來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）
作者丨玉凱
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剛剛過完年，大家開始從“重油重膩”的飲食習(xí)慣向“大棗紅茶泡枸杞”的養(yǎng)生模式逐漸過渡。說到養(yǎng)生，就繞不開保健品市場。如今保健品市場整體增長迅猛，市場各參與方競爭激烈。在天貓京東平臺上形成了整體市場以Swisse和湯臣倍健為首，各細(xì)分市場均有頭部品牌的占據(jù)。隨著新品牌不斷進(jìn)入，玩法花樣不斷創(chuàng)新，品牌方們都希望緊跟行業(yè)趨勢，做出受消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。那么21年線上保健品市場有哪些新趨勢呢？魔鏡帶你盤點一下。

01 與高端食材結(jié)合提高品牌調(diào)性

聽到巴西針葉櫻桃、血橙、蔓越莓，你第一時間想到的是什么？是好吃，還是貴，亦或是兩者都有？其實這些都是保健品龍頭廠商們常添加的成分。當(dāng)前保健品行業(yè)內(nèi)卷的厲害，各種高端水果齊上陣，在提升產(chǎn)品口感的同時順帶提高了品牌的調(diào)性。

如果說高端水果的加入，部分是出于改善產(chǎn)品口味的目的。那高端食補品的加入，更多的是出于提高品牌調(diào)性和作用效果方向、同時定位細(xì)分人群的目的來考慮。

例如在多維中養(yǎng)顏的葡萄籽提取物、人參、洋甘菊來主打女性市場。在膠原蛋白600元以上的市場中，多是膠原蛋白與其他高端食補品的混合物。魚膠、燕窩、魚子醬等高端食補品的加入，可以在一定程度上帶來產(chǎn)品的溢價。

02 跨界競爭成為常態(tài)

俗話說得好，不想當(dāng)廚子的裁縫不是一個好司機(jī)。當(dāng)下，保健品、護(hù)膚品、食品飲料的界線愈發(fā)模糊，行業(yè)的壁壘快速被擊破。你能看到保健品龍頭Swisse開始做面膜和飲料，飲料巨頭娃哈哈開始做保健口服液，護(hù)膚品龍頭華熙生物開始做飲料。這種跨界的競爭正逐漸成為常態(tài)。

03 概念遷移

保健品市場中目前年輕化趨勢非常明顯，以24-40歲之間為購買保健品的主要人群。而這正好與食品飲料和護(hù)膚品的消費人群相對應(yīng)。因此，在食品飲料、護(hù)膚品市場中爆火的概念有逐漸向保健品市場遷移的趨勢。

例如，在食品市場中"低糖低脂"的概念目前在保健品市場中應(yīng)用逐漸增加，最主要的應(yīng)用品類是與運動健身直接相關(guān)的蛋白粉、膳食纖維、左旋肉堿等品類。與此同時，在護(hù)膚品市場目前流行的"抗初老"的概念被快速地移植到了口服美容相關(guān)的保健品市場中，如膠原蛋白。另外，有的概念并不是直接照搬，而是根據(jù)保健品市場的特有情況，借鑒了創(chuàng)新概念。例如在美容護(hù)膚市場中流行的“早C晚A”的公式護(hù)膚概念，在保健品市場上創(chuàng)新成了“早玻晚膠”（早上補充玻尿酸，晚上補充膠原蛋白）的概念，相關(guān)產(chǎn)品銷售狀況不錯。

04 零食化特征明顯

當(dāng)前保健品市場零食化特征明顯。從產(chǎn)品形態(tài)上，果凍、軟糖等新興保健品形態(tài)市場銷售情況快速擴(kuò)大。尤其是軟糖市場，繼褪黑素軟糖爆火后，市場熱度正延伸到多維軟糖、益生菌軟糖等其它品類，同比增長迅速。從產(chǎn)品包裝上，獨立小包裝的產(chǎn)品逐漸受到消費者喜愛，消費者希望產(chǎn)品能夠像零食一樣隨身攜帶。

05 個性化搭配方案

隨著消費者的需求更加個性化，商家對于消費者進(jìn)行精準(zhǔn)的人群畫像，推出了個性化的搭配方案。目前主要的形式有三種：營養(yǎng)包、周期購和DTC。

以Fancl和善存為例，推出的營養(yǎng)包主要是針對不同年齡段不同性別的消費者常會碰到的健康問題進(jìn)行專屬化的改進(jìn)，如對40歲的女性人群遇到的缺鈣腿疼、身體狀態(tài)差、皮膚長皺紋的問題來補充鈣、膠原蛋白、維生素D3等。

周期購的形式是從牛奶行業(yè)訂閱開始的，會定期配送用戶所需牛奶。之后做燕窩產(chǎn)品的小仙燉延續(xù)了這一形式，推出月套餐系列。這么做的好處有兩點：1.對品牌方而言，能夠盡快回款，批量進(jìn)行商品的售賣。2.對消費者而言，有助于幫助消費者養(yǎng)成長期服用保健品的習(xí)慣，畢竟保健品時間長才會見效。

第三種形式是DTC的方式，主要是疫情期間在歐美爆火的售賣方式，即用戶先填寫問卷找到希望改善的身體問題，之后小程序會根據(jù)每個人的身體情況匹配到高度個性化的改善方案。這種方法最有效但是在國內(nèi)較少，未來有望快速發(fā)展。

06 多場景復(fù)合

目前保健品類存在多場景復(fù)合的趨勢，即一款產(chǎn)品能夠滿足消費者對于不同使用場景的偏好，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人群，滿足消費者更多需求。以目前競爭激烈的多維市場為例，諾特蘭德的多維?；撬崞蛯I養(yǎng)補充和美顏塑身結(jié)合在一起，成為爆品。金斯利安將營養(yǎng)補充與備孕需求點結(jié)合在一起。雙心將營養(yǎng)補充和明目減壓需求點結(jié)合在一起。均取得了不錯的銷售額，且劃定了細(xì)分市場。

07 品牌代言人助力

與護(hù)膚品和食品飲料類似，保健品中代言人的宣傳和背書能迅速提高產(chǎn)品知名度，帶來相關(guān)產(chǎn)品的爆炸式增長。如善存選取龔俊作為旗下益生菌新品代言人使得益生菌成為第二大貢獻(xiàn)品類。

目前品牌代言人在保健品的覆蓋率快速走高，但仍然偏向于與年輕人結(jié)合的比較多的品類中。如龔俊代言善存益生菌和Unichi膠原蛋白軟糖、蔡徐坤代言湯臣倍健膠原蛋白、王一博代言bio-e酵素產(chǎn)品、徐璐代言Life Space的益生菌產(chǎn)品等。

預(yù)計未來隨著保健品市場的競爭愈發(fā)激烈，明星代言會和當(dāng)前化妝品一樣成為提高產(chǎn)品曝光的常態(tài)。

08 總結(jié)

21年整體保健品市場增長相比20年有增長放緩趨勢，各大品牌內(nèi)卷嚴(yán)重。如何突破內(nèi)卷，決勝千里之外，成為各廠商時刻思考的問題。魔鏡認(rèn)為：利用整體趨勢（不僅僅是保健品行業(yè)，還有食品飲料、護(hù)膚品相關(guān)行業(yè)的趨勢），打造細(xì)分行業(yè)爆款，或能起到四兩撥千斤的效果。

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