來源丨深氪新消費（ID：xinshangye2016）
作者丨黃曉軍
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2022年，新消費第一個引發(fā)熱議的細分行業(yè)，居然又回到了低度酒。

愛企查數(shù)據(jù)顯示，格英(上海)品牌管理有限公司于近日發(fā)生了股權(quán)變更，新增股東為INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED(英特布魯中國)，出資比例達到10%。

公開資料顯示，格英(上海)為低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心母公司，而英特布魯中國的實際控制人則是百威英博。

在此之前，百威英博還通過英特布魯中國投資了另一家酒業(yè)公司杭州利口，并以20%的出資比例，成為后者當前最大的外部投資方。

而據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，杭州利口旗下主打品牌，則是一年內(nèi)獲得3輪融資的水果利口酒品牌蘭舟。

作為全球最大的啤酒制造商，百威英博連投兩家中國低度酒，似乎再次向市場證實了這個行業(yè)的增長空間。

01、銳澳VS冰銳，中國低度酒市場的早期戰(zhàn)事

低度酒是一個較為寬泛的概念。一般意義而言，它指的是酒精度數(shù)在0.5%vol~12%vol的酒飲，但業(yè)內(nèi)人士也將20%vol以下的酒飲稱為低度酒。

在這些酒精度范圍內(nèi)，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調(diào)酒等，都被視為低度酒。

國內(nèi)消費者最先接觸到的低度酒潮流，應該是預調(diào)酒。早在2000年，世界最大的家族私有的烈酒廠商百加得（Bacardi），就帶著旗下低度預調(diào)酒品牌冰銳（ Breezer）進入中國市場，并在酒吧、KTV等高端消費場所占據(jù)主導地位。

2003年，上海一家叫做巴克斯酒業(yè)的公司成立，開始專門研究預調(diào)酒。只可惜出師不利，3年之后這家公司就把凈資產(chǎn)玩成了-349.26萬元。

當時，主做香精的百潤股業(yè)卻看到了巴克斯酒業(yè)的價值。前者總裁劉曉東希望整合百潤股業(yè)和巴克斯的業(yè)務能力，將香精與酒調(diào)和，搶占夜場渠道。

于是，百潤股業(yè)收購巴克斯酒業(yè)，并在進行8個月的市場測試后，推出了酒精度含量僅為3.8%vol的預調(diào)雞尾酒品牌銳澳（RIO）。

但又一個3年過去，銳澳并未將巴克斯拉出負資產(chǎn)的泥潭。為甩掉這一塊虧損項，百潤股業(yè)最終以100元的成交價，將巴克斯100%的股份轉(zhuǎn)讓給了劉曉東個人。

而這，才是中國預調(diào)酒巔峰對決的開始。

劉曉東拿下銳澳前后，其與與冰銳的戰(zhàn)爭剛好在開端。兩者曾在夜場、電商等渠道短兵相接，但基本打法雷同，雙雙陷入僵局。

直到線下渠道的延展中，兩者才分出勝負。

當時，銳澳采取一個城市一個經(jīng)銷商，不設二三級經(jīng)銷商的制度；冰銳則采取大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域交給一個大經(jīng)銷商，然后依靠這個大經(jīng)銷商招募更多的二三級分銷商。

此后，兩大品牌在KA商超的進店費、返點和賬期優(yōu)惠又開啟了一波燒錢大戰(zhàn)。只是幾個月下來，嚴選城市經(jīng)銷商的銳澳只拿到了華潤、家樂福等幾個大商超的門票，而在多級經(jīng)銷商的人脈拓展下，冰銳快速鋪滿國內(nèi)一線城市的KA渠道。

而在冰銳覺得扳回一城時，放任自流的經(jīng)銷商政策導致旗下產(chǎn)品串貨現(xiàn)象頻繁，價格體系出現(xiàn)混亂，這導致家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛芙^合作，暫停進貨。

2013年，冰銳的銷售額降低了一半。這時的銳澳則趁勢直追，一口氣從華東、華北擴展至西北、西南，拿下全國28個省的一二三線城市，占據(jù)了商超預調(diào)酒類40%以上的貨架。

2014年，銳澳以9.87億元營收成為行業(yè)第一，結(jié)束這場中國低度酒的早期戰(zhàn)事。

02、日本、美國、中國，全球低度酒興盛的人群基因

激烈的品牌商戰(zhàn)，背后其實并沒有多大一塊蛋糕。

2018年，銳澳的市占率已經(jīng)達到83.6%，幾乎包攬的整個市場。但2019年數(shù)據(jù)顯示，全國釀酒行業(yè)累計完成營業(yè)收入8350.7億元，其中低度酒營收不到20億元。

