來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨羅夢(mèng)娜莉莎
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目前中國(guó)移動(dòng)視頻領(lǐng)域活躍用戶數(shù)據(jù)保持動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2月中國(guó)移動(dòng)視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到9.77億人，北京冬奧會(huì)吸引全民關(guān)注，在1月預(yù)熱后用戶持續(xù)保持增長(zhǎng)。用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到627.48小時(shí)，相比1月均有一定回落。

在各個(gè)細(xì)分行業(yè)中，綜合視頻2月活躍用戶為8.42億人，相比1月有一定回升；與此同時(shí)，短視頻綜合平臺(tái)活躍用戶達(dá)到8.59億人，在連續(xù)2個(gè)月正增長(zhǎng)之后有一定回落。綜合視頻與短視頻綜合平臺(tái)之間的用戶爭(zhēng)奪進(jìn)入愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。

綜合視頻行業(yè)用戶洞察

2月，頭部綜合視頻平臺(tái)活躍用戶規(guī)模整體得到一定回升，其中咪咕視頻作為北京冬奧會(huì)的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)借冬奧話題頻繁出圈，以27.86%的環(huán)比保持明顯領(lǐng)先的正增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022年2月綜合視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

頭部視頻平臺(tái)積極入局冬奧盛會(huì)，熱點(diǎn)話題持續(xù)拉動(dòng)平臺(tái)出圈

在2月4日-20日的北京冬奧會(huì)舉辦期間，各大視頻平臺(tái)紛紛以賽事直播、轉(zhuǎn)播或推出冰雪綜藝、劇集等相關(guān)衍生節(jié)目等形式參與到這場(chǎng)冬奧盛宴當(dāng)中。其中咪咕視頻作為北京冬奧會(huì)除央視系外唯一擁有賽事直播權(quán)的線上平臺(tái)能夠提供全量全場(chǎng)次的賽事直播，同時(shí)其區(qū)別于央視系的解說嘉賓天團(tuán)模式有效拉近觀眾距離，尤其憑借專業(yè)又熱鬧的王濛解說破圈吸引用戶；此外還邀請(qǐng)超40名冠軍運(yùn)動(dòng)員通過新浪微博直播擴(kuò)散用戶觸達(dá)。根據(jù)百度指數(shù)，冬奧期間咪咕視頻搜索指數(shù)整體日均值環(huán)比增長(zhǎng)425%；易觀千帆顯示咪咕視頻冬奧期間平均DAU達(dá)到958.21萬人，2月DAU環(huán)比增長(zhǎng)46.32%。

北京冬奧會(huì)作為2022年的首個(gè)國(guó)際體育盛事成為視頻平臺(tái)開年的流量爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，也一定程度上為“2022體育大年”定下基調(diào)。5G、8K、AR等數(shù)字技術(shù)在冬奧會(huì)中的應(yīng)用將體育數(shù)字化推向更全方位、深層次的領(lǐng)域，視頻平臺(tái)在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)員直播、虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)等形式，將用戶關(guān)注點(diǎn)由賽事本身延展至運(yùn)動(dòng)員故事、冰雪運(yùn)動(dòng)科普等方面，進(jìn)一步延伸內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)提升用戶參與度，拉動(dòng)平臺(tái)出圈。

視頻廠商進(jìn)一步加碼虛擬形象領(lǐng)域，有效商業(yè)變現(xiàn)模式仍需持續(xù)探索

2月，中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻在冬奧會(huì)期間推出了谷愛凌的數(shù)智分身Meet Gu，空降演播間與觀眾進(jìn)行直播互動(dòng)，參與了多場(chǎng)滑雪賽事的解說，將“虛擬人”的交互應(yīng)用拓展至更廣泛的用戶圈層，并將在冬奧結(jié)束之后持續(xù)探索“虛擬人”的新運(yùn)營(yíng)玩法。

從“洛天依”“柳夜熙”到“Meet Gu”，虛擬人以偶像、主播等多元形式深度探索用戶需求，未來中國(guó)虛擬數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模不可小覷。而視頻平臺(tái)作為虛擬人的重要搭載者和應(yīng)用者將面臨更廣闊的探索空間：一方面虛擬IP能夠借“元宇宙”話題熱度打開流量風(fēng)口，驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷價(jià)值；但另一方面作為新興領(lǐng)域，虛擬人目前是否具備有效撬動(dòng)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的能力仍需要觀望，視頻平臺(tái)仍需持續(xù)探索可持續(xù)有效的商業(yè)變現(xiàn)模式。

短視頻行業(yè)用戶洞察

短視頻行業(yè)中，西瓜視頻、抖音火山版、央視頻活躍用戶人數(shù)相比1月有一定增長(zhǎng)，其中央視頻作為北京冬奧會(huì)的官方直播短視頻平臺(tái)在2月獲得了明顯的活躍用戶增長(zhǎng)，環(huán)比高達(dá)38.99%。2月短視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

短視頻、電商進(jìn)一步深度融合，內(nèi)容電商賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化

快手于2月22日的公告中宣布因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更將切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接，并于3月1日起正式實(shí)行，進(jìn)一步推動(dòng)“電商閉環(huán)”。同時(shí)拼多多將多多視頻轉(zhuǎn)移至 App 首頁下方的一級(jí)入口，替代了原先的“推薦”板塊，進(jìn)一步深入短視頻領(lǐng)域。結(jié)合此前抖音上線獨(dú)立電商APP“抖音盒子”以及淘寶、京東等電商平臺(tái)不斷加碼直播、視頻內(nèi)容領(lǐng)域的舉措來看，無論是短視頻平臺(tái)積極布局電商業(yè)務(wù)，還是電商平臺(tái)持續(xù)深入短視頻領(lǐng)域，“內(nèi)容+電商”的種草變現(xiàn)模式已深度影響用戶消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域，然而要在發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟的模式下尋找新的競(jìng)爭(zhēng)突破口仍有一定壓力。

頭部短視頻平臺(tái)調(diào)整算法機(jī)制，或加快布局私域流量

2022年伊始，抖音開始對(duì)部分賬號(hào)內(nèi)測(cè)新的推薦算法，將流量推薦機(jī)制由“帳號(hào)標(biāo)簽”推薦機(jī)制升級(jí)為“粉絲成長(zhǎng)”的粉絲推薦邏輯，增加作品在核心粉絲群體面前的曝光率，意味著在新的算法規(guī)則下，只有粉絲觀看數(shù)據(jù)達(dá)到一定比例才能進(jìn)入“公域”流量池的分發(fā)。這一“鐵粉”機(jī)制的上線對(duì)作品內(nèi)容的靈活度和創(chuàng)新程度提出了更高的要求，也吸引創(chuàng)作者們將更多關(guān)注點(diǎn)聚焦到私域流量的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)當(dāng)中，以此加強(qiáng)粉絲粘性，提升粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)化，或呼應(yīng)了抖音1月公布的抖音電商年度十大關(guān)鍵詞中的“私域建設(shè)”，將短視頻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推向更新的階段。

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