來源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）
作者丨玉凱
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剛剛過完年，大家開始從“重油重膩”的飲食習(xí)慣向“大棗紅茶泡枸杞”的養(yǎng)生模式逐漸過渡。說到養(yǎng)生，就繞不開保健品市場(chǎng)。如今保健品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)各參與方競(jìng)爭(zhēng)激烈。在天貓京東平臺(tái)上形成了整體市場(chǎng)以Swisse和湯臣倍健為首，各細(xì)分市場(chǎng)均有頭部品牌的占據(jù)。隨著新品牌不斷進(jìn)入，玩法花樣不斷創(chuàng)新，品牌方們都希望緊跟行業(yè)趨勢(shì)，做出受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。那么21年線上保健品市場(chǎng)有哪些新趨勢(shì)呢？魔鏡帶你盤點(diǎn)一下。

01 與高端食材結(jié)合提高品牌調(diào)性

聽到巴西針葉櫻桃、血橙、蔓越莓，你第一時(shí)間想到的是什么？是好吃，還是貴，亦或是兩者都有？其實(shí)這些都是保健品龍頭廠商們常添加的成分。當(dāng)前保健品行業(yè)內(nèi)卷的厲害，各種高端水果齊上陣，在提升產(chǎn)品口感的同時(shí)順帶提高了品牌的調(diào)性。

如果說高端水果的加入，部分是出于改善產(chǎn)品口味的目的。那高端食補(bǔ)品的加入，更多的是出于提高品牌調(diào)性和作用效果方向、同時(shí)定位細(xì)分人群的目的來考慮。

例如在多維中養(yǎng)顏的葡萄籽提取物、人參、洋甘菊來主打女性市場(chǎng)。在膠原蛋白600元以上的市場(chǎng)中，多是膠原蛋白與其他高端食補(bǔ)品的混合物。魚膠、燕窩、魚子醬等高端食補(bǔ)品的加入，可以在一定程度上帶來產(chǎn)品的溢價(jià)。

02 跨界競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)

俗話說得好，不想當(dāng)廚子的裁縫不是一個(gè)好司機(jī)。當(dāng)下，保健品、護(hù)膚品、食品飲料的界線愈發(fā)模糊，行業(yè)的壁壘快速被擊破。你能看到保健品龍頭Swisse開始做面膜和飲料，飲料巨頭娃哈哈開始做保健口服液，護(hù)膚品龍頭華熙生物開始做飲料。這種跨界的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸成為常態(tài)。

03 概念遷移

保健品市場(chǎng)中目前年輕化趨勢(shì)非常明顯，以24-40歲之間為購買保健品的主要人群。而這正好與食品飲料和護(hù)膚品的消費(fèi)人群相對(duì)應(yīng)。因此，在食品飲料、護(hù)膚品市場(chǎng)中爆火的概念有逐漸向保健品市場(chǎng)遷移的趨勢(shì)。

例如，在食品市場(chǎng)中"低糖低脂"的概念目前在保健品市場(chǎng)中應(yīng)用逐漸增加，最主要的應(yīng)用品類是與運(yùn)動(dòng)健身直接相關(guān)的蛋白粉、膳食纖維、左旋肉堿等品類。與此同時(shí)，在護(hù)膚品市場(chǎng)目前流行的"抗初老"的概念被快速地移植到了口服美容相關(guān)的保健品市場(chǎng)中，如膠原蛋白。另外，有的概念并不是直接照搬，而是根據(jù)保健品市場(chǎng)的特有情況，借鑒了創(chuàng)新概念。例如在美容護(hù)膚市場(chǎng)中流行的“早C晚A”的公式護(hù)膚概念，在保健品市場(chǎng)上創(chuàng)新成了“早玻晚膠”（早上補(bǔ)充玻尿酸，晚上補(bǔ)充膠原蛋白）的概念，相關(guān)產(chǎn)品銷售狀況不錯(cuò)。

