來(lái)源丨生鮮榜（ID：sxbgfwx）
作者丨菩提老祖
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核心導(dǎo)讀：

1、水果零售行業(yè)面臨的困難如何？

2、如何定義用戶心智？

3、何為12字真言？

縱觀水果零售發(fā)展情況，從第一階段1995年-2004年的地?cái)偹介T店水果，第二階段2005年-2012年的門店水果到品牌連鎖，第三階段2013年-2019年的互聯(lián)網(wǎng)工具引流到店消費(fèi)及拓展配送業(yè)務(wù)，這3個(gè)階段水果經(jīng)營(yíng)者時(shí)代機(jī)會(huì)的爆發(fā)期過(guò)后，新格局下，水果行業(yè)幾級(jí)批發(fā)市場(chǎng)及城市水果零售業(yè)的創(chuàng)新乏力，加上近年來(lái)新手大量入場(chǎng)、傳統(tǒng)小超市的品類增加、生鮮專營(yíng)店的布局、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的攪局、產(chǎn)地電商的發(fā)展等競(jìng)爭(zhēng)因素，讓消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，讓水果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了空前的白熱化。

為什么現(xiàn)在的水果零售行業(yè)越來(lái)越難做了，究其原因有三：（1）三高三低的行業(yè)特性，高房租、高損耗、高人工、低規(guī)范、低門檻、低凈利。（2）互聯(lián)網(wǎng)化改造最后一塊高地，各大巨頭下沉及新零售企業(yè)的突圍都在競(jìng)爭(zhēng)水果行業(yè)核心果業(yè)資源；（3）消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的兩級(jí)分化愈發(fā)明顯，低端品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)利潤(rùn)，高端品市場(chǎng)未產(chǎn)生規(guī)模。

要打破現(xiàn)在水果業(yè)僵局，讓企業(yè)從眾人堆里脫穎而出，扛著品牌大旗殺出一條光明道路之前，我們就要認(rèn)真尋找到一條可靠路徑。

占據(jù)消費(fèi)者心智的第一名是定位理論的核心目標(biāo)，在面對(duì)水果行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，我們的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智 ；競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌 ；品類或個(gè)人特性是代表 。如果以一個(gè)階段性的比喻來(lái)形容的話，就是消費(fèi)者不再把你當(dāng)作“樓下的水果店”或是“微信上的水果店”而是對(duì)你有個(gè)明確的標(biāo)簽定義。

做水果的你知道“多快好省、廣深高速、暖大專精”這12字的含義嗎？他其實(shí)就是消費(fèi)者在看我們家水果店，到底是樓下水果店，還是好的水果店2個(gè)想法間的重要區(qū)別。說(shuō)到底就是你有沒有占據(jù)消費(fèi)者心智空間的NO.1。本期菩提老祖就和大家拆解下這12個(gè)字。

多：指的是產(chǎn)品豐富，齊全。一般季節(jié)性的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)斷檔，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素導(dǎo)致產(chǎn)品缺貨，至少是某一些品類全年都能滿足顧客需求，比如榴蓮，葡萄、西瓜、橙子、火龍果、哈密瓜、蘋果、香蕉等四季都能上架產(chǎn)品，部分特殊單品基本保障9個(gè)月以上的供應(yīng)。

快：這里的快指的是消費(fèi)者便利，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中閉環(huán)迅速，從腦海里萌發(fā)到商品成交的閉環(huán)時(shí)間快。像超市便利店一樣，通常情況下布局在街面的店，對(duì)于你輻射范圍內(nèi)的用戶基本能達(dá)到，但是布局在大超市里的店內(nèi)店、步行街上的門店、菜場(chǎng)店、這個(gè)定位詞就和你無(wú)緣了。

好：產(chǎn)品質(zhì)量好，口碑好，需要一定的專業(yè)度來(lái)打造了，因?yàn)楣返馁|(zhì)量是水果業(yè)比較難抓的一道門檻，特別考驗(yàn)采購(gòu)員的采購(gòu)能力，門店管理人員的果品打理能力，產(chǎn)品的運(yùn)輸、保鮮技巧，后熟產(chǎn)品的熟度掌控能力等。

省：價(jià)格因素，這是所有定位中最難操作的一門學(xué)問，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)答案，他和你的采購(gòu)成本、經(jīng)營(yíng)成本、單品的戰(zhàn)略意義、周邊市場(chǎng)環(huán)境、未來(lái)水果價(jià)格走勢(shì)、門店損耗管理能力等多種因素掛鉤。記住，消費(fèi)者要的是感覺便宜，而不是企業(yè)角度理解的便宜，成本3元的小臺(tái)芒賣6.8元和成本50元的櫻桃賣68元，到底哪個(gè)算便宜呢？

廣：指的是你的門店布局在區(qū)域內(nèi)覆蓋面廣，形成消費(fèi)者生活、工作圈強(qiáng)曝光率，特別是在地級(jí)市、縣級(jí)城市里，布局的密度一般給消費(fèi)者心智的理解就是企業(yè)的大小。

