來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華
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2021年是新消費(fèi)賽道大浪淘沙，按下冷靜鍵的一年，但是依然有很多品牌或憑借反向定制產(chǎn)品、跨界營銷，踐行崇高的企業(yè)價(jià)值觀而“出圈”，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的雙向突破。

雖然破圈有著時(shí)間和運(yùn)氣的因素，但是沒有深厚的壁壘加持，當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，也不是每個(gè)品牌都能就地起飛。破圈固然令人艷羨，但最重要的是在這市場驗(yàn)證過了現(xiàn)象里，抽絲剝繭總結(jié)出可行的方法論。

谷倉新國貨研究院總結(jié)了行業(yè)令人印象深刻的10大品牌，剖析其出圈的軌跡，尋找可遷移復(fù)制的方法論，希望助力更多新國貨品牌出圈、崛起！

01、蜜雪冰城：IP先活過來再火起來

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。2021年6月，蜜雪冰城一首非常上頭的網(wǎng)絡(luò)神曲流傳開來，加上網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，該曲全網(wǎng)播放量達(dá)到了25億+。

憑借該宣傳曲，蜜雪冰城成功破圈，甚至達(dá)到了“萬物皆可雪王（蜜雪冰城IP）的效果”。

眼下，塑造品牌IP成為新消費(fèi)品牌的“流量密碼”，但并不是每一個(gè)都能成為蜜雪冰城。

據(jù)傳，蜜雪冰城是華與華主導(dǎo)操刀的項(xiàng)目，其IP“雪王”是華式方法論的再一次驗(yàn)證。

按照華與華所說，“打造人格化IP，先活過來才能火起來”。

以“雪王IP”為例，為了讓雪王“活過來”，蜜雪冰城做了如下動(dòng)作：

故事設(shè)定上，雪王還有一個(gè)女朋友“雪妹”，蜜雪冰城經(jīng)常在社交平臺(tái)分享倆人的戀愛日常。

再者，奶茶杯封口模上印著雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，讓顧客炸開開心的同時(shí)，也讓雪王更加親近可人。

此外，還有把雪王當(dāng)作“流量主播”，在自己的兩微一抖社交平臺(tái)上，發(fā)朋友圈、作新品推薦，調(diào)皮的與網(wǎng)友互動(dòng)。

如果說以上操作讓“雪王”變得有血有肉，那蜜雪冰城積極引導(dǎo)、尊重用戶二次創(chuàng)作，才是其破圈的關(guān)鍵。

蜜雪冰城官方宣傳內(nèi)容出來后，很快得到了用戶的喜愛，自發(fā)改編的京劇版、熊出沒版、DJ版、新聞聯(lián)播版等在B站刷屏開來。

網(wǎng)友的各種創(chuàng)造比官方“野”很多，也許不完美、不統(tǒng)一，但是有官方無法復(fù)制的趣味性和想象力。

在網(wǎng)友的積極反饋下，蜜雪冰城就勢引導(dǎo)，不再“硬推”官方創(chuàng)作的內(nèi)容，而是重點(diǎn)引導(dǎo)粉絲自由創(chuàng)作，找到優(yōu)質(zhì)的粉絲內(nèi)容，在推廣粉絲內(nèi)容的過程中成就自己。

蜜雪冰城破圈，“雪王”不是關(guān)鍵，與用戶玩在一起，尊重用戶，才是其口碑大漲的主因。

02、鴻星爾克：格局大了，品牌就大了

2021年7月，河南暴雨成災(zāi)，社會(huì)各界紛紛伸出援助之手，鴻星爾克豪爽捐贈(zèng)5000萬物資而破圈。

金額不是最大的卻是捐贈(zèng)聲量最大的，鴻星爾克破圈的主要原因是帶給網(wǎng)友的“反差”。

常年被甩在榜單后面的鴻星爾克，一度讓網(wǎng)友以為已經(jīng)“破產(chǎn)”，此次在自身虧損的情況下捐出5000萬讓人大呼感動(dòng)和心酸。

