來(lái)源丨新餐飲洞察（ID：xincanyindc）
作者丨曾莉
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核 心 看 點(diǎn)

1.現(xiàn)在的消費(fèi)者在想什么？

2.他們有哪些餐飲消費(fèi)喜好？

3.面對(duì)多變的消費(fèi)趨勢(shì)，餐飲人能做些什么？

在多變的市場(chǎng)，不變的是要抓住主流消費(fèi)群體。

而25-45歲的年輕消費(fèi)者正成為消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱。

因此，把握住年輕人就等同于拿到進(jìn)入快車道的資格。

如何精準(zhǔn)洞察并“取悅”他們，這成為很多品牌臨的重要課題。

基于此，本期將從中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所的孔清溪帶來(lái)的《2022年餐飲行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中摘取精華內(nèi)容，為2022年的餐飲行業(yè)發(fā)展把脈獻(xiàn)策。

01、補(bǔ)償心理催生線下餐飲“夜生活”

“晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)？”

大詩(shī)人白居易的詩(shī)情興致在年輕人群中愈發(fā)醇濃。

餐飲夜間消費(fèi)者集中在20-40歲區(qū)間，25-35歲人群是絕對(duì)主力軍，他們有充足的消費(fèi)能力和更能折騰的身體素質(zhì)。

他們?cè)谝归g的餐飲消費(fèi)上也愿意投入更多，夜間餐飲消費(fèi)整體趨向中高端。

同時(shí)，《2021中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報(bào)告》顯示，2021Q1中國(guó)消費(fèi)者夜間餐飲消費(fèi)中，38.7%的消費(fèi)者夜間餐飲消費(fèi)占全日餐飲消費(fèi)的20-40%，21.9%的消費(fèi)者夜間餐飲消費(fèi)占40-60%。

日益多元化的夜間消費(fèi)場(chǎng)景中，除了美食街、酒吧、深夜食堂等常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景外，將夜宵、飲酒和社交結(jié)合的夜間小酒館逐漸成為一大熱門消費(fèi)場(chǎng)景。

小酒館以低于人民幣300元的人均消費(fèi)，為年輕人創(chuàng)造了舒適、自由的交友第三空間的同時(shí)，也減輕了其消費(fèi)負(fù)擔(dān)，精準(zhǔn)迎合了年輕人的需求。

【應(yīng)對(duì)之策】

在豐富多元的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中，僅滿足吃的需求顯然已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。

因此，餐飲老板可以針對(duì)夜間消費(fèi)的報(bào)復(fù)性和社交性特點(diǎn)，打造“食品+N”的多元化場(chǎng)景，更多地融入吸引消費(fèi)者的新奇元素。

例如上述的小酒館就是在“食品+酒水+社交”的理念下日漸壯大的夜間消費(fèi)新趨勢(shì)。

也可以嘗試在店鋪中推出夜間限定的社交活動(dòng)，例如瑪歌莊園的瑪歌沸騰火鍋PA，就將夜間餐飲打造成了一場(chǎng)盛大的派對(duì)，吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者前往打卡，更是在網(wǎng)絡(luò)上火了一把。

02、想給生活加點(diǎn)料，“重口味”單品崛起

“卷”這個(gè)詞正成為年輕人的口頭禪。

內(nèi)卷之下的倦怠感更成為人們生活的常態(tài)。

面對(duì)沉重的壓力，越來(lái)越多的人選擇將吃“重口味”作為一種取悅自己、緩解壓力的方式。

尤其是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，人們多因度假、娛樂(lè)受限而導(dǎo)致的生活寡淡無(wú)味、平淡無(wú)奇。

從而轉(zhuǎn)向“重口味”餐飲單品去尋求一點(diǎn)刺激，促進(jìn)“肥腸”“臭豆腐”“缽缽雞”“螺螄粉”等“重口味”單品的引爆和崛起。

疫情期間，螺螄粉頻上熱搜，可以說(shuō)是消費(fèi)者追捧重口味美食的力證。

【應(yīng)對(duì)之策】

·開(kāi)發(fā)限時(shí)潮流新品，解鎖獵奇吃法

餐飲品牌可以根據(jù)時(shí)下流行的口味，開(kāi)發(fā)新的菜品，解鎖更多獵奇吃法。

令人意想不到的食材搭配往往會(huì)碰撞出奇妙的火花。

漢堡王、麥當(dāng)勞和肯德基都推出過(guò)螺螄粉漢堡，最近肯德基又與文和友合作推出新的爆品小龍蝦漢堡，吸引年輕人前來(lái)拔草打卡。

·開(kāi)展挑戰(zhàn)打卡活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)粘性

餐飲品牌可以推出一款重口味美食，例如變態(tài)辣新品，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起吃辣挑戰(zhàn)的活動(dòng)。

