源丨鯨商（ID：bizwhale）
作者丨三輪、胡篤之
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外賣江湖從未平靜過。

有消息傳出，“阿里本地生活即將開啟一輪大幅裁員，涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線，包括地區(qū)分公司人員，不包含第三方騎手?！?/span>

“因?yàn)樽龊昧送赓u，商家在這疫情特殊時(shí)期才沒有倒閉，預(yù)測未來幾年內(nèi)還會以20%—30%的速度增長。微信也嗅到了商機(jī)，順勢推出了外賣平臺，而且開始招募城市服務(wù)商了，只有服務(wù)商拿1%—5%的扣點(diǎn)，微信一分不拿，更重要的是微信外賣，真正幫商家做到了流量公域轉(zhuǎn)私域......”

類似的話術(shù)，在各大短視頻平臺被一些餐飲KOL反復(fù)演繹，營造出微信官方平臺正式入局外賣市場的盛況，讓人不覺明厲。餓了么、美團(tuán)外賣兩家高傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、高推廣費(fèi)已被商家詬病，大家都期待新平臺參戰(zhàn)好有新紅利可圖。

抖音心動外賣前段時(shí)間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨著字節(jié)跳動內(nèi)部加購調(diào)整，而暫時(shí)“擱淺”。同樣，能看出快手也對外賣心動了，只不過這次先是聯(lián)合美團(tuán)，以短視頻、直播形式，先切入本地生活的團(tuán)購業(yè)務(wù)。

正當(dāng)大家翹首期盼外賣平臺掀起新巨浪時(shí)，已有不少人利用中間信息差，進(jìn)行“渾水摸魚”割韭菜。

01 收割餐飲人的“焦慮”

疫情反復(fù)，餐飲店倒下一批又一批，海底撈都扛不住關(guān)店了，新元素都破產(chǎn)了，今年餐飲人迎來了最難熬的嚴(yán)冬，臉上無法掩蓋大寫的“愁”字。

餐飲老板們都希望微信、抖音、滴滴等平臺殺入外賣市場，一來改變當(dāng)前美團(tuán)外賣一家獨(dú)大的局面；二來新平臺往往會帶有新紅利。消費(fèi)者也希望再回大平臺肉搏時(shí)代，可以薅各種“百億補(bǔ)貼”。

正是抓住餐飲老板對外賣改善經(jīng)營狀況的期許，加之抖音的流量紅利、微信的私域?qū)傩?，讓不少服?wù)商找到收割中小餐飲老板們的“竅門”，這些不良服務(wù)商給自己加buff，宣稱自己是微信或抖音的官方指定外賣服務(wù)商。

然后就出現(xiàn)了本文開篇的一幕，他們大肆宣揚(yáng)“微信來做外賣了！”、“抖音外賣來了！”，隨后找到短視頻上的餐飲行業(yè)博主（KOL）打廣告，或以任務(wù)激勵的形式，讓KOL帶服務(wù)商的廣告鏈接，大面積push。

但打開他們推廣的“微信外賣”廣告鏈接，你就會發(fā)現(xiàn)根本不是平臺招商，而是服務(wù)商包裝的“城市合伙人項(xiàng)目”，并設(shè)有投資門檻，典型的“掛羊頭賣狗肉”。而這些“野路子”服務(wù)商。主要靠賺取加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、小程序開發(fā)費(fèi)等方式，收割韭菜。

不久前，還有“廣州男子加盟微信外賣被坑”的事件發(fā)生。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，這些詐騙方往往會傳遞給加盟者，要搶占微信外賣“先機(jī)”等虛假信息。后續(xù)他們會展示相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并提供業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的技術(shù)和技術(shù)培訓(xùn)。他們還會告訴加盟者，加入“微信外賣”推廣之后，商家每賣一單都可以分紅三個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)加盟者上交一定幾千至幾萬的加盟費(fèi)后，就會成為微信外賣推廣的代理人。一段時(shí)間后，這些加盟者才察覺自己上當(dāng)了，也洞察到這些打著“騰訊”招牌的機(jī)構(gòu)，實(shí)際上與騰訊毫無關(guān)聯(lián)。

不可否認(rèn)，開發(fā)微信外賣小程序有其價(jià)值，但這項(xiàng)服務(wù)對于大部分中小餐飲老板而言，“治標(biāo)不治本”。據(jù)極光大數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2021 餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，餐飲外賣行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶，62.2% 商戶僅有不到5位員工。

因?yàn)槠胀ㄉ碳?，最缺的還是“流量”。服務(wù)商收費(fèi)定制開發(fā)的微信外賣小程序，無法為單個(gè)門店或不具備私域運(yùn)營能力的小老板，創(chuàng)造遠(yuǎn)超成熟外賣平臺的商業(yè)價(jià)值。鯨商發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在2019年時(shí)，微信三級頁面“小程序——附近的小程序——外賣”，有官方欄目基于LBS，整合了品牌自有的微信外賣服務(wù)。