網(wǎng)上關(guān)于這場“反差救援”的搞笑評(píng)論也是破圈的助燃劑，老板在直播間倡導(dǎo)理性消費(fèi)，網(wǎng)友：少管閑事；主播說不要沖動(dòng)消費(fèi)，真的有需要再買，網(wǎng)友：我是蜈蚣……

憑借網(wǎng)友們的“仗義執(zhí)言”，鴻星爾克一度沖上熱搜，淘寶旗艦店的粉絲一天暴漲到900萬，銷售額增長52倍，3個(gè)直播間累計(jì)銷售額超過1.3億元。

鴻星爾克的破圈沒有模板可言，唯一值得借鑒的是企業(yè)在經(jīng)營過程中的大格局。其創(chuàng)始人吳榮照有這樣一句話：“把自己企業(yè)的命運(yùn)和國家命運(yùn)緊密的結(jié)合在一起，有國才有家，只有國家強(qiáng)盛了企業(yè)才能強(qiáng)盛?！?/span>

家國情懷，講得是先有國后有家。如今，國貨崛起，民族自信心空前提升，能夠把國家放在首位的企業(yè)，也被消費(fèi)者放在首位。

03、玲娜貝兒：IP爆火背后，是共鳴

2021年9月，迪士尼發(fā)布達(dá)菲家族新成員“玲娜貝兒”，原故事設(shè)定里，貝兒是一只熱衷解密、見多識(shí)廣，喜歡幫助人的小狐貍。

在發(fā)布后的三個(gè)月里，玲娜貝兒成為當(dāng)之無愧的迪士尼“頂流”，各種表情包、出圈視頻在網(wǎng)上刷屏開來，更是收獲了一眾“媽媽粉”。

周邊毛絨玩具供不應(yīng)求，原價(jià)219元，轉(zhuǎn)手能賣到1999元，漲幅高達(dá)810%。在圣誕節(jié)的新款限定發(fā)售時(shí)，引得超過5000粉絲凌晨排隊(duì)搶購。

玲娜貝兒出道即是頂流引得一眾品牌羨慕，探究其出圈的原因，一方面跟它的顏值有關(guān)，水汪汪的藍(lán)色大眼睛，高而飽滿的顱頂，像小朋友一樣童稚可愛。

另一方面，是它的“性格”，調(diào)皮可愛又有點(diǎn)叛逆。她會(huì)假裝生氣把遲到的工作人員關(guān)在欄桿外，也會(huì)對(duì)不禮貌的游客拔劍。人民大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院講師董晨宇認(rèn)為，這是對(duì)以往乖順玩偶形象的反叛。

有脾氣的玲娜貝兒是新一代年輕人的內(nèi)心投射，研究表明也稱這是一種“物作為自我的延伸”，當(dāng)他們與玲娜貝兒在一起時(shí)，可以放縱自己和她成為相似的存在。

對(duì)于企業(yè)來說，再造一個(gè)玲娜貝兒不現(xiàn)實(shí)，但是迪士尼對(duì)于年輕群體性格、行為的洞察有著研究和借鑒的意義，畢竟抓住年輕人才是抓住未來。

04、唐宮夜宴：內(nèi)容一直是品牌出圈的利器

在2021年的河南春晚上，河南博物院推出的《唐宮夜宴》橫空出世，14位舞蹈演員身著唐三彩襦裙，活靈活現(xiàn)展示的唐代舞蹈，成功破圈。

20億的播放量、上千萬條彈幕、5次上熱搜，河南博物院成功刷新網(wǎng)友對(duì)河南的認(rèn)知。

《唐宮夜宴》火爆出圈后，河南博物院游客量倍增，成為春節(jié)出游熱門旅游的目的地；同時(shí)，博物院還趁勢推出了“仕女樂隊(duì)”盲盒，成為暢銷爆款。

此后，河南衛(wèi)視一股作氣，在元宵節(jié)推出《元宵奇妙夜》，清明節(jié)推出《清明奇妙游》同樣帶給觀眾耳目一新的觀感和回甘綿長的余韻，廣受好評(píng)。

