來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）
作者丨引壬
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導讀：2022年，全球美妝品牌高端化勢頭不減。

中低端美妝市場競爭激烈，增長承壓的情況下，本土美妝企業(yè)不約而同選擇押注高端美妝，向“高端線”發(fā)起沖擊。不少“重營銷輕研發(fā)”的網紅品牌也渴望撕掉平價的標簽，在利潤空間更大的高端產品市場上分一杯羹。

一、中國本土高端美妝市場的變化

1、本土中高端美妝品牌崛起，市場占有率提升

伴隨國潮的興起，消費者對國產美妝的好感度持續(xù)攀升，部分本土中高端美妝在美妝市場上崛起，成為美妝新勢力，市場占有率逐年走高。

艾瑞咨詢的2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告顯示，2020年，本土中高端美妝市場占比達24.8%，中高端市場增速明顯大于大眾市場增速。

根據預測，中高端本土美妝市場增長將成為拉動本土美妝市場增長的主驅動力，增速仍將高于大眾市場增速，繼續(xù)引領行業(yè)增長。不過，放眼高端市場，本土高端美妝仍需有效突破。日本、韓國、美國、法國的本土市占率為72%、59%、43%、83%，而我國高端本土市占率遠低于上述國家。

2、本土品牌高端化的途徑：自研與收購

目前，本土美妝品牌正在通過收購和自研向著高端化的方向發(fā)力。以逸仙電商為例，在攬入法國高端美容品牌Galnic之后，又收購了英國高端護膚品牌Eve Lom，并嘗試延申推出單價更高的品類。

顯然，從收購多個高端護膚品牌的舉動來看，逸仙電商正試圖通過高溢價品牌獲得更多利潤，延長公司的營收高速增長期，并以此吸引資本的青睞。

不過，這條通過收購實現高端化的路并不好走，時至今日，完美日記依然很難撕掉“大牌平替”的標簽。

除了收購國際大牌，自研也是品牌沖擊“高端線”的重要手段。有著植物科技和醫(yī)學專業(yè)的雙重加持的貝泰妮，旗下核心品牌“薇諾娜”的品牌用戶粘性極高。在盈利能力方面，貝泰妮凈資產收益率最近4年均超過55%，遠超同行水平。

為培養(yǎng)公司的第二增長曲線，貝泰妮還推出其他定位中高端的子品牌，專業(yè)精準修復品牌Beauty Answers、嬰幼兒護理的品牌WINONA Baby。

3、部分高端美妝品牌的市場力得以驗證

值得注意的是，在專注高端市場的過程中，已經有品牌嘗到了甜頭。

林清軒就是典型的一例，在產品方面主攻山茶花護膚油，在研發(fā)上加大投入，并提價成為千元級的品牌。2018年的雙十一，借助與天貓合作新零售的機會，林清軒明星單品山茶花潤膚油，取得了定價預售訂單高于雅詩蘭黛小棕瓶5萬單的好成績。

在2022年1月淘系美妝消費整體疲軟的情況下，中高端美妝品牌的市場力仍然得到市場驗證。聚焦中高端賽道的薇諾娜、珀萊雅，均實現連續(xù)三月上漲，取得良好表現。

二、本土美妝品牌為何集體沖擊高端市場？

1、消費升級，“貴替”登場

盡管疫情對美妝產業(yè)產生了沖擊，但高端美妝卻依然保持了高成長性，在這其中年輕消費者貢獻最大。

部分對價格敏感度降低的年輕消費者，更注重產品的品質，在消費觀念上更加開放，舍得在高端美妝產品上花錢。除了傾向于購買高端品牌，部分消費者已與品牌建立強情感聯結，隨著品牌購買同品牌高價產品。

另一個值得注意的現象是，美妝消費曾一度刮起反向風，不同于以往尋找“平替”的做法，一部分追求品質的消費者開始尋找平價產品的升級版，直呼“有沒有貴替”。

這種的現象并不難理解，除了美妝產品較容易實現“貴替”的因素，對于許多年輕消費者來說，貴不貴沒有那么重要，值不值更為關鍵。

而這些消費者也樂于為此買單，畢竟，用在臉上的東西怎么能含糊。

2、海外品牌高端產品線增長突出，印證高端美妝市場空間廣闊

業(yè)績數據顯示，化妝品行業(yè)高端市場增速快于大眾市場趨勢明顯。這一點在中國市場尤為明顯，在海外品牌之中，高端品牌肌膚之鑰和資生堂增速最快。

多家海外美妝公司財報顯示，高端化妝品對于公司營收增長的重要貢獻，并持續(xù)看好中國高端美妝市場發(fā)展。

歐萊雅旗下高檔化妝品部門實現營收123.46億歐元，同比增長21.3%，已超過大眾化妝品成為公司第一大營收部門、貢獻公司營收38%的份額。其中，高端品牌蘭蔻、超高端品牌赫蓮娜等銷售表現亮眼。

資生堂同樣發(fā)力高端美妝市場。財報顯示，在2021年出售一系列平價品牌后，專注高端品牌，旗下高端品牌資生堂、CPB、NARS營收增速分別為15%、21%、39%。

與此同時，國內美妝行業(yè)也呈現消費升級趨勢。

根據魔鏡數據，2021年天貓美妝行業(yè)增長主要由商品單價提升驅動。天貓2021年護膚類銷售額同比20年增長9%，單價提升12%，而銷量同比減少3%；彩妝類銷售額同比增長16%，單價提升14%，銷量同比僅增長1%。

