來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨程殊
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2022年，哪些商業(yè)趨勢值得關(guān)注？

時值歲末，這是很多人都在思考的問題。

國貨崛起，直播帶貨，朋克養(yǎng)生，跨界聯(lián)名，一人食，劇本殺，云健身，潮玩……

隨著以90后和00后為代表的年輕人逐漸成為消費主力，以及新一輪產(chǎn)業(yè)革命和數(shù)字經(jīng)濟對消費產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，供需關(guān)系的改變下，一系列消費新概念和新潮流也隨之涌現(xiàn)。在涵蓋了人們生活方方面面的同時，也成為新消費主要的細(xì)分賽道。

從新消費的代表性業(yè)態(tài)——網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展來看，我們對新消費浪潮會有更直觀的感受：今年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8.12億，交易規(guī)模超過6萬億。這組數(shù)據(jù)背后，蘊含著新消費的未來。

但萬變不離其宗。無論新的商業(yè)趨勢怎樣層出不窮，其背后都離不開“消費”這個基本盤。

隨著消費趨勢的變化越來越快，想要洞察其中的走向也變得不那么容易。如果要找到一個快捷觀察的窗口，我們認(rèn)為蓬勃發(fā)展的電商行業(yè)就成了具有代表性的選擇之一。

01、在這里，了解“消費基本盤”

電商作為近十余年來發(fā)展最快速的行業(yè)之一，其重要生態(tài)載體——平臺，扮演者不可忽視的角色。

這其中，擁有最大用戶數(shù)量和品牌商家規(guī)模的天貓，顯然是業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重點。如果要更加具象地找一個觀察的時間點，天貓雙11作為一年中最具影響力的商業(yè)節(jié)點，是個絕佳的選擇。

回顧天貓雙11發(fā)展的十三年，從網(wǎng)購、電商、新零售、數(shù)字經(jīng)濟到新消費，這里呈現(xiàn)的每一個趨勢和節(jié)點轉(zhuǎn)變，幾乎都能在對應(yīng)的時期找到契合點。

以“雙11”誕生元年——2009年為例：

當(dāng)時，全球仍處在金融危機的重創(chuàng)下，網(wǎng)購還不是那么流行，而彼時的阿里瞄準(zhǔn)了消費回溫的機會，推出了“雙11”大促活動，正是這套新玩法為品牌、行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機遇。

這一年的雙11僅27個品牌參加，但最終交易額卻達到了5000萬元。而后，伴隨著整個行業(yè)強勁的發(fā)展態(tài)勢和消費升級，這個數(shù)據(jù)在一年之后就增至9.36億元，即使是現(xiàn)在看來，也是足以令人驚訝的迅猛發(fā)展。

對于天貓，2015年同樣有著特殊的意義，這一年是天貓雙11邁向全球化的元年：

彼時，國內(nèi)消費者在境外旅游、購物消費已成為普遍現(xiàn)象，平臺的商業(yè)合作伙伴、商家的出海需求提升顯著。天貓雙11作為面向消費者、品牌商家、行業(yè)伙伴的“盛會”，在這一年正式從“天貓雙11購物狂歡節(jié)”更名為“天貓雙11全球狂歡節(jié)”，以全球化、全渠道的新面貌，和“消費+娛樂”的全新互動形態(tài)，真正打造一場屬于全球消費者的狂歡。

從結(jié)果來看，這年有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種好貨品參與，其中有包括來自美國、歐洲、日本等25個國家和地區(qū)的5000多個海外大牌，有效覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者。這也成為阿里巴巴集團向著“服務(wù)20億全球消費者”目標(biāo)前進的關(guān)鍵一步。

2016年，在天貓雙11全球化戰(zhàn)略提出后不到一年，全球經(jīng)濟出現(xiàn)新趨勢，跨境電商的迅猛發(fā)展是其中一個突出特點。國內(nèi)方面，越來越多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售業(yè)價值重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)口已至：

天貓雙11早已為此布局。這年，成為了天貓雙11在全球化戰(zhàn)略發(fā)展中的重要里程碑：在“盡情盡興，盡在天貓雙11”的主題下，天貓攜手更多國際品牌走近消費者，有更多來自全球各地的品牌、新品參與其中，據(jù)統(tǒng)計在24小時內(nèi)，有超過4700萬用戶購買了國際品牌商品，國際品牌平均獲得47%年度增長。

這一年也成為天貓雙11走向新零售的起點，在這一年天貓雙11活動中，6萬家線下店在訂單、支付、會員、服務(wù)上實現(xiàn)聯(lián)動，成為展示新零售業(yè)態(tài)的亮點。

2017年，是各電商平臺搶灘新零售的關(guān)鍵年份：

圍繞這一輪全新的零售業(yè)變革浪潮，天貓雙11全面激活和打通了線上線下場景，邀請到全球超過14萬個品牌和100萬商家，以及52個核心商圈、近10萬個智慧門店、3萬個“天貓優(yōu)選”村淘點。這充分展示出天貓新零售將線上巨大勢能帶到線下的爆發(fā)力，讓新零售勢能帶給更多品牌的同時，也讓國內(nèi)部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展迎來新的發(fā)展機遇。

