來源丨新餐飲洞察（ID：xincanyindc）
作者丨曾莉
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核 心 看 點

1.現(xiàn)在的消費者在想什么？

2.他們有哪些餐飲消費喜好？

3.面對多變的消費趨勢，餐飲人能做些什么？

在多變的市場，不變的是要抓住主流消費群體。

而25-45歲的年輕消費者正成為消費市場的中流砥柱。

因此，把握住年輕人就等同于拿到進(jìn)入快車道的資格。

如何精準(zhǔn)洞察并“取悅”他們，這成為很多品牌臨的重要課題。

基于此，本期將從中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所的孔清溪帶來的《2022年餐飲行業(yè)消費趨勢洞察》中摘取精華內(nèi)容，為2022年的餐飲行業(yè)發(fā)展把脈獻(xiàn)策。

01、補(bǔ)償心理催生線下餐飲“夜生活”

“晚來天欲雪，能飲一杯無？”

大詩人白居易的詩情興致在年輕人群中愈發(fā)醇濃。

餐飲夜間消費者集中在20-40歲區(qū)間，25-35歲人群是絕對主力軍，他們有充足的消費能力和更能折騰的身體素質(zhì)。

他們在夜間的餐飲消費上也愿意投入更多，夜間餐飲消費整體趨向中高端。

同時，《2021中國夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報告》顯示，2021Q1中國消費者夜間餐飲消費中，38.7%的消費者夜間餐飲消費占全日餐飲消費的20-40%，21.9%的消費者夜間餐飲消費占40-60%。

日益多元化的夜間消費場景中，除了美食街、酒吧、深夜食堂等常見的消費場景外，將夜宵、飲酒和社交結(jié)合的夜間小酒館逐漸成為一大熱門消費場景。

小酒館以低于人民幣300元的人均消費，為年輕人創(chuàng)造了舒適、自由的交友第三空間的同時，也減輕了其消費負(fù)擔(dān)，精準(zhǔn)迎合了年輕人的需求。

【應(yīng)對之策】

在豐富多元的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中，僅滿足吃的需求顯然已經(jīng)不足以吸引消費者。

因此，餐飲老板可以針對夜間消費的報復(fù)性和社交性特點，打造“食品+N”的多元化場景，更多地融入吸引消費者的新奇元素。

例如上述的小酒館就是在“食品+酒水+社交”的理念下日漸壯大的夜間消費新趨勢。

也可以嘗試在店鋪中推出夜間限定的社交活動，例如瑪歌莊園的瑪歌沸騰火鍋PA，就將夜間餐飲打造成了一場盛大的派對，吸引無數(shù)消費者前往打卡，更是在網(wǎng)絡(luò)上火了一把。

02、想給生活加點料，“重口味”單品崛起

“卷”這個詞正成為年輕人的口頭禪。

內(nèi)卷之下的倦怠感更成為人們生活的常態(tài)。

面對沉重的壓力，越來越多的人選擇將吃“重口味”作為一種取悅自己、緩解壓力的方式。

尤其是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，人們多因度假、娛樂受限而導(dǎo)致的生活寡淡無味、平淡無奇。

從而轉(zhuǎn)向“重口味”餐飲單品去尋求一點刺激，促進(jìn)“肥腸”“臭豆腐”“缽缽雞”“螺螄粉”等“重口味”單品的引爆和崛起。

疫情期間，螺螄粉頻上熱搜，可以說是消費者追捧重口味美食的力證。

【應(yīng)對之策】

·開發(fā)限時潮流新品，解鎖獵奇吃法

餐飲品牌可以根據(jù)時下流行的口味，開發(fā)新的菜品，解鎖更多獵奇吃法。

令人意想不到的食材搭配往往會碰撞出奇妙的火花。

漢堡王、麥當(dāng)勞和肯德基都推出過螺螄粉漢堡，最近肯德基又與文和友合作推出新的爆品小龍蝦漢堡，吸引年輕人前來拔草打卡。

·開展挑戰(zhàn)打卡活動，增強(qiáng)消費粘性

餐飲品牌可以推出一款重口味美食，例如變態(tài)辣新品，同時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起吃辣挑戰(zhàn)的活動。

活動內(nèi)容可以設(shè)計為在規(guī)定時間內(nèi)吃完一整份變態(tài)辣新品，發(fā)布朋友圈，即可獲得免單、優(yōu)惠券、贈餐等不同類型的獎勵。

這樣，增粉引流，喚醒老顧客，一舉多得。

03、文化自信催生“國潮”餐飲崛起

近幾年，國潮強(qiáng)勢崛起。

越來越多生長在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時期的當(dāng)代年輕人不再一味地追捧國外品牌。

民族文化的復(fù)興和發(fā)展成為他們的自信表現(xiàn)和傳承使命，對兼有傳統(tǒng)文化和潮流元素的國貨品牌情有獨鐘。

而我國餐飲素來蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化和地域文化特色，自身就具備成為國潮風(fēng)尚流行趨勢的內(nèi)在基因與文化底蘊(yùn)。