3、中低端美妝市場競爭激烈，增長承壓

與高端美妝市場相對的是，中低端平價化妝品競爭較為激烈，伴隨競爭的價格戰(zhàn)不斷上演，利潤空間小，用戶忠誠度不斷下滑。一位時尚媒體從業(yè)人員告訴我們，以前的國內美妝品牌喜歡走量，重營銷，賺得很多，但在高端線上，競爭不過國際大牌。

在美妝這個高品牌溢價的賽道上，為了獲取用戶，需要企業(yè)通過較高的營銷費用進行支撐。隨著社交電商紅利的不斷衰減以及營銷成本提升，獲客的成本顯著上升，“燒錢換增長”的方式使得營銷費用高企，線上渠道和新營銷方式帶來的邊際效用不斷下降。

在激烈的市場競爭背景下，壁壘不高的國貨彩妝品牌可代替性強，一旦廣告投入減少，亮眼的營收增長很可能難以為繼，獲客成本的提升和競爭環(huán)境的惡化，也使得網紅品牌迎來了增長的天花板。

此外，隨著傳統品牌積極營銷以及眾多的新興品牌的涌入，中低端美妝賽道顯得更為擁擠，同質化產品顯得缺乏競爭力。有業(yè)內人士指出，大眾線、中低端依靠的是營銷和運營能力，品牌和產品幾乎不存在任何壁壘，賽道競爭十分劇烈，而高端線反而充滿空間。

就目前中國美妝市場而言，很多本土品牌都在走大眾化路線，布局大眾化妝品的品牌必然受到擠壓?；谶@樣的競爭壓力，一些品牌選擇轉移資源發(fā)展高端品牌。

或許正是由于中低美妝市場競爭激勵，而高端市場利潤空間較大，資生堂等國際大牌通過“瘦身”轉型，開始逐步放棄中低端業(yè)務，進一步聚焦高增業(yè)務。

當流量紅利已經轉弱，如何建立更堅實的競爭壁壘，尋找擴大利潤的長久之計，對于國內美妝品牌來說迫在眉睫。

三、美妝品牌如何推動高端化發(fā)展？

1、資本投入

隨著消費者對功能、品質的重視上升，高端美妝產品也獲得了資本的青睞，高端和功能性品牌成為新寵。

僅在2022年2月，就有多家定位高端的美妝品牌獲得融資。美神生物旗下定位中高端的護膚品牌溯華，宣布完成數千萬人民幣天使輪融資；本土高端自然養(yǎng)膚品牌山川也獲得數百萬元天使輪融資。

同月，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意也完成千萬級美金Pre-A輪融資，成為小紅書投資的第一家化妝品品牌。這也是產品于2021年1月上線以來，Dewy Lab淂意一年內已完成三輪融資。

資本助力品牌崛起的趨勢下，頭部新銳已然步入頭部美妝集團行列，美妝集團的上市呈加速趨勢，未來3-5年或將迎來多個突破百億的化妝品集團。

2、研發(fā)及技術投入

“功效時代”下，消費者更青睞具有技術和研發(fā)力的品牌，而部分本土美妝品牌由于研發(fā)投入低，核心技術缺乏，在使用體驗、產品功效等方面受到質疑。

在政策方面，《化妝品監(jiān)管管理條例》和十四五規(guī)劃也在倡導本土美妝企業(yè)重視產品研發(fā)和產品質量安全，提升品牌影響力與競爭力，培育一批高端品牌。

這為化妝品行業(yè)指明了方向，高端品牌將成為企業(yè)新的機會點。

提升研發(fā)實力成為本土美妝巨頭的共同選擇。美尚股份將重點布局以Lab101瑞沛為首的護膚賽道，進一步布局中、高端美妝市場；珀萊雅重視自主研發(fā)，與巴斯夫中國、亞什蘭中國等全球行業(yè)領先的原料供應商保持研發(fā)合作關系；丸美增大研發(fā)費用，并在原料、供應鏈端和產品檢測上持續(xù)加大投入。

重視研發(fā)投入，并結合本土產品需求，將為美妝國牌構建起護城河。

3、增長策略調整：以新品及大單品推動品牌增長

提到美妝品牌，往往會讓人聯系到它的經典單品。

一款經典單品不僅能塑造用戶粘性，更兼具利潤與流量，能夠強化品牌調性，占領消費者心智，驅動品牌長期發(fā)展。

伴隨市場環(huán)境變化，本土化妝品品牌也將打造大單品視為重要的品牌策略，以經典單品撬開市場，在優(yōu)勢品類中打造爆款，俘獲消費芳心。

以Dewy Lab淂意為例，成立初期就選擇大單品策略，主推大底妝產品，不僅提高了復購率，更是順勢帶動了其他產品。

同樣試圖大單品上尋找突破口的還有珀萊雅，憑借大單品作為突破口，增強品牌粘性，成績在國貨品牌中較為亮眼。

財報顯示，自2020年以來持續(xù)推行大單品策略，珀萊雅雙抗系列和紅寶石系列大單品銷售額占比持續(xù)提升，帶動毛利率上升，大單品的邏輯得到檢驗。

除了大單品推動品牌增長，推出高端新品也是塑造高端形象的重要策略。不少品牌以國際著名設計師和明星背書資源作為切入的機會點，期望媲美國際一線品牌的形象和質量。

四、尾聲

流量紅利轉弱、行業(yè)全面洗牌的情況下，對長期主義和品牌沉淀的討論聲漸成主流。

在現象級國潮熱、技術壁壘逐漸成型等機遇中，部分本土美妝品牌已在消費者心中悄然塑造起高端認知。

毫無疑問，中國美妝產業(yè)仍然具有巨大想象空間，市場有理由期待本土美妝中出現比肩國際高端品牌的美妝企業(yè)。

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