來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨易觀分析
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易觀分析：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》濃縮了易觀分析對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》長期關(guān)注在線音頻領(lǐng)域。隨著Z世代進(jìn)入音頻內(nèi)容市場(chǎng)，在創(chuàng)新思想理念、生活方式等因素的驅(qū)動(dòng)下，音頻內(nèi)容市場(chǎng)涌現(xiàn)出一系列的新興內(nèi)容形態(tài)，包括有聲劇、播客等。本篇內(nèi)容旨在對(duì)在線音頻市場(chǎng)進(jìn)行全景掃描，梳理在線音頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，助力在線音頻識(shí)別行業(yè)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)能力。

國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)概況

發(fā)展階段：我國在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)邁進(jìn)成熟期

我國在線音頻經(jīng)歷了萌芽期、成長期，迎來了蓬勃期。

產(chǎn)業(yè)圖譜：我國在線音頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈呈體系化特征

市場(chǎng)規(guī)模：“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)火熱，全網(wǎng)滲透率達(dá)80%

2021年1-11月國內(nèi)包括音樂、音頻等行業(yè)的在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)月活躍人數(shù)均超過8億人次，其中11月份達(dá)到高峰，月活躍人數(shù)達(dá)到8.42億人次；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率自年初起持續(xù)上升，從4月開始穩(wěn)定保持在80%以上。易觀分析認(rèn)為，中國在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)經(jīng)過近20年的孕育，已經(jīng)具備龐大的受眾基礎(chǔ)，擁有十分廣闊的市場(chǎng)空間和極高的商業(yè)潛力。

用戶粘性：聲音內(nèi)容是用戶剛需，每人日均啟動(dòng)一次以上

2021年1-1月國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)月人均使用時(shí)長均超過3小時(shí)，月人均啟動(dòng)次數(shù)均達(dá)到33次以上，結(jié)合前文數(shù)據(jù)可以得出，每月有超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天會(huì)至少打開一次音頻娛樂軟件。易觀分析認(rèn)為，當(dāng)下的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，大部分用戶對(duì)音頻這一娛樂形式已經(jīng)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，音頻成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的底層應(yīng)用。

音頻市場(chǎng)現(xiàn)狀：全網(wǎng)滲透率達(dá)30%，規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長

自2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場(chǎng)月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，整體處于穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在3月份有明顯的飆升，此后一直維持在30%以上。易觀分析認(rèn)為，音頻市場(chǎng)在年初獲得迅速的提升后一直保持著繁榮的狀態(tài)，且在整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)體量龐大、滲透率高的驅(qū)動(dòng)下仍有著較大的增長空間。

用戶粘性：長音頻內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力高于耳朵經(jīng)濟(jì)平均水平

2021年1-11月國內(nèi)在線音頻市場(chǎng)月人均使用時(shí)長均超過4小時(shí)，高于整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的平均水平；月人均啟動(dòng)次數(shù)基本穩(wěn)定在45次左右，相當(dāng)于音頻用戶的每日平均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到1.45次。由于有聲書、播客等長音頻內(nèi)容的敘事性更強(qiáng)，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其它音頻形態(tài)，音頻平臺(tái)具有明顯的高用戶粘性特點(diǎn)，體現(xiàn)了長音頻內(nèi)容對(duì)用戶的更高吸引力。

競(jìng)爭(zhēng)格局：喜馬拉雅以高使用時(shí)長和活躍人數(shù)的雙優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑

2021年喜馬拉雅APP以1.2億的月活躍人數(shù)領(lǐng)跑，懶人暢聽、荔枝、蜻蜓FM三個(gè)產(chǎn)品處于第二梯隊(duì)。

2021年喜馬拉雅APP以47億小時(shí)的總使用時(shí)長位列第一，番茄暢聽處于第二梯隊(duì)，蜻蜓FM、懶人暢聽處于第三梯隊(duì)。

國內(nèi)在線音頻行業(yè)已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，尤其是處于排頭的平臺(tái)，無論是活躍人數(shù)規(guī)模亦或是使用時(shí)長，均以極大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)者，地位難以撼動(dòng)。

喜馬拉雅的綜合實(shí)力不可小覷，核心APP“喜馬拉雅”以超強(qiáng)表現(xiàn)領(lǐng)跑，主打輕巧特點(diǎn)的“喜馬拉雅極速版”獲得行業(yè)第六的亮眼成績。