深：深度化經(jīng)營(yíng)能力，門店運(yùn)營(yíng)、線上銷售，送貨上門、組織采摘活動(dòng)，節(jié)假日特色活動(dòng)，產(chǎn)品線衍生，除了水果，衍生的產(chǎn)品花果茶、水果蛋糕、水果沙拉、水果切、水果凍、水果撈、水果酒等綜合經(jīng)營(yíng)深度。

高：高端，奢豪類產(chǎn)品，平均單價(jià)150元一斤的水果是常態(tài)，專門為高端消費(fèi)人群淘高端水果。定制禮盒，為高級(jí)酒店、餐廳以及高級(jí)會(huì)議提供定制化果品。

速：配送速達(dá)，同城配送或者10公里配送保障30分鐘內(nèi)送達(dá)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)單的互動(dòng)加強(qiáng)速達(dá)概念，優(yōu)化產(chǎn)品流通線和管理配送人員達(dá)到速達(dá)要求。

暖：服務(wù)暖心，目前水果業(yè)，除了門店的熱情服務(wù)外，24小時(shí)包退換已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配了，更有百果園提出“三無(wú)退貨”，服務(wù)方面一般來(lái)講學(xué)習(xí)方向是海底撈和胖東來(lái)2家企業(yè)。會(huì)思考的上仙們可以在日常中再創(chuàng)新。

大：門店大，這個(gè)定位詞是目前水果業(yè)里一般老板最喜歡的，現(xiàn)在水果店500、1000、2000平方米水果專營(yíng)或者帶零食非常正常，這個(gè)定位也是給消費(fèi)者最直觀的。小白龍給大這個(gè)定位畫個(gè)線吧，在你所在的城市里，要做到大這個(gè)定位，那么你的水果店購(gòu)物車要能推起來(lái)，門口合力叉車能開起來(lái)，做到這2點(diǎn)，絕對(duì)是能給消費(fèi)者帶來(lái)比較大的心理沖擊的，如果有實(shí)力的上仙可以抓緊。

專：專業(yè)，以小白龍走南闖北的經(jīng)歷來(lái)看，這個(gè)詞的定位還真很適合個(gè)人ip型品牌，為什么不是大企業(yè)的呢，因?yàn)榇笃髽I(yè)層層管理，到底端給顧客呈現(xiàn)的還真的沒有這個(gè)感覺。很多標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，3句話說(shuō)完后，推銷員就是啞巴了。企業(yè)的專業(yè)在傳遞端到不了消費(fèi)者的認(rèn)知里，還是強(qiáng)調(diào)那一句，定位不是你認(rèn)為你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。

精：精品，精品門店很多，水果零售企業(yè)前10強(qiáng)的基本都是精品門店為主，這個(gè)賽道的利潤(rùn)最好，所以也是競(jìng)爭(zhēng)最大的，因?yàn)檫x擇門店消費(fèi)的顧客本身就脫離了地?cái)傁M(fèi)，對(duì)于好產(chǎn)品的接受度也比較高，因此這個(gè)定位詞和省一樣，賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激勵(lì)。

第一層級(jí)的12個(gè)字，分解后，各位上仙再結(jié)合自己的特點(diǎn)，取舍部分，最后找到適合自己的定位。因?yàn)槟悴豢赡芤沧霾坏?2個(gè)字都占的，在現(xiàn)在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，你什么都是，往往會(huì)變成什么都不是。一般來(lái)講就是在上面12字里找出2個(gè)或者3個(gè)來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，記住占領(lǐng)心智就像部隊(duì)打戰(zhàn)一樣，要速度打下來(lái)，還能長(zhǎng)期守得住。所以要有要重點(diǎn)的打造和突出。

舉部分定位詞的例子，多快好省四個(gè)字，我們互聯(lián)網(wǎng)電商淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選就對(duì)應(yīng)這4個(gè)字。但是有細(xì)分的，淘寶是多、??；淘寶不能做好和快嗎？它只能做到盡量好和快，因?yàn)樘詫毜哪Ｊ交A(chǔ)就是海量的商家，如果為了滿足消費(fèi)者的好和快，那么淘寶就會(huì)傷害大面積的商戶，從而動(dòng)搖商業(yè)根本。雖然現(xiàn)在利用人工智能技術(shù)在打造千人千面，但是在根上也是要讓消費(fèi)者更多的停留和對(duì)比。同理我們?nèi)ダ斫饩〇|，就是好、多；網(wǎng)易就是好、快。

再看看傳統(tǒng)零售，7-11，十足便利店，大家覺得主打哪個(gè)字？便利店，第一個(gè)字打“快”，因?yàn)殡x你家最近，消費(fèi)閉環(huán)快。第二個(gè)字，“好”，便利店的東西相對(duì)好。犧牲了哪兩個(gè)字呢？“省”和“多”。它面積小，它的品種是最少的，所以也會(huì)有點(diǎn)貴，我們水果業(yè)幾個(gè)領(lǐng)頭羊的加盟店基本上就是利用這2個(gè)字在擴(kuò)張的。

