來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨易觀分析
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《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字 時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。 

 

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》長期關(guān)注咖啡市場領(lǐng)域。近日，有消費(fèi)者發(fā)反應(yīng)星巴克部分飲品漲價(jià)了，大杯拿鐵由32元漲為33元，中杯美式從25元漲到27元，星巴克回應(yīng)稱自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅度價(jià)格上調(diào)。所有定價(jià)均是對營運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量之后制定的。

 

作為新興產(chǎn)業(yè)，中國咖啡市場仍處于相對早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力。在各咖啡細(xì)分品類中，現(xiàn)磨咖啡增長最為迅猛，在眾多新消費(fèi)賽道中是最富吸引力的賽道之一。本篇內(nèi)容旨在對中國咖啡市場進(jìn)行全景掃描，梳理中國咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，助力中國咖啡廠商識(shí)別行業(yè)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)能力。 

全球范圍眾多市場中，中國咖啡市場仍處于相對早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力。 

在各咖啡細(xì)分品類中，現(xiàn)磨咖啡增長最為迅猛，在眾多新消費(fèi)賽道中是最富吸引力的賽道之一。而且從現(xiàn)階段來看，現(xiàn)磨咖啡符合年輕人對生活方式的追求，同時(shí)也是高頻、剛需、成癮性消費(fèi)品類。因此，門店滲透率和連鎖化程度有較大提升空間。目前咖啡門店更多集中于華東、華南市場以及一二線城市，其他區(qū)域及下沉市場有待進(jìn)一步開拓。

中國咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀

全球咖啡市場：歐美、日本、南美咖啡市場發(fā)展相對成熟，中國市場仍處于相對早期，消費(fèi)量與人均消費(fèi)量均有很大增長潛力

從如下圖可以看出，除歐盟外，美國是全球咖啡消費(fèi)最高的國家，中國人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他成熟咖啡市場。 

中國咖啡市場*：經(jīng)測算，2020年中國咖啡整體市場零售規(guī)模在820億人民幣左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到近2,190億

中國咖啡市場*規(guī)模仍處于高速增長階段，預(yù)計(jì)20-25年復(fù)合增長率大于20%，背后驅(qū)動(dòng)增長的主要因素：

逐漸增加的可支配收入和對生活質(zhì)量的追求

以00后和Z時(shí)代為代表的新一代消費(fèi)者，對于西式飲品有更高的接受度

頭部咖啡品牌和新玩家正在教育整個(gè)市場并嘗試擴(kuò)大咖啡飲用群體

咖啡產(chǎn)品形態(tài)與定義：主要由現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡（廣義）、即飲咖啡、咖啡豆幾部分組成

咖啡價(jià)值鏈：包括種植、貿(mào)易、烘焙加工以及零售環(huán)節(jié)

細(xì)分市場：伴隨國內(nèi)咖啡品牌崛起，現(xiàn)磨咖啡市場表現(xiàn)較為強(qiáng)勢，預(yù)計(jì)未來5年的復(fù)合增長率可達(dá)到25%以上

中國現(xiàn)磨咖啡市場正處于高速發(fā)展階段，帶動(dòng)整體咖啡市場增長，主要店家及驅(qū)動(dòng)因素：

速溶咖啡

雀巢在以往占據(jù)超過60%的市場份額，處于支配地位；過去幾年中，速溶咖啡品類整體增速緩慢，主要原因在于雀巢增速放緩（CAGR在4%左右）；然而精品速溶咖啡近幾年增速較高但占比仍較低。 

即飲咖啡

雀巢占據(jù)約50%的市場份額；隨著消費(fèi)者對咖啡的接受度越來越高，即飲市場會(huì)保持增長態(tài)勢，相較于大眾市場，精品咖啡將更有發(fā)展空間。 

現(xiàn)磨咖啡

星巴克占據(jù)約35%的市場份額，瑞幸咖啡占據(jù)約6%的市場份額；現(xiàn)磨咖啡憑借其優(yōu)質(zhì)口感和紛紛崛起的新興獨(dú)立品牌（如Manner、挪瓦），會(huì)繼續(xù)保持快速增長勢頭。 