發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)伴隨5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)駛?cè)氚l(fā)展快車道

在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)是科學(xué)技術(shù)升級(jí)下的產(chǎn)物，在過去的二十年里，這一市場(chǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而不斷壯大。隨著工業(yè)和信息化部積極考慮將包括5G、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域納入 “十四五”國家專項(xiàng)規(guī)劃, 在自上而下的引導(dǎo)下，5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)必會(huì)在我國迎來高速發(fā)展階段，其所帶來的技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)變革都將作用于音頻娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)階段，包括制作、傳輸、播出等，為大眾帶來更加優(yōu)質(zhì)、更加沉浸的娛樂體驗(yàn)，從而促進(jìn)在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：“耳朵經(jīng)濟(jì)”有效擴(kuò)展內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景

如今生活節(jié)奏越來越快，在碎片化時(shí)間里，在線音頻越來越受到人們的青睞，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來越凸顯?！岸浣?jīng)濟(jì)”以聽覺為主要內(nèi)容形態(tài)，有效地在長短視頻之外擴(kuò)充了人們的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，具有更強(qiáng)的場(chǎng)景滲透性，適用于更多的應(yīng)用場(chǎng)景，如通勤、助眠、親子陪伴等，由此“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，并逐漸發(fā)揮出令人不可小覷的商業(yè)潛力。

出版產(chǎn)業(yè)融合：有聲化推動(dòng)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字出版生態(tài)圈

當(dāng)下，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字全媒體時(shí)代。在過去的二十年里，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版到數(shù)字出版，再到將圖書版權(quán)改編為影視、有聲讀物等新興的內(nèi)容形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的出版市場(chǎng)正在積極轉(zhuǎn)型，不斷拓寬自身的產(chǎn)業(yè)邊界，將優(yōu)質(zhì)的圖書資源輻射至更廣泛的大眾群體，為視力障礙、閱讀障礙人群提供了更多閱讀的可能。

尤其是在“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展背景下，有聲書、廣播劇等音頻資源作為數(shù)字閱讀的延伸，大大提高大眾對(duì)碎片化時(shí)間的利用效率，而隨著智能汽車、智能家用音箱等其他聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的日益普及，有聲讀物將更加深度融入人們的生活。

影視產(chǎn)業(yè)融合：影視、有聲作品同步播演成新趨勢(shì)，延展內(nèi)容IP商業(yè)價(jià)值鏈

相比影視作品，音頻內(nèi)容具有成本低、制作周期短、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，在這一背景下，近年來影視公司積極與音頻平臺(tái)聯(lián)合，涉足有聲劇行業(yè)，將其視為旗下IP商業(yè)化的重要渠道之一，影視、有聲作品同步播演，以及提前通過有聲劇“追劇”正在成為新趨勢(shì)。大IP與音頻行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，能夠拓寬IP的應(yīng)用場(chǎng)景，起到幫助劇集釋放長尾效應(yīng)甚至預(yù)熱的作用，在一定程度上擴(kuò)大影視作品的粉絲基礎(chǔ)，而影視IP高熱度的反哺以及專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、大資本的涌入，也為音頻市場(chǎng)的發(fā)展帶來更加旺盛的生命力。

游戲產(chǎn)業(yè)融合：探索有聲市場(chǎng)，助力IP世界觀及內(nèi)涵構(gòu)建

游戲探索有聲市場(chǎng)，對(duì)游戲IP來說可以極大地豐富游戲的故事內(nèi)核，使得游戲所建構(gòu)的人物形象、世界觀更加生動(dòng)具體，從而提升IP的文化價(jià)值。此外，游戲改編成的有聲故事相較于其他原創(chuàng)故事具備更加厚實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，游戲玩家往往會(huì)因?yàn)榍閼讯袕?qiáng)烈的意愿了解自己選擇的游戲形象背后的故事，在一定程度上擴(kuò)大有聲市場(chǎng)的受眾輻射范圍。