很顯然，銳澳之后，這個行業(yè)容不下幾個品牌。

但這期間，海外低度酒市場同樣發(fā)展得如火如荼。2016年，美國低度酒市場引入全天然的概念。一款每罐只有110卡路里、5%vol酒精度的低度酒White Claw成為了代表品牌。

2017年，興盛近10年的日本低度酒市場開始往高端靠攏。地域限定、季節(jié)限定等產(chǎn)品開始出現(xiàn)，其中以各地特色水果調(diào)制的chu-hai頗受青睞。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019 年日本、澳大利亞、美國的低度酒占酒飲料銷量比重已達到 16.6%、8.1%和 4.5%。

低度酒在全球市場的發(fā)展，更多源自是年輕一代消費者對于酒精飲料的新需求。

比如很多日本年輕人下班后不是直接回家，而是叫上同僚去小酌幾杯。無論喜樂憂愁，日本人似乎都喜歡慢慢地喝點小酒。

從整體消費而言，日本酒類消費量的頂峰在上世紀90年代。日本媒體給出數(shù)據(jù)，其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人，遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。

這其中，啤酒的市場丟失最大。2016年，啤酒市場消費占比不足44%，而這個數(shù)據(jù)在1994年超過了77%。

日本消費觀察家三浦展就談到，日本市場出現(xiàn)“新人類一代”，他們逐步成為主力消費群體后，消費選擇遠不同于日本老一輩消費者。

日本的傳統(tǒng)主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒，曾長久夸耀于世界。其實日本燒酒的銷量，在21世紀初期的下滑幅度并不明顯，其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi”的出現(xiàn)。

這種酒是燒酒和蘇打水的混合物。此前，可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本，而品類就是這種起泡酒。

只是，在2007年達到銷量高峰期之后，日本國內(nèi)燒酒銷量持續(xù)減少。日本著名市場調(diào)查公司帝國數(shù)據(jù)銀行(Teikoku Databank)統(tǒng)計，2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年相應產(chǎn)品的銷量減少了約60%。

三得利調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列，而RTD受到熱捧。RTD指酒精度低于9%、開罐即飲的酒產(chǎn)品。

年輕一代在酒飲消費上顯現(xiàn)出了新的特征：產(chǎn)品低度利口。

這在中國消費市場，同樣有著類似的特征。

特別是2020年，中國低度酒在疫情之下快速升溫。當年雙十一期間，天貓酒水中的果酒銷售額高達2億。僅11月11日當天，果酒成交額同比增長40倍，漲幅在所有酒類中排首位。

CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》則顯示，酒水品類多元化是當前發(fā)展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

報告還強調(diào)，2020年90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

年輕人正給予低度酒無窮的想象力。

FBIF就有文章表示，“中國低度酒市場的潛力依然很深。從人口上，盡管新生人口增速放緩，但這只是近幾年的趨勢。過去二十年，到過去十年之間，每年新增人口依然在千萬以上。這也就意味著，在接下來10年里，每年至少有1000萬人口到達18歲成年，也是我們國家的法定飲酒年紀?！?/span>

從這個角度來看，低度酒在未來10年可能每年新增1000萬潛在用戶。

03、電子煙老板轉(zhuǎn)身賣，低度酒行業(yè)的營銷內(nèi)卷

據(jù)野村證券預測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復合增長率近35%。

這勢必將吸引大量的創(chuàng)業(yè)者、投資機構(gòu)參與其中。《低度酒之家》統(tǒng)計，2021年酒類融資事件近80起，而超過一半在低度酒領域，在融資金額上也相對較高，多為數(shù)千萬元人民幣，主要集中在天使輪和A輪。

這其中，跨界而來的不再少數(shù)?！渡钊肌肪驮鴪蟮溃?020年上半年以來，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項目。

其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻，并全部獲得了融資。

而百威英博剛剛投資的蘭舟，其創(chuàng)始人鄭博瀚也曾是YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人。而

跨界而來的參與者增多，意味著這個行業(yè)在整體的供應鏈沉淀方面并不顯著。大多是采用“輕資產(chǎn)”型網(wǎng)紅品牌打造邏輯，上游尋找代工貼牌，下游制造營銷概念，追求短時間新品打爆。