即便如此，拿在杭州本地頭部的糕點(diǎn)店可莎蜜兒為例，其微信小程序已經(jīng)關(guān)閉了外賣服務(wù)。當(dāng)然，對于那些品牌知名度高擁有門店的品牌，自建微信小程序外賣起到了提升坪效的價(jià)值。比如，絕味鴨脖、喜茶、麥當(dāng)勞等品牌。美團(tuán)、餓了么也開通了自己的微信小程序。

“附近的人+同城直播+視頻號”嫁接微信外賣小程序，有想象空間的故事。“視頻/直播+本地生活”放到抖音身上，同樣也有另一個(gè)版本。

2018年起，抖音就發(fā)力本地生活，并給第三方小程序服務(wù)商開放接口，讓服務(wù)商充分調(diào)動手中的本地商家資源，為他們提供店鋪搭建、運(yùn)營等服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)充平臺內(nèi)的本地商家容量。而餓了么、美團(tuán)也在抖音上開設(shè)了自己的小程序。

然而一位做炸雞外賣的商家告訴鯨商，“抖音上的美團(tuán)、餓了么外賣，還是沒解決高傭金、高推廣費(fèi)用的問題，還需要更新內(nèi)容給它們導(dǎo)流。于是我自己花錢搭建抖音外賣小程序，但實(shí)際成交量不高，萬一消費(fèi)者體驗(yàn)不好，還要投訴維權(quán)，后來就不做了?！?/span>

此外，抖音小程序也要整合第三方配送平臺，而這層技術(shù)服務(wù)成本、配送費(fèi)用，個(gè)體自建外賣渠道，并沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，還容易被第三方服務(wù)商“割韭菜”。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，一位做同城業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者表示，“抖音之前對第三方服務(wù)商的態(tài)度都比較寬松，存在很多運(yùn)營不規(guī)范的現(xiàn)象。例如有的站點(diǎn)或代運(yùn)營跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多風(fēng)控問題?！?/span>

可見中小商家在抖音開通藍(lán)V認(rèn)證后，賬號內(nèi)容運(yùn)營、引流、以及達(dá)人分發(fā)、團(tuán)購鏈接制作等一系列瑣事，還需要付出更多的時(shí)間和金錢。開通不難，但要做好，必然要投入一定的運(yùn)營專業(yè)性付出，期間“野路子”服務(wù)商正“磨刀霍霍”。

現(xiàn)在，字節(jié)跳動的本地生活業(yè)務(wù)正處于調(diào)整期間。平臺還需要加強(qiáng)管控，避免商家再被“割韭菜”。

02 頭部戰(zhàn)略調(diào)整，更重視了私域

反觀外賣老玩家美團(tuán)和餓了么，在被監(jiān)管部門調(diào)查后，今年都在做內(nèi)部調(diào)整。

美團(tuán)快送也對配送方案規(guī)則做出調(diào)整。年初調(diào)整后，履約服務(wù)費(fèi)被分為距離收費(fèi)、價(jià)格收費(fèi)、時(shí)段收費(fèi)三部分，距離遠(yuǎn)近、價(jià)格高低以及時(shí)間早晚都會影響最終的服務(wù)費(fèi)用總額。此規(guī)定已于今年5月1日，在美團(tuán)外賣的全部直營城市實(shí)行。

經(jīng)過調(diào)整后，商家每單的平臺服務(wù)費(fèi)被拆成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩塊。其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)主要包含平臺管理和服務(wù)相關(guān)內(nèi)容，固定費(fèi)率是5.8%。而履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺美團(tuán)配送時(shí)才會產(chǎn)生，主要用于支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等方面，并受訂單價(jià)格、配送距離、配送時(shí)段影響而動態(tài)變化。

也就是說，這部分費(fèi)用為階梯式計(jì)費(fèi)，配送距離越遠(yuǎn)、訂單價(jià)格越高，費(fèi)用就越高，反之則低。之前打包在一起的傭金，現(xiàn)在分開計(jì)算。

不少中小餐飲商家表示，由于配送距離較近，美團(tuán)服務(wù)費(fèi)出現(xiàn)了下降。但也有位置偏遠(yuǎn)的商家反映，新的抽傭規(guī)則讓成本明顯提高了，有的甚至提高了90%。

隨后，餓了么也迅速跟進(jìn)，推行了這種新的階梯式計(jì)價(jià)費(fèi)率模式。

此外，今年3月，美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會中強(qiáng)調(diào)了“堂食和外賣雙主場”，以及“30/50法則”，即正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例。

因?yàn)?，疫情期間的確很多商家依靠外賣艱難地活了下來。但對商家而言，倘若一直依賴外賣平臺獲取線上流量、優(yōu)質(zhì)資源位，則需要不斷打廣告、競價(jià)排名、買關(guān)鍵詞，甚至犧牲毛利。長此以往，商家就會發(fā)現(xiàn)外賣無利可圖。