國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)分析

內(nèi)容形態(tài)：豐富樣態(tài)滿足音頻用戶的學(xué)習(xí)、娛樂等各式需求

隨著國內(nèi)在線音頻市場(chǎng)的不斷成熟，以及文娛市場(chǎng)中的其他細(xì)分市場(chǎng)如影視、直播等的相互影響，為了滿足更多用戶的娛樂需求，目前已經(jīng)衍生出音樂、播客、有聲書、脫口秀等多個(gè)內(nèi)容類型。

有聲書：通過聲音表演者、專業(yè)錄音制作人員把圖書的文字內(nèi)容錄制轉(zhuǎn)化為音頻，讀者不需要調(diào)動(dòng)視覺，僅依靠聽覺就能達(dá)到閱讀的目的。

廣播?。?/strong>聲音表演者、專業(yè)錄音制作人員將音頻作為媒介，以人物對(duì)話和解說為基礎(chǔ)，輔以背景音樂、聲音特效構(gòu)建氣氛，為讀者帶來戲劇表演。

播客：一或多位主播圍繞某一話題輸出個(gè)人創(chuàng)意、觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，講述形式包括個(gè)人講述、聊天、訪談等，囊括親子、助眠、喜劇、文化等多個(gè)題材。

知識(shí)付費(fèi)：主播通過音頻的形式向大眾傳播知識(shí)的系列欄目，類型包括通識(shí)教育、英語培訓(xùn)、職業(yè)技能提升等，以學(xué)習(xí)為導(dǎo)向，知識(shí)的獲得者需要向知識(shí)的傳播者給予報(bào)酬才可獲得內(nèi)容的收聽權(quán)。

平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)特征：綜合平臺(tái)全面開花，閱讀平臺(tái)深耕有聲書。

音樂、有聲書、廣播劇、直播、戲曲文化、脫口秀基本成為綜合性平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)配，隨著播客在國內(nèi)的流行，播客也成為頭部平臺(tái)布局的內(nèi)容垂類。

有聲閱讀平臺(tái)目前除了深耕有聲書領(lǐng)域之外，對(duì)播客投入較高的重視程度，另外為了擴(kuò)大受眾市場(chǎng)，在戲曲文化、脫口秀這兩個(gè)用戶粘性相對(duì)較高的垂類也有布局。

有聲劇日益專業(yè)、精品化，為大眾打造沉浸式“聲場(chǎng)”

有聲劇作為相對(duì)新穎的內(nèi)容形態(tài)，擁有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：1）有聲劇主要通過聲音來講述故事，篇幅不受限制令情節(jié)更加完整，同時(shí)通過語音、語調(diào)、音樂、特效等信息的傳遞為聽眾保留更多的想象空間；2）和影視劇相比，有聲劇的生產(chǎn)周期較短，制作成本也相對(duì)低廉；3）有聲劇不受視覺所帶來的信息干擾，聽眾的思緒與情感更易被帶入由聲音構(gòu)建的世界當(dāng)中，獲得更加具有沉浸感的體驗(yàn)。

頭部音頻平臺(tái)如喜馬拉雅憑借自身的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資金等優(yōu)勢(shì)發(fā)力有聲劇賽道，帶領(lǐng)音頻市場(chǎng)的有聲劇生態(tài)逐漸走向?qū)I(yè)化、精品化，為文化IP的開發(fā)樹立起全新“路標(biāo)”。

播客生態(tài)日趨繁榮，多元內(nèi)容彰顯人生百態(tài)

播客如今正在年輕群體中流行，原因主要在于以下幾點(diǎn)：1）播客具有強(qiáng)烈的伴隨性，不必對(duì)內(nèi)容花費(fèi)過多的注意力和情感投入，個(gè)體更易從內(nèi)容中抽離回歸現(xiàn)實(shí)生活；2）播客以對(duì)話的形式在節(jié)目里重現(xiàn)朋友聊天般親切的社交情景, 營造出細(xì)節(jié)豐富、情誼深厚的氛圍，更好地起到情感慰藉的作用；3）用戶依據(jù)自身的興趣喜好、價(jià)值觀等與播客內(nèi)容形成情感認(rèn)同，更易與其構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“情感共同體”。

當(dāng)下，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在內(nèi)的各大音頻平臺(tái)紛紛布局播客領(lǐng)域，在如此背景下，音頻市場(chǎng)的播客創(chuàng)作者生態(tài)正在逐步擴(kuò)大，科技、新聞、親子、文化、娛樂等多元題材的“內(nèi)容池”逐漸成型，推動(dòng)播客生態(tài)日趨繁榮。

