來源丨何支濤（ID：peterhezhitao）
作者丨歐賽斯品牌MBA
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一．羽絨服行業(yè)發(fā)展史

1. 導(dǎo)入階段：1970-2000年

1970年羽絨服傳入中國，首批羽絨服企業(yè)誕生，這批企業(yè)至今仍掌握著大部分市場份額。

“面包服”初入中國，品牌群逐步完善，各大品牌如鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌逐漸出現(xiàn)，構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，行業(yè)品牌群初具規(guī)模。

2. 成長階段：2001-2011年

這十年羽絨行業(yè)快速增長，波司登登頂行業(yè)，行業(yè)格局基本形成。

品牌跑馬圈地式擴(kuò)張，波司登登頂龍頭，中國羽絨制品行業(yè)快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌占據(jù)行業(yè)前沿。

3. 多重沖擊：2012-2015年

高毛利率吸引快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌快速入場，競爭加劇。國外服裝品牌如雨后春筍般進(jìn)入中國，像優(yōu)衣庫、Adidas等快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌重點(diǎn)布局羽絨服產(chǎn)品。海瀾之家憑借著簡單的設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者對于輕薄保暖的需求點(diǎn)。

與此同時(shí)，本土羽絨服公司因品牌形象老舊等原因受沖擊較大，龍頭公司波司登庫存情況惡化。伴隨電商快速崛起，也出現(xiàn)了庫存等大量問題。

4. 轉(zhuǎn)型升級：2016-至今

國際高端品牌加速進(jìn)入中國，打開高端羽絨服價(jià)格天花板，羽絨服往高端化、時(shí)尚化、年輕化發(fā)展。

以加拿大鵝、Moncler為代表的國際高端羽絨服品牌加速進(jìn)入中國。兩大品牌讓消費(fèi)者意識到羽絨服的時(shí)尚性，也促使消費(fèi)者對羽絨服的功能性提出了更高要求，培育了高端羽絨服消費(fèi)市場。

二．羽絨服行業(yè)概況

1. 中國羽絨服市場規(guī)模1375 億元，增速顯著高于大服裝行業(yè)，處于高速成長期

2. 中國羽絨服普及率較低，存在近三倍的市場空間，未來羽絨服飾的增量紅利巨大

3. 中國羽絨服市場CR10達(dá)43.62%，其中波司登四大品牌累計(jì)市占率近40%

4. 國內(nèi)市場羽絨服平均價(jià)格在600元以下，高端羽絨服市場需求市場存在較大空缺

5. 線上電商和專賣店成為羽絨服銷售的核心渠道，電商+專賣店渠道累計(jì)占據(jù)近七成份額

6. 技術(shù)推進(jìn)羽絨產(chǎn)品革新，滿足消費(fèi)者更多樣化需求，從單一的保暖需求，往極度防寒/防水等多場景功能發(fā)展

三．國內(nèi)外羽絨服品牌簡析

波司登

1. 波司登已經(jīng)成為心智份額第一品牌

根據(jù)益普索(Ipsos)的波司登品牌調(diào)研報(bào)告，波司登品牌的第一提及率為60%，NPS達(dá)50；美譽(yù)度達(dá)8.72。

百度指數(shù)中，“羽絨服”熱度最高的相關(guān)詞即為“波司登”，在其他服裝鞋帽品種中均未發(fā)現(xiàn)如此強(qiáng)的相關(guān)性，可見波司登已經(jīng)幾乎代表羽絨服品類的品類品牌。

2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

男裝系列：230-5000全價(jià)格段，1000以下為主。

女裝系列：300-4000全價(jià)格段，1000以下為主，部分1000-1500。

童裝系列：200-2000全價(jià)格段，500以下為主。

極寒系列：800-4000全價(jià)格段，1k-2k價(jià)格帶為主。

3. 升級之路

1) 品牌升級：換logo/改門店/出聯(lián)名，品牌全面年輕化

于2018年更換全新品牌標(biāo)識、品牌廣告、終端店鋪形象；新LOGO 力求簡約，追求年輕化趨勢，以搭配全新店鋪形象。

同時(shí)通過與漫威、NASA 等年輕人熟知的品牌合作推出聯(lián)名款。

2) 產(chǎn)品升級：新技術(shù)面料應(yīng)用，綁定尖端科技，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