因此，國潮餐飲的興起不僅僅是美食與國風(fēng)潮流的結(jié)合，而是餐飲品牌借助傳統(tǒng)文化元素、共同文化記憶、時尚潮流風(fēng)向等要素融會貫通后在新時代消費市場中呈現(xiàn)的獨特消費趨勢。

中式糕點在國潮興起的大背景下再度成為消費者鐘愛的食品，也有越來越多如墨茉點心局等接軌傳統(tǒng)點心風(fēng)味、融合西式做法、順應(yīng)當(dāng)前省時方便飲食習(xí)慣的新國風(fēng)品牌逐漸成為流行。

【應(yīng)對之策】

·立足品牌基因，全方位、多形式融合國潮元素

餐飲品牌可以立足品牌基因，在產(chǎn)品、文化等方面借勢國潮進(jìn)行創(chuàng)新迭代，結(jié)合傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行發(fā)散的同時打造具有特定風(fēng)格的產(chǎn)品和門店。

小龍坎就是將傳統(tǒng)文化和創(chuàng)意符號融入火鍋消費場景的典型探路者。

在菜色設(shè)計方面?zhèn)鞒兴拇ň哂刑厣呐Ｓ突疱佄兜?，獨?chuàng)地域特色菜品，同時配合店內(nèi)裝潢大紅燈籠、手繪門神等具有傳統(tǒng)特色的視覺設(shè)計。

此外，還在營銷推廣方面多次與潮流綜藝、文化IP、傳統(tǒng)品牌進(jìn)行跨界合作，全方位、多形式地打造火鍋的國潮餐飲品牌。

·深挖文化內(nèi)涵，打造差異化、有共鳴的國潮品牌

餐飲品牌與國潮文化的結(jié)合不是浮于表面沒有底蘊(yùn)內(nèi)涵的，而是善于結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號。

需在視覺、味覺、觸覺等為消費者提供多元的感官體驗，進(jìn)而引發(fā)品牌與消費者記憶和情感的共鳴。

同時還需進(jìn)行差異化和現(xiàn)代化設(shè)計。

不是千篇一律地走民國復(fù)古風(fēng)，而是可以在戲曲、美術(shù)等多方面挖掘可結(jié)合的文化瑰寶，不只是照搬文化形式，而是在深挖傳統(tǒng)文化和品牌內(nèi)涵的同時找到相契合的突破口。

從而讓國風(fēng)不止于形式，而是結(jié)合潮流為餐飲品牌文化賦能。

比如廣州的酸菜魚品牌代表——祿鼎記就以財神文化為主要品牌文化符號。

而近期新獲融資的新式茶飲品牌霸王茶姬，在通過吸收戲曲、繡片、榫卯等國粹文化后實現(xiàn)品牌升級，強(qiáng)勢走向了全國。

04、消費者更愿為價值共鳴買單，為情懷付費

消費者有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，他們希望獲取一種身份認(rèn)同和文化認(rèn)同，也更愿意為價值共鳴買單。

因而，如果一種潮流、一種風(fēng)尚融進(jìn)了社會熱點、時代精神，會使消費者在追逐潮流的過程中，尋找到一種精神的契合和價值觀層面的共鳴。

近年來，IP聯(lián)名、跨界合作、企業(yè)社會責(zé)任營銷等受到了人們的深刻認(rèn)同，滲透到了人們生活的方面方面，對人們的消費習(xí)慣也產(chǎn)生了很大影響。

比如，2021年河南暴雨期間，蜜雪冰城向河南捐贈2200萬，受到了人們的一致好評和熱捧，網(wǎng)友紛紛前來消費，蜜雪冰城的銷量暴增。

【應(yīng)對之策】

·借勢新潮玩法，實現(xiàn)與消費者的情感共振

多元文化圈層的劃分會將消費者分成各自圈地自萌的人群。

他們一般對知道或了解自己圈層文化的品牌產(chǎn)生天然的好感。

因此，為了能更好的融入到年輕人的不同圈層之中，對于餐飲品牌來說，要主動去了解并擁抱消費者的圈層文化。

解鎖一些新潮玩法，追求與消費者產(chǎn)生情感共振與共鳴，比如IP聯(lián)名、跨界合作等。

·積極踐行社會責(zé)任，樹立良好品牌形象

除了做好自己的經(jīng)營以外，餐飲品牌更應(yīng)該承擔(dān)起一個社會公民的職責(zé)，積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，樹立良好的品牌形象。

主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是日常的公益活動，比如在社區(qū)中關(guān)愛弱勢群體，對老人、環(huán)衛(wèi)工人等給予一定的用餐優(yōu)惠，為殘障人士提供就業(yè)機(jī)會等。

二是在重大突發(fā)事件中表達(dá)立場、有所行動，比如在疫情、自然災(zāi)害期間捐款、捐物，與國家共克時艱。

05、追求物有所“值”，可以買貴的，但不能買貴了

很多營銷人員說現(xiàn)在的年輕人越來越看不懂了。

一邊不惜重金買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊熱衷拼單、拼購，配送費能省則省，種種做法雖看似矛盾，但現(xiàn)象背后其實暗含邏輯。