節(jié)目導(dǎo)演陳佳表示，“不再追求對(duì)歷史素材的照搬呈現(xiàn)，而是進(jìn)行趣味性的解構(gòu)和藝術(shù)加工，使其符合當(dāng)下年輕人的審美?！?/strong>

流量稀缺的時(shí)代，內(nèi)容成為品牌出圈的利器。指數(shù)級(jí)的傳播量、自發(fā)的好評(píng)口碑都讓品牌方心動(dòng)，但是好內(nèi)容是需要用心的，不照搬照抄、不粗制濫造，以用戶審美為核心，才是真正的好內(nèi)容。

05、魷魚游戲：找到引爆點(diǎn)，是破圈的基礎(chǔ)

2021年9月，奈飛作品《魷魚游戲》上線，并在全球引起的收視狂潮，包攬奈飛提供服務(wù)的83個(gè)國家和地區(qū)冠軍寶座，同時(shí)在國內(nèi)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)討論。

抖音上的“椪糖挑戰(zhàn)”和“一二三木頭人”都成為熱門爆款話題，引起網(wǎng)友大量模仿和追捧。

奈飛是誰？出品過《紙牌屋》的視頻行業(yè)標(biāo)桿，開啟在線訂閱模式，引領(lǐng)全球視頻制作發(fā)展方向的先行者。

如何持續(xù)地制作出高水準(zhǔn)的作品？奈飛在出版的《奈飛文化手冊(cè)》里，對(duì)其經(jīng)營管理的理論有過闡述，并且具有一定的顛覆性。

他認(rèn)為，“管理者不用在員工忠誠度、員工穩(wěn)定性、職業(yè)發(fā)展等方面做工作，提升員工的幸福感和忠誠度不是管理者的重要工作。管理者最重要的是構(gòu)建一個(gè)偉大的團(tuán)隊(duì)，來應(yīng)對(duì)不可思議的挑戰(zhàn)?！?/span>

強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的匹配性，“像管理創(chuàng)新那樣管理員工”。換句話說，就是在公司發(fā)展的不同階段，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求匹配相應(yīng)的人才。

正如產(chǎn)品有生命周期，人才發(fā)展也有生命周期，企業(yè)要做的就是在合適的階段，找到高度匹配的人才，而不是合格匹配的人才。

雖然這些觀點(diǎn)看起來有些“不近人情”，但是這種創(chuàng)新和顛覆讓奈飛有了屬于自己的風(fēng)格，并且成為全球的引領(lǐng)者。

06、國家反詐中心APP：抓住平臺(tái)增長紅利，快速增加曝光量

2021年9月，“你下載國家反詐中心App了嗎？”在抖音話題榜爆火，甚至成為朋友間打招呼的一句“問候語”，這個(gè)話題來自河北的一位民警陳警官。

陳警官自2018年開始進(jìn)行反詐宣傳，大街上發(fā)傳單、放大喇叭喊是他們經(jīng)常采用的方式，但是這種方式影響有限。

短視頻直播功能的爆火給了陳警官啟示，能不能通過和其他主播連麥的方式，倡導(dǎo)讓更多人有反詐防騙意識(shí)。

說做就做，陳警官的出圈正是來自和幾位主播的連麥，其中最經(jīng)典的是和“西廠公公”的連線。

對(duì)方在看到陳警官一身警服，經(jīng)過幾秒的懷疑、迷茫后，開始自行交代“哥，我是啥事沒犯，純搞笑的，絕對(duì)的良民”、“我沒問他們要禮物，都是他們自己刷的”……

陳警官也樂了，說自己只是進(jìn)行反詐宣傳，推廣國家反詐中心APP，并叮囑“西廠公公”向其他人宣傳宣傳。

西廠公公積極響應(yīng)，在和其他主播連麥?zhǔn)菚r(shí)，驕傲地自詡為“正規(guī)軍”。

隨著好幾位主播加入宣傳隊(duì)伍，警官老陳累計(jì)登上熱搜30余次，粉絲也從出圈前的1000多位，暴漲至400多萬，國家反詐中心APP位列下載排行榜前列。