內(nèi)容生產(chǎn)流程：主流平臺(tái)推動(dòng)音頻制作工業(yè)化水平提升

經(jīng)過多年的發(fā)展，在專業(yè)人士、品牌主不斷涌入的驅(qū)動(dòng)下，在線音頻市場(chǎng)的整體內(nèi)容質(zhì)量有顯著的提升。以喜馬拉雅為代表的主流平臺(tái)不斷投入技術(shù)研發(fā)和流程打磨，通過提升工業(yè)化水平，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)。

對(duì)于一檔相對(duì)專業(yè)的音頻節(jié)目，目前已經(jīng)形成了一套完善的生產(chǎn)流程，從策劃、錄音、制作到分發(fā)，各部分環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)出精細(xì)化、體系化的特征。這樣一檔節(jié)目從創(chuàng)意誕生到最終播出，往往需要至少一到兩個(gè)月的時(shí)間。

內(nèi)容合作模式：平臺(tái)注重創(chuàng)作者生態(tài)，培育良性內(nèi)容生長土壤

目前，音頻平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作模式主要分為版權(quán)買斷、聯(lián)合出品、內(nèi)容承制三大方向，根據(jù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的人氣、作品數(shù)量、風(fēng)格等多重維度的考量，音頻平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間結(jié)合實(shí)際情況選擇匹配的內(nèi)容合作模式。

版權(quán)買斷指平臺(tái)一次性向創(chuàng)作者支付費(fèi)用購買產(chǎn)出的內(nèi)容，后續(xù)因內(nèi)容產(chǎn)生的相關(guān)收益歸平臺(tái)所有；聯(lián)合出品指平臺(tái)與創(chuàng)作者共享版權(quán)，創(chuàng)作者負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營、招商等，前期制作費(fèi)用一般由創(chuàng)作者承擔(dān)，平臺(tái)根據(jù)作品流量表現(xiàn)與創(chuàng)作者收入分成、廣告分成等；內(nèi)容承制指平臺(tái)承擔(dān)創(chuàng)作者的制作成本，創(chuàng)作者負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，版權(quán)歸平臺(tái)所有。

國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)用戶行為分析

用戶畫像:以高消費(fèi)能力、年輕、一線以上城市、男性為主

我國在線音頻用戶的基本畫像呈現(xiàn)出年輕、具備高消費(fèi)能力、居住于大城市的男性的特征。具體而言，在性別方面，男性用戶是主力軍，占比達(dá)到65%；在年齡層次方面，以90后為主，24-30歲的用戶占比達(dá)到46.2%；在城市級(jí)別方面，超一線和一線城市用戶組成核心部分，比例將近60%；在消費(fèi)能力方面，中高以上消費(fèi)人群是當(dāng)下的主流用戶，占比高達(dá)70%。

用戶行為：音頻用戶粘性高，七成用戶同時(shí)擁有3個(gè)以上軟件

整體來講，在線用戶對(duì)音頻內(nèi)容的使用頻率處于高等水平。超過八成的用戶有每周聽音頻的習(xí)慣，一周聽3-6次的用戶是最為龐大的群體，其次是每天都聽音頻的用戶，占比達(dá)到20%以上。

大部分在線用戶不局限于使用一款音頻軟件，在不同軟件之間切換是常態(tài)。超過七成的用戶在電子設(shè)備中下載的音頻軟件數(shù)量在3個(gè)以上，擁有3-5個(gè)軟件的用戶群體占比最高，達(dá)到46%。

用戶行為：覆蓋用戶多元生活場(chǎng)景，七成用戶為滿足娛樂需求

音頻內(nèi)容已經(jīng)成為在線用戶上下班通勤期間的“陪伴利器”，78%的用戶選擇在通勤時(shí)收聽音頻內(nèi)容。另外，開車、運(yùn)動(dòng)期間也是在線用戶使用音頻的常見場(chǎng)景，超過60%的用戶會(huì)在此場(chǎng)景中收聽音頻。