在國潮元年——2018年，國潮在消費品、服裝品牌、文化娛樂等領(lǐng)域全面爆發(fā)，Z世代開始出現(xiàn)扛起國貨大旗的趨勢。

歷經(jīng)了十年雙11和在電商領(lǐng)域的長期深耕，這時的天貓，開始思考如何在國潮大勢下，更好幫助國貨品牌在消費者心中打開市場、穩(wěn)固認(rèn)知。憑借對年輕人喜好的深刻了解，天貓發(fā)起國潮行動，帶領(lǐng)老干媽、云南白藥、康師傅等一眾國貨，發(fā)起一波又一波的品牌跨界營銷，推動國貨品牌崛起。

2019年，國內(nèi)市場進入消費主導(dǎo)增長的關(guān)鍵階段，天貓進一步帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁抱這一新機遇：

天貓雙11活動期間，天貓邀請2000個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、1000個農(nóng)產(chǎn)品基地加入，通過“直供”模式連接商家與消費者，把物美價廉的商品直接帶給了消費者，無論是制造業(yè)、農(nóng)民還是消費者，都能從中受益。

此外，在天貓雙11的商品品類中，也顯現(xiàn)出寵物經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、養(yǎng)生熱潮等新勢頭，成為洞察消費新趨勢的一個綜合窗口。

2020年下半年，國內(nèi)經(jīng)濟回暖趨勢顯著，這一年天貓雙11也折射出這個喜人的趨勢：

在天貓雙11期間，成交額突破1億元的品牌超過450個，31766個海外品牌參加，105個產(chǎn)業(yè)帶成交額過1億元，210萬線下小店參與，覆蓋1406個縣城的41萬款農(nóng)產(chǎn)品加入，AI調(diào)用量超15萬億次。數(shù)字背后，不但折射著消費市場不斷向好，種種新變化也標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟進入下一個價值創(chuàng)造的新周期。

2021年，伴隨著中國智造提升、數(shù)字經(jīng)濟等趨勢的蓬勃發(fā)展，人們在享受更加便捷的生活時，對美好充滿了更多的向往和期待：

在共同向往美好生活這個主張上，天貓雙11與消費者、行業(yè)、社會的心愿是同頻且相通的。這份初心，也展現(xiàn)在今年天貓發(fā)布的《我們普通的一天》品牌廣告片中——通過記錄11月11日這天若干個美好生活的故事，天貓清晰地傳遞出助力實現(xiàn)電商興農(nóng)、老字號復(fù)興、科技普惠、全民安居樂業(yè)等美好理念。

經(jīng)過十三年的發(fā)展，天貓雙11已不只是一場購物狂歡節(jié)，它不僅為品牌賦予發(fā)展動能，更是承載了大家許多表達快樂、傳遞祝福、實現(xiàn)美好生活的愿望。

02、從今年天貓雙11，洞見未來機遇風(fēng)向

回到開頭所述，探討大家所關(guān)心的商業(yè)趨勢動向，從今年天貓雙11發(fā)展表現(xiàn)的勢頭中，可見一斑。

如果我們進一步解讀，會發(fā)現(xiàn)相較于往年，今年的天貓雙11有些不一樣。

在今年天貓雙11與南方人物周刊共同推出的“美好生活創(chuàng)造者系列”報道中，我們看到了諸多作為美好生活的創(chuàng)造者，在天貓平臺被激發(fā)出商業(yè)活力、不斷創(chuàng)新的案例；而早些時候，每年天貓雙11的保留節(jié)目——貓頭海報，也透露出一些新消費趨勢的風(fēng)向，在合作的品牌中，我們能看到有更多老字號、國潮、文創(chuàng)、國貨新品牌的身影。

現(xiàn)在，站在今年天貓雙11的末尾，看平臺和品牌商家的表現(xiàn)，似乎可以洞見更多商業(yè)風(fēng)向、機遇。

第一個顯著趨勢是，老字號、國潮發(fā)展勢頭將更迅猛，實現(xiàn)更大程度的“破圈”：

在不少人的記憶中，“大白兔”、“美加凈”、“五芳齋”、“德州扒雞”、“六神”、回力鞋等老字號，都是屬于上世紀(jì)的品牌。

新消費時代，這些存在于漫長時光里的老字號，如何才能繼續(xù)屹立不倒？

今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)三大板塊，助力老字號復(fù)興。

依托平臺技術(shù)支撐、玩法創(chuàng)新等支持，截至11月11日8點， 220家老字號在天貓雙11銷售額同比增長超100%，而00后消費者購買非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長了1倍。天貓雙11期間，共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統(tǒng)文化。