抖音、快手、小紅書等成為新的流量平臺(tái)，對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品來說，新平臺(tái)格局未定，對(duì)其還是十分友好的，抓住新平臺(tái)的流量窗口，增強(qiáng)自身曝光量，是破圈的重要操作方法。

07、環(huán)球影城：「情懷營銷」，可讓老品牌重新煥發(fā)活力

2021年9月1日，環(huán)球影城開始試營業(yè)，盡管開業(yè)時(shí)間被一“鴿”再“鴿”，但試營業(yè)還是引來了不少追捧，內(nèi)測邀請(qǐng)資格多次炒作轉(zhuǎn)賣，高至5000元。

整整下半年，每個(gè)人的朋友圈都能不時(shí)看到環(huán)球影城的打卡，甚至有玩笑稱朋友圈有兩種人，一種是在環(huán)球打卡，一種是在去環(huán)球的路上。

環(huán)球影城頗受追捧的原因，在于其留在中國用戶心中的一部部大片，《哈利波特》、《變形金剛》、《侏羅紀(jì)公園》、《小黃人》，《功夫熊貓》……總有一兩部你和朋友看過模仿過的大片。

所以此次環(huán)球影城落地爆火的根本是“情懷”，這也是和迪士尼相比，它更打動(dòng)人心的地方。迪士尼專注于打造自家IP，無論是“公主系”還是皮克斯動(dòng)畫，目標(biāo)是打造一個(gè)童話世界，滿足每一個(gè)大、小孩子少女心的地方。

而環(huán)球影城囊括了好萊塢眾多電影的IP,是魔法的世界、影迷的樂土、勇士們的冒險(xiǎn)地，適合各個(gè)年齡段的游客，年齡跨度從年輕到老者都有。

“情懷”是老品牌的寶貴資產(chǎn)，經(jīng)歷了歲月的沉淀，用戶對(duì)老品牌有著天然的信任和期待，把握好用戶的情懷，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)身，也許是老品牌重新煥發(fā)活力的利器。

08、波司登：結(jié)合文化勢能，重塑品牌定位

波司登在今年出圈是因?yàn)槿f元羽絨服引發(fā)的關(guān)注，讓人驚呼原來羽絨服還能賣這么貴。

無獨(dú)有偶，今年加拿大羽絨服品牌加拿大鵝因?yàn)橘彄Q貨糾紛吸引了不少目光，讓人也關(guān)注到了高端羽絨服市場。

波司登高端化是在多元戰(zhàn)略碰壁后做出的決定，彼時(shí)，他們向上海君智咨詢求助，對(duì)方給出了三點(diǎn)建議：一是聚焦羽絨服市場；二是品牌更新，抓住主流人群；三是繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。

2017年11月，波司登走上“二次創(chuàng)業(yè)”的道路，砍掉大多數(shù)非羽絨服項(xiàng)目，“聚焦主航道、聚焦品牌，收縮多元化”，回歸羽絨服主業(yè)。

但如何才能快速完成品牌形象重塑，獲得年輕人青睞？馬云在烏鎮(zhèn)大會(huì)上“帶貨”的國外高端品牌加拿大鵝給了波司登啟示。

此后，波司登斥重金進(jìn)入紐約時(shí)裝周秀場，請(qǐng)來了世界頂級(jí)明星安妮·海瑟薇等為品牌助陣，簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人，并與國際知名設(shè)計(jì)師合作在羽絨服加入更多時(shí)尚元素。

品牌形象重塑的波司登不僅利潤翻番，更是成為國內(nèi)高端羽絨服的潛力選手。

波司登品牌重塑很重要的一點(diǎn)是趕上了國潮崛起、消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)價(jià)格沒有那么敏感，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)和款式有了更多創(chuàng)新要求，同時(shí)國力提升，讓他們對(duì)自己的品牌更有自信。