娛樂、社交、學(xué)習(xí)是在線用戶收聽音頻內(nèi)容最為主流的目的，73%的用戶認(rèn)為音頻內(nèi)容是娛樂消遣的重要工具，將近50%的用戶是為了日后在與朋友聊天時(shí)有談資，36%的用戶會(huì)通過音頻來學(xué)習(xí)知識(shí)。

用戶行為：音頻擁有優(yōu)秀的完成率，品牌定制內(nèi)容發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

完成率是評(píng)價(jià)內(nèi)容產(chǎn)品的重要指標(biāo)之一。相比于其他內(nèi)容產(chǎn)品，音頻內(nèi)容的陪伴屬性強(qiáng)，同時(shí)在平臺(tái)推薦和用戶自主收聽相結(jié)合的基礎(chǔ)上，用戶能夠獲取并收聽更加適合自身的內(nèi)容，因此，51.4%的用戶表示在收聽一檔音頻節(jié)目時(shí)，可以認(rèn)真收聽50%以上的音頻內(nèi)容，認(rèn)真聽完80%內(nèi)容的用戶合計(jì)占比28.4%，在音頻內(nèi)容時(shí)長相對(duì)較長的背景下，該等完成率代表了大部分用戶對(duì)音頻內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可。

在線用戶對(duì)品牌定制音頻節(jié)目/直播的接觸程度較低，僅有22.8%的用戶表示曾收聽過品牌定制音頻節(jié)目/直播，表明這一市場(chǎng)擁有較大的發(fā)展?jié)摿?，值得更多的品牌關(guān)注。

用戶偏好：喜馬拉雅獲得最高喜愛度，內(nèi)容資源為選擇平臺(tái)的核心影響因素

喜馬拉雅是在線用戶使用率最高的音頻軟件，以56.2%的占比遙遙領(lǐng)先于其他軟件。QQ音樂、荔枝、酷狗音樂以超過30%的使用率位列第二梯隊(duì)，蜻蜓FM、懶人聽書以25%左右的使用率位列第三梯隊(duì)。

內(nèi)容資源仍然是目前用戶在選擇音頻平臺(tái)時(shí)最為重要的影響因素，另外隨著Z世代用戶規(guī)模的增多，平臺(tái)內(nèi)的社交氛圍對(duì)用戶的影響程度也逐漸提升。

用戶偏好：音樂受最多用戶喜愛，脫口秀等新形態(tài)快速流行

音樂、新聞、有聲書是在線用戶收聽音頻內(nèi)容時(shí)的主流三大選擇，72.2%的用戶在收聽音頻內(nèi)容時(shí)更傾向于選擇音樂類型，近60%的用戶喜歡收聽新聞、有聲書類內(nèi)容。

相聲、評(píng)書等戲曲文化類音頻內(nèi)容也收獲了規(guī)模相對(duì)可觀的粉絲群體，近50%的在線用戶對(duì)該類內(nèi)容十分青睞。

隨著音頻內(nèi)容在年輕群體中的流行，脫口秀、播客、廣播劇等新興內(nèi)容形態(tài)也獲得年輕人的青睞，擁有一定規(guī)模的粉絲。

男性對(duì)不同類型內(nèi)容的喜愛度排名為新聞、有聲書、音樂、戲曲文化和知識(shí)類音頻，女性為音樂、有聲書、新聞、戲曲文化和播客。

用戶偏好：音質(zhì)是音頻平臺(tái)產(chǎn)品功能的底層邏輯，訂閱會(huì)員機(jī)制最受用戶關(guān)注

在線用戶使用音頻平臺(tái)時(shí)，對(duì)音質(zhì)選擇功能最為重視，占比達(dá)到67%，其次是同好社區(qū)的互動(dòng)功能，占比達(dá)42.4%。隨著智能汽車的發(fā)展，駕駛功能成為用戶重視的第三大產(chǎn)品功能。

在線用戶對(duì)平臺(tái)在訂閱會(huì)員的價(jià)格、權(quán)益等方面的運(yùn)營手段最為重視，占比達(dá)到71.6%，在一定程度上展現(xiàn)了訂閱會(huì)員具有一定的市場(chǎng)潛力。此外，用戶對(duì)內(nèi)容資源也具有極高的關(guān)注度，“內(nèi)容為王”仍然是音頻平臺(tái)十分有效的運(yùn)營手段。