現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模：國內(nèi)市場自2018年開始增長迅速，雖受疫情影響2020年增速放緩，但2021年明顯回彈，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)?？蛇_(dá)超過1800億

中國現(xiàn)磨咖啡年銷售杯數(shù)有一定的增長空間，客單價(jià)維持在20元以內(nèi)。 

現(xiàn)磨咖啡市場驅(qū)動(dòng)因素：現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品特性及渠道優(yōu)勢均成為推動(dòng)其高速增長的重要因素

咖啡是目前都市青年高頻消費(fèi)之一，當(dāng)下年輕人新潮流經(jīng)濟(jì)中，咖啡仍是低客單價(jià)，高頻日常消費(fèi)的Top選項(xiàng)；相比于現(xiàn)磨茶飲或健康輕食，咖啡的消費(fèi)頻次更高，成癮型搭配低客單價(jià)屬性讓其成為當(dāng)下年輕人潮流經(jīng)濟(jì)的剛性需求。 

純線上品牌流量見頂，新消費(fèi)品牌戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線下，純電商增速放緩，獲客成本攀升，存量市場拉新空間有限。全渠道運(yùn)營趨勢下，現(xiàn)磨咖啡品牌較純線上品牌（如三頓半、永璞等）的延展性更高，既可深耕線下，同時(shí)可延展線上產(chǎn)品。 

現(xiàn)磨咖啡門店分布：咖啡門店連鎖化漸成趨勢，主流咖啡品牌仍以華東、華南地區(qū)、二線以上城市為主戰(zhàn)場

伴隨頭部品牌的持續(xù)擴(kuò)張，未來連鎖化率將進(jìn)一步提升。 

中國線下咖啡店主要位于二線及以上城市，華東是主陣地。以江浙滬地區(qū)為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區(qū)相對集中；除此之外，以慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關(guān)注的咖啡重點(diǎn)市場。 

現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者畫像：主要以年齡在20-35歲間的一線城市白領(lǐng)為主，受教育程度及可支配收入水平均較高

現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者主要是20~35歲之間的白領(lǐng)人士，一線城市的年齡受眾可到50歲；這些受眾平均月收入在1萬元以上，具有消費(fèi)意識(shí)超前、教育程度較高等特征。

現(xiàn)磨咖啡下沉趨勢：二三線城市供給不足，可滲透空間較大，未來或成高潛市場

現(xiàn)磨咖啡門店利潤：高性價(jià)比品牌單店經(jīng)濟(jì)模型經(jīng)測算約有平均5-10%的凈利率

現(xiàn)磨咖啡品牌融資歷史：不斷拿到頭部基金融資，熱度居高不下

現(xiàn)磨咖啡市場的核心趨勢：平價(jià)化與飲品化

現(xiàn)磨咖啡市場核心趨勢：核心發(fā)展趨勢是平價(jià)化、飲品化、細(xì)分市場差異化、以及全渠道運(yùn)營

平價(jià)化趨勢：以美國為例，頭部現(xiàn)磨咖啡品牌均有較高性價(jià)比，且TOP3的歷史市場占有率逐年遞增

美國現(xiàn)磨咖啡市場的集中度逐年提升，且向高性價(jià)比品牌傾斜。

平價(jià)化趨勢：就國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場而言，高性價(jià)比品牌的增速明顯高于其他品牌并帶動(dòng)整體市場發(fā)展

本土高性價(jià)比品牌營收增速明顯高于市場。 

Manner： 截止2021年6月歷經(jīng)多輪融資，品牌估值已飆升至20億美元，單店估值已破億，遠(yuǎn)超星巴克等第三空間/高端精品咖啡；目前全國營業(yè)門店已超350-400家。瑞幸：截至2021年12月，全國門店數(shù)已超過 5500家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬；2021年上半年業(yè)績顯示，總凈收入較2020年同期增長106%；產(chǎn)品銷售收入較2020年同期增長89.3%。 

挪瓦咖啡： 截至2021年12月，已在全國20+個(gè)城市開設(shè)1500+家店，累計(jì)用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬，單平臺(tái)復(fù)購率已達(dá)行業(yè)同品類前列；2021年?duì)I收增幅較去年同期翻了6番，月銷售額逼近Manner。