營銷之戰(zhàn)就此拉來。

作為中國低度酒代表品牌，銳澳也曾在營銷上不斷加注。比如植入《何以笙簫默》《杉杉來了》在內(nèi)的10多部年度熱門劇，對《跑男》《天天向上》《BIG BROTHER》中國版等綜藝進行冠名和植入。

記得在植入《何以笙簫默》時，電視劇熱播階段，銳澳推出了全新的主題營銷：“何以等待，唯有微醺”。

整體的營銷活動之后，電視劇首播的16天中，銳澳限量版在天貓的日均銷量同比增長4倍，達到每日4 500瓶，常規(guī)包裝銷量實現(xiàn)同比增長8倍，達到每日12000瓶。

而正是通過一系列的娛樂營銷轟炸，銳澳幾乎成為預調(diào)酒品類的代言人。

但而今的營銷似乎與銳澳不一樣。圈內(nèi)人總結(jié)出了一個爆款制造器的5條法則：

第一步：寫2萬篇小紅書筆記；

第二步：拍8000個抖音短視頻；

第三步：發(fā)2000個B站短視頻；

第四步：鋪2000篇知乎問答

第五步：上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢在抖音中腰部主播鋪開渠道。

在小紅書上，低度酒已經(jīng)成為一個熱門品類。大V博主秀高顏值低度酒包裝，拍攝微醺狀態(tài)下的曼妙身材，再打上“明星同款”“微醺最愛”等標簽，引得各路粉絲直呼“種草”。

深氪新消費不完全統(tǒng)計，小紅書上，梅花里筆記3萬+篇、蘭舟筆記1萬+篇、十點一刻筆記7800+篇、梅見筆記6600+篇、貝瑞甜心3500+篇……

而蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，包括白鳥、貝瑞甜心、梅見、新零、酒時浪、Mik米客等的小紅書總互動量均在100萬以上，銳澳、空卡、落飲等的小紅書總互動量也在50萬以上。

在抖音上，低度酒亦是風風火火。目前，約有40家低度酒品牌開設有抖音小店并進行了相關(guān)直播或視頻帶貨。

此前有公開數(shù)據(jù)顯示,梅眉的日日晴、醉鵝娘旗下的低度酒品牌獅子歌歌都曾出現(xiàn)在薇婭直播間，前者一天賣出8萬瓶，后者3小時賣了2.4萬瓶。

李佳琦的直播間也經(jīng)常出現(xiàn)低度酒品牌。最記憶猶新的，是2020年3月疫情緩和之后，梅見首次登上李佳琦直播間，5分鐘即賣出10萬瓶。

前不久，醉鵝娘的小絨鹿熱紅酒也走進李佳琦直播間，并在短時間內(nèi)售出2萬瓶。

直播、種草，低度酒的營銷套路成為了全行業(yè)都在關(guān)注的。但最終的反饋結(jié)果卻并沒有那么美好——2021年上半年，有業(yè)內(nèi)人士介紹，停掉投放之后，幾乎所有低度酒品牌3個月內(nèi)的復購率都低到可以忽略不計。

當時，有消費品牌創(chuàng)始人談到，2021年的流量費用幾乎是2020年的3倍。這意味著，低度酒為達成相同的轉(zhuǎn)化，可能需要付出3倍以上的營銷成本。

知乎網(wǎng)友@Janae也發(fā)文表示，從一位投資人那里了解到一個低度酒項目，主打南方區(qū)域和線下渠道，月營收峰值能達到400萬元，然而目前還是虧損，歸根結(jié)底是其營銷費用可以占到收入的50%。

營銷死循環(huán)，似乎正在向低度酒拉入泥潭。

04、貼牌代，中國低度酒的供應鏈挑戰(zhàn)

縱觀中國低度酒品牌的成長，大多選取了爆品制造的網(wǎng)紅打法，前端重營銷、后端貼牌代工。這在前期市場教育階段，或許能夠快速搶占一波年輕用戶，形成品牌印象。

但如若真的到了2035年的2500億元規(guī)模，這個市場最終的競爭力到底是什么？品牌的長遠發(fā)展，或許要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)工藝。

可惜如今，包括初氣、JOJO、貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻、醉鵝娘等低度酒品牌，悉數(shù)采用的是貼牌代工模式。