活動(dòng)內(nèi)容可以設(shè)計(jì)為在規(guī)定時(shí)間內(nèi)吃完一整份變態(tài)辣新品，發(fā)布朋友圈，即可獲得免單、優(yōu)惠券、贈(zèng)餐等不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣，增粉引流，喚醒老顧客，一舉多得。

03、文化自信催生“國(guó)潮”餐飲崛起

近幾年，國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)崛起。

越來(lái)越多生長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期的當(dāng)代年輕人不再一味地追捧國(guó)外品牌。

民族文化的復(fù)興和發(fā)展成為他們的自信表現(xiàn)和傳承使命，對(duì)兼有傳統(tǒng)文化和潮流元素的國(guó)貨品牌情有獨(dú)鐘。

而我國(guó)餐飲素來(lái)蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化和地域文化特色，自身就具備成為國(guó)潮風(fēng)尚流行趨勢(shì)的內(nèi)在基因與文化底蘊(yùn)。

因此，國(guó)潮餐飲的興起不僅僅是美食與國(guó)風(fēng)潮流的結(jié)合，而是餐飲品牌借助傳統(tǒng)文化元素、共同文化記憶、時(shí)尚潮流風(fēng)向等要素融會(huì)貫通后在新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)的獨(dú)特消費(fèi)趨勢(shì)。

中式糕點(diǎn)在國(guó)潮興起的大背景下再度成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的食品，也有越來(lái)越多如墨茉點(diǎn)心局等接軌傳統(tǒng)點(diǎn)心風(fēng)味、融合西式做法、順應(yīng)當(dāng)前省時(shí)方便飲食習(xí)慣的新國(guó)風(fēng)品牌逐漸成為流行。

【應(yīng)對(duì)之策】

·立足品牌基因，全方位、多形式融合國(guó)潮元素

餐飲品牌可以立足品牌基因，在產(chǎn)品、文化等方面借勢(shì)國(guó)潮進(jìn)行創(chuàng)新迭代，結(jié)合傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行發(fā)散的同時(shí)打造具有特定風(fēng)格的產(chǎn)品和門店。

小龍坎就是將傳統(tǒng)文化和創(chuàng)意符號(hào)融入火鍋消費(fèi)場(chǎng)景的典型探路者。

在菜色設(shè)計(jì)方面?zhèn)鞒兴拇ň哂刑厣呐Ｓ突疱佄兜?，?dú)創(chuàng)地域特色菜品，同時(shí)配合店內(nèi)裝潢大紅燈籠、手繪門神等具有傳統(tǒng)特色的視覺(jué)設(shè)計(jì)。

此外，還在營(yíng)銷推廣方面多次與潮流綜藝、文化IP、傳統(tǒng)品牌進(jìn)行跨界合作，全方位、多形式地打造火鍋的國(guó)潮餐飲品牌。

·深挖文化內(nèi)涵，打造差異化、有共鳴的國(guó)潮品牌

餐飲品牌與國(guó)潮文化的結(jié)合不是浮于表面沒(méi)有底蘊(yùn)內(nèi)涵的，而是善于結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)。

需在視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等為消費(fèi)者提供多元的感官體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)品牌與消費(fèi)者記憶和情感的共鳴。

同時(shí)還需進(jìn)行差異化和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。

不是千篇一律地走民國(guó)復(fù)古風(fēng)，而是可以在戲曲、美術(shù)等多方面挖掘可結(jié)合的文化瑰寶，不只是照搬文化形式，而是在深挖傳統(tǒng)文化和品牌內(nèi)涵的同時(shí)找到相契合的突破口。