04 零食化特征明顯

當(dāng)前保健品市場(chǎng)零食化特征明顯。從產(chǎn)品形態(tài)上，果凍、軟糖等新興保健品形態(tài)市場(chǎng)銷售情況快速擴(kuò)大。尤其是軟糖市場(chǎng)，繼褪黑素軟糖爆火后，市場(chǎng)熱度正延伸到多維軟糖、益生菌軟糖等其它品類，同比增長(zhǎng)迅速。從產(chǎn)品包裝上，獨(dú)立小包裝的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠像零食一樣隨身攜帶。

05 個(gè)性化搭配方案

隨著消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，商家對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的人群畫像，推出了個(gè)性化的搭配方案。目前主要的形式有三種：營(yíng)養(yǎng)包、周期購和DTC。

以Fancl和善存為例，推出的營(yíng)養(yǎng)包主要是針對(duì)不同年齡段不同性別的消費(fèi)者常會(huì)碰到的健康問題進(jìn)行專屬化的改進(jìn)，如對(duì)40歲的女性人群遇到的缺鈣腿疼、身體狀態(tài)差、皮膚長(zhǎng)皺紋的問題來補(bǔ)充鈣、膠原蛋白、維生素D3等。

周期購的形式是從牛奶行業(yè)訂閱開始的，會(huì)定期配送用戶所需牛奶。之后做燕窩產(chǎn)品的小仙燉延續(xù)了這一形式，推出月套餐系列。這么做的好處有兩點(diǎn)：1.對(duì)品牌方而言，能夠盡快回款，批量進(jìn)行商品的售賣。2.對(duì)消費(fèi)者而言，有助于幫助消費(fèi)者養(yǎng)成長(zhǎng)期服用保健品的習(xí)慣，畢竟保健品時(shí)間長(zhǎng)才會(huì)見效。

第三種形式是DTC的方式，主要是疫情期間在歐美爆火的售賣方式，即用戶先填寫問卷找到希望改善的身體問題，之后小程序會(huì)根據(jù)每個(gè)人的身體情況匹配到高度個(gè)性化的改善方案。這種方法最有效但是在國(guó)內(nèi)較少，未來有望快速發(fā)展。

06 多場(chǎng)景復(fù)合

目前保健品類存在多場(chǎng)景復(fù)合的趨勢(shì)，即一款產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于不同使用場(chǎng)景的偏好，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人群，滿足消費(fèi)者更多需求。以目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的多維市場(chǎng)為例，諾特蘭德的多維?；撬崞蛯I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和美顏塑身結(jié)合在一起，成為爆品。金斯利安將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充與備孕需求點(diǎn)結(jié)合在一起。雙心將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和明目減壓需求點(diǎn)結(jié)合在一起。均取得了不錯(cuò)的銷售額，且劃定了細(xì)分市場(chǎng)。

07 品牌代言人助力

與護(hù)膚品和食品飲料類似，保健品中代言人的宣傳和背書能迅速提高產(chǎn)品知名度，帶來相關(guān)產(chǎn)品的爆炸式增長(zhǎng)。如善存選取龔俊作為旗下益生菌新品代言人使得益生菌成為第二大貢獻(xiàn)品類。

目前品牌代言人在保健品的覆蓋率快速走高，但仍然偏向于與年輕人結(jié)合的比較多的品類中。如龔俊代言善存益生菌和Unichi膠原蛋白軟糖、蔡徐坤代言湯臣倍健膠原蛋白、王一博代言bio-e酵素產(chǎn)品、徐璐代言Life Space的益生菌產(chǎn)品等。

預(yù)計(jì)未來隨著保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，明星代言會(huì)和當(dāng)前化妝品一樣成為提高產(chǎn)品曝光的常態(tài)。

08 總結(jié)

21年整體保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)相比20年有增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，各大品牌內(nèi)卷嚴(yán)重。如何突破內(nèi)卷，決勝千里之外，成為各廠商時(shí)刻思考的問題。魔鏡認(rèn)為：利用整體趨勢(shì)（不僅僅是保健品行業(yè)，還有食品飲料、護(hù)膚品相關(guān)行業(yè)的趨勢(shì)），打造細(xì)分行業(yè)爆款，或能起到四兩撥千斤的效果。

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