來(lái)源丨特贊Tezign（ID：Tezign）
作者丨特贊Tezign
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2022，抖音直播電商，已成為食品飲料行業(yè)流量必爭(zhēng)之地。越來(lái)越多的商家將抖音電商作為必要的經(jīng)營(yíng)陣地，但實(shí)操起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)水深千尺。

如果你有以下疑惑，請(qǐng)繼續(xù)閱讀：

營(yíng)銷場(chǎng)景+產(chǎn)品組合千千萬(wàn)，究竟設(shè)計(jì)哪一種才能讓用戶買單？

爆品似乎是玄學(xué)，如何實(shí)現(xiàn)從「有爆款」到「造爆款」的轉(zhuǎn)變？

達(dá)人合作坑太多，怎么才能建立品牌專屬的靠譜矩陣？

特贊抖音增長(zhǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在2020年開(kāi)始，陪伴醉鵝娘、歐萊雅（美妝）等頭部賬號(hào)，以及家樂(lè)、達(dá)能等KA品牌實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)GMV的內(nèi)容增長(zhǎng)。

年前，特贊邀請(qǐng)抖音電商食品團(tuán)隊(duì)與頭部食品品牌、高校教授、投資人們共濟(jì)一堂，舉辦了抖音食品內(nèi)容增長(zhǎng)專場(chǎng)分享會(huì)，聊聊2022抖音食品電商該怎么做。

以下，是由該場(chǎng)內(nèi)容分享會(huì)思維碰撞總結(jié)出的10大趨勢(shì)，基于場(chǎng)景、爆品、達(dá)人策略3個(gè)維度拆解，給予品牌內(nèi)容思路與實(shí)操靈感。期待幫助品牌，將內(nèi)容真正變?yōu)槠放频馁Y產(chǎn)，帶來(lái)營(yíng)銷和復(fù)利！

Part  1 更聚焦的品牌場(chǎng)景

趨勢(shì)1 抖音食品電商付費(fèi)用戶年輕化，Gen Z一馬當(dāng)先

這個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)已經(jīng)是大部分行業(yè)的共識(shí)。Gen Z作為1995-2000年間出生的人群，屬于互聯(lián)網(wǎng)的原生代，對(duì)直播購(gòu)物、分期消費(fèi)持有天然的接納，已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)、對(duì)悅己有需求的GenZ擁有巨大的消費(fèi)潛力。

來(lái)自抖音食品電商的數(shù)據(jù)也同樣證明這一點(diǎn)，過(guò)去一年，Z世代新用戶下單漲幅達(dá)300%，而稍微放寬點(diǎn)區(qū)間，這類人群代表的消費(fèi)力量，占總消費(fèi)人群60%。

趨勢(shì)2 五大爆款場(chǎng)景，幫助品牌制定產(chǎn)品策略

食品賽道百花齊放，哪些品類擁有天然領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)？

別擔(dān)心，重點(diǎn)已經(jīng)給你準(zhǔn)備好了！2022聚焦：輕食健身、短保鎖鮮、兒童食品、健康養(yǎng)生、特色稀缺這五個(gè)垂類的產(chǎn)品，將得到官方的精準(zhǔn)流量扶持。品牌可對(duì)照產(chǎn)品，打造差異化營(yíng)銷策略。

趨勢(shì)3 破除「大牌困境」，新品牌扶持將被大力加強(qiáng)

回想2021抖音火起來(lái)的，很多都是線上新品牌：王小鹵、蜀中桃子姐、友加等……這些品牌的共同點(diǎn)就是產(chǎn)品能打，但品牌知名度小。

2022，將會(huì)有更多的新品牌得到流量扶持。期待100家新銳品牌、30家抖品牌中能跑出來(lái)的黑馬。

趨勢(shì)4 未來(lái)抖音食品發(fā)展，偏向新場(chǎng)景、新品牌、新商品、新用戶

隨著5G的全面化、大眾對(duì)直播電商的認(rèn)同，抖音食品電商的未來(lái)空間還有許多想象力。

2022，新的場(chǎng)景、品牌、商品與用戶，都會(huì)給抖音食品生態(tài)帶來(lái)源源不斷的活水。有計(jì)劃大展拳腳的品牌可準(zhǔn)備起來(lái)，特贊將會(huì)與你一起前行。