隨著生活水平的提高，越來越多的消費者具備經(jīng)濟(jì)能力擔(dān)負(fù)高價產(chǎn)品。但“可以”購買并不意味著“愿意”購買。

對于在富足環(huán)境下成長的年輕一代而言，他們對于產(chǎn)品價值的追求，不止停留于滿足基本的生理需求、安全需求。

他們將眼光放在更高階段的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求上，愿意為熱愛和認(rèn)為值得的事物花錢。

同時，他們也信奉“把錢用在刀刃上”的優(yōu)良傳統(tǒng)。省錢的最終目的還是為了將錢用在更有意義的事情上。

同時，用最少的成本去挖掘最好的價值和服務(wù)對于諸多消費者而言也是一件趣事。

這也是為何網(wǎng)上各類“教你如何薅羊毛”短視頻爆紅的原因。

【應(yīng)對之策】

·給消費者一個貴的理由：產(chǎn)品、環(huán)境，還是服務(wù)？

消費者在貨比三家的前提下，不會平白無故為高價產(chǎn)品買單，貴的產(chǎn)品必然有其道理。

正如前文所言，餐飲店應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)三大方面著手，給消費者一個明確的解答，讓消費者感到物有所“值”。

·與消費者締結(jié)情感紐帶：“為愛買單”才是硬核

既然消費者愿意“為愛買單”，那么餐飲品牌需要在充分洞察目標(biāo)消費者的前提下，與消費者締結(jié)積極的情感聯(lián)系，成為消費者心智抽屜中的NO.1。

比如，喜茶借助喜茶GO小程序采集用戶的消費行為數(shù)據(jù)，在加工整理之后，再次通過小程序為用戶推送個人專屬喜茶年度報告。

以此幫助消費者回顧過去一年的喜茶消費體驗，從而喚醒用戶的品牌記憶，增添用戶的儀式感和價值感，與消費者締結(jié)深刻而持久的情感紐帶。

06、“局部懶人”推動餐飲服務(wù)精細(xì)化升級

世界上第一臺電腦的發(fā)明者約翰·阿塔那索夫曾說：“我太懶了，不喜歡運(yùn)算，所以就發(fā)明了電腦”。

可以說，“懶”是不可或缺的生產(chǎn)力。

但是，不同于“全面懶人”，當(dāng)代“懶人”是有選擇的“懶”。

他們把自己有限的時間、精力及金錢分配給自己認(rèn)為更重要的事情，因此，可以稱之為“局部懶人”。

對于“局部懶人”而言，借“外力”助其做選擇無疑是一個省時節(jié)力的好方法。

通常，信賴意見領(lǐng)袖、尋覓點評榜單、嘗試商家精選是“懶人們”尋得美食的捷徑。

【應(yīng)對之策】

·明確定位——幫助消費者“省時間”還是“消磨時間”

何為“省時間”餐飲？

其核心在于簡單高效，幫助消費者“懶”出時間做其他的事情，比如江湖救急型餐飲，位置、價格及速度是其主要考量因素。

何為“消磨時間”餐飲？

其核心在于有趣有意思，幫助消費者消磨時間，比如呼朋喚友型餐飲，強(qiáng)調(diào)社交功能，為同學(xué)、朋友以聚餐的形式聯(lián)絡(luò)感情提供場合。

餐飲店只有明確自身定位，才能真正找到營銷出路。

·打造標(biāo)簽——永遠(yuǎn)別讓消費者猜你的想法

無論是“省時間”餐飲還是“消磨時間”餐飲，都應(yīng)當(dāng)打造明確的產(chǎn)品標(biāo)簽讓消費者直觀地了解店鋪的特色所在。

正因消費者的時間是寶貴的，別讓他們勞神費力地去猜測店鋪有什么，大方的呈現(xiàn)往往效果最佳。

結(jié)語

因為疫情常態(tài)化，經(jīng)營數(shù)字化等趨勢影響，行業(yè)里的很多秩序被重置。

從餐飲行業(yè)的具體表現(xiàn)業(yè)態(tài)來看。

由于疫情的出現(xiàn)、繁忙的工作、“內(nèi)卷”的生活，使壓力和倦怠感成為人們生活的常態(tài)。

由此催生的報復(fù)性心理和補(bǔ)償性心理促使人們樂于體驗“夜生活”和“重口味”單品。

同時，在時尚和文娛界刮起的“國潮風(fēng)”，也席卷到了餐飲行業(yè)，國潮餐飲會成為消費者新的寵兒。

在消費心理及行為的變化方面，消費者對于美食的訴求除了“吃飽”，開始更加關(guān)注美食帶來的心理感受和自我滿足。

消費追求物有所“值”、“局部懶人”的出現(xiàn)等，在未來一段時間將會對整個餐飲行業(yè)的經(jīng)營模式和創(chuàng)新路徑帶來一定的影響。

未來，餐飲行業(yè)會出現(xiàn)更多的可能性，敬請期待。

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