而對美團(tuán)、餓了么這樣的中心化平臺而言，短期內(nèi)的用戶活躍度雖然還保持增長，但獲客成本也在“水漲船高”，增速放緩。而線下餐飲作為重要的流量入口，平臺就在呼吁商家利用好線下觸點(diǎn)，提升用戶黏性和活躍度。

美團(tuán)還開通了粉絲群功能，美團(tuán)買藥推出了專屬私域會員系統(tǒng)，只是目前開通并真正運(yùn)用好粉絲群的商家相對較少。餓了么則在微信企業(yè)號，干起了外賣優(yōu)惠券微信群，通過人工運(yùn)營來找到增長突破口。二者在私域方面的探索還處于初期階段。

更值得注意的是，之前外賣平臺的排名權(quán)重，主要根據(jù)銷量、轉(zhuǎn)化、評價(jià)等要素決定。有商家向鯨商反饋，現(xiàn)在美團(tuán)排名權(quán)重正發(fā)生著變化，以傭金貢獻(xiàn)值、品牌貢獻(xiàn)值、站外流量貢獻(xiàn)值、顧客線下體驗(yàn)值這四個(gè)方面。商家的四項(xiàng)指標(biāo)越高，平臺給予的免費(fèi)流量就會越多。

這就意味著平臺鼓勵商家提升交易頻次、復(fù)購率、客單價(jià)，在品牌信譽(yù)、私域運(yùn)營、線上線下運(yùn)營結(jié)合等方面找到持續(xù)增長的動力。而美團(tuán)也能在此過程中，提升線下滲透度，讓商業(yè)模式更健康，以“貢獻(xiàn)值”來打破商家持續(xù)砸錢賣流量的惡性循環(huán)。

03 外賣新玩家，伺機(jī)行動

對于中小商家而言，他們總是希望外賣平臺更多，且行業(yè)不被一兩家主導(dǎo)。

尤其是在2020年受疫情影響后，外賣的市場規(guī)模達(dá)到6646.2億元，同比增長達(dá)15%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國餐飲服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步增長達(dá)到46984億元。

如此龐大的外賣市場，除美團(tuán)、餓了么之外的平臺，想必也還來分一塊“蛋糕”。如果阿里本地生活與美團(tuán)的差距拉得更大，越能吸引新平臺加入。微信雖然投資了美團(tuán)，但不反對微信生態(tài)上長出新的外賣平臺，特別是結(jié)合私域。

抖音、快手在流量上游，未來廣告收入瓶頸顯現(xiàn)時(shí)，殺入外賣領(lǐng)域可能性極大，已經(jīng)開通的團(tuán)購業(yè)務(wù)，正在為本地生活的探索“投石問路”。

滴滴早已摩拳擦掌，在2019年就曾推出“滴滴外賣”，雖以失敗告終，但2020年，滴滴又卷土重來，測試了餐飲服務(wù)項(xiàng)目“滿足蓋飯”。這一項(xiàng)目，終于在近日更名為“嗷嗷吃飯”，并且正在天津進(jìn)行測試。

在滴滴原有的配送運(yùn)力、以及算法分析技術(shù)上，的確有做外賣的潛力。并且，Uber Eats在拓展外賣事業(yè)的成功案例，也讓滴滴有前車可鑒。

此次的“嗷嗷吃飯”，和之前的“滴滴外賣”相比，有很大的改進(jìn)。嗷嗷吃飯沒有像之前一樣“廣撒網(wǎng)”，反而主要在天津的幾所學(xué)校為試點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營，可見其主力用戶還是以年輕人為主。

現(xiàn)在，“嗷嗷吃飯”已經(jīng)有30多家合作商，成立7個(gè)品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。吃飯點(diǎn)餐則主要通過微信小程序來進(jìn)行，先關(guān)注嗷嗷吃飯公眾號，選擇底部導(dǎo)航欄的“下單”，進(jìn)入同名小程序，再點(diǎn)擊“現(xiàn)在點(diǎn)餐”，進(jìn)入結(jié)算界面，選擇店內(nèi)用餐或者打包帶走，就完成了整個(gè)流程。

其實(shí)，滴滴“二戰(zhàn)”外賣，抖音推出心動外賣，都可以看出外賣在當(dāng)下是一個(gè)迅速膨脹、炙手可熱的領(lǐng)域。

但外賣行業(yè)雖誘人，卻也需要“燒錢”來養(yǎng)。企業(yè)常常難以持久發(fā)展，有消息稱，此次滴滴計(jì)劃將這項(xiàng)業(yè)務(wù)的模式，用于海外的外賣服務(wù)，對標(biāo)優(yōu)步外賣。

對于商家和消費(fèi)者而言，翹首期盼新的外賣平臺誕生，只是在此過程中，也要警惕被“野路子”服務(wù)商割韭菜。

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