從而讓國(guó)風(fēng)不止于形式，而是結(jié)合潮流為餐飲品牌文化賦能。

比如廣州的酸菜魚(yú)品牌代表——祿鼎記就以財(cái)神文化為主要品牌文化符號(hào)。

而近期新獲融資的新式茶飲品牌霸王茶姬，在通過(guò)吸收戲曲、繡片、榫卯等國(guó)粹文化后實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，強(qiáng)勢(shì)走向了全國(guó)。

04、消費(fèi)者更愿為價(jià)值共鳴買單，為情懷付費(fèi)

消費(fèi)者有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，他們希望獲取一種身份認(rèn)同和文化認(rèn)同，也更愿意為價(jià)值共鳴買單。

因而，如果一種潮流、一種風(fēng)尚融進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神，會(huì)使消費(fèi)者在追逐潮流的過(guò)程中，尋找到一種精神的契合和價(jià)值觀層面的共鳴。

近年來(lái)，IP聯(lián)名、跨界合作、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等受到了人們的深刻認(rèn)同，滲透到了人們生活的方面方面，對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了很大影響。

比如，2021年河南暴雨期間，蜜雪冰城向河南捐贈(zèng)2200萬(wàn)，受到了人們的一致好評(píng)和熱捧，網(wǎng)友紛紛前來(lái)消費(fèi)，蜜雪冰城的銷量暴增。

【應(yīng)對(duì)之策】

·借勢(shì)新潮玩法，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共振

多元文化圈層的劃分會(huì)將消費(fèi)者分成各自圈地自萌的人群。

他們一般對(duì)知道或了解自己圈層文化的品牌產(chǎn)生天然的好感。

因此，為了能更好的融入到年輕人的不同圈層之中，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，要主動(dòng)去了解并擁抱消費(fèi)者的圈層文化。

解鎖一些新潮玩法，追求與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振與共鳴，比如IP聯(lián)名、跨界合作等。

·積極踐行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好品牌形象

除了做好自己的經(jīng)營(yíng)以外，餐飲品牌更應(yīng)該承擔(dān)起一個(gè)社會(huì)公民的職責(zé)，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的品牌形象。

主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是日常的公益活動(dòng)，比如在社區(qū)中關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，對(duì)老人、環(huán)衛(wèi)工人等給予一定的用餐優(yōu)惠，為殘障人士提供就業(yè)機(jī)會(huì)等。

二是在重大突發(fā)事件中表達(dá)立場(chǎng)、有所行動(dòng)，比如在疫情、自然災(zāi)害期間捐款、捐物，與國(guó)家共克時(shí)艱。

05、追求物有所“值”，可以買貴的，但不能買貴了

很多營(yíng)銷人員說(shuō)現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越看不懂了。

一邊不惜重金買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊熱衷拼單、拼購(gòu)，配送費(fèi)能省則省，種種做法雖看似矛盾，但現(xiàn)象背后其實(shí)暗含邏輯。

隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者具備經(jīng)濟(jì)能力擔(dān)負(fù)高價(jià)產(chǎn)品。但“可以”購(gòu)買并不意味著“愿意”購(gòu)買。

對(duì)于在富足環(huán)境下成長(zhǎng)的年輕一代而言，他們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的追求，不止停留于滿足基本的生理需求、安全需求。

他們將眼光放在更高階段的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求上，愿意為熱愛(ài)和認(rèn)為值得的事物花錢。

同時(shí)，他們也信奉“把錢用在刀刃上”的優(yōu)良傳統(tǒng)。省錢的最終目的還是為了將錢用在更有意義的事情上。

同時(shí)，用最少的成本去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)對(duì)于諸多消費(fèi)者而言也是一件趣事。

這也是為何網(wǎng)上各類“教你如何薅羊毛”短視頻爆紅的原因。

【應(yīng)對(duì)之策】

·給消費(fèi)者一個(gè)貴的理由：產(chǎn)品、環(huán)境，還是服務(wù)？

消費(fèi)者在貨比三家的前提下，不會(huì)平白無(wú)故為高價(jià)產(chǎn)品買單，貴的產(chǎn)品必然有其道理。

正如前文所言，餐飲店應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)三大方面著手，給消費(fèi)者一個(gè)明確的解答，讓消費(fèi)者感到物有所“值”。