現(xiàn)磨咖啡飲品化趨勢：產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸成為核心壁壘，咖啡飲品化成為主流趨勢，飲品化降低了消費(fèi)者嘗試門檻，幫助更多大眾消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)咖啡產(chǎn)品

從傳統(tǒng)美式、經(jīng)典奶咖發(fā)展到植物蛋白創(chuàng)意新品，再到特調(diào)果咖等延伸單品，咖啡飲品化已成趨勢；典型代表如被喜茶投資的Seesaw，主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水”等元素，堪稱“咖啡界的新茶飲”；今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌，如瑞幸月銷超1000萬杯的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、不眠海的生椰乳拿鐵等。 

現(xiàn)磨咖啡品牌分類：根據(jù)不同的品牌定位競爭逐漸區(qū)隔化，其中高性價(jià)比咖啡的市場機(jī)會(huì)最大

本土高性價(jià)比品牌：瑞幸、挪瓦、和Manner是本土高性價(jià)比咖啡中最典型、且具發(fā)展?jié)摿Φ?大品牌

品牌發(fā)展歷程

瑞幸 ：早期高速成長成為中國平價(jià)咖啡頭部連鎖品牌，但經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后品牌已重整，并已基本進(jìn)入重新煥發(fā)活力穩(wěn)健成長的階段

Manner：品牌發(fā)起于上海的街邊業(yè)態(tài)，18年得到資本青睞后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，進(jìn)入高速拓張階段

挪瓦 ：創(chuàng)始初期依靠外賣形式為消費(fèi)者提供了可觸達(dá)的高性價(jià)比現(xiàn)磨咖啡，并逐步開拓非外賣門店，打造果咖系列，在資本助力后品牌進(jìn)入全新升級階段

現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者行為洞察

人群特征分類：整體咖啡品類的消費(fèi)聚集了三類人群（潮流嘗鮮型、大眾功能型、小眾精品型），且他們對于咖啡的核心訴求不盡相同、飲用習(xí)慣也有差異

需求分化：不同需求人群對咖啡的依賴程度不同，其中大眾功能型是受眾面最廣、消費(fèi)頻次最高，最具潛力的細(xì)分場景

一小部分追求生活品質(zhì)感和口感的消費(fèi)者，在生活水平進(jìn)一步上升后，對咖啡產(chǎn)生個(gè)性化需求，發(fā)展為小眾精品型；

隨著年齡增加成為職場人，開始逐漸面對社會(huì)壓力，對咖啡的需求也越來越功能化，這個(gè)時(shí)段的主流消費(fèi)者是大眾功能型客群；

學(xué)生時(shí)代對于咖啡的態(tài)度主要是嘗鮮，這個(gè)時(shí)段的主流消費(fèi)者是潮流嘗鮮客群。

消費(fèi)習(xí)慣特征：受訪消費(fèi)者目前每周飲用1-2杯現(xiàn)磨咖啡，其中超過90%的消費(fèi)者表示未來會(huì)保持或增加消費(fèi)頻次

受訪消費(fèi)者平均每周飲用1.8杯現(xiàn)磨咖啡，大多消費(fèi)者未來會(huì)提高對現(xiàn)磨咖啡的飲用頻次。 

需求場景：消費(fèi)者喝現(xiàn)磨咖啡的需求場景包括提神、佐餐/飽腹、商務(wù)社交、休閑社交/朋友聚會(huì)、發(fā)現(xiàn)新口味/形式、生活儀式感等

需求場景：不同的需求場景主要依靠不同的產(chǎn)品進(jìn)行適配

目前，中國咖啡市場仍處于相對早期，消費(fèi)潛力巨大，現(xiàn)磨咖啡高頻、剛需、且滿足年青一代生活儀式感需求；在各咖啡細(xì)分賽道中熱點(diǎn)最高，增長潛力可期；“飲品化”和“平價(jià)化”是中國現(xiàn)磨咖啡市場的兩大發(fā)展趨勢；本土高性價(jià)比咖啡品牌潛力最大，瑞幸咖啡（Luckin）、Manner、挪瓦咖啡（NOWWA）最可能成為中國市場 “平價(jià)現(xiàn)磨咖啡新三極（LMN）”。

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