09、新東方：一時(shí)的老師，一生的老師

新東方的年度出圈倒不如說是俞敏洪的出圈，2021年7月，“雙減”政策落地，無數(shù)教培機(jī)構(gòu)面臨政策的不確定性。

新東方股價(jià)更是連連下跌，半年時(shí)間跌去90%，市值蒸發(fā)2000多億港元。

公司遭受致命打擊，俞敏洪卻決定將退租校區(qū)的桌椅捐贈(zèng)給有需求的鄉(xiāng)村學(xué)校，這些桌椅按照市場價(jià)計(jì)算，每套大概六七百塊，捐贈(zèng)近8萬套總價(jià)值就在5000萬以上。

除捐贈(zèng)桌椅外，俞敏洪還做了兩件事，一是，對(duì)已繳費(fèi)的學(xué)生家長，承諾無條件按比例退款；對(duì)已開課學(xué)生的退費(fèi)要求，按照已完成課時(shí)扣除相應(yīng)學(xué)費(fèi)后，其余全部無條件退還。

二是，迅速結(jié)清了員工工資，不拖欠。那段時(shí)間打開微博，看到的都是新東方員工感慨“慶幸自己工作在這樣一個(gè)靠譜的機(jī)構(gòu)。”

教培時(shí)代結(jié)束了，俞敏洪體面退場，并開啟了直播帶貨，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的“第二春”。

有人評(píng)價(jià)俞敏洪，明明自己淋著雨卻想為他人撐起一片傘，自己吃過苦，才想給別人帶來溫柔。

一個(gè)時(shí)代退場，一位企業(yè)家轉(zhuǎn)身，心系他人，為人敬重。

10、蜂花：對(duì)用戶真誠，一切才有可能

國產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花的出圈和鴻星爾克類似，只不過是前半段，被廣大網(wǎng)友以為快要“破產(chǎn)”了，自發(fā)掀起的一陣拯救浪潮。

2021年11月，蜂花官博回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，“要不你去參加大廣賽吧”“這個(gè)要花錢吧？”，“片子花了不少錢吧？”“沒花錢，自己連夜剪的”，句句不提窮，句句都是窮。

一時(shí)間，很多網(wǎng)友都以為蜂花陷入了經(jīng)營危機(jī)，陷入使用過蜂花產(chǎn)品的回憶潮，然后紛紛下單，自發(fā)購買消費(fèi)，甚至給管理層提出管理升級(jí)建議。

為此，蜂花董事長親自錄視頻澄清，“感謝粉絲寶寶們的關(guān)注，公司一直在穩(wěn)步、健康發(fā)展”，最后還向全網(wǎng)征集設(shè)計(jì)，出一款全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。

在董事長的真誠加持下，蜂花徹底沖上熱搜！

近幾年重新翻紅的老字號(hào)有很多，對(duì)于老字號(hào)來說，“老”是其寶貴的資產(chǎn)，凝結(jié)著用戶的回憶和情懷，有著天然的底蘊(yùn)和信任基礎(chǔ)。

但是老字號(hào)搭新車僅僅靠情懷或換個(gè)包裝是不夠的，它需要更系統(tǒng)的解構(gòu)，找到自己無法替代的獨(dú)特定位，可能是產(chǎn)品的一部分、一句話、一個(gè)形象，但都是老字號(hào)在這個(gè)時(shí)代下最新的注釋。

如今，消費(fèi)升級(jí)、國貨崛起已經(jīng)是確定性的事實(shí)，2021年出圈的品牌們只是國貨崛起浪潮中的一朵浪花，隨著行業(yè)進(jìn)入新階段，新消費(fèi)賽道還會(huì)持續(xù)熱鬧下去。

如何讓自己在眾多浪花中出圈，沒有放之四海皆準(zhǔn)的方法，但在了解這么多品牌出圈的過程之后，有一點(diǎn)可以確定：

種下梧桐樹，引得鳳凰來！

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