來源丨食部尚書（ID：shibushangshu）
作者丨食部尚書
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拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯(lián)手開辟出一條全新的千億賽道。

熬夜少女端著枸杞水和護(hù)肝片在通宵，減脂青年一邊吃著熱控片，一邊享受火鍋炸雞帶來的快感，越來越多“朋克養(yǎng)生”的年輕人將希望寄托于功能性食品上。

助眠軟糖、代餐奶昔、白蕓豆阻斷片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果凍……新品層出不窮。

本著“買了就是有效，吃了就是有了”的態(tài)度，這代年輕人的“佛系養(yǎng)生”“隨緣服用”的態(tài)度讓火熱的功能性食品也貼上了“智商稅”的標(biāo)簽。

然而，到底是智商稅還是偽需求已經(jīng)不重要了。

2021年突然資本風(fēng)起，把功能性食品“卷”出了新高度，并以全新的面貌出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者面前，掀起了一陣陣養(yǎng)生浪潮。

千億新賽道，半年超10起融資

拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯(lián)手開辟出一條全新的千億賽道。

據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，功能食品融資事件12件起，融資總金額過億元。

從融資輪次來看，功能性食品市場(chǎng)剛起步，大部分公司目前尚處于早期階段。

其中具有代表性的Minayo、BuffX一年內(nèi)完成了三輪融資，KOOYO 5個(gè)月時(shí)間完成了四輪融資。紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)多次出手加持。

對(duì)于功能食品市場(chǎng)環(huán)境，保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均在美、日等發(fā)達(dá)國家被驗(yàn)證。

在中國仍屬于具有極高成長性的增量市場(chǎng)，需求端的快速崛起將反向加速推動(dòng)政策的有序放開。

新原料奠定了基礎(chǔ)，原本在護(hù)膚界大火的成分黨如今也“燒“到了食品領(lǐng)域。玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等核心成分也被添加到食品當(dāng)中。

從行業(yè)來看，目前功能性食品產(chǎn)業(yè)板塊規(guī)劃清晰。

在生產(chǎn)端，我國功能性食品原料出口約占全球七成，隨著國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管法規(guī)的不斷完善及行業(yè)要求的提升，功能性食品的研發(fā)、制造也正趨于精細(xì)化、智造化。

今年初，國家發(fā)文批準(zhǔn)允許玻尿酸運(yùn)用到食品當(dāng)中。一時(shí)間，各大品牌紛紛推出玻尿酸食品。

華熙生物率先推出國內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產(chǎn)品。

此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質(zhì)酸軟糖，新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合，推出“玻尿酸可可”。

將玻尿酸用于食品當(dāng)中，只是市場(chǎng)的開端。

除玻尿酸外，華熙生物還重點(diǎn)研發(fā)了γ-氨基丁酸（簡(jiǎn)稱GABA）。

資料顯示，作為神經(jīng)維他命，GABA具有舒緩壓力、改善睡眠的功效，這也成為安神助眠類功能食品中的“主力軍”。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，日本功能性標(biāo)示食品功能原料排名中，GABA位居第一。

而在國內(nèi)，人們健康意識(shí)的提升也使GABA逐漸打開國內(nèi)市場(chǎng)。

具有醫(yī)藥價(jià)值以及保健作用的?；撬嵋沧哌M(jìn)了食品當(dāng)中，廣為人知的便是功能型飲料，如今也被運(yùn)用到抗疲勞、增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶等功能性食品中。

BuffX就是其中之一，近期BuffX與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。

有數(shù)據(jù)顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的消費(fèi)者屬于黏性用戶。

而在日本，功能食品的滲透率達(dá)到40%左右。相比之下，中國功能食品的滲透率僅為20%，其中黏性用戶僅占10%，如此大的市場(chǎng)空間給品牌更多機(jī)會(huì)。

或是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機(jī)遇

功能性食品賽道的火熱，已經(jīng)讓討論這條賽道是否值得投資失去意義。

對(duì)投資人來說，這是一條超過2000億元規(guī)模的賽道，也是一個(gè)很可能創(chuàng)造出百億級(jí)市值公司的機(jī)會(huì)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，是僅次于美國的第二大保健品市場(chǎng)，年均以10%的增速擴(kuò)大，這個(gè)數(shù)字在成熟的美國市場(chǎng)是4.7%。