蘭舟品牌創(chuàng)始人鄭博瀚給出的解釋是，真正的工業(yè)化時代一定是進行了充分的社會化分工的，公司拿建工廠的錢進行品控反而效果更好。

這不是沒有道理。有經(jīng)濟學家就提到，凡是技術(shù)依賴度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等成本向外轉(zhuǎn)移。

但在代工模式下，一些問題會暴露無遺：

比如消費品行業(yè)分析師朱丹蓬談到，代工模式會造成市場同質(zhì)化競爭的問題。

比如中為智研研究員周明磊認為，代工模式很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

當下，低度酒的生產(chǎn)質(zhì)量標準并不清晰，市場準入門檻幾乎沒有，甚至在食品安全監(jiān)管上仍被歸類于“其他”。而一旦這些標準建立，低度酒行業(yè)的競爭則不止于營銷。

英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯就曾指出，從消費品維度的長期發(fā)展來看，其營銷投放都需要面臨虧損問題，規(guī)模經(jīng)濟的壁壘很重要的一點還是在于供應鏈能力。

而作為酒品類，其與上游供應鏈的關(guān)系，比其他消費品更為重要。

酒品類不同于堅果炒貨，這是一個地域性很強的品類。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有那么一兩個地方的品質(zhì)最好。產(chǎn)區(qū)，是酒水品質(zhì)最好的背書。

如果留意進口葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)，它們不只是在商標、品牌上有所建樹。國人可能很少記得進口葡萄酒的品牌，但對于那些熱門的產(chǎn)區(qū)耳熟能詳。比如法國波爾多、南澳巴羅薩谷等。

在選購進口葡萄酒時，影響其消費決策的大多不是品牌而是產(chǎn)區(qū)。雖然不清楚貨架上的品牌，但如果知曉這瓶酒出自拉菲古堡，那么他們對酒的品質(zhì)則不再質(zhì)疑。

低度酒中無論哪種細分品類，都屬于酒水市場。這個市場中的主要競爭內(nèi)容，則一直是品質(zhì)和工藝創(chuàng)新。

青梅酒品牌冰青、梅見等，顯然贊同這樣的觀點。

信息顯示，冰青很早之前就進行了前端布局，收購了果酒生產(chǎn)工廠，還擁有自己的梅子基地。

梅見方面則表示，與其他領域相比較，果酒相對而言起步較晚，無法復用中國現(xiàn)有的成熟供應鏈市場。這就意味著青梅酒重做，必須要深度重構(gòu)供應鏈。為此，該品牌在廣東普寧、四川大邑等地共建種植基地，都是從源頭直接把控品質(zhì)。

對于供應鏈的建設，賦比興酒業(yè)創(chuàng)始人楊哲最有發(fā)言權(quán)。

一次出差飛機上偶讀《3G資本帝國》后，楊哲開啟了低度酒創(chuàng)業(yè)。一開始，他計劃自建品牌，尋找代工。但跑遍國內(nèi)可代工的所有酒廠后，他發(fā)現(xiàn)酒行業(yè)傳統(tǒng)供應鏈十分落后。

于是，比賦興開始專做供應鏈，并宣稱短期內(nèi)不會做自有品牌，定位行業(yè)級新酒飲供應鏈服務商，涉及產(chǎn)品口味研發(fā)、包裝配套研發(fā)、生產(chǎn)代工、灌裝等，甚至可以做到“1日可成品”。

目前，三只松鼠、醉鵝娘、上海貴酒、三生石、猿小姐、洋蔥、云集等企業(yè)，都成為了比賦興的合作伙伴。

拋開酒品類與供應鏈之間的強聯(lián)系，整個消費品對于上游的塑造都極具長期價值。

其實，從當下的新消費發(fā)展來看，渠道的話語權(quán)未來也許會更強，品牌大概率會老化。更何況，品牌生意的本質(zhì)上，不過是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

但未來，在整個消費品領域?qū)⒊蔀檎湎≠Y產(chǎn)的，是上游優(yōu)質(zhì)供應鏈。不管電商平臺、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

比如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個低度酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書，消費者更容易接受。

那么，消費品創(chuàng)業(yè)者應該爭取到的是什么？養(yǎng)好自己的供應鏈，把控這個低度酒品牌的原料基地、生產(chǎn)基地。

當然，作為新銳品牌，上游供應鏈體系的建設是一個耗時耗錢耗精力的漫長打磨。到最后，又有多少低度酒品牌能夠積蓄完整的供應鏈體系能力？有多少家低度酒品牌能夠在2035年的2500億元規(guī)模中躋身頭部陣營？

我們拭目以待。

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