正如阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動會上表示：“今天所有的老字號是當(dāng)年最成功的新品牌?！?/strong>

同樣迎來好成績的，還有不少國潮品牌，美食、手表、新文創(chuàng)、玩具等產(chǎn)品上出現(xiàn)了越來越多的“國潮”元素。今年天貓雙11期間，僅11月1日第一波銷售的首個小時，20家新銳國潮服飾實現(xiàn)銷售額近100%增長。

第二個趨勢則是新品牌發(fā)展機遇持續(xù)擴大，國貨新品牌迎來“黃金時代”：

在消費群體趨向個性化、多元化，消費賽道越來越細(xì)分的新消費趨勢下，如何“呵護”好這些未來可能成為行業(yè)獨角獸的國貨新品牌，以及品牌背后年輕創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)熱情？

天貓同樣有著自己的方法論，即：

從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、新品上市、爆款打造、用戶運營，到品牌升級，對于新品牌成長的各個環(huán)節(jié)，天貓?zhí)峁皵?shù)智化經(jīng)營”的全套能力，從而幫助國貨新品牌實現(xiàn)高質(zhì)量穩(wěn)健增長。

在天貓平臺，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，Keep創(chuàng)始人王寧，拉面說創(chuàng)始人姚啟迪，bosie創(chuàng)始人95后劉光耀等90后CEO們，通過天貓搭建的低成本“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，獲得了供應(yīng)鏈、渠道、品牌背書、精準(zhǔn)流量、數(shù)據(jù)賦能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等全方位的支持，從而能夠帶領(lǐng)品牌快速崛起。

從今年天貓雙11來看，新品牌也交出了超出預(yù)期的高分答卷：

11月11日天貓雙11媒體溝通會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年有700多個品牌成為細(xì)分品類第一，超過275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，始終保持高速發(fā)展；特別值得關(guān)注的是，在29萬參與天貓雙11的商家中，有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中更有7萬個中小商家，產(chǎn)業(yè)帶商家、新品牌是首次報名參與。

談到新品牌，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。今年，有2000個品牌進入“天貓潛力新品牌孵化計劃”，隨著計劃的持續(xù)落地，這些品牌有望獲得長期健康經(jīng)營的能力，其中或許就“潛伏”著未來的世界級品牌。

第三個趨勢則是，透過天貓雙11，我們能預(yù)見“綠色經(jīng)濟”將成為未來發(fā)展大勢：

科技帶來的社會改變發(fā)生在每時、每刻、每處，很多改變安靜到人們很難察覺，就如同天貓雙11還有很多隱藏的“技能”。

踐行綠色經(jīng)濟理念，打通電商低碳全鏈路，就是一個極具代表性的例子。

今年9月，天貓雙11招商規(guī)則中提出，鼓勵商家提報更多綠色商品，并鼓勵商家采用綠色物流，以實際行動支持節(jié)能減排。

隨后，天貓展開一系列綠色行動。比如：發(fā)布雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，對用戶發(fā)放1億元綠色消費補貼。

11月1日0點開售首個小時內(nèi)，消費者買走25000多個節(jié)水馬桶，一天約可節(jié)省225噸水。開售后9小時內(nèi)，超12萬件綠色家電被買走。售出的洗衣機、空調(diào)、冰箱減碳近800噸。

面對商家，天貓則是號召其積極參與平臺發(fā)起的綠色電商活動，將綠色發(fā)展理念，融入進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售模式等環(huán)節(jié)中，全方位引導(dǎo)綠色經(jīng)濟、低碳消費。11月1日-3日，雙11第一波開賣階段，48個商家綠色商品成交金額超過千萬。

觀察到該趨勢，天貓雙11項目負(fù)責(zé)人鄭黎清提到：“近幾年，國內(nèi)綠色消費趨勢愈發(fā)明顯，平臺聯(lián)動商家在綠色減碳上更進一步，既是響應(yīng)雙碳政策之舉，也是順應(yīng)消費者趨勢的必然選擇，符合消費者對高品質(zhì)生活的向往。”

03、結(jié)語：追求美好，回歸發(fā)展的本心

羅伯特·斯基德爾斯基在《金錢與好的生活》一書中指出，回到經(jīng)濟學(xué)的源頭看，收入增長背后，體現(xiàn)著人們實現(xiàn)和維持美好生活的強烈愿望。

這些表現(xiàn)，在年輕一代消費者身上同樣有跡可循。在他們追求個性化，注重品質(zhì)，同時也關(guān)注環(huán)保的背后，正是追求美好生活的本心。

從新一代消費主力崛起到新消費浪潮，以及天貓雙11今年基于環(huán)境背景洞察，所提出的“美好生活共同向往”主題，越來越多的跡象表明，具備“美好”商業(yè)特質(zhì)的平臺和組織，將獲得更廣闊的發(fā)展空間。

面向全新的未來，你，準(zhǔn)備好了嗎？

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