Part 2 爆品策略，可以更清晰

趨勢(shì)5 基于「VALUE-PRO」模型的品牌優(yōu)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

「VALUE-PRO」這五個(gè)詞分別代表著：短視頻（Video）、達(dá)人（Alliance）、自播（Live）、用戶（User）、服務(wù)（Sevice）與經(jīng)營(yíng)升級(jí)（Pro）。

無(wú)論是內(nèi)容的前期規(guī)劃、中期生產(chǎn)、還是傳播與后續(xù)服務(wù)、升級(jí)經(jīng)營(yíng)策略階段，每個(gè)環(huán)節(jié)都是十分重要且息息相關(guān)的。品牌可參見(jiàn)這個(gè)模型，自查檢測(cè)這6個(gè)部分的完善度與連通度，實(shí)現(xiàn)2022預(yù)算與資源的合理配置。

趨勢(shì)6 品牌自播，將步入爆發(fā)期

2021年，隨著頭部主播議價(jià)壟斷、明星帶貨塌房、行業(yè)監(jiān)管加嚴(yán)等不穩(wěn)定因素，更多的品牌方開(kāi)啟自播之路：將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

我們也看到越來(lái)越多創(chuàng)始人、高管走進(jìn)直播間代替娛樂(lè)明星、主播從外包轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工，為品牌自播提供更穩(wěn)定的人員配置和主動(dòng)權(quán)益。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年達(dá)人直播成交占比77.9%，店鋪?zhàn)圆コ山徽急?2.1%，預(yù)計(jì)2023年后者占比將接近50.0%。

可以預(yù)測(cè)：2022年，品牌自播勢(shì)將步入爆發(fā)期，自播也將成為一個(gè)重要渠道。

抖音食品團(tuán)隊(duì)提供品牌自播提升的三個(gè)步驟，供品牌借鑒：

趨勢(shì)7 品牌+商品，搭建直播間核心場(chǎng)景

如果用戶在進(jìn)直播間5-10S，還不知道主播在賣什么，大概率就會(huì)流失。

沒(méi)有耐心、品牌忠誠(chéng)度低、追求極大購(gòu)物便利的消費(fèi)者，要求品牌直播間內(nèi)容完成「品牌+商品」的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)直播間基本信息在10S內(nèi)露出清晰。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容——注意力——興趣——購(gòu)買之間的轉(zhuǎn)化紐帶。

Part 3 達(dá)人機(jī)制，可以更健全

趨勢(shì)8 新品達(dá)人合作機(jī)制趨向：新品高傭+爆款低傭

在實(shí)踐中，特贊團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：

1.多數(shù)達(dá)人愿意「跟品」，不愿意「試品」。

2.他們考慮的因素很多，商品內(nèi)容化的難易程度、商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、店鋪評(píng)分高低，同時(shí)達(dá)人會(huì)橫向?qū)Ρ雀骷移放平o自己的分成比例，優(yōu)先選CPS高的。

給品牌的可操作手法建議是：

1.走新品高傭+爆款低傭的迭代形式，在冷啟動(dòng)的品要給到更好的達(dá)人激勵(lì)機(jī)制；

2.針對(duì)頭部達(dá)人設(shè)置不同SKU，避免達(dá)人間的產(chǎn)品價(jià)格比較。

趨勢(shì)9 品牌達(dá)人矩陣會(huì)越來(lái)越重要

操盤手都知道：80%的銷量由20%的達(dá)人貢獻(xiàn)，但這20%的達(dá)人在持續(xù)迭代。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要保證KOL基數(shù)夠大、內(nèi)容迭代夠快、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作足夠精準(zhǔn)。

特贊操盤團(tuán)隊(duì)會(huì)把達(dá)人按S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，每一級(jí)達(dá)人都有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與運(yùn)營(yíng)策略，項(xiàng)目PM最重要的工作就是保證運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不走形。

趨勢(shì)10 品牌&腰部達(dá)人聯(lián)名

聯(lián)名的形式既能保留較大產(chǎn)品利潤(rùn)空間，又能激勵(lì)高潛力腰部達(dá)人種草、帶貨。在聯(lián)名造勢(shì)前，也需參照抖音平臺(tái)的全年?duì)I銷節(jié)奏，幫助品牌更好制定預(yù)算與資源。

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