機(jī)會(huì)就在于，這個(gè)行業(yè)滲透率非常低，僅約20%，日本是40%，美國是50%（美國功能性食品滲透率最高達(dá)到73%）。

在中國除了無限極（一家直銷企業(yè)，市占率11%左右）之外，排名第二的湯臣倍健僅有6%左右的市占率。

盡管保健品這三個(gè)字多少有些“臭名昭著”，但合格的財(cái)務(wù)投資人不會(huì)放棄保健品背后折射的健康賽道。

《保健食品注冊(cè)與備案管理方法》政策的實(shí)施，更是讓不少VC放心去投資保健食品；“這很可能是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機(jī)遇”。

實(shí)際上現(xiàn)在的功能性食品已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)過度激烈，頭部效應(yīng)開始逐漸顯現(xiàn)了。

當(dāng)一部分人還在討論保健食品是不是噱頭的時(shí)候，已經(jīng)有一部分人成為這些保健食品的忠實(shí)消費(fèi)者。

比如在一場(chǎng)大會(huì)上，亢樂分享了一個(gè)故事。

“我們的紅Buff在6月份的拼多多平臺(tái)賣爆了，一度成為高考人群的信仰。

有人的評(píng)論是在軟糖前插三根香，覺得會(huì)給高考加Buff；還有一個(gè)評(píng)論說，還有一個(gè)月就高考，在去學(xué)校的路上，吃了一顆糖連吹過來的風(fēng)都是涼的。

你吃不吃不要緊，我先信為上。

功能性食品的攔路虎

高收益的背后，往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。于功能性食品而言，目前也面臨著三個(gè)亟待解決的問題：智商稅指控、產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)監(jiān)管。

盡管功能性食品與傳統(tǒng)保健品有許多不同之處，但崛起的同時(shí)依舊面臨著層出不窮的“智商稅”指控。

這是因?yàn)?，無論是保健品還是功能性食品，事實(shí)上，并不能像藥一樣產(chǎn)生立竿見影的效果，都是屬于“用戶教育成本很高”的品類。

然而，在我國國民營養(yǎng)學(xué)知識(shí)缺乏的當(dāng)下，購買功能性食品的大多數(shù)消費(fèi)者，多出于健康、顏值等焦慮下的沖動(dòng)消費(fèi)。

對(duì)產(chǎn)品見效時(shí)間的預(yù)期難以把握，更容易產(chǎn)生心理落差，從而勸退。

這也是保健行業(yè)繞不過的坎，想要解決，除了用戶自身，商家也應(yīng)起到引領(lǐng)性的作用。

比如，在售賣產(chǎn)品的時(shí)候，避免夸大功效宣傳，做好產(chǎn)品功效科普和預(yù)期管理，再三提示用戶謹(jǐn)慎、理智消費(fèi)。

再比如，售后回訪給用戶進(jìn)行使用指導(dǎo)和運(yùn)營管理。

用戶教育之外，盡管目前市面上的功能性食品品類繁多，卻依舊面臨著同質(zhì)化的問題。

睡眠軟糖、碳水阻斷丸、美白丸、護(hù)眼片、護(hù)肝片，不過各種成分與形態(tài)的排列組合，缺乏新意。

這是因?yàn)椋L期以來，我國保健食品有效配方相對(duì)透明。

在此背景下，一批貼牌或者委托設(shè)計(jì)的代工廠迅速發(fā)展起來，整個(gè)供應(yīng)鏈體系相對(duì)成熟。

原材料、加工方式差異不大，各個(gè)品牌在食品功效上難以有大的革新，行業(yè)壁壘不強(qiáng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

這也意味著，想要留住消費(fèi)者，就只能像奶茶、飲料等行業(yè)等一樣打速度戰(zhàn)。

通過與用戶溝通提前洞察需求新趨勢(shì)，快速測(cè)試、迭代新的產(chǎn)品，維持品牌領(lǐng)先于行業(yè)創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，用戶教育和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，更令從業(yè)者頭疼的還是行業(yè)監(jiān)管問題。

根據(jù)國家規(guī)定，除了擁有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“小藍(lán)帽”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。

盡管目前中國對(duì)于功能性食品的定義約等同保健食品，皆是以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

但是，在我國現(xiàn)行法律法規(guī)中，只有普通食品與保健食品的劃分，并沒有功能性食品的概念。

我國多數(shù)功能性零食也沒有獲得“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志這樣的權(quán)威背書，卻打著“具有養(yǎng)生、保健功效”的旗號(hào)照常上市和售賣產(chǎn)品。

換而言之，就是功能性食品的商家一邊想與保健食品劃清界限，逃避保健品監(jiān)管。

一邊又宣傳該食品有保健功能，以此獲得更多關(guān)注和銷量，無異于在鋼絲上走路。

但功能性食品已經(jīng)崛起，健康已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流，食品業(yè)正迎來“成分至上，功能垂直”的時(shí)代。

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