大超市呢，特別是最近這兩年火爆上海的Costco（好市多）。Costco主打哪個(gè)字？首先是“省”，買張會(huì)員卡299一把就賺回來(lái)了，第二個(gè)字是“好”。犧牲了哪兩個(gè)字？“多”和“快”。Costco原來(lái)最多的時(shí)候有7000個(gè)SKU，現(xiàn)在號(hào)稱要往4000個(gè)SKU減。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店，有24000個(gè)SKU，，另外Costco在全球選址的地點(diǎn)都相對(duì)偏僻，對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)閉環(huán)速度也就不夠快了。Costco是傻瓜嗎？為什么不把另外兩個(gè)字也做上去呢？如果Costco也要快，對(duì)不起，店要開得多、位置要好，成本上去了，“省”做不到了。“多”Costco說(shuō)我也把產(chǎn)品從4000個(gè)SKU頂?shù)?萬(wàn)個(gè)SKU，如果營(yíng)業(yè)額不變的話，每個(gè)SKU攤到的銷售額就下降，供應(yīng)商給的價(jià)格就沒辦法低，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度就慢，所以它不得不犧牲掉兩個(gè)字。

一般來(lái)說(shuō)，如果是做水果零售的朋友，面對(duì)上面這12個(gè)字，一定要記住以下幾個(gè)點(diǎn)：（1）這是消費(fèi)者給你的定義，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的戰(zhàn)斗，不是自己企業(yè)在這里自嗨自吹行為，有很多人錯(cuò)誤的以為定位是定自己的發(fā)展方向，是，但也不全是，它是通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，給消費(fèi)者立體營(yíng)造某一感覺，而不是企業(yè)老大喝酒吹牛的行為；（2）12個(gè)字，大部分是基本詞，屬于干好了，大殺一大片，但是干不好，陷入泥潭戰(zhàn)的，因?yàn)槟呐履愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懂定位理論，在操作層面，上面12字也是一個(gè)水果零售企業(yè)發(fā)展的基本要求，只是有些人的重點(diǎn)或者能力有不同，所以呈現(xiàn)不同；（3）要充分評(píng)估自己的實(shí)力和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，也就是你在你自己覆蓋的市場(chǎng)里，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合實(shí)力，你的資金、經(jīng)營(yíng)能力、特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)等。

如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)已占據(jù)比較穩(wěn)的定位詞，如果你的綜合力可以超越，那么硬剛搶占消費(fèi)者心智的NO.1也可以一試，但如果還存在著明顯的距離，你只是純粹的尋找對(duì)手市場(chǎng)空間的空白區(qū)，卻和他做著一樣的經(jīng)營(yíng)方式，那么菩提老祖勸你還是早點(diǎn)找到自己的定位空間，差異化經(jīng)營(yíng)，免得那天對(duì)手填補(bǔ)市場(chǎng)空間的時(shí)候把你干掉了。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是，你的定位方向確定后，你是要努力去保護(hù)和打造的，比如你想占領(lǐng)“大”但是你的門店卻隔了倉(cāng)庫(kù)、辦公室的，那不是傻嗎？寧可把箱裝產(chǎn)品拆小箱陳列化，再學(xué)習(xí)雨露空間的大過(guò)道，也不輕易的浪費(fèi)門店空間；比如你想占領(lǐng)省這個(gè)字，你的水果采購(gòu)能力沒有跟上，在民生單品和高度標(biāo)準(zhǔn)化水果單品上，做不到地區(qū)供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)不能打到很低，還在以這些產(chǎn)品跑高利潤(rùn)，這不是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)明燈嗎？

又比如你想定位“好”這個(gè)詞，卻天天盯著別人，在網(wǎng)絡(luò)上比拼接龍、拼團(tuán)去打B級(jí)、C級(jí)果的價(jià)格戰(zhàn)，這不是效果打的越好，離目標(biāo)人群越遠(yuǎn)嗎？再比如你定位的是“精”，榴蓮采購(gòu)價(jià)上了900，西瓜售價(jià)上了6，車?yán)遄映^(guò)100，禮盒上了688，你就基本走不動(dòng)了，你認(rèn)為你過(guò)去時(shí)間里經(jīng)營(yíng)的顧客群體精準(zhǔn)嗎？

所以，要經(jīng)營(yíng)好自己的水果零售業(yè)態(tài)，有些時(shí)候要有自己的獨(dú)立思考力，你要多思考你要給你的核心顧客群體帶來(lái)什么，你的活動(dòng)設(shè)計(jì)是推廣新品、消化庫(kù)存、促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)新客、特價(jià)福利、送禮有面子、家人共食有樂趣還是什么，要有基本的概念，而不是給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶到坑里去。

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