3) 營銷升級：整合設(shè)計(jì)資源，營銷走進(jìn)時(shí)尚圈。

整合設(shè)計(jì)師資源，與美國、法國等多國知名設(shè)計(jì)師合作，亮相紐約時(shí)裝周。

Moncler

1. 專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)起家，以保溫效果著稱

Moncler是一家專業(yè)戶外品牌出身，擁抱時(shí)尚實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型的品牌，聞名于登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，成為過第十屆冬奧會(huì)法國國家滑雪隊(duì)的服裝贊助商。

2. 時(shí)尚轉(zhuǎn)型，高端定位

專注高端產(chǎn)品，并積極研發(fā)高科技面料和縫制方法。推出多個(gè)高端系列產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)等方面重點(diǎn)發(fā)力，將主要產(chǎn)品定價(jià)在 1000歐元以上，迅速推高產(chǎn)品定價(jià)。

營銷集中在秀展與戶外活動(dòng)，兼顧時(shí)尚與功能屬性。

3. 把門店和奢侈品開在一起，拓展全季節(jié)產(chǎn)品線

1) 渠道上：把門店和奢侈品開在一起

它把店鋪從體育用品商店搬入時(shí)尚百貨商店，比鄰路易·威登等奢侈品牌。敏銳捕捉旅游消費(fèi)與度假消費(fèi)風(fēng)潮，通過在機(jī)場、滑雪度假村等地點(diǎn)開設(shè)門店。

2) 拓展全季節(jié)產(chǎn)品線：收效顯著

近年逐步拓寬夏季產(chǎn)品品類，夏季產(chǎn)品收入增速穩(wěn)步提升。同時(shí)提供皮革配飾、鞋類和眼鏡等產(chǎn)品，以作為外衣產(chǎn)品的補(bǔ)充。

加拿大鵝

1. 高質(zhì)量產(chǎn)品和抗寒體驗(yàn)，塑造獨(dú)特的品牌形象

加拿大鵝的獨(dú)特品牌形象建立在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)的TEI指數(shù)來標(biāo)注適合的溫度，TEI的數(shù)值越高說明保暖抗寒能力越強(qiáng)。

加拿大鵝從5℃至零下30℃分別設(shè)置五大標(biāo)準(zhǔn)，其中最高等級可應(yīng)對極地嚴(yán)寒。同時(shí)在加拿大鵝門店配備有零下25℃試衣間,可當(dāng)場檢驗(yàn)產(chǎn)品耐寒性，為消費(fèi)者選購打造獨(dú)特體驗(yàn)。

2. 積極營銷保持專業(yè)形象，名人效應(yīng)走紅全球

積極采用各種營銷手段，不斷借助明星、名人、電影的曝光率，植入影視的幕前幕后；另一方面，馬云、周冬雨、井柏然、鄭爽等眾多明星和名人的青睞也助推了加拿大鵝在中國的品牌知名度提升。

四．歐賽斯洞察

1. 目前羽絨服行業(yè)處于快速成長期，處于品牌建設(shè)窗口期

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及環(huán)境氣候是行業(yè)關(guān)鍵要素，基于消費(fèi)水平提升、品類普及度空間大，未來羽絨服行業(yè)增長空間巨大。

2. 高端化、四季化、時(shí)尚化成為趨勢

高端化—心理價(jià)位提升，國內(nèi)品牌中低價(jià)為主；

四季化—擺脫單一季節(jié)制約；

時(shí)尚化—服飾的品類大趨勢。

3. 羽絨服兩大核心需求：物理層面的保暖、心理層面的時(shí)尚

介于強(qiáng)功能性、需求單一的產(chǎn)品特點(diǎn)，未來將會(huì)呈現(xiàn)高市場集中度的特點(diǎn)，哪個(gè)品牌占據(jù)了需求，哪個(gè)品牌就會(huì)成功！

保暖是第一性需求，時(shí)尚是影響決策的關(guān)鍵因素。

4. 極致化的功能體驗(yàn)（保暖、防水、防風(fēng)等），是專業(yè)羽絨服品牌與快消品牌最大的特點(diǎn)

快消品牌是休閑/簡約，拼的是高流轉(zhuǎn)率的生意；專業(yè)品牌是極致/專業(yè)，拼的是高客單價(jià)的生意。

5. 國內(nèi)品牌大多品牌形象較為落后，“戰(zhàn)略調(diào)整+高端產(chǎn)品線開拓+線下門店升級+時(shí)尚界活動(dòng)”是羽絨服品牌高端化轉(zhuǎn)型的四大步驟。

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