用戶消費(fèi)：60%用戶擁有付費(fèi)經(jīng)歷，具備良好的消費(fèi)能力

經(jīng)過近20年的發(fā)展，在線用戶已經(jīng)普遍建立起為音頻內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)，60.8%的用戶擁有付費(fèi)經(jīng)歷。

在線用戶在音頻內(nèi)容方面具備一定的消費(fèi)能力，平均每年花費(fèi)50-500元的用戶幾乎占據(jù)半壁江山，22%的用戶平均每年為音頻內(nèi)容投入的金額在1000元以上。

用戶消費(fèi)：用戶消費(fèi)欲望強(qiáng)，消費(fèi)音頻內(nèi)容類型豐富

訂閱會(huì)員是音頻在線用戶的主流消費(fèi)形式，超過80%的用戶選擇為訂閱會(huì)員付費(fèi)，此外為單個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的情況也較為常見。隨著直播、電商等新消費(fèi)形勢(shì)的流行，在觀看音頻內(nèi)容時(shí)直播打賞、購買主播推薦的產(chǎn)品也引起部分粉絲的消費(fèi)欲望。

音樂、有聲書是音頻在線用戶最為青睞的付費(fèi)內(nèi)容類型，50%的用戶擁有為音樂付費(fèi)的經(jīng)歷，超過42%的用戶曾為有聲書付費(fèi)，側(cè)面展現(xiàn)了這兩類內(nèi)容相較于其他類型具有更高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。

用戶消費(fèi)：注重內(nèi)容質(zhì)量，用戶愿意為好內(nèi)容買單

音頻內(nèi)容、價(jià)格對(duì)自身的匹配度是驅(qū)動(dòng)在線用戶為音頻內(nèi)容付費(fèi)最為主要的因素，68.4%的用戶表示在音頻內(nèi)容、價(jià)格合適的情況下愿意為其付費(fèi)。此外，音頻主播的個(gè)人號(hào)召力也不容忽視，將近50%的用戶會(huì)為了喜歡的主播而付費(fèi)。在電商日益流行的背景下，用戶對(duì)電商帶貨這一新消費(fèi)形式也擁有較高的接受度，36.7%的用戶愿意為音頻節(jié)目中的電商帶貨付費(fèi)。

音頻內(nèi)容的質(zhì)量是容易讓其導(dǎo)致付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低最為關(guān)鍵的因素，79%的用戶因音頻內(nèi)容質(zhì)量沒有達(dá)到預(yù)期而不愿付費(fèi)，65%的用戶因內(nèi)容對(duì)自身沒有幫助而不付費(fèi)。這說明用戶的付費(fèi)更多的是由內(nèi)容質(zhì)量決定，這將為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

用戶態(tài)度：超六成用戶接受廣告植入，音頻營銷發(fā)展空間大

在線用戶對(duì)商業(yè)廣告植入的接受程度處于中等偏上的水平，超過六成的用戶認(rèn)為商業(yè)廣告植入可以在音頻內(nèi)容中出現(xiàn)，32.8%的用戶在遇到商業(yè)廣告植入時(shí)會(huì)選擇繼續(xù)收聽內(nèi)容，另外有10%的用戶遇到感興趣的廣告植入時(shí)甚至?xí)磸?fù)收聽，展現(xiàn)了質(zhì)量好的商業(yè)廣告植入內(nèi)容擁有著較高的價(jià)值增長空間，同時(shí)也提示品牌主值得加大音頻營銷投入。

用戶態(tài)度:絕大部分用戶接受品牌定制內(nèi)容，但注重內(nèi)容質(zhì)量

在線用戶對(duì)品牌定制節(jié)目/直播這一內(nèi)容形態(tài)持積極態(tài)度。49%的用戶表示接受品牌定制節(jié)目/直播的出現(xiàn)，有意愿去先收聽內(nèi)容后再判斷是否要繼續(xù)關(guān)注，35.8%的用戶對(duì)該內(nèi)容形態(tài)有較高的興趣，會(huì)收聽任意一檔品牌定制節(jié)目，僅有15.2%的用戶持排斥態(tài)度。