·與消費(fèi)者締結(jié)情感紐帶：“為愛(ài)買單”才是硬核

既然消費(fèi)者愿意“為愛(ài)買單”，那么餐飲品牌需要在充分洞察目標(biāo)消費(fèi)者的前提下，與消費(fèi)者締結(jié)積極的情感聯(lián)系，成為消費(fèi)者心智抽屜中的NO.1。

比如，喜茶借助喜茶GO小程序采集用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，在加工整理之后，再次通過(guò)小程序?yàn)橛脩敉扑蛡€(gè)人專屬喜茶年度報(bào)告。

以此幫助消費(fèi)者回顧過(guò)去一年的喜茶消費(fèi)體驗(yàn)，從而喚醒用戶的品牌記憶，增添用戶的儀式感和價(jià)值感，與消費(fèi)者締結(jié)深刻而持久的情感紐帶。

06、“局部懶人”推動(dòng)餐飲服務(wù)精細(xì)化升級(jí)

世界上第一臺(tái)電腦的發(fā)明者約翰·阿塔那索夫曾說(shuō)：“我太懶了，不喜歡運(yùn)算，所以就發(fā)明了電腦”。

可以說(shuō)，“懶”是不可或缺的生產(chǎn)力。

但是，不同于“全面懶人”，當(dāng)代“懶人”是有選擇的“懶”。

他們把自己有限的時(shí)間、精力及金錢分配給自己認(rèn)為更重要的事情，因此，可以稱之為“局部懶人”。

對(duì)于“局部懶人”而言，借“外力”助其做選擇無(wú)疑是一個(gè)省時(shí)節(jié)力的好方法。

通常，信賴意見(jiàn)領(lǐng)袖、尋覓點(diǎn)評(píng)榜單、嘗試商家精選是“懶人們”尋得美食的捷徑。

【應(yīng)對(duì)之策】

·明確定位——幫助消費(fèi)者“省時(shí)間”還是“消磨時(shí)間”

何為“省時(shí)間”餐飲？

其核心在于簡(jiǎn)單高效，幫助消費(fèi)者“懶”出時(shí)間做其他的事情，比如江湖救急型餐飲，位置、價(jià)格及速度是其主要考量因素。

何為“消磨時(shí)間”餐飲？

其核心在于有趣有意思，幫助消費(fèi)者消磨時(shí)間，比如呼朋喚友型餐飲，強(qiáng)調(diào)社交功能，為同學(xué)、朋友以聚餐的形式聯(lián)絡(luò)感情提供場(chǎng)合。

餐飲店只有明確自身定位，才能真正找到營(yíng)銷出路。

·打造標(biāo)簽——永遠(yuǎn)別讓消費(fèi)者猜你的想法

無(wú)論是“省時(shí)間”餐飲還是“消磨時(shí)間”餐飲，都應(yīng)當(dāng)打造明確的產(chǎn)品標(biāo)簽讓消費(fèi)者直觀地了解店鋪的特色所在。

正因消費(fèi)者的時(shí)間是寶貴的，別讓他們勞神費(fèi)力地去猜測(cè)店鋪有什么，大方的呈現(xiàn)往往效果最佳。

結(jié)語(yǔ)

因?yàn)橐咔槌B(tài)化，經(jīng)營(yíng)數(shù)字化等趨勢(shì)影響，行業(yè)里的很多秩序被重置。

從餐飲行業(yè)的具體表現(xiàn)業(yè)態(tài)來(lái)看。

由于疫情的出現(xiàn)、繁忙的工作、“內(nèi)卷”的生活，使壓力和倦怠感成為人們生活的常態(tài)。

由此催生的報(bào)復(fù)性心理和補(bǔ)償性心理促使人們樂(lè)于體驗(yàn)“夜生活”和“重口味”單品。

同時(shí)，在時(shí)尚和文娛界刮起的“國(guó)潮風(fēng)”，也席卷到了餐飲行業(yè)，國(guó)潮餐飲會(huì)成為消費(fèi)者新的寵兒。

在消費(fèi)心理及行為的變化方面，消費(fèi)者對(duì)于美食的訴求除了“吃飽”，開(kāi)始更加關(guān)注美食帶來(lái)的心理感受和自我滿足。

消費(fèi)追求物有所“值”、“局部懶人”的出現(xiàn)等，在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)新路徑帶來(lái)一定的影響。

未來(lái)，餐飲行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更多的可能性，敬請(qǐng)期待。

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