開播的1-3分鐘是品牌定制節(jié)目/直播的“黃金時(shí)間”，43.4%的用戶在遇到此類內(nèi)容時(shí)，會(huì)選擇先聽1-3分鐘后再?zèng)Q定是否要繼續(xù)播放該節(jié)目，這對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提出了更高要求。33.8%的用戶能夠認(rèn)真聽50%以上的品牌定制節(jié)目/直播。

用戶態(tài)度:近六成用戶關(guān)注運(yùn)營活動(dòng)，品牌定制活動(dòng)吸睛力高

運(yùn)營活動(dòng)是能夠有效滿足用戶需求的運(yùn)營手段，將近60%的用戶對(duì)運(yùn)營活動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜愛情緒，每次推出新活動(dòng)都會(huì)去關(guān)注，20%的用戶有意愿在看見宣傳頁面時(shí)去瀏覽，因此音頻平臺(tái)應(yīng)該對(duì)運(yùn)營活動(dòng)投入更多的精力和關(guān)注度。

在線用戶對(duì)與品牌聯(lián)合的運(yùn)營活動(dòng)具有較高的關(guān)注熱情，47.2%的用戶對(duì)品牌定制運(yùn)營活動(dòng)非常感興趣，會(huì)關(guān)注任意一場(chǎng)活動(dòng)，另外有34%的用戶愿意去瀏覽活動(dòng)預(yù)告再做決定。

用戶態(tài)度:超70%的用戶對(duì)音頻市場(chǎng)的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度

大多數(shù)用戶對(duì)音頻市場(chǎng)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，71.8%的用戶相信音頻內(nèi)容市場(chǎng)有更好的未來，僅有6.2%的用戶明確表示不看好音頻市場(chǎng)在國內(nèi)的發(fā)展。

當(dāng)下在線音頻平臺(tái)的問題集中于主播資源專業(yè)度不足、內(nèi)容類型單一、運(yùn)營活動(dòng)少、增值服務(wù)質(zhì)量不高、平臺(tái)社交感弱等問題。

國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)運(yùn)營策略分析

運(yùn)營手段：面向用戶&創(chuàng)作者，輻射產(chǎn)業(yè)上下游

劇場(chǎng)化運(yùn)營：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和類型化宣發(fā)賦能，增強(qiáng)IP長尾效應(yīng)

目前，劇場(chǎng)化運(yùn)營成為音視頻平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。以喜馬拉雅為例，目前喜馬拉雅已搭建回響劇場(chǎng)、白夜劇場(chǎng)、賽高島、類星體劇場(chǎng)、書島等多個(gè)精品有聲劇場(chǎng)，以類型化的方式為用戶帶來系列精品有聲劇，涵蓋經(jīng)典文學(xué)、科幻故事、懸疑佳作、二次元作品等多個(gè)題材的內(nèi)容。劇場(chǎng)化運(yùn)營不僅可以幫助平臺(tái)通過打造細(xì)分圈層以增強(qiáng)用戶粘性，也更容易讓同類作品發(fā)揮出集聚效應(yīng)，增強(qiáng)IP傳播的長尾作用。

商業(yè)模式：變現(xiàn)體系日趨成熟，商業(yè)價(jià)值得到充分挖掘

目前，我國音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)模式已經(jīng)成型，且形成了豐富多元的盈利渠道。對(duì)于TOC市場(chǎng)來說，知識(shí)付費(fèi)、用戶打賞、衍生周邊售賣是音頻娛樂平臺(tái)常見的盈利手段，而對(duì)于TOB市場(chǎng)來說，品牌營銷、版權(quán)售賣等形式為音頻娛樂平臺(tái)提供了廣闊的商業(yè)想象空間。各個(gè)平臺(tái)根據(jù)自身的發(fā)展特色，逐漸探索出適合自己的盈利渠道，反向激發(fā)了我國音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

內(nèi)容商業(yè)化：訂閱、廣告成為“雙引擎”，商業(yè)能量持續(xù)爆發(fā)

目前音頻內(nèi)容已經(jīng)擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，主要通過內(nèi)容訂閱、商業(yè)廣告合作的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。近年來，訂閱變現(xiàn)呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢(shì)，從2016年的5億元躍升至2020年的55億，預(yù)計(jì)2021年底收入將會(huì)達(dá)到100億元。此外，音頻平臺(tái)已經(jīng)成為品牌營銷的重要陣地，品牌數(shù)量相較以往呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì)，同比漲幅達(dá)到55%以上。

商業(yè)價(jià)值點(diǎn)：以內(nèi)容消費(fèi)建構(gòu)“種草—拔草”的商業(yè)化閉環(huán)

接受信息是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，因此內(nèi)容平臺(tái)是在線用戶接觸最為頻繁的平臺(tái)之一，也是相對(duì)容易讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望的重要場(chǎng)景。有近95%的用戶能夠接受為了專門滿足自己的娛樂需求以及填充自己的碎片時(shí)間而購買付費(fèi)音頻內(nèi)容。

由于內(nèi)容具有高包容性、高開放性、高可讀性等特點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)是廣告主向用戶推送硬性廣告和軟性廣告的優(yōu)質(zhì)渠道。用戶在收聽音頻內(nèi)容時(shí)接收品牌的相關(guān)信息，并由此觸發(fā)后續(xù)的“認(rèn)知-興趣-行動(dòng)”一連串的反應(yīng)，最終形成購買轉(zhuǎn)化率，完成內(nèi)容商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。

營銷手段：聲效融入多元場(chǎng)景，開啟音頻營銷沉浸式體驗(yàn)

音頻市場(chǎng)的營銷手段具備豐富多樣化的特點(diǎn)，如今已經(jīng)逐漸開發(fā)出品牌電臺(tái)、整合營銷、跨界營銷、播客營銷等多個(gè)玩法，同時(shí)能夠滲透至睡眠、通勤等多個(gè)音頻內(nèi)容場(chǎng)景。通過干貨節(jié)目、直播間、車載音效、快閃活動(dòng)等，音頻幫助廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)更多的用戶群體，快速、有效地建構(gòu)品牌形象。

喜馬拉雅123狂歡節(jié)：打造節(jié)日品牌，驅(qū)動(dòng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展

第六屆“123狂歡節(jié)”作為喜馬拉雅的年度重磅節(jié)日，在全新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線、價(jià)格優(yōu)惠力度大、行業(yè)精英直播力薦等多重維度的驅(qū)動(dòng)下，喚起大眾對(duì)精神內(nèi)容消費(fèi)的熱情，成為推動(dòng)國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)發(fā)展的有效“助推器”。

喜馬拉雅123狂歡節(jié)：首次試水節(jié)日晚會(huì)，打造新營銷范本

國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)展望

市場(chǎng)規(guī)模：用戶流量持續(xù)增加，基本覆蓋大眾的全生活場(chǎng)景

目前，國內(nèi)在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的月活躍用戶規(guī)模維持在8億人次左右，進(jìn)入市場(chǎng)穩(wěn)定期。易觀分析認(rèn)為，隨著用戶收聽習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富，未來在線音頻的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)增加，“耳朵經(jīng)濟(jì)”將會(huì)迸發(fā)出更大的想象空間。

競(jìng)爭(zhēng)格局：新玩家入局，“耳朵經(jīng)濟(jì)”潛力無限

當(dāng)下，老牌玩家如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等已經(jīng)獲得較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。然而，在線音頻市場(chǎng)中的部分賽道尚未出現(xiàn)絕對(duì)贏家，意味著該市場(chǎng)蘊(yùn)含著極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。隨著當(dāng)下播客、有聲書等在線音頻賽道的火熱，一些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)也開始布局這一賽道，而老玩家也不甘示弱，紛紛以音頻為核心持續(xù)深耕，甚至延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。易觀分析認(rèn)為，在新老玩家你爭(zhēng)我奪的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，在線音頻市場(chǎng)有望激發(fā)出更大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/span>

內(nèi)容生態(tài)：播客、有聲劇成為音頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值重要支點(diǎn)

商業(yè)模式：音頻電商帶貨興起，平臺(tái)開辟收入增長第二曲線

如今，電商帶貨成為流行，不同類型的平臺(tái)紛紛加入電商帶貨行列。以喜馬拉雅為代表的新玩家入場(chǎng)，表現(xiàn)相對(duì)亮眼的數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了“聲音帶貨”的可行性。隨著平臺(tái)對(duì)“電商帶貨”模式更加深入的探索，一套成熟、系統(tǒng)的“聲音帶貨”模式將會(huì)日漸成型，成為音頻平臺(tái)的